Gli utili secondari provengono da prodotti o servizi che non sono fondamentali per un'attività. Questi ricavi possono trasformarsi in qualcosa di sostanziale: un aumento del margine, un fattore di fidelizzazione o un ammortizzatore quando i ricavi fondamentale diminuiscono. Se fatti bene, gli utili secondari rendono le attività più redditizie e più utili.

Di seguito, esploreremo come funzionano gli utili secondari, da dove provengono e come usarli in modo oculato senza perdere di vista ciò che sai fare meglio.

Di cosa tratta questo articolo?

• Cosa sono gli utili secondari?
  
• Quali sono le fonti più comuni di utili secondari?
  
• Quali sono i rischi se si fa affidamento sugli utili secondari?
  
• Best practice per la gestione degli utili secondari
  

Cosa sono gli utili secondari?

Gli utili secondari sono i ricavi derivanti da prodotti o servizi che non costituiscono l'offerta principale della tua attività. Tali ricavi includono il denaro generato da cose che supportano o completano la tua attività principale, ma che non sono il fulcro. Ad esempio, un'azienda software che guadagna la maggior parte dei propri ricavi dagli abbonamenti potrebbe organizzare workshop di formazione a pagamento per gli utili secondari.

Gli utili secondari distribuiscono il rischio; avere più flussi di reddito aiuta se uno rallenta. Le offerte secondarie possono anche rendere il prodotto principale migliore o più attraente. Le compagnie aeree hanno costruito un intero modello di business intorno a questo: il tuo biglietto aereo ti porta dal punto A al punto B, ma tutto il resto, compresi i bagagli registrati e il Wi-Fi in volo, viene venduto con un costo aggiuntivo.

Quali sono le fonti più comuni di utili secondari?

Gli utili secondari possono assumere diverse forme, a seconda del modello di business. In genere, le fonti si basano su risorse che già possiedi (relazioni con i clienti, uno spazio fisico, una piattaforma software e un flusso di pagamento e trasformano questi punti di contatto in entrate incrementali.

Ecco alcuni esempi di utili secondari:

Componenti aggiuntivi e accessori di un prodotto

Si tratta di elementi tangibili che completano il prodotto principale, come ad esempio:

• Apribottiglie e kit da cocktail venduti presso un negozio di liquori

• Ricariche di inchiostro e toner vendute presso un'attività di stampa

• T-shirt e snack venduti presso un luogo in cui si tengono concerti

Queste semplici estensioni possono soddisfare ovvie esigenze dei clienti.

Upgrade e servizi premium

I clienti sono spesso disposti a pagare per il "meglio". È qui che entrano in gioco gli upgrade, tra cui:

• Posti con più spazio per le gambe, imbarco anticipato e Wi-Fi in volo venduti da una compagnia aerea

• Upgrade delle camere, accesso alla spa e articoli del minibar venduti da un hotel

• Tempi di risposta più rapidi, orari di assistenza estesi e attivazione personalizzata offerti da un'azienda software-as-a-service (SaaS)

Questi extra consentono ai clienti di personalizzare le proprie esperienze e possono aumentare i margini di profitto.

Commissioni e partnership

A volte, non devi vendere qualcosa in prima persona per guadagnare. Ecco alcuni esempi:

• Una compagnia aerea guadagna una percentuale quando prenoti un hotel, un noleggio auto o un'assicurazione di viaggio tramite il suo sito.

• Una piattaforma SaaS si integra con uno strumento di terze parti e prende una percentuale dei ricavi quando un cliente attiva lo strumento.

• Un sito di contenuti rimanda a un prodotto partner e guadagna una commissione di affiliazione.

Queste partnership funzionano perché sono additive. Migliorano l'esperienza cliente e generano ricavi senza aggiungere oneri operativi.

Pubblicità e monetizzazione dei dati

Se disponi di dati sull'attenzione o sull'utilizzo, ci sono modi per monetizzarli direttamente. Ecco alcuni esempi:

• Un sito di e-commerce vende spazi pubblicitari.

• Un editore indipendente vende spazi pubblicitari nella sua newsletter.

• Un'azienda software vende informazioni anonimizzate e aggregate sull'utilizzo a partner o ricercatori.

Questa categoria è più complessa ma, se gestita in modo etico e trasparente, può essere uno strumento potente.

Le attività hanno spesso più forme di offerte secondarie. Ad esempio, un brand con vendita diretta al consumatore potrebbe fornire una confezione regalo o una confezione premium, un accessorio per il suo prodotto principale e link di affiliazione a prodotti partner selezionati.

Quali sono i rischi se si fa affidamento sugli utili secondari?

Gli utili secondari possono essere importanti se sono complementari al tuo core business, ma non sono privi di rischi. Se mal gestiti o troppo utilizzati, possono indebolire le fondamenta che dovrebbero invece sostenere. Ecco i rischi associati all'inclusione di utili secondari:

Ripercussioni sui clienti e sul brand

Se i clienti iniziano a pensare che venga addebitato loro tutto, le relazioni possono essere messe a dura prova. Considera la frustrazione che molti clienti provano per le tariffe separate delle compagnie aeree per i bagagli, la selezione del posto, l'imbarco anticipato e le opzioni di carta d'imbarco. Questo può verificarsi in altri settori. Che si tratti di una banca che addebita commissioni per servizi extra o di un'attività SaaS che inserisce funzionalità dietro paywall, i clienti se ne accorgono. E se gli extra non sembrano facoltativi o validi, potrebbero sembrare tasse.

Rendi le offerte secondarie trasparenti, chiaramente opzionali e veramente aggiuntive in modo che i clienti non si sentano indotti con l'inganno a pagare per cose che pensavano fossero incluse.

Diluizione della proposta di valore fondamentale

È facile farsi distrarre dai nuovi flussi di ricavi e dimenticarsi della propria funzione aziendale principale. Un'attività SaaS potrebbe dedicare così tanto tempo alle partnership e alle integrazioni monetizzate da rallentare il miglioramento del suo prodotto principale. Un rivenditore di e-commerce potrebbe dare priorità alla vendita di spazi pubblicitari sul proprio sito web al punto che i dipendenti si occupano principalmente di questo e non più di aiutare i clienti a trovare il prodotto principale giusto.

Quando l'offerta principale ne risente, gli utili secondari non possono compensare. E quando i componenti aggiuntivi si allontanano troppo dalla mission dell'azienda, i clienti possono confondersi. Ogni idea secondaria deve superare un test di pertinenza: rafforza ciò che la tua attività rappresenta o lo diluisce?

Volatilità ed eccessivo utilizzo

In genere, gli utili secondari non sono garantiti. Molti sono discrezionali: in una fase di recessione, i clienti spesso tagliano le spese inutili. Se questi flussi costituiscono una parte eccessiva delle tue entrate, ne risentirai rapidamente. Altri flussi si affidano a terze parti. Se guadagni una percentuale dal prodotto di un partner, qualsiasi modifica ai prezzi, alla struttura delle commissioni o alle condizioni può ridurre le tue entrate. I modelli basati sugli annunci sono particolarmente esposti: i modelli di traffico cambiano, i mercati pubblicitari fluttuano e le modifiche normative possono influire sul tipo di targeting consentito.

Vale la pena costruire flussi di utili secondari, ma non devono diventare la rete di sicurezza per un core business poco performante.

Problemi etici e normativi

Alcune forme di utili secondari confondono la linea di demarcazione tra accettabile e sfruttamento e le autorità di controllo sono sempre in allerta. Ecco le tattiche che possono portare a controlli normativi o danni alla reputazione:

• Le cosiddette "commissioni spazzatura" nel settore bancario, dei viaggi e della biglietteria che non vengono adeguatamente comunicate al cliente

• Costi nascosti nella procedura di pagamento, componenti aggiuntivi inclusi automaticamente o dark pattern basati su up-selling

• Vendita dei dati degli utenti a terze parti senza un chiaro consenso del cliente

Gli utili secondari devono essere valutati per considerare il rischio normativo e reputazionale. È importante coinvolgere i team legali e di prodotto fin dall'inizio nei settori in cui i confini della conformità sono stringenti, come fintech, insurtech e sanità.

Complessità amministrative

Ogni nuovo flusso di utili secondari aggiunge complessità alla tua attività e non sempre in modo da garantire una scalabilità fluida. Vendere un prodotto brandizzato insieme ai servizi principali significa gestire nuovi processi di produzione e spedizione. Introdurre servizi finanziari nella tua app significa gestire complicate questioni di conformità finanziaria e interfacce utente aggiornate. Ognuna di queste aggiunte introduce nuovi flussi di lavoro, nuove dipendenze e nuovi costi. Se questi aspetti non vengono gestiti con attenzione, la complessità può ridurre i margini e distrarre il team.

Best practice per la gestione degli utili secondari

Gli utili secondari possono essere uno strumento potente. Ma per farli funzionare a lungo termine, è necessario costruirli attorno al valore, non all'opportunismo. Ciò significa mettere a punto i meccanismi e la mentalità giusti.

Ecco le best practice per rendere gli utili secondari redditizi e sostenibili:

Ancorali al valore reale del cliente

Le offerte secondarie più solide risolvono un problema o migliorano il prodotto in modo significativo. Ad esempio, un'attività SaaS potrebbe aggiungere un modulo di reportistica per aiutare gli utenti a ottenere informazioni più rapidamente, oppure un rivenditore potrebbe incorporare imballaggi personalizzati. Se l'offerta aiuta il cliente a fare ciò per cui si è rivolto a te o rende la tua offerta di base più utile, duratura o soddisfacente, sei sulla strada giusta.

Comunicazioni chiare e facoltatività garantita

Costi o componenti aggiuntivi devono essere indicati in modo chiaro, devono essere facoltativi e ovviamente vantaggiosi. Costi nascosti, extra preselezionati automaticamente o clausole scritte in piccolo che appaiono solo al momento del pagamento comprometteranno la fedeltà a lungo termine e potrebbero esporti a controlli normativi.

Una tattica consiste nell'includere componenti aggiuntivi in livelli di valore superiore. Un singolo pacchetto "pro" che include funzionalità premium, assistenza più rapida e alcuni servizi spesso sembra più trasparente di cinque up-selling sparpagliati. Aiuta i clienti a valutare i tuoi prodotti e migliora la trasparenza.

Vai incontro ai clienti

Le offerte secondarie sono più efficaci quando si presentano al momento giusto. Ad esempio, le compagnie aeree ti chiedono di pagare bagagli e posti a sedere durante la prenotazione e i siti di e-commerce consigliano articoli correlati dopo che qualcosa è stato aggiunto al carrello. L'obiettivo è mostrare gli upgrade o i componenti aggiuntivi pertinenti quando saranno più utili e quando è più facile per il cliente agire.

Forma il tuo team affinché spieghi le offerte

Se i team di vendita, assistenza o per il successo dei clienti introducono prodotti secondari, devono comprenderli a fondo e credere nel loro valore. Ciò significa sapere in che modo ogni componente secondario si inserisce nei flussi di lavoro specifici dei clienti, consigliarli solo quando sono adatti e inquadrarli in base ai risultati, non solo alle funzioni.

Misura l'impatto come faresti con il tuo prodotto principale

È necessario monitorare, testare e perfezionare gli utili secondari. Dovresti comunque esaminarli, anche se non si tratta del core business. Tieni traccia di quanto segue:

• Attach rate: quale percentuale di clienti aderisce?

• Tempistiche di conversione: quando è più probabile che i clienti accettino l'offerta?

• Fidelizzazione e soddisfazione: i clienti che acquistano questi prodotti o servizi rimangono più a lungo? Aprono un maggior numero di ticket?

Se noti segnali di un'offerta confusa, poco performante o che favorisce l'abbandono, potrebbe essere necessario riposizionarla, raggrupparla o rimuoverla. I cicli di feedback sono importanti; a volte sono la composizione o le tempistiche a non funzionare. Migliora l'offerta di conseguenza.

Non lasciare che gli utili secondari costituiscano una minaccia per i tuoi prodotti principali

Esiste una linea sottile tra una monetizzazione intelligente e la creazione di attriti all'interno del tuo prodotto o modello tariffario. Se vendi tutte le funzionalità separatamente, i clienti potrebbero pensare che venga loro venduto un pezzo alla volta e di non usufruire mai di un upgrade vero e proprio. Se dividi troppo valore tra partnership o referral, potresti indebolire la tua identità di base. Se la tua roadmap interna inizia a inclinarsi verso componenti aggiuntivi e ad allontanarsi dai miglioramenti del prodotto, ciò potrebbe indicare un problema più profondo.

Usa gli utili secondari per amplificare il core business. Se ti affidi ai componenti aggiuntivi per compensare la crescita stagnante, di solito è un segno che è il momento di reinvestire nello sviluppo del prodotto. L'obiettivo è allineare meglio ciò che i clienti desiderano con ciò che la tua attività può offrire in modo sostenibile.