Les revenus annexes proviennent de produits ou de services qui ne sont pas au cœur d’une entreprise. Ces revenus peuvent devenir très importants : ils peuvent améliorer votre marge, favoriser la fidélisation ou vous fournir un filet de sécurité lorsque les revenus de base diminuent. Bien gérés, les revenus annexes rendent les entreprises plus rentables et plus utiles.

Dans cet article, nous allons vous expliquer comment fonctionnent les revenus annexes, d’où ils proviennent et comment les utiliser à bon escient sans perdre de vue ce que vous faites le mieux.

Sommaire de cet article

• Qu’est-ce qu’un revenu annexe ?
  
• Quelles sont les sources courantes de revenus annexes ?
  
• En quoi est-il risqué de trop s’appuyer sur les revenus annexes ?
  
• Bonnes pratiques de gestion des revenus annexes
  

Qu’est-ce qu’un revenu annexe ?

Les revenus annexes sont des revenus provenant de produits ou de services qui n’en constituent pas le cœur. Ces revenus comprennent l’argent généré par des éléments qui soutiennent ou complètent votre activité principale, mais qui ne sont pas le cœur de votre métier Par exemple, une entreprise de logiciels qui tire la majeure partie de ses revenus des abonnements peut organiser des ateliers de formation payants pour générer des revenus annexes.

Les revenus annexes répartissent vos risques. Avoir plusieurs sources de revenus est utile si l’une d’entre elles ralentit. Des offres complémentaires peuvent également améliorer le produit de base ou le rendre plus attrayant. Les compagnies aériennes basent leur business model sur ce principe : le billet d’avion vous permet d’aller d’un point A à un point B, mais les autres prestations (enregistrement des bagages, Wi-Fi à bord) sont vendues en sus.

Quelles sont les sources courantes de revenus annexes ?

Les revenus annexes peuvent prendre plusieurs formes en fonction de votre business model. En règle générale, les sources s’appuient sur des actifs que vous possédez déjà (relations avec des clients, espace physique, plateforme logicielle et flux de paiement. Elles transforment ces points de contact en revenus supplémentaires.

Voici des exemples de revenus annexes :

Modules complémentaires et accessoires de produits

Il s’agit d’éléments tangibles qui complètent le produit de base. En voici quelques exemples :

• Décapsuleurs et kits de mixologie vendus par les cavistes

• Recharges d’encre et de toner vendues par une entreprise d’impression

• T-shirts et nourriture vendus par une salle de concert

Ces suppléments simples peuvent répondre aux besoins évidents des clients.

Mises à niveau et services premium

Les clients sont souvent prêts à payer plus pour avoir un meilleur produit. Il est donc opportun de proposer des mises à niveau, par exemple :

• Sièges avec plus d’espace pour les jambes, embarquement anticipé et Wi-Fi à bord vendus par une compagnie aérienne

• Surclassements en chambre, accès au spa et aux articles du minibar vendus par un hôtel

• Des temps de réponse plus rapides, des heures d’assistance étendues et un service d’intégration par guide-expert vendus par une entreprise de software as a service (SaaS)

Ces bonus permettent aux clients de personnaliser leur expérience et peuvent augmenter les marges bénéficiaires.

Commissions et partenariats

Parfois, vous n’avez pas besoin de vendre quelque chose vous-même pour en tirer des bénéfices. Voici quelques exemples :

• Une compagnie aérienne perçoit une commission lorsque vous réservez un hôtel, une location de voiture ou une assurance voyage sur son site.

• Une plateforme SaaS s’intègre à un outil tiers et prend une part des revenus lorsqu’un client l’active.

• Un site de contenu renvoie à un produit partenaire et perçoit une commission d’affiliation.

Ces partenariats fonctionnent parce qu’ils sont complémentaires. Ils améliorent l’expérience client et génèrent des revenus sans ajouter de charge opérationnelle.

Publicité et monétisation des données

Si vous disposez de données d’attention ou d’utilisation, il existe des moyens de les monétiser directement. Voici quelques exemples :

• Un site d’e-commerce vend de l’espace publicitaire sur son site Web.

• Un éditeur indépendant vend de l’espace publicitaire dans sa newsletter.

• Une entreprise de logiciels vend des informations d’utilisation anonymisées et agrégées à des partenaires ou à des chercheurs.

Cette catégorie est plus complexe, mais lorsqu’elle est gérée de manière éthique et transparente, elle peut devenir un outil puissant.

Les entreprises proposent souvent plusieurs formes d’offres annexes. Par exemple, une marque de vente directe aux consommateurs (D2C) peut fournir du papier cadeau ou un emballage haut de gamme, un accessoire à son produit principal et des liens d’affiliation vers des produits partenaires sélectionnés.

En quoi est-il risqué de trop s’appuyer sur les revenus annexes ?

Les revenus annexes peuvent être intéressants lorsqu’ils complètent votre activité principale, mais ils ne sont pas sans risque. Mal mis en œuvre ou trop utilisés, ils peuvent affaiblir les fondations qu’il est censé soutenir. Voici les risques associés à l’expansion vers les revenus annexes :

Réaction négative des clients et érosion de la marque

Si les clients commencent à avoir l’impression d’être facturés pour tout, ils vous feront moins confiance. Ne perdez pas de vue la frustration que ressentent de nombreux clients à propos des supplémentaires des compagnies aériennes pour les bagages, la sélection des sièges, l’embarquement anticipé et les options de cartes d’embarquement. Cela peut se produire dans d’autres secteurs. Qu’il s’agisse d’une banque qui facture des frais de service supplémentaires ou d’une entreprise proposant un SaaS qui place des fonctionnalités derrière des paywall, ces pratiques ne passent pas inaperçues aux yeux des clients. Si les fonctionnalités supplémentaires ne sont ni facultatives, ni utiles, elles peuvent s’apparenter à des taxes.

Proposez des offres annexes transparentes, clairement facultatives et véritablement complémentaires, afin que les clients n’aient pas l’impression d’avoir été amenés à payer pour des éléments qui ne sont pas en réalité inclus.

Dilution de votre proposition de valeur fondamentale

Il est facile de se laisser distraire par de nouvelles sources de revenus et d’oublier votre fonction commerciale principale. Une entreprise de SaaS peut consacrer tellement de temps aux partenariats et aux intégrations monétisées qu’elle ralentit l’amélioration de son produit de base. Un site d’e-commerce peut donner la priorité à la vente d’espaces publicitaires sur son site Web au point que les employés se concentrent davantage sur cela que sur le fait d’aider les clients à trouver le bon produit.

Lorsque l’offre de base souffre, les revenus annexes ne peuvent pas compenser. De même, si les offres complémentaires s’éloignent trop de la mission de l’entreprise, cela peut déstabiliser les clients. Chaque idée auxiliaire doit être pertinente. Demandez-vous si elle renforce la valeur de l’entreprise, ou si elle la dilue.

Volatilité et dépendance excessive

En règle générale, les sources de revenus annexes ne sont pas garanties. Bon nombre d’entre elles sont discrétionnaires : en période de ralentissement, les clients réduisent souvent leurs dépenses superflues. Si ces flux représentent une trop grande partie de vos revenus, le déclin se fera rapidement sentir. D’autres flux s’appuient sur des tiers. Si vous percevez une commission sur le produit d’un partenaire, toute modification de ses prix, de sa structure de commission ou de ses conditions peut réduire vos revenus. Les modèles basés sur la publicité sont particulièrement exposés : le fonctionnement du trafic change, les marchés publicitaires fluctuent et les changements réglementaires peuvent affecter le type de ciblage autorisé.

Ces filières valent la peine d’être développées, mais elles ne doivent pas devenir le filet de sécurité d’une activité principale peu performante.

Préoccupations réglementaires et éthiques

Certaines formes de revenus annexes brouillent la frontière entre l’acceptable et l’exploitation, et les organismes de réglementation y prêtent attention. Voici des tactiques qui peuvent entraîner un contrôle réglementaire ou à une atteinte à la réputation :

• Les « frais inutiles » imposés dans les secteurs de la banque, du tourisme et de la billetterie, qui ne sont pas correctement communiqués au client

• Des frais cachés dans le processus de paiement, des modules complémentaires inclus automatiquement ou des modèles invisibles conçus autour des ventes incitatives

• La vente des données des utilisateurs à des tiers sans le consentement clair du client

Les sources de revenus annexes doivent être vérifiées pour déterminer les risques liés à la réglementation et à la réputation. Il est important d’impliquer très tôt les équipes juridiques et produits dans les secteurs où les limites de conformité sont strictes, comme la technologie financière, la technologie en assurance et la santé.

Charge administrative

Chaque nouvelle source de revenus ajoute de la complexité à votre entreprise, et pas toujours de manière pérenne. Vendre un produit de marque en plus de vos principaux services implique de gérer de nouveaux processus de fabrication et d’expédition. Introduire des services financiers dans votre application implique de gérer une conformité financière complexe et de nouvelles interfaces utilisateur. Chacun de ces ajouts introduit de nouveaux flux de travail, de nouvelles dépendances et de nouveaux coûts. Si ceux-ci ne sont pas gérés avec soin, la complexité peut réduire vos marges et distraire votre équipe.

Bonnes pratiques de gestion des revenus annexes

Les revenus annexes peuvent être un outil puissant. Toutefois, pour qu’il fonctionne à long terme, vous devez le construire autour de la valeur, et non de l’opportunisme. Il faut donc trouver le bon mécanisme et le bon état d’esprit.

Voici les bonnes pratiques pour rentabiliser et pérenniser les revenus annexes :

Les ancrer la valeur client réelle

Les offres auxiliaires les plus efficaces résolvent un problème ou améliorent le produit de manière significative. Par exemple, une entreprise de SaaS peut ajouter un module de reporting pour aider les utilisateurs à extraire des informations plus rapidement, ou un commerçant peut intégrer des emballages personnalisés. Si l’offre aide le client dans ses démarches ou rend votre offre de base plus utile, plus cohérente ou plus satisfaisante, vous êtes sur la bonne voie.

Communiquez clairement et proposez uniquement des offres facultatives

Les frais supplémentaires ou complémentaires doivent être clairement présentés, facultatifs et manifestement avantageux. Des frais cachés, des options automatiquement présélectionnées ou des petits caractères qui n’apparaissent qu’au moment du paiement nuisent à la fidélité à long terme et pourraient vous exposer à un contrôle réglementaire.

Une tactique consiste à regrouper les modules complémentaires dans des forfaits de plus grande valeur. Un seul forfait « pro » qui comprend des fonctionnalités premium, une assistance plus rapide et quelques services est souvent plus présentable que cinq ventes incitatives éparpillées. Il aide les clients à évaluer vos produits et améliore la transparence.

Aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent

Les offres annexes sont plus efficaces lorsqu’elles arrivent au bon moment. Par exemple, les compagnies aériennes vous invitent à payer les bagages et les sièges lors de la réservation, et les sites d’e-commerce recommandent des articles associés après qu’un élément a été ajouté au panier. L’objectif est de montrer les mises à niveau ou les modules complémentaires pertinents au moment où ils sembleront les plus utiles et à quel moment il est plus facile pour le client d’agir.

Formez votre équipe à expliquer vos offres

Si vos équipes de vente, d’assistance ou de réussite client présentent des offres complémentaires, elles doivent bien les comprendre et croire en leur valeur. Cela signifie qu’il faut savoir comment chaque produit additionnel s’intègre dans les flux de travail spécifiques des clients, ne les recommander que lorsqu’ils sont bien adaptés et les cadrer autour des résultats, et pas seulement des fonctionnalités.

Mesurez l’impact comme vous le feriez avec votre produit de base

Vous devez suivre, tester et affiner les revenus annexes. Gardez un œil sur les produits annexes, même s’il ne s’agit pas de votre activité principale. Suivez les éléments suivants :

• Taux d’attachement : quel est le pourcentage de clients qui acceptent cette fonctionnalité ?

• Délai de conversion : à quel moment les clients sont-ils les plus susceptibles d’accepter l’offre ?

• Fidélisation et satisfaction : les clients qui achètent ces produits ou services restent-ils plus longtemps ? Ouvrent-ils plus de tickets ?

Si vous constatez qu’une offre prête à confusion, n’est pas assez performante ou entraîne une attrition, vous devrez peut-être la repositionner, la regrouper ou la supprimer. Les boucles de rétroaction sont importantes. Parfois, le cadrage ou le timing sont inefficaces. Améliorez l’offre en conséquence.

Ne laissez pas les revenus annexes menacer vos produits de base

La frontière entre monétisation intelligente et création de frictions au sein de votre produit ou de votre modèle tarifaire est très mince. Si vous vendez chaque fonctionnalité séparément, les clients pourraient avoir l’impression qu’on leur vend un produit au coup par coup, ou ne jamais passer à un produit supérieur. Si vous répartissez trop la valeur entre les partenariats ou les recommandations, vous risquez d’affaiblir votre identité de base. Si votre feuille de route interne commence à privilégier les modules complémentaires au détriment des améliorations du produit, cela peut témoigner d’un problème plus profond.

Utilisez les revenus annexes pour amplifier l’activité principale. Si vous comptez sur des modules complémentaires pour compenser la stagnation de la croissance, c’est généralement un signe qu’il est temps de réinvestir dans le développement de produits. L’objectif est de mieux aligner ce que veulent vos clients avec ce que votre entreprise peut fournir de manière durable.