EC サイトのランディングページの役割は、サイト内で特定のアクションを起こすためにクリックした訪問者をコンバージョンさせることです。ホームページや製品ページとは異なり、ランディングページでは、ナビゲーション、関連製品、訪問者を迷わせるようなその他すべてのリンクを排除します。ランディングページを適切に作成するということは、見出しから決済へのハンドオフに至るまでの各要素が、いかに効果をもたらすか、またはコンバージョンの機会損失を招くかを理解することを意味します。

モバイルで買い物をする人の 80% 超、そしてデスクトップで買い物をする人の 68% がカートを放棄しています。以下では、ランディングページの構造化、ソーシャルプルーフによる信頼構築、成功につながる決済パスへのエクスペリエンスの接続など、EC サイトのランディングページのベストプラクティスについて説明します。

この記事でわかること

• EC サイトのランディングページは、1 つのオーディエンスと 1 つのアクションのために構築されます。その目標をサポートしない要素はすべて、目標に対して悪影響を及ぼします。

• ページスピードと Core Web Vitals は、コンバージョン率とオーガニック検索ランキングに影響します。ランディングページの読み込み時間も、有料検索の品質スコアの要素となります。

• ランディングページから決済への移行は、コンバージョンで得たものが失われやすい段階です。この離脱の削減は、ページそのものと同じくらい重要です。

EC ランディングページは、製品ページやホームページとどう違うのですか？

例えば「女性向け防水ランニングシューズ」の広告をクリックした人を、ホームページ (あるいは一般的な靴のカテゴリー) に誘導するのはミスマッチです。ランディングページは、広告の言語を反映し、訪問者が期待した正確な製品やオファーを示し、次のステップを明確にすることで、そのミスマッチを解決します。この広告とページの一致 (メッセージマッチ) は、購入率における重要な要素です。

コンバージョン率の高い EC ランディングページを作成するにはどうすればよいですか？

コンバージョン率の高いランディングページは、無駄がありません。すべての要素が、訪問者を意志決定へと導くように配置されています。

含めるべき要素は以下の通りです。

• 見出し: 訪問者が他のものを読む前に、「自分にとってどんなメリットがあるか」という疑問に答えることで価値を示します。

• ヒーロー画像や動画: 白背景の単なるスタジオ写真ではなく、文脈の中で製品を見せます。製品が使われているところ、身につけられているところ、または体験されているところを描写します。

• 本文: メリットから始めます。「防水構造」よりも「防水メンブレンで足を最大 8 時間ドライに保つ」の方が効果的です。これは製品のスペックではなく、購入後の顧客の生活を説明するものです。

• 行動喚起 (CTA): ページごとに 1 つのアクションをリストします。2 つの CTA は選択肢を生み、選択肢はためらいを生みます。

• ファーストビューでのソーシャルプルーフ: 星評価、レビュー数、またはインパクトのある顧客の声を、見出しの近くに配置します。これは、ページ下部に埋もれたレビューセクションよりも効果的です。

• CTA の近くにあるトラストシグナル: 無料返品、返金保証、安全な支払いの表示を、購入に対する不安が最も高まりやすいボタンの隣に配置します。

ページスピードとモバイルエクスペリエンスは EC サイトのランディングページのパフォーマンスにどのような影響を与えますか？

Core Web Vitals は、Google がページエクスペリエンスの評価に使用する 3 つの指標、Largest Contentful Paint (LCP)、Interaction to Next Paint (INP)、Cumulative Layout Shift (CLS) です。

• LCP は、メインコンテンツの読み込み速度を測定します。有料トラフィックの多くが集まるモバイルでは、ページの読み込みが遅いと、読み込みが完了する前に戻るボタンがタップされます。

• INP は、ページのユーザー入力に対する応答速度を測定します。

• CLS は、ページの読み込み時に要素がずれるかどうかを測定します。これがレイアウトの不安定性であり、間違った箇所を誤ってタップする原因となります。

これら 3 つの指標はすべて、Google の有料およびオーガニックランキングのシグナルに反映されます。

ランディングページのパフォーマンスに関するその他の一般的な問題の多くは修正可能です。

• 画像: ヒーロー画像を圧縮し、WebP や AVIF などの次世代フォーマットを使用し、幅と高さの属性を明示的に設定して、ブラウザーが画像を読み込む前にスペースを確保するようにします。

• フォント: 「font-display: swap」を使用してフォント読み込み時にテキストが見えなくなるのを防ぎ、プライマリフォントファイルを事前読み込みします。

• サードパーティスクリプト: アナリティクスタグ、チャットウィジェット、A/B テストツール、広告ピクセルは読み込み時間を追加します。ランディングページで何が実行されているかを監査し、最初のアクションに不可欠でないものは遅延させます。

EC サイトのランディングページの訪問者を顧客へとコンバージョンさせるコピーと CTA を作成するには？

CTA の文言には、アクションとその価値を記載する必要があります。

CTA には、次のような種類があります。

• 購入の CTA: 「割引を適用」の代わりに「本日 20% オフ」を使用します。価値はオファーそのものにあり、オファーを引き換える仕組みではありません。

• トライアルの CTA: 「登録」の代わりに「無料トライアルを開始」を使用します。これにより、訪問者が何を得られるかを明記します。

• サンプルやギフトの CTA: 「送信」の代わりに「無料サンプルを受け取る」を使用します。すべての CTA はフォームの最後ではなく、何かの始まりのように感じられるべきです。

緊急性や希少性は効果的ですが、それが本物である場合のみです。24 時間ごとにリセットされるカウントダウンタイマーは、パターンに気付かれた途端に訪問者に無視されるようになります。人為的な緊急性は、構築しようとしている信頼性を損ないます。

ソーシャルプルーフはどのようにして EC サイトのランディングページでの信頼を構築しますか？

ソーシャルプルーフは、信頼を構築する効率的な方法になります。これにより、購入した顧客からの信頼性が、購入していない顧客に転移します。

コンテンツと同様に配置も重要です。以下の配置が最も効果的です。

• 見出しの近く: 製品名の下の星の評価とレビュー数は、訪問者が何かを読む前に、他の人がその決定を検証したことを示します。小さなテキストでの「星 4.8 (レビュー 1,240 件)」でも効果的です。

• CTA の隣: 購入ボタンの横にある短く具体的な顧客の引用は、直前の疑念に対処します。「最初は疑っていましたが、過去 2 年間履いているランニングシューズはこれだけです」という言葉は、一般的な 5 つ星の評価よりも説得力があります。ためらいを認識し、それを解決します。

• 報道機関や編集記事での言及: 出版物が製品を取り上げた場合は、ロゴと引用をページに配置する必要があります。認知された名前からのサードパーティによる検証は、顧客レビューとは異なる形で市場の信頼性を示します。

• 価格の近くのトラストバッジ: 安全な決済バッジ、無料返品アイコン、返金保証のコールアウトは、一部の訪問者が決済手段の詳細を入力するのをためらうような、表面的な不安に対処します。

EC サイトのランディングページをコンバージョンにつながる決済に接続するには？

ランディングページがすべて適切に機能していても、決済へのハンドオフで売上を失う可能性があります。つまり、ランディングページと決済の間の視覚的な一貫性、予期せぬアカウント作成要件の排除、そして取引に必要なフォームフィールドをできる限り少なくする必要があります。エクスプレスチェックアウトオプションは、そのパスをさらに短縮します。

たとえば、Stripe が構築したデジタルウォレットの Link は、リピーター向けに保存された決済と配送の詳細を自動入力し、決済における摩擦の多い部分を排除します。モバイルの買い物客は長いフォームを放棄する割合が高いため、自動入力はコンバージョンのためのメカニズムになります。

ランディングページは、次に何が起こるかについての期待も設定する必要があります。CTA の近くに「2 分で決済」と記載することで、プロセスが迅速であることを示し、プロセスを開始するために必要な活性化エネルギーを減らします。

EC サイトのランディングページのパフォーマンスをテストして微調整するには？

A/B テストは、ランディングページを段階的に改善する信頼できる方法です。何がコンバージョンにつながるかについての直感は、データによって検出されるような形で一貫して間違っています。

最も影響の大きい要素、つまり見出し、ヒーロー画像、CTA から始めます。これらは訪問者が最初に目にするものであり、決定を下す前に最後に操作するものです。

次に、変数を 1 つずつテストします。見出しとヒーロー画像が同時に変更されるテストを実行すると、何かが効果的であったことは分かりますが、それが何であるかは分かりません。統計的有意性を得るには、結果を信頼できるものにするための十分なトラフィックとコンバージョンが必要です。一般的なしきい値は 95% の信頼度であり、トラフィックの少ないページの場合は、テストを 2 ～ 4 週間実行してから判断することを意味します。

テスト結果と合わせて、定性的なシグナルから改善のためのバックログを構築します。

• セッションの録画: 訪問者が一時停止、上へのスクロール、離脱する場所を表示します。ほとんどの訪問者が CTA に到達する前に読むのをやめてしまう場合、その上にある何かが訪問者を失わせています。

• ヒートマップ: どの要素が注目され、どの要素が目に入らないかを明らかにします。誰も目に留めないトラストバッジは、A/B テストの結果がどうであれ、その役割を果たしていません。

• 離脱調査: 離脱の意図を察知したときにトリガーされる単一の質問 (「本日購入しなかった理由は何ですか？」) は、数カ月分の行動データよりも早くテストの仮説を生み出します。

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