Une page de destination e-commerce a pour fonction de convertir la personne qui a cliqué pour effectuer une action spécifique sur le site. Contrairement à une page d'accueil ou à une page de produit, la page de destination supprime la navigation, les produits associés et tout autre lien susceptible de détourner l'attention du visiteur. Pour réussir une page de destination, il faut comprendre comment chaque élément (du titre au transfert vers le paiement) justifie sa présence ou vous fait perdre des conversions.

Plus de 80 % des acheteurs sur mobile et 68 % de ceux qui achètent sur un bureau abandonnent leur panier. Nous abordons ci-dessous les bonnes pratiques en matière de page de destination e-commerce, notamment la manière de structurer la page de destination, de renforcer la crédibilité grâce à la preuve sociale et de lier l'expérience à un processus de paiement réussi.

Points à retenir

• Les pages de destination e-commerce sont conçues pour un seul public et une seule action. Tout élément qui ne contribue pas à cet objectif va à son encontre.

• La vitesse de la page et les Signaux Web essentiels ont une incidence sur les taux de conversion et les classements dans les résultats de recherche naturels. Le temps de chargement des pages de destination est également pris en compte dans les scores de qualité des recherches payantes.

• C'est souvent lors de la transition entre la page de destination et le paiement que l'on perd des conversions. Il est tout aussi important de réduire cet abandon que d'optimiser la page.

En quoi les pages de destination e-commerce diffèrent-elles des pages produits et des pages d'accueil ?

Lorsqu'une personne clique sur une annonce pour des « chaussures de course imperméables pour femmes », par exemple, la renvoyer vers votre page d'accueil (ou même vers votre catégorie générale de chaussures) est une erreur de ciblage. Une page de destination résout ce problème en reflétant le langage de l'annonce, en montrant le produit exact ou l'offre que le visiteur attendait, et en rendant la prochaine étape évidente. Cet alignement entre l'annonce et la page, appelé adéquation du message, est un facteur majeur du taux de conversion.

Qu'est-ce qui fait qu'une page de destination e-commerce convertit bien ?

Les pages de destination à fort taux de conversion ont tendance à être précises. Chaque élément y a sa place en rapprochant le visiteur d'une décision.

Voici ce qui doit y figurer :

• Titre : Énoncez la valeur en répondant à la question « Qu'est-ce que j'y gagne ? » avant même que le visiteur ne lise quoi que ce soit d'autre.

• Image ou vidéo principale : Montrez le produit dans son contexte plutôt que dans une photo de studio sur fond blanc. Représentez-le en train d'être utilisé, porté ou expérimenté.

• Texte principal : Mettez en avant les avantages. « La membrane imperméable garde les pieds au sec jusqu'à 8 heures » vaut mieux que « conception imperméable ». Cela décrit la vie du client après l'achat, et non les caractéristiques du produit.

• Appel à l'action (CTA) : Ne proposez qu'une seule action par page. Deux CTA créent un choix, et les choix créent de l'hésitation.

• Preuve sociale au-dessus de la ligne de flottaison : Affichez les étoiles d'évaluation, le nombre d'avis ou un témoignage client percutant près du titre. Cela fonctionne mieux qu'une section d'avis enfouie au bas de la page.

• Signaux de confiance près du CTA : Placez les retours gratuits, les garanties de remboursement et les indicateurs de paiement sécurisé à côté du bouton, là où l'anxiété liée à l'achat a tendance à être la plus forte.

Quelle est l'incidence de la vitesse de la page et de l'expérience mobile sur les performances d'une page de destination e-commerce ?

Signaux Web essentiels correspondent aux trois indicateurs utilisés par Google pour évaluer l'expérience sur les pages : Largest Contentful Paint (LCP), Interaction to Next Paint (INP) et Cumulative Layout Shift (CLS).

• Le LCP mesure la vitesse de chargement du contenu principal. Sur mobile, où aboutit une grande partie du trafic payant, les pages lentes incitent à appuyer sur le bouton de retour avant même la fin du chargement.

• L'INP mesure la vitesse à laquelle la page répond aux saisies de l'utilisateur.

• Le CLS mesure si des éléments se déplacent pendant le chargement de la page, ce qui correspond à l'instabilité de la mise en page qui vous fait appuyer accidentellement sur le mauvais élément.

Ces trois indicateurs alimentent les signaux de classement naturels et payants de Google.

De nombreux autres problèmes de performances courants sur les pages de destination peuvent être résolus :

• Images : compressez les images principales, utilisez des formats de nouvelle génération tels que WebP et AVIF, et définissez des attributs de largeur et de hauteur explicites pour que le navigateur réserve de l'espace avant le chargement de l'image.

• Polices : utilisez « font-display: swap » pour éviter que le texte ne soit invisible pendant le chargement de la police, et préchargez votre fichier de police principal.

• Scripts tiers : les balises d'analyse, les widgets de chat, les outils de test A/B et les pixels publicitaires augmentent le temps de chargement. Analysez ce qui se déclenche sur vos pages de destination et reportez tout ce qui n'est pas essentiel à la première interaction.

Comment rédiger du contenu et des appels à l'action pour convertir les visiteurs d'une page de destination e-commerce en clients ?

Le texte de l'appel à l'action doit décrire l'action et sa valeur.

Voici quelques types d'appels à l'action :

• Appels à l'action d'achat : « Obtenez 20 % de réduction dès aujourd'hui » au lieu de « Appliquer la réduction ». La valeur réside dans l'offre, et non dans le mécanisme pour en bénéficier.

• Appels à l'action d'essai : « Démarrer votre essai gratuit » au lieu de « S'inscrire ». Cela indique ce que le visiteur va obtenir.

• Appels à l'action d'échantillon ou de cadeau : « Demander votre échantillon gratuit » au lieu de « Soumettre ». Chaque appel à l'action doit donner l'impression de commencer quelque chose, et non de terminer un formulaire.

L'urgence et la rareté fonctionnent, mais uniquement lorsqu'elles sont réelles. Un compte à rebours qui se réinitialise toutes les 24 heures peut inciter les visiteurs à l'ignorer une fois qu'ils s'en aperçoivent. Une urgence artificielle nuit à la crédibilité que vous essayez de construire.

Comment la preuve sociale renforce-t-elle la confiance sur une page de destination e-commerce ?

La preuve sociale peut être un moyen efficace de renforcer la confiance. Elle transfère la crédibilité des clients ayant acheté à ceux qui n'ont pas encore sauté le pas.

L'emplacement est tout aussi important que le contenu. Les emplacements suivants peuvent être les plus intéressants :

• Près du titre : le nombre d'étoiles et d'avis situé sous le nom du produit indique que d'autres personnes ont validé la décision avant que le visiteur ne lise quoi que ce soit d'autre. Même un texte de petite taille, comme « 4,8 étoiles (1 240 avis) », peut fonctionner.

• À côté de l'appel à l'action : une citation courte et spécifique d'un client à côté du bouton d'achat permet de dissiper un doute de dernière minute. La mention « J'étais sceptique au début, mais ce sont les seules chaussures de course que j'ai portées au cours des deux dernières années » est plus persuasive qu'une note générique de cinq étoiles. Elle reconnaît l'hésitation et la résout.

• Mentions dans la presse et les articles : si une publication a parlé de votre produit, un logo et une citation doivent figurer sur la page. La validation par un tiers reconnu renvoie une crédibilité sur le marché différente de celle des avis des clients.

• Badges de confiance près du prix : les badges de paiement sécurisé, les icônes de retour gratuit et les mentions de garantie de remboursement permettent d'apaiser l'anxiété superficielle qui empêche certains visiteurs de saisir leurs informations de paiement.

Comment lier une page de destination e-commerce à un paiement qui convertit ?

Une page de destination peut être parfaite et tout de même faire perdre la vente lors du transfert vers le paiement. Il faut donc une cohérence visuelle entre la page de destination et le paiement, ne pas exiger de création de compte inattendue et proposer le moins de champs de formulaire possible en fonction de la transaction. Les options de paiement accéléré raccourcissent encore ce parcours.

Link, un wallet conçu par Stripe, permet par exemple de renseigner automatiquement les informations de paiement et de livraison enregistrées pour les utilisateurs récurrents, ce qui supprime une étape fastidieuse du paiement. Les acheteurs sur mobile ont tendance à abandonner les formulaires longs à des taux plus élevés. La saisie automatique devient donc un mécanisme de conversion pour eux.

La page de destination doit également indiquer à quoi s'attendre pour la suite. La mention « Paiement en 2 minutes » près de l'appel à l'action présente le processus comme étant rapide, ce qui réduit l'effort requis pour le démarrer.

Comment tester et optimiser les performances d'une page de destination e-commerce ?

Les tests A/B constituent un moyen fiable d'améliorer les pages de destination au fil du temps. L'intuition sur ce qui convertit se trompe souvent d'une manière que les données permettent d'identifier.

Commencez par les éléments ayant le plus d'impact : le titre, l'image principale et l'appel à l'action. Il s'agit des premiers éléments que les visiteurs voient et des derniers avec lesquels ils interagissent avant de se décider.

Testez ensuite une variable à la fois. Si vous effectuez un test dans lequel le titre et l'image principale changent simultanément, vous savez que quelque chose a fonctionné, mais vous ne savez pas quoi. La signification statistique nécessite un volume de trafic et de conversions suffisant pour que le résultat soit fiable. Un seuil de confiance de 95 % est courant, ce qui, pour les pages à faible trafic, peut nécessiter un test de deux à quatre semaines avant de tirer des conclusions.

Créez une réserve d'améliorations à partir des signaux qualitatifs ainsi que des résultats des tests :

• Enregistrements de session : montrent où les visiteurs s'arrêtent, font défiler vers le haut et abandonnent. Si la plupart des visiteurs arrêtent de lire avant d'atteindre l'appel à l'action, cela signifie qu'un élément placé plus haut leur fait perdre le fil.

• Cartes de chaleur : révèlent les éléments qui retiennent l'attention et ceux qui sont invisibles. Un badge de confiance que personne ne regarde ne remplit pas son rôle, quels que soient les résultats des tests A/B.

• Enquêtes de sortie : une seule question déclenchée lors d'une intention de sortie (« Qu'est-ce qui vous a empêché d'acheter aujourd'hui ? ») génère des hypothèses de test plus rapidement que des mois de données comportementales seules.

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