Le rôle d'une page de destination de commerce en ligne est de convertir la personne qui a cliqué afin qu'elle effectue une action précise sur le site. Contrairement à une page d'accueil ou à une page de produit, la page de destination supprime la navigation, les produits connexes et tout autre lien qui pourrait distraire le visiteur. Pour bien concevoir une page de destination, il faut comprendre comment chaque élément, du titre au transfert vers le paiement, gagne sa place ou vous coûte des conversions.

Plus de 80 % des acheteurs sur mobile et 68 % de ceux qui magasinent sur un bureau abandonnent leur panier. Ci-dessous, nous aborderons les bonnes pratiques en matière de page de destination de commerce en ligne, notamment la façon de structurer la page de destination, de bâtir la crédibilité avec la preuve sociale et de lier l'expérience à un parcours de paiement réussi.

Points à retenir

• Les pages de destination de commerce en ligne sont conçues pour un seul public et une seule action. Tout élément qui ne soutient pas cet objectif va à son encontre.

• La vitesse de la page et les Core Web Vitals ont une incidence sur les taux de conversion et les classements de recherche organique. Le temps de chargement de la page de destination est également pris en compte dans les scores de qualité des recherches payantes.

• La transition de la page de destination au paiement est le moment où les gains de conversion sont souvent perdus. La réduction de cette baisse est tout aussi importante que la page.

En quoi les pages de destination de commerce en ligne diffèrent-elles des pages de produits et des pages d'accueil?

Lorsqu'une personne clique sur une annonce pour, disons, « chaussures de course imperméables pour femmes », la rediriger vers votre page d'accueil (ou même vers votre catégorie générale de chaussures) est une inadéquation. Une page de destination résout ce problème en reflétant le langage de l'annonce, en montrant le produit exact ou l'offre que le visiteur attendait, et en rendant l'étape suivante évidente. Cet alignement entre l'annonce et la page, appelé correspondance du message, est un facteur majeur du taux de conversion.

Qu'est-ce qui fait qu'une page de destination de commerce en ligne offre un taux de conversion élevé?

Les pages de destination avec un taux de conversion élevé ont tendance à être précises. Chaque élément y a sa place en rapprochant le visiteur d'une décision.

Voici ce qu'elles devraient inclure :

• Titre : Indiquez la valeur en répondant à la question « qu'est-ce que j'y gagne » avant que le visiteur ne lise quoi que ce soit d'autre.

• Image ou vidéo principale : Montrez le produit en contexte plutôt que dans une séance photo en studio sur fond blanc. Représentez-le en train d'être utilisé, porté ou expérimenté.

• Corps du texte : Mettez les avantages en avant. « La membrane imperméable garde les pieds au sec jusqu'à 8 heures » est plus convaincant que « construction imperméable ». Cela décrit la vie du client après l'achat, et non les spécifications du produit.

• Appel à l'action (CTA) : Indiquez une action par page. Deux CTA créent un choix, et les choix créent de l'hésitation.

• Preuve sociale au-dessus de la ligne de flottaison : Affichez des évaluations par étoiles, un nombre d'avis ou un devis de client percutant près du titre. Cela fonctionne mieux qu'une section d'avis enfouie au bas de la page.

• Signaux de confiance près du CTA : Placez les retours gratuits, les garanties de remboursement et les indicateurs de paiement sécurisé à côté du bouton, là où l'anxiété liée à l'achat a tendance à être la plus élevée.

Quelle est l'incidence de la vitesse de la page et de l'expérience mobile sur le rendement de la page de destination de commerce en ligne?

Les Core Web Vitals sont les trois indicateurs que Google utilise pour évaluer l'expérience de la page : Largest Contentful Paint (LCP), Interaction to Next Paint (INP) et Cumulative Layout Shift (CLS).

• LCP mesure la rapidité à laquelle le contenu principal se charge. Sur mobile, où atterrit une grande partie du trafic payant, les pages lentes incitent les utilisateurs à toucher le bouton de retour avant que la page ne soit chargée.

• INP mesure la rapidité à laquelle la page répond aux entrées de l'utilisateur.

• CLS mesure si des éléments se déplacent pendant le chargement de la page, ce qui correspond à l'instabilité de la disposition qui vous fait toucher accidentellement la mauvaise chose.

Les trois indicateurs alimentent les signaux de classement payants et organiques de Google.

De nombreux autres problèmes de rendement courants sur les pages de destination peuvent être résolus :

• Images : Compressez les images phares, utilisez des formats de nouvelle génération tels que WebP et AVIF, et définissez des attributs de largeur et de hauteur explicites afin que le navigateur réserve de l'espace avant le chargement de l'image.

• Polices : Utilisez « font-display: swap » pour éviter le texte invisible pendant le chargement de la police, et préchargez votre fichier de police principal.

• Scripts tiers : Les balises d'analyse, les widgets de clavardage, les outils de test A/B et les pixels publicitaires ajoutent du temps de chargement. Vérifiez ce qui se déclenche sur vos pages de destination et reportez tout ce qui n'est pas essentiel à la première interaction.

Comment rédiger du contenu et des appels à l'action qui convertissent les visiteurs d'une page de destination de commerce en ligne en clients?

Le texte de l'appel à l'action doit décrire l'action et sa valeur.

Voici quelques types d'appels à l'action :

• Appels à l'action d'achat : « Obtenez 20 % de rabais aujourd'hui » au lieu de « Appliquer le rabais ». La valeur réside dans l'offre, et non dans la mécanique pour l'obtenir.

• Appels à l'action d'essai : « Commencez votre essai gratuit » au lieu de « S'inscrire ». Cela nomme ce que le visiteur obtient.

• Appels à l'action d'échantillon ou de cadeau : « Réclamez votre échantillon gratuit » au lieu de « Soumettre ». Chaque appel à l'action devrait ressembler au début de quelque chose, et non à la fin d'un formulaire.

L'urgence et la rareté fonctionnent, mais seulement lorsqu'elles sont réelles. Une minuterie qui se réinitialise toutes les 24 heures peut habituer les visiteurs à l'ignorer une fois qu'ils ont remarqué le modèle. L'urgence fabriquée érode la crédibilité que vous essayez de bâtir.

Comment la preuve sociale bâtit-elle la confiance sur une page de destination de commerce en ligne?

La preuve sociale peut être un moyen efficace de bâtir la confiance. Elle transfère la crédibilité des clients qui ont acheté à ceux qui ne l'ont pas fait.

L'emplacement est tout aussi important que le contenu. Ces positions peuvent être les plus précieuses :

• Près du titre : Une évaluation par étoiles et un nombre d'avis sous le nom du produit indiquent que d'autres personnes ont validé la décision avant que le visiteur ne lise quoi que ce soit. Même « 4,8 étoiles (1 240 avis) » en petits caractères peut fonctionner.

• À côté de l'appel à l'action : Une citation courte et précise d'un client à côté du bouton d'achat répond aux doutes de dernière minute. « J'étais sceptique au début, mais ce sont les seules chaussures de course que j'ai portées au cours des deux dernières années » est plus persuasif qu'une évaluation générique de cinq étoiles. Cela reconnaît l'hésitation et la résout.

• Mentions dans la presse et les éditoriaux : Si une publication a couvert votre produit, un logo et un extrait de citation ont leur place sur la page. La validation par un tiers d'un nom reconnu signale la crédibilité sur le marché d'une manière différente que les avis de clients.

• Badges de confiance près du prix : Les badges de paiement sécurisé, les icônes de retours gratuits et les indications de garantie de remboursement traitent l'anxiété de surface qui empêche certains visiteurs de saisir les détails de paiement.

Comment connecter une page de destination de commerce en ligne à un paiement qui convertit?

Une page de destination peut tout faire correctement et quand même perdre la vente lors du transfert vers le paiement. Cela signifie une cohérence visuelle entre la page de destination et le paiement, aucune exigence de création de compte inattendue et aussi peu de champs de formulaire que la transaction l'exige. Les options de paiement accéléré compriment encore plus ce parcours.

Link, un portefeuille numérique conçu par Stripe, par exemple, remplit automatiquement les détails de paiement et d'expédition enregistrés pour les utilisateurs existants, ce qui élimine une partie du paiement sujette aux frictions. Les acheteurs sur mobile ont tendance à abandonner les longs formulaires à des taux plus élevés, de sorte que le remplissage automatique devient un mécanisme de conversion pour eux.

La page de destination doit également définir les attentes concernant ce qui suit. « Paiement en 2 minutes » près de l'appel à l'action présente le processus comme rapide, ce qui réduit l'énergie d'activation requise pour le démarrer.

Comment testez-vous et peaufinez-vous le rendement d'une page de destination de commerce en ligne?

Les tests A/B sont un moyen fiable d'améliorer les pages de destination au fil du temps. L'intuition concernant ce qui convertit est constamment erronée d'une manière que les données peuvent détecter.

Commencez par les éléments qui ont la plus grande incidence : le titre, l'image phare et l'appel à l'action. Ce sont les premières choses que les visiteurs voient et les dernières avec lesquelles ils interagissent avant de se décider.

Ensuite, testez une variable à la fois. Si vous effectuez un test dans lequel le titre et l'image phare changent en même temps, vous saurez que quelque chose a fonctionné, mais vous ne saurez pas quoi. La signification statistique nécessite suffisamment de trafic et de conversions pour rendre le résultat digne de confiance. Un seuil courant est une confiance de 95 %, ce qui, pour les pages à faible trafic, peut signifier exécuter un test pendant deux à quatre semaines avant de se prononcer.

Créez un arriéré d'améliorations à partir de signaux qualitatifs ainsi que des résultats des tests :

• Enregistrements de sessions : Affichez l'endroit où les visiteurs s'arrêtent, font défiler la page vers le haut et l'abandonnent. Si la plupart des visiteurs arrêtent de lire avant d'atteindre l'appel à l'action, quelque chose plus haut les fait fuir.

• Cartes thermiques : Révélez quels éléments attirent l'attention et lesquels sont invisibles. Un badge de confiance que personne ne regarde ne fait pas son travail, peu importe ce que disent les tests A/B.

• Sondages de sortie : Une seule question déclenchée sur l'intention de sortie (« Qu'est-ce qui vous a empêché d'acheter aujourd'hui? ») génère des hypothèses de test plus rapidement que des mois de données comportementales seules.

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