电商着陆页的任务是让点击进入的访客在网站上执行特定操作。与首页或产品页面不同，着陆页去除了导航、相关产品以及可能分散访客注意力的其他所有链接。要想设计好着陆页，就必须了解从标题到结账交接的每个元素是如何发挥作用，或者是如何导致转化率下降的。

超过 80% 的移动端购物者和 68% 的桌面端购物者会放弃购物车。下面，我们将讨论电商着陆页的最佳实践，包括如何构建着陆页，如何通过社会证明建立信誉，以及如何将这种体验与顺畅的结账路径关联起来。

要点

• 电商着陆页专为一个受众群体和一个操作而构建。任何不支持该目标的元素都会起到反作用。

• 页面加载速度和核心 Web 指标会影响转化率和自然搜索排名。着陆页加载时间也是影响付费搜索质量得分的因素之一。

• 从着陆页到结账的过渡阶段往往会导致转化率的流失。减少这种流失与优化页面本身同样重要。

电商着陆页与产品页和首页有何不同？

当有人点击，比如说，“女士防水跑鞋”的广告时，将他们发送到您的首页（甚至是一般的鞋类目录）是不匹配的。着陆页通过反映广告的语言，展示访问者期望的确切产品或优惠，并使下一步显而易见来解决这个问题。这种广告与页面之间的一致性（称为信息匹配）是转化率的一个主要因素。

是什么让电商着陆页具有高转化率？

高转化率的着陆页往往非常精准。每一个元素都能让访问者离做出决定更近一步，从而证明了自己存在的价值。

以下是应包含的内容：

• 标题： 在访问者阅读任何其他内容之前，回答“这对我有什么好处”来阐明价值。

• 首图或视频： 在具体场景中展示产品，而不是纯白背景的摄影棚照片。描绘它的使用、穿戴或体验过程。

• 正文： 以优势为主导。“防水薄膜可保持脚部干爽长达 8 小时”胜过“防水结构”。它描述了客户购买后的生活，而不是产品的规格。

• 行动号召 (CTA)： 每页列出一个操作。两个 CTA 会产生选择，而选择会产生犹豫。

• 首屏的社会认同： 在标题附近放置星级评定、审查数量或有力的客户引语。这比埋在底部的审查部分效果更好。

• CTA 附近的信任信号： 将免费退货、退款保证和安全支付指示放在按钮附近，因为购买焦虑往往在此时最高。

页面速度和移动端体验如何影响电商着陆页的性能？

核心 Web 指标是 Google 用来评估页面体验的三个指标：最大内容渲染时间（LCP）、与下一次绘制的交互时间（INP）和累积布局偏移（CLS）。

• LCP 衡量主要内容加载的速度。在移动端，很多付费流量都会进入移动端，如果页面速度慢，就会导致访客在页面加载完成前就点击返回按钮。

• INP 衡量页面对用户输入的响应速度。

• CLS 衡量元素在页面加载时是否会跳动，也就是会导致您意外点击错误选项的布局不稳定性。

这三个指标都会影响 Google 的付费和自然排名信号。

着陆页上的许多其他常见性能问题都是可以解决的：

• 图像：压缩焦点大图（hero image），使用 WebP 和 AVIF 等下一代格式，并设置明确的宽度和高度属性，以便浏览器在图像加载之前保留空间。

• 字体：使用“font-display: swap”防止字体加载过程中出现隐形文本，并预加载主字体文件。

• 第三方脚本：分析标签、聊天小部件、A/B 测试工具和广告像素会增加加载时间。审核着陆页上运行的脚本，并推迟任何对首次交互不关键的脚本。

如何撰写能够将电商着陆页访客转化为客户的文案和号召性用语（CTA）？

CTA 语言应描述操作及其价值。

以下是一些 CTA 类型：

• 购买 CTA：“今天享受 8 折优惠”而不是“应用折扣”。价值在于优惠本身，而不是兑换机制。

• 试用 CTA：“开始您的免费试用”而不是“注册”。这说明了访客将获得什么。

• 样品或礼物 CTA：“领取您的免费样品”而不是“提交”。每个 CTA 都应该让人感觉是某件事的开始，而不是表单的结束。

紧迫感和稀缺性很有效，但前提是它们是真实的。一个每 24 小时重置一次的倒计时计时器，一旦被发现规律，就会让访客对其视而不见。人为制造的紧迫感会破坏您正在努力建立的信誉。

社会证明如何建立电商着陆页上的信任？

社会证明可以是建立信任的有效方法。它将信誉从已购买的客户转移到尚未购买的客户。

位置与内容同等重要。这些位置可能是最有价值的：

• 靠近标题：产品名称下方的星级评级和评论数量，在访客阅读任何其他内容之前，表明其他人已经验证了该决定。即使是小字体的“4.8 星（1,240 条评论）”也能起作用。

• 紧邻 CTA：在购买按钮旁边放置简短、具体的客户评价，可以消除最后一刻的疑虑。“起初我很怀疑，但这些是我过去两年里唯一穿过的跑鞋”比一般的五星评级更有说服力。它承认了犹豫并化解了它。

• 新闻和媒体报道：如果某家出版物报道了您的产品，页面上就应该有标志和引语。来自知名第三方验证的信誉传递与客户评论截然不同。

• 价格附近的信任徽章：安全结账徽章、免费退货图标和退款保证说明可以缓解表面焦虑，阻止部分访客输入支付详细信息。

如何将电商着陆页与能带来转化的结账页面关联起来？

一个着陆页可能做对了一切，但仍然在跳转结账环节失去销售机会。这意味着着陆页和结账页面之间需要保持视觉一致性，没有出乎意料的账户创建要求，并且只有交易必需的表单字段。一键结账等快捷结账选项可以进一步压缩该路径。

例如，Stripe 构建的数字钱包 Link 可以自动为回头客填写已保存的支付和配送详细信息，从而消除结账过程中充满摩擦的环节。移动端购物者往往以更高的比例放弃冗长的表单，因此自动填写功能成为了针对他们的转化机制。

着陆页还应该设定对接下来步骤的预期。在 CTA 附近标注“2 分钟完成结账”表明流程很快，这降低了开始该流程所需的激活能量。

如何测试和微调电商着陆页的性能？

A/B 测试是逐步改进着陆页的可靠方法。关于什么能带来转化的直觉往往是错误的，而数据可以捕捉到这些错误。

从影响最大的元素开始：标题、焦点大图（hero image）和 CTA。这些是访客首先看到的元素，也是他们在做出决定之前最后交互的元素。

然后，每次测试一个变量。如果运行的测试中标题和焦点大图同时发生变化，您只能知道有效果，但无法知道具体是哪个起了作用。统计显著性需要足够的流量和转化量才能使结果可信。一个常见的阈值是 95% 的置信度，对于低流量页面，这可能意味着需要运行两到四周的测试才能得出结论。

结合定性信号和测试结果建立一个改进待办事项列表：

• 会话录屏：显示访客在哪里暂停、回滚和放弃。如果大多数访客在看到 CTA 之前就停止阅读了，说明其上方的某些内容让他们失去了兴趣。

• 热力图：揭示哪些元素引起了注意，哪些元素被忽视。如果信任徽章没有人看到，那么无论 A/B 测试怎么说，它都没有发挥作用。

• 退出调查：在退出意图触发时问一个问题（“是什么阻碍了您今天的购买？”），相比数月的行为数据，这种方式能更快地生成测试假设。

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