O trabalho de uma landing page de e-commerce é converter a pessoa que clicou para fazer algo específico no site. Diferente de uma página inicial ou página de produto, a landing page remove a navegação, produtos relacionados e qualquer outro link que possa desviar o visitante. Acertar na landing page significa entender como cada elemento — do título à transferência para o checkout — conquista seu espaço ou custa conversões para você.

Mais de 80% dos compradores em dispositivos móveis e 68% daqueles que compram em um desktop abandonam o carrinho. Abaixo, discutiremos as práticas recomendadas de landing pages de e-commerce, incluindo como estruturar a landing page, construir credibilidade com provas sociais e conectar a experiência a um caminho de checkout de sucesso.

Principais conclusões

• Landing pages de e-commerce são criadas para um público e uma ação. Qualquer elemento que não ofereça suporte a esse objetivo trabalha contra ele.

• A velocidade da página e o Core Web Vitals afetam as taxas de conversão e as classificações de pesquisa orgânica. O tempo de carregamento da landing page também influencia os índices de qualidade da pesquisa paga.

• A transição da landing page para o checkout é onde os ganhos de conversão costumam ser perdidos. Reduzir essa queda é tão importante quanto a página em si.

Como as páginas de destino de e-commerce diferem das páginas de produtos e páginas iniciais?

Quando alguém clica em um anúncio, por exemplo, "tênis de corrida à prova d'água para mulheres", enviá-lo para sua página inicial (ou mesmo para sua categoria geral de calçados) é uma incompatibilidade. Uma página de destino resolve isso espelhando o idioma do anúncio, mostrando o produto ou a oferta exata que o visitante esperava e tornando óbvio o próximo passo. Esse alinhamento entre anúncio e página, chamado de correspondência de mensagem, é um fator importante na taxa de conversão.

O que faz uma página de destino de e-commerce ter alta taxa de conversão?

As páginas de destino com alta taxa de conversão tendem a ser precisas. Cada elemento conquista seu lugar movendo o visitante para mais perto de uma decisão.

Veja o que deve ser incluído:

• Título: Declare o valor respondendo "o que eu ganho com isso" antes que o visitante leia qualquer outra coisa.

• Imagem ou vídeo principal: Mostre o produto no contexto, em vez de uma foto de estúdio com fundo branco simples. Mostre-o sendo usado, vestido ou vivenciado.

• Texto do corpo: Comece com os benefícios. "A membrana à prova d'água mantém os pés secos por até 8 horas" é melhor do que "construção à prova d'água". Isso descreve a vida do cliente após a compra, e não as especificações do produto.

• Chamada para ação (CTA): Liste uma ação por página. Duas CTAs criam uma escolha, e as escolhas criam hesitação.

• Prova social acima da dobra: Tenha avaliações com estrelas, contagens de avaliações ou uma cotação de cliente chamativa perto do título. Isso funciona melhor do que uma seção de avaliações enterrada no final.

• Sinais de confiança perto da CTA: Coloque devoluções gratuitas, garantias de devolução do dinheiro e indicadores de pagamento seguro adjacentes ao botão, onde a ansiedade da compra tende a ser maior.

Como a velocidade da página e a experiência em dispositivos móveis afetam o desempenho da landing page de e-commerce?

O Core Web Vitals são as três métricas que o Google usa para avaliar a experiência da página: Largest Contentful Paint (LCP), Interaction to Next Paint (INP) e Cumulative Layout Shift (CLS).

• LCP mede a rapidez com que o conteúdo principal carrega. Em dispositivos móveis, onde grande parte do tráfego pago chega, páginas lentas acionam toques no botão de voltar antes que a página seja carregada.

• INP mede a rapidez com que a página responde à entrada do usuário.

• CLS mede se os elementos saltam enquanto a página carrega, o que é a instabilidade de layout que faz com que você toque acidentalmente na coisa errada.

Todas as três métricas alimentam os sinais de classificação orgânica e paga do Google.

Muitos outros problemas comuns de desempenho em landing pages são fáceis de corrigir:

• Imagens: Comprima imagens de destaque, use formatos de última geração, como WebP e AVIF, e defina atributos explícitos de largura e altura para que o navegador reserve espaço antes de a imagem carregar.

• Fontes: Use “font-display: swap” para evitar texto invisível durante o carregamento da fonte e pré-carregue seu arquivo de fonte principal.

• Scripts de terceiros: Tags de análise, widgets de chat, ferramentas de teste A/B e pixels de anúncios adicionam tempo de carregamento. Audite o que está sendo acionado em suas landing pages e adie tudo o que não for fundamental para a primeira interação.

Como escrever textos e CTAs que convertem visitantes de landing pages de e-commerce em clientes?

A linguagem do CTA deve descrever a ação e o seu valor.

Aqui estão alguns tipos de CTAs:

• CTAs de compra: “Ganhe 20% de desconto hoje” em vez de “Aplicar desconto”. O valor está na oferta, não na mecânica de resgatá-la.

• CTAs de teste: “Inicie seu teste grátis” em vez de “Registre-se”. Isso nomeia o que o visitante está recebendo.

• CTAs de amostra ou brinde: “Solicite sua amostra grátis” em vez de “Enviar”. Todo CTA deve parecer o começo de algo, não o fim de um formulário.

Urgência e escassez funcionam, mas apenas quando são reais. Um cronômetro de contagem regressiva que reinicia a cada 24 horas pode treinar os visitantes a ignorá-lo assim que notarem o padrão. A urgência fabricada corrói a credibilidade que você está tentando construir.

Como a prova social constrói confiança em uma landing page de e-commerce?

A prova social pode ser uma forma eficiente de construir confiança. Ela transfere a credibilidade dos clientes que compraram para aqueles que não compraram.

A colocação importa tanto quanto o conteúdo. Estas posições podem ser as mais valiosas:

• Perto do título: Uma classificação por estrelas e a contagem de avaliações abaixo do nome do produto sinaliza que outros já validaram a decisão antes de o visitante ler qualquer outra coisa. Até mesmo “4,8 estrelas (1.240 avaliações)” em texto pequeno pode funcionar.

• Adjacente ao CTA: Uma citação de cliente curta e específica ao lado do botão de compra aborda a dúvida de última hora. “Fiquei com um pouco de ceticismo no início, mas estes são os únicos tênis de corrida que usei nos últimos dois anos” é mais persuasivo do que uma classificação genérica de cinco estrelas. Isso reconhece a hesitação e a resolve.

• Menções na imprensa e em editoriais: Se uma publicação tiver coberto seu produto, um logotipo e uma citação em destaque devem estar na página. A validação de terceiros de um nome reconhecido sinaliza a credibilidade do mercado de maneira diferente das avaliações de clientes.

• Selos de confiança perto do preço: Selos de checkout seguro, ícones de devolução gratuita e chamadas de garantia de devolução do dinheiro lidam com a ansiedade superficial que impede alguns visitantes de inserir detalhes de pagamento.

Como conectar uma landing page de e-commerce a um checkout que converte?

Uma landing page pode fazer tudo certo e ainda perder a venda na transferência para o checkout. Isso significa consistência visual entre a landing page e o checkout, sem requisitos surpresa de criação de conta e com o mínimo de campos de formulário que a transação exigir. Opções de checkout aceleradas comprimem ainda mais esse caminho.

O Link, uma carteira digital desenvolvida pela Stripe, por exemplo, preenche automaticamente os detalhes de pagamento e envio salvos para usuários recorrentes, o que remove uma parte cheia de atritos do checkout. Compradores de dispositivos móveis tendem a abandonar formulários longos em taxas mais altas, portanto, o preenchimento automático se torna um mecanismo de conversão para eles.

A landing page também deve definir as expectativas para o que vem a seguir. “Checkout em 2 minutos” próximo ao CTA enquadra o processo como rápido, o que reduz a energia de ativação necessária para iniciá-lo.

Como testar e ajustar o desempenho da landing page de e-commerce?

O teste A/B é uma maneira confiável de melhorar as landing pages ao longo do tempo. A intuição sobre o que converte está consistentemente errada de maneiras que os dados podem captar.

Comece com os elementos que têm o maior impacto: o título, a imagem de destaque e o CTA. Essas são as primeiras coisas que os visitantes veem e as últimas com as quais interagem antes de decidir.

Depois, teste uma variável de cada vez. Executar um teste em que o título e a imagem de destaque mudam simultaneamente informa que algo funcionou, mas não o quê. A significância estatística exige tráfego e conversões suficientes para tornar o resultado confiável. Um limite comum é de 95% de confiança, o que, para páginas de tráfego menor, pode significar a execução de um teste por duas a quatro semanas antes de tomar uma decisão.

Crie um backlog de melhorias a partir de sinais qualitativos junto com os resultados dos testes:

• Gravações de sessão: Mostram onde os visitantes pausam, rolam a página de volta e abandonam. Se a maioria dos visitantes parar de ler antes de chegar ao CTA, algo acima dele os está perdendo.

• Mapas de calor: Revelam quais elementos chamam a atenção e quais são invisíveis. Um selo de confiança que os olhos de ninguém alcançam não está fazendo o seu trabalho, independentemente do que os testes A/B digam.

• Pesquisas de saída: Uma única pergunta acionada na intenção de saída (“O que impediu você de comprar hoje?”) gera hipóteses de teste mais rapidamente do que meses de dados comportamentais isolados.

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