Il compito di una pagina di destinazione e-commerce è convertire chi ha fatto clic inducendolo a compiere un'azione specifica sul sito. A differenza di una pagina iniziale o di una pagina di un prodotto, la pagina di destinazione elimina la navigazione, i prodotti correlati e ogni altro link che potrebbe distrarre un visitatore. Per creare una pagina di destinazione corretta è necessario capire in che modo ogni elemento, dal titolo al passaggio al checkout, guadagna il suo posto o comporta una perdita di conversioni.

Più dell'80% degli acquirenti su dispositivi mobili e il 68% di quelli su desktop abbandonano il carrello. Di seguito analizzeremo le best practice relative alle pagine di destinazione dell'e-commerce, tra cui come strutturare la pagina di destinazione, creare credibilità con la riprova sociale e collegare l'esperienza a un percorso di checkout efficace.

In sintesi

• Le pagine di destinazione e-commerce sono create per un unico pubblico e un'unica azione. Qualsiasi elemento che non supporta questo obiettivo gioca a sfavore.

• La velocità della pagina e i segnali web essenziali influiscono sui tassi di conversione e sul posizionamento nella ricerca organica. Il tempo di caricamento della pagina di destinazione incide anche sui punteggi di qualità della ricerca a pagamento.

• Il passaggio dalla pagina di destinazione al checkout è il momento in cui spesso si perdono i guadagni in termini di conversioni. Ridurre tale calo è importante tanto quanto la pagina stessa.

In che modo le landing page per l'e-commerce differiscono dalle pagine dei prodotti e dalla pagina iniziale?

Quando qualcuno fa clic su un annuncio per, ad esempio, "scarpe da corsa impermeabili da donna", l'invio alla tua pagina iniziale (o persino alla tua categoria generale di scarpe) è un errore. Una landing page risolve questo problema rispecchiando il linguaggio dell'annuncio, mostrando l'esatto prodotto o offerta che il visitatore si aspettava e rendendo ovvio il passaggio successivo. Questo allineamento tra annuncio e pagina, chiamato corrispondenza del messaggio, è un fattore determinante per il tasso di conversione.

Cosa rende una landing page per l'e-commerce ad alto tasso di conversione?

Le landing page ad alto tasso di conversione tendono a essere precise. Ogni elemento si guadagna il suo posto avvicinando il visitatore a una decisione.

Ecco cosa dovrebbe includere:

• Titolo: indica il valore rispondendo alla domanda "Cosa ci guadagno?" prima che il visitatore legga il resto.

• Immagine o video hero: mostra il prodotto nel contesto anziché in uno scatto in studio con un semplice sfondo bianco. Mostralo mentre viene utilizzato, indossato o sperimentato.

• Corpo del testo: inizia con i vantaggi. "La membrana impermeabile mantiene i piedi asciutti fino a 8 ore" è meglio di "struttura impermeabile". Descrive la vita del cliente dopo l'acquisto, non le specifiche del prodotto.

• Call to action (CTA): elenca un'azione per pagina. Due CTA creano una scelta e le scelte creano esitazione.

• Riprova sociale above the fold: inserisci valutazioni in stelle, conteggio delle recensioni o un incisivo preventivo del cliente vicino al titolo. Funziona meglio di una sezione dedicata alle recensioni nascosta in fondo.

• Segnali di fiducia vicino alla CTA: inserisci resi gratuiti, garanzie di rimborso e indicatori di pagamento sicuro accanto al pulsante, dove l'ansia da acquisto tende a essere più alta.

In che modo la velocità della pagina e l'esperienza su dispositivo mobile influiscono sulle prestazioni delle pagine di destinazione per l'e-commerce?

Segnali web essenziali sono le tre metriche utilizzate da Google per valutare l'esperienza sulla pagina: Largest Contentful Paint (LCP), Interaction to Next Paint (INP) e Cumulative Layout Shift (CLS).

• LCP misura la velocità di caricamento dei contenuti principali. Su dispositivo mobile, in cui arriva la maggior parte del traffico a pagamento, le pagine lente spingono l'utente a premere il pulsante Indietro ancor prima del caricamento della pagina.

• INP misura la velocità di risposta della pagina all'input dell'utente.

• CLS misura se gli elementi si spostano in fase di caricamento della pagina, indicando un'instabilità del layout che ti fa toccare accidentalmente la cosa sbagliata.

Tutte e tre le metriche influiscono sui segnali di classificazione organici e a pagamento di Google.

Molti altri problemi comuni di prestazioni sulle pagine di destinazione sono risolvibili:

• Immagini: comprimi le hero image, utilizza formati di nuova generazione come WebP e AVIF e imposta attributi espliciti per larghezza e altezza in modo che il browser prenoti lo spazio prima del caricamento dell'immagine.

• Font: utilizza "font-display: swap" per prevenire il testo invisibile durante il caricamento dei font e precarica il file dei font principale.

• Script di terze parti: i tag analitici, i widget delle chat, gli strumenti di test A/B e i pixel degli annunci aumentano i tempi di caricamento. Controlla cosa viene attivato sulle tue pagine di destinazione e rimanda tutto ciò che non è essenziale per la prima interazione.

Come si scrivono copy e CTA che convertono i visitatori di una pagina di destinazione e-commerce in clienti?

Il linguaggio delle CTA deve descrivere l'azione e il suo valore.

Ecco alcuni tipi di CTA:

• CTA di acquisto: usa "Ottieni il 20% di sconto oggi" invece di "Applica sconto". Il valore risiede nell'offerta, non nei meccanismi di utilizzo.

• CTA di prova: usa "Inizia la prova gratuita" invece di "Registrati". Questo indica chiaramente cosa otterrà il visitatore.

• CTA di campioni o regali: usa "Richiedi il tuo campione gratuito" invece di "Invia". Ogni CTA dovrebbe sembrare l'inizio di qualcosa e non la fine di un modulo.

L'urgenza e la scarsità funzionano, ma solo quando sono reali. Un conto alla rovescia che si reimposta ogni 24 ore può abituare i visitatori a ignorarlo, una volta notato il modello. L'urgenza indotta compromette la credibilità che stai cercando di creare.

In che modo la riprova sociale crea fiducia su una pagina di destinazione per l'e-commerce?

La riprova sociale può essere un modo efficace per creare fiducia. Trasferisce credibilità da chi ha acquistato a chi ancora non lo ha fatto.

Il posizionamento conta quanto il contenuto. Queste posizioni possono essere le più preziose:

• Vicino al titolo: una valutazione a stelle o l'indicazione del numero di recensioni sotto il nome del prodotto segnala che altri hanno convalidato la decisione prima che il visitatore legga qualcosa. Persino la dicitura in caratteri minuscoli "4,8 stelle (1.240 recensioni)" può funzionare.

• Adiacente alla CTA: una citazione di un cliente breve e specifica accanto al pulsante di acquisto aiuta a vincere le esitazioni dell'ultimo momento. "Ero scettico all'inizio, ma queste sono le uniche scarpe da corsa che ho indossato negli ultimi due anni" è più persuasivo di una generica valutazione a cinque stelle. Riconosce l'esitazione e la risolve.

• Menzioni giornalistiche ed editoriali: se una pubblicazione ha scritto in merito al tuo prodotto, puoi inserire il logo e una citazione direttamente sulla pagina. La convalida da parte di terzi di un nome riconosciuto segnala la credibilità del mercato in modo diverso rispetto alle recensioni dei clienti.

• Badge di affidabilità vicino al prezzo: badge di checkout sicuro, icone per resi gratuiti e callout con garanzia di rimborso gestiscono l'ansia superficiale che impedisce ad alcuni visitatori di inserire i dati di pagamento.

Come si collega una pagina di destinazione per l'e-commerce a un checkout che converte?

Una pagina di destinazione può fare tutto bene e perdere comunque la vendita nel passaggio al checkout. Ciò significa coerenza visiva tra pagina di destinazione e checkout, nessun obbligo imprevisto per la creazione di account e campi modulo limitati a quelli necessari per la transazione. Opzioni di checkout rapido comprimono ulteriormente il percorso.

Link, un wallet digitale sviluppato da Stripe, ad esempio, inserisce automaticamente i dettagli di pagamento e spedizione salvati per gli utenti di ritorno, rimuovendo un passaggio che causava attrito al checkout. Gli acquirenti su dispositivi mobili tendono ad abbandonare i moduli lunghi più facilmente, quindi la compilazione automatica diventa per loro un meccanismo di conversione.

La pagina di destinazione dovrebbe inoltre creare aspettative su ciò che verrà dopo. Posizionare un messaggio tipo "Checkout in 2 minuti" vicino alla CTA trasmette l'idea di un processo rapido e riduce lo sforzo richiesto per avviarlo.

Come si testano e ottimizzano le prestazioni delle pagine di destinazione per l'e-commerce?

I test A/B sono un modo affidabile per migliorare le pagine di destinazione nel corso del tempo. L'intuizione su cosa porti a conversioni è quasi sempre sbagliata in modi che solo i dati riescono a cogliere.

Inizia con gli elementi che hanno l'impatto maggiore: il titolo, l'immagine hero e la CTA. Queste sono le prime cose che i visitatori vedono e le ultime con cui interagiscono prima di decidere.

Quindi, testa una variabile alla volta. L'esecuzione di un test in cui il titolo e l'immagine hero cambiano contemporaneamente ti indica che qualcosa ha funzionato, ma non ti dice cosa. La significatività statistica richiede traffico e conversioni sufficienti per rendere affidabile il risultato. Una soglia comune è il 95% di fiducia, il che per le pagine a traffico inferiore potrebbe significare eseguire un test per un periodo da due a quattro settimane, prima di trarre conclusioni.

Crea un backlog per i miglioramenti in base ai segnali qualitativi insieme ai risultati dei test:

• Registrazioni di sessione: mostrano dove i visitatori fanno pause, scorrono all'indietro e abbandonano. Se la maggior parte dei visitatori smette di leggere prima di raggiungere la CTA, la causa si cela un elemento posto prima.

• Mappe termiche: mostrano a quali elementi viene prestata attenzione e quali sono ignorati. Un badge di affidabilità che non viene guardato da nessuno non serve allo scopo, indipendentemente dai risultati dei test A/B.

• Sondaggi di abbandono: una singola domanda attivata al momento dell'abbandono del sito ("Cosa ti ha impedito di effettuare l'acquisto oggi?") genera ipotesi di test più velocemente di mesi di analisi sui soli dati comportamentali.

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