Stripe が分析したヨーロッパの EC 上位企業の 94% は、決済フローに少なくとも 5 つの基本的なエラーがあり、顧客にとって不要な負担となっていました。

調査したヨーロッパの顧客の約 40% が、過去 1 年間でオンラインショッピングを 2 倍以上に増やしたと回答しています。この需要の増加はオンラインビジネスに大きなチャンスをもたらす一方で、この可能性を活かして最高の顧客体験を提供するというプレッシャーも増しています。しかし、ヨーロッパの大手 EC 企業の多くが、売上につながる重要なステップの 1 つである決済フローを見落としていることがわかりました。

Edgar, Dunn & Company と提携して、フランス、ドイツ、イタリア、オランダ、ポーランド、スペイン、スウェーデン、イギリスの上位 800 社の EC ビジネスを分析したところ、決済フローの 94% に少なくとも 5 つの基本的なエラーがあることがわかりました。最も一般的な問題には、カード情報のフォーマットとエラー処理の不備、一般的な決済手段が提供されていない、顧客が将来の使用に備えて決済手段を保存できないなどが挙げられます。これらの問題は単独では小さく見えるかもしれませんが、組み合わさると顧客にとって不必要に困難な決済体験となり、売上の損失につながります。

このレポートでは、ヨーロッパの大手 EC ビジネスとサブスクリプションビジネスの決済フローを分析し、最も一般的な決済エラーを 4 つのセクションに分類して詳しく説明します。

1. 決済フォームのデザイン
   
2. モバイル最適化
   
3. 地域対応
   
4. 買い手の信頼とセキュリティ
   

このレポートでは、これらの決済に関する問題が重要である理由、決済フローでの問題発生を防ぐ方法、そして Stripe によるサポートについても説明します。

決済フォームのデザイン

ヨーロッパの顧客はスピーディーで直感的な決済体験を望んでおり、21% が決済に 1 分以上かかる場合は購入を断念すると回答しています。しかし、調査対象の顧客の 44% は平均して購入完了までに 3 分以上かかると回答しており、17% は過去 1 年間に注文を放棄した理由として長く複雑な決済フローを挙げています。

最もパフォーマンスの高い決済フローは、数十もの小さな最適化がシームレスに組み合わさって構成されています。たとえば、顧客が誤った決済情報を入力した際に詳細なエラーメッセージを表示する、住所のオートコンプリートに対応する、決済情報を保存して次回以降に利用できるようにするといった工夫です。Stripe の別の調査によると、住所のオートコンプリートの提供により購入率が 0.8% 近く向上し、具体的なエラーメッセージの使用により決済失敗後の再試行率が最大 3.5% 向上することがわかりました (たとえば、「カードが拒否されました」から「カードが拒否されました。別のカードをお試しください」へのメッセージ変更など)。こうした改善は小さく見えるかもしれませんが、特に取引量の多い EC ビジネスでは積み重なって大きな効果をもたらします。

決済フォームに関する上位 4 つのエラー

1. 上位企業の 42% が、決済情報のフォーマット時やエラーメッセージの表示時に少なくとも 3 つのミスを犯していた。これらのミスには、有効期限切れカード番号が入力された場合や有効期限切れのカードで決済しようとした場合に顧客へ警告しなかったことが含まれる
   
2. 61% が住所のオートコンプリートに対応せず、9% は住所のオートコンプリートもネイティブのオートフィルも対応していなかった
   
3. 決済フローの 10% は、請求先住所を配送先住所としてデフォルト設定していなかった
   
4. 75% は、顧客が将来の使用に備えて決済情報を保存することができなかった
   

チェックリスト: 決済フォームのデザインを最適化する方法

モバイル最適化

調査対象の顧客の 37% が買い物の半分以上をモバイルデバイスから行っており、58% がウェブサイトのモバイル対応を「非常に」または「極めて」重要と回答しています。決済フローが小さな画面向けに最適化されていない場合——たとえば決済画面がデバイスのサイズに自動調整されない場合——顧客は決済フローを完全に離脱する可能性が高くなります。実際、EC トラフィックの 50% 以上がスマートフォンからのものであるにもかかわらず、モバイルでのカート放棄率はデスクトップの 2 倍以上となっています。

分析した決済フローのほぼすべてがモバイルファーストの購買体験の重要性を理解しており、99% がモバイルの画面サイズに対応しています。これは、2020 年に実施した同様の調査 (分析した決済フローの 96% が小画面に対応) からの改善です。ただし、モバイルのベストプラクティスが広く採用されているのは上位の EC ビジネスのみです。顧客調査では、8% が過去 1 年間にレスポンシブデザインへの非対応を理由に購入を断念したと回答しました。これは、モバイル最適化が EC 業界全体ではまだベストプラクティスとして定着していないことを示しています。

Apple Pay や Google Pay などのデジタルウォレットに対応することで、モバイルでの購買体験を迅速化できます。Stripe の別の分析によると、ヨーロッパの顧客の 25% 以上がデバイスで Apple Pay または Google Pay を有効にしており、決済情報を手動入力するよりも平均で 3 倍速いワンクリック決済体験を提供できる可能性があります。

モバイル最適化に関する上位 3 つのエラー

1. 分析対象の決済フローの 89% は Apple Pay に対応していなかった
   
2. 決済フローの 85% は Google Pay に対応していなかった
   
3. 20% はモバイルでカード情報を入力する際にテンキーを表示できていなかった
   

チェックリスト: モバイル最適化の方法

地域対応

ヨーロッパのビジネスはグローバルな買い物客にリーチする機会が増えている一方、自社の顧客層に適した決済手段と通貨を特定することも課題となっています。たとえば、調査対象の顧客の 15% が、希望する決済手段が利用できないために過去 1 年間に購入を断念したと回答しています。そのため、企業は提供する決済手段を顧客の所在地に合わせて最適化する必要があります。たとえば、ヨーロッパのオンライン決済でデビットカードまたはクレジットカードが使用されるのは 40% にとどまり、銀行振込がドイツで最も普及している決済手段であり、イタリアの顧客の約 3 分の 1 はデジタルウォレットでの支払いを希望しています。

適切な決済手段を提供することで、購入率を大幅に向上させ、コストを削減できます。Stripe の別の調査では、オーストリア、ベルギー、ドイツ、オランダ、ポーランドでヨーロッパで一般的な決済手段を受け付けた場合の影響を分析しました。これらの決済手段を導入することで、企業の売上は 40% 増加し、取引手数料は 0.4 ポイント削減されました (小さな削減に見えるかもしれませんが、積み重なると大きな効果をもたらします)。

適切な決済手段のサポートは、海外展開時だけでなく、特に高額購入の場面で顧客にさらなる柔軟性と利便性を提供する手段にもなります。たとえば、後払いサービスでは、顧客は購入代金を後から固定分割払いで返済できるため、売上の増加につながります。

最も優れた決済フローは、対応する決済手段の数よりも、適切な決済手段の組み合わせを提供することに重点を置いていることがわかりました。これは Stripe の分析にも反映されており、EC 企業の大多数は国際カードに加えて合計 4 種類の決済手段を提供しています。複数の市場で展開している上位の EC ビジネスを見ると、
提供する決済手段の数は増えませんでした。代わりに、国ごとに決済手段を最適化して現地の購入率向上に成功しました。たとえば、同じ EC 企業でも、ドイツの顧客には giropay、オランダの顧客には iDEAL、ポーランドの顧客には Przelewy24 を提供していました。

ヨーロッパの大手 EC サイトの地域別決済手段

• イギリス: 10% が Clearpay、35% が Klarna を提供
  
• ドイツ: 35% 口座振替、30% giropay、44% Klarna、22% SOFORT
  
• オランダ: 95% iDEAL
  
• ポーランド: 48% 銀行振込、74% BLIK、35% Przelewy24
  

チェックリスト: 決済体験を地域対応させる方法

買い手の信頼とセキュリティ

調査対象の顧客は、「安全な」ウェブサイトが「プラス」の購買体験に最も大きな影響を与えると回答しており、11% は過去 1 年間にウェブサイトが安全でないと感じてサイトを離脱したと回答しています。しかし、顧客が注文を確定した後に追加のセキュリティステップを求めると、負担が増し、体験に悪影響を及ぼします。

その結果、企業は、顧客の本人確認と、カード会員の銀行から要求された場合の強力な顧客認証 (SCA) 要件の管理、そして決済フローのステップが増えすぎて売上損失につながるリスクとの間で、適切なバランスを見つける必要があります。

EC ビジネスは、決済前のアカウント作成プロセスで買い手の信頼とセキュリティを高めることができます。たとえば、ゲストとして決済できるようにすることで、収集・保存する個人情報の量を減らすことができます。購入完了にログインが必要な場合は、アカウントを新規作成するか、既存のソーシャルメディアアカウントと連携してログインできるようにしましょう。これにより、個人情報がウェブサイトではなくソーシャルメディアのプロフィールに保管され、決済プロセスの迅速化にもつながります。

買い手の信頼とセキュリティに関する上位 3 つのエラー

1. 決済フローの 41% で、顧客がゲストとして決済することができませんでした
   
2. 85% は、顧客がソーシャルメディアのプロフィールと連携してアカウントを作成することができませんでした
   
3. 8% は、簡単に変更できる注文の要約が表示されませんでした
   

チェックリスト: 買い手の信頼を高める方法

サブスクリプションビジネスのための決済のベストプラクティス

サブスクリプションビジネスモデルが拡大しています。安定した収入源を確保できるサブスクリプションモデルに注目する企業が増えています。さらに、消費者はデジタルサブスクリプションへの登録が一般化しており、Stripe の調査によるとヨーロッパの消費者は平均して 2 件のアクティブなサブスクリプション料金を支払っています。

1 回限りの決済を処理する EC 企業と同様に、サブスクリプションビジネスも、ここまで取り上げてきたのと同じ決済の最適化 (決済フォームのデザイン、モバイル最適化、地域対応、買い手の信頼とセキュリティ) を優先する必要があります。ただし、サブスクリプションビジネスならではの最適化の機会も存在します。

サブスクリプションビジネスのための決済における主な 3 つのベストプラクティス

1. 44% が無料トライアルを提供
   
2. 53% は、顧客が決済画面でクーポンコードを直接入力できるようにしていた
   
3. サブスクリプションビジネスの大半は、ウォレットや口座振替などの再利用可能な決済手段を提供してました
   

Stripe がどのように役立つか

Stripe の分析によると、決済に関する基本的な問題は、購入率向上に特化した専任チームを配置しているヨーロッパの上位企業の間にも広く見られます。

決済フローを最適化する際には、自社で問題を防止し、開発リソースを決済体験のみに集中させることもできます。また、Stripe Checkout のような構築済みのホスト型決済画面を活用することもできます。

Stripe Checkout は購入率向上のベストプラクティスを念頭に設計されており、あらゆる規模の企業がモバイル向けに最適化されたシームレスな決済フローを構築し、世界中の顧客に対応できます。Stripe のフロントエンド、デザイン、分析に関する専門知識を結集したシームレスな決済体験を提供し、数分で導入して安全に決済を受け付けられます。

• 負担軽減のための設計: 顧客がカードと住所の情報を自動入力したり、商品数量を調整したり、決済画面からプロモーションコードを直接入力してワンクリックで決済できるようにすることで、決済プロセスをすばやく簡単に完了できます。また、Stripe Checkout はカードの検証、カードブランド識別、詳細なエラーメッセージにより、顧客がリアルタイムでエラーを確認できるようにします。
  
• モバイル向けに最適化: 決済フォームは完全なレスポンシブデザインで、あらゆるデバイスで機能するように設計されています。カード情報の入力を簡単にするテンキーが表示され、Apple Pay と Google Pay が追加登録やドメイン検証なしで組み込まれています。また、Stripe Checkout はモバイルウォレットが顧客によって正しく設定されていることを Stripe が確認した場合にのみ表示します。
  
• 決済手段のシームレスなサポート: Stripe Checkout では、コードを 1 行変更するだけで決済手段を追加でき、顧客ベース全体に合わせた決済体験を構築できます。複数のフォームへの入力や 1 回限りのユーザー登録プロセスなしに、決済手段のサポートを迅速に追加・拡張できます。
  
• グローバル向けに構築: Stripe Checkout は 25 以上の言語と 135 以上の通貨をサポートしているため、世界中の顧客が自分に適した決済フォームを利用できます。表示する現地の決済手段を選択するか、IP、ブラウザのロケール、クッキーなどのシグナルに基づいて Stripe が適切な決済手段を動的に表示することもできます。
  
• 買い手の信頼とセキュリティの向上: 決済フォームは欧州の SCA 要件に対応し、カード会員の銀行から要求された場合や不正利用が疑われる場合に動的に認証を適用できます。Stripe Checkout は、SAQ A が事前入力された最もシンプルな PCI 検証方法もサポートしており、カードテスティング攻撃が疑われる場合にのみ CAPTCHA をトリガーして不正利用から保護します。
  

カスタム決済フォームを独自に構築する場合は、構築済みの豊富な UI コンポーネントセットである Stripe Elements を使用できます。Stripe Checkout と同様に、Stripe Elements もモバイル最適化、リアルタイム検証、自動入力、地域対応、フロントエンドのフォーマット機能を提供します。Stripe Elements の詳細については、こちらをご覧ください

調査方法

2020 年には、ヨーロッパ 7 カ国 (フランス、ドイツ、イタリア、オランダ、スペイン、スウェーデン、イギリス) の上位 EC 企業 450 社を分析しました。2021 年には、分析を拡大し、EC ビジネスおよびサブスクリプションビジネスの対象数を増やすとともに、対象国も拡大し、買い手の信頼とセキュリティに関連するエラーを含む新たなテスト基準を追加しました。

この 2021 年のレポートでは、Stripe は Edgar, Dunn & Company と提携し、Statista のオンライン販売額に基づいて、フランス、ドイツ、イタリア、オランダ、ポーランド、スペイン、スウェーデン、イギリスの上位 100 の EC ウェブサイト (合計 800 サイト) を選出しました。成人向けエンターテインメントプラットフォームやオンラインギャンブルのウェブサイトは分析対象に含まれていません。該当するウェブサイトを決定した後、ショッピングカートに商品を入れてオンライン購入をシミュレーションし、場合によっては VPN を使用してさまざまな国に所在する顧客を模倣して決済プロセスを完了することで、各ウェブサイトに事前定義されたエラーがないかをテストしました。決済フォームのデザイン、モバイル最適化、地域対応、買い手の信頼とセキュリティに関連する合計 26 の基準について決済をテストしました。

また、主にデジタルコンテンツを提供する B2C サブスクリプションサイトについては、Crunchbase のオンラインサイトトラフィックに基づいて、世界の上位 200 社のサブスクリプション企業を分析しました。

さらに、ヨーロッパの 800 人の消費者を調査し、現在の購買行動と傾向、決済の動向、決済体験に影響を与える要因に関するインサイトを獲得しました。