Estado de los procesos de compra europeos en 2021

Este informe detalla los problemas más comunes del proceso de compra relacionados con el diseño de formularios y la optimización de las prestaciones para dispositivos móviles.

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  1. Introducción
  2. Diseño de formulario de compra
  3. Optimización móvil
  4. Localización
  5. Confianza y seguridad del comprador
  6. Mejores prácticas de compra para empresas de suscripción
  7. Cómo Stripe puede ayudar
  8. Metodología

El noventa y cuatro por ciento de las principales empresas europeas de comercio electrónico que analizamos tenían al menos cinco errores básicos en su compra, lo que añadía fricciones innecesarias para los clientes.

Cerca del 40% de los clientes europeos encuestados dijeron que han duplicado o más del doble sus compras en línea en el último año. Si bien este aumento de la demanda presenta una gran oportunidad para las empresas en línea, también pone más presión sobre las empresas para capitalizar con éxito este potencial y ofrecer la mejor experiencia del cliente. Sin embargo, encontramos que algunas de las mayores empresas de comercio electrónico en Europa a menudo pasan por alto un paso crucial para hacer una venta: el flujo de compra.

Nos asociamos con Edgar, Dunn & Company para analizar los 800 principales negocios de comercio electrónico en Francia, Alemania, Italia, los Países Bajos, Polonia, España, Suecia y el Reino Unido y encontramos que el 94% de las cajas tenían al menos cinco errores básicos. Algunos de los problemas más comunes incluyen el mal formato de la información de la tarjeta y el manejo de errores, no ofrece métodos de pago populares y no permite a los clientes guardar su método de pago para su uso futuro. Por su cuenta, estos problemas pueden parecer pequeños. Pero, cuando se combinan, se suman a una experiencia de compra innecesariamente difícil para los clientes y las ventas perdidas.

Este informe analiza las cajas de las principales empresas de comercio electrónico y suscripción de toda Europa y detalla los errores de compra más comunes, clasificados en cuatro secciones:

  1. Diseño de formulario de compra
  2. Optimización móvil
  3. Localización
  4. Confianza y seguridad del comprador

El informe también explora por qué estos problemas de compra son importantes, cómo evitar que ocurran en el flujo de compra y cómo Stripe puede ayudar.

Diseño de formulario de compra

Los clientes europeos esperan una experiencia de compra rápida e intuitiva, y el 21 % afirma que abandonará una compra si se tarda más de un minuto en hacerla. Sin embargo, el 44% de los clientes encuestados dijo que, en promedio, les toma más de tres minutos completar una compra y el 17% culpa a una finalización de la compra larga y complicada como la razón para abandonar un pedido en el último año.

Las cajas de mayor rendimiento se componen de docenas de pequeñas optimizaciones ejecutadas sin problemas, por ejemplo, mostrando mensajes de error descriptivos cuando los clientes ingresan la información de pago incorrecta, la dirección de soporte automáticocompleta, y permite a los clientes guardar su información de pago para su uso futuro. En un estudio separado de Stripe, encontramos que la oferta de direcciones autocompletadas puede aumentar la conversión cerca de 0.8%, y el uso de mensajes de error específicos puede aumentar las tasas de reintentos después de una disminución de hasta 3.5% (por ejemplo, cambiar el mensaje de "su tarjeta fue rechazada" a "su tarjeta fue rechazada; pruebe una tarjeta diferente"). Estos aumentos pueden parecer pequeños, pero se pueden agregar rápidamente, especialmente para las empresas de comercio electrónico con alto volumen de transacciones.

Los cuatro principales errores de los formularios de compra

  1. El 42% de las principales empresas cometieron al menos tres errores al formatear la información de pago o mostrar mensajes de error; estos errores incluyen no alertar a los clientes cuando introdujeron un número de tarjeta no válido o intentaron pagar con una tarjeta caducada
  2. El 61% no permitía autocompletar las direcciones y el 9% no permitía el autocompletado ni el autollenado nativo de las mismas
  3. El 10% de las compras no aceptaban que los clientes usaran su dirección de facturación como su dirección de envío
  4. El 75% no permitió a los clientes guardar su información de pago para uso futuro

Lista de comprobación: Cómo diseñar un formulario de compra optimizado

  • Mensajes de error: Resalta los errores de información de pago en tiempo real.
  • Formato de número: Añade espaciado a los números de tarjetas, mostrándolos en bloques de cuatro a seis dígitos para facilitar la entrada de datos.
  • Dirección predeterminada: Usa la misma dirección de facturación y envío predeterminada, a menos que los clientes quieran añadir manualmente una dirección de envío diferente.
  • Autocompletado y autollenado de la dirección: Optimiza la recopilación de direcciones aceptando tanto el autocompletado nativo (que utiliza información guardada en el navegador de un cliente) como el autollenado (que permite completar las palabras a medida que escribimos) de la dirección.
  • Información de pago guardada: Permite que los clientes guarden su información de pago para uso futuro para que puedan comprar con un solo clic.

Optimización móvil

El treinta y siete por ciento de los clientes encuestados dijeron que hacen más de la mitad de sus compras desde un dispositivo móvil, con el 58% diciendo que es "muy" o "extremadamente" importante para un sitio web para ser móvil. Si el flujo de compra no se adapta a una pantalla más pequeña, por ejemplo, si la página de pago no se ajusta automáticamente al tamaño del dispositivo, es más probable que los clientes abandonen el flujo de compra por completo. De hecho, mientras que más del 50% del tráfico de comercio electrónico proviene de teléfonos inteligentes, los carritos se abandonan en el móvil a más del doble de la tasa de escritorios.

Casi todas las compras que analizamos entendían la importancia de una experiencia de compra móvil, con el 99% de las cajas adaptándose a un tamaño de pantalla móvil. Este fue un aumento de un estudio similar que realizamos en 2020, cuando el 96% de las cajas analizadas se adaptaron a una pantalla más pequeña. Sin embargo, esta adopción generalizada de las mejores prácticas móviles solo se aplica a las principales empresas de comercio electrónico. Cuando encuestamos a los clientes, el 8% dijo que abandonaron una compra el año pasado debido a la falta de formato sensible. Esto sugiere que la optimización móvil todavía no es una buena práctica en la industria del comercio electrónico en su conjunto.

Aceptar monederos digitales, como Apple Pay o Google Pay, puede ayudar a agilizar la experiencia de compra en dispositivos móviles. Un análisis separado de Stripe encontró que más del 25% de los clientes europeos tienen habilitado Apple Pay o Google Pay en su dispositivo, creando la oportunidad para que las empresas ofrezcan una experiencia de compra con un solo clic que, en promedio, es tres veces más rápido que tener que introducir manualmente los detalles de pago.

Los tres principales errores de optimización móvil

  1. 89% de las compras que analizamos no aceptaban Apple Pay
  2. 85% de las compras que analizamos no aceptaban Google Pay
  3. 20% no pudo mostrar un teclado numérico para introducir la información de la tarjeta en el móvil

Lista de comprobación: Cómo realizar la optimización para dispositivos móviles

  • Capacidad de respuesta: Asegúrate de que tu formulario se redimensione automáticamente a la pantalla más pequeña.
  • Teclado: Muestra un teclado numérico cuando les pidas a los clientes que ingresen la información de su tarjeta.
  • Monederos: Ofrece monederos móviles entre tus métodos de pago y, si es posible, haz que aparezcan únicamente cuando sepas que tu cliente los ha configurado y se pueden usar en su dispositivo.

Localización

Si bien las empresas europeas tienen más oportunidades de llegar a los compradores globales, también puede ser difícil identificar los métodos de pago y las monedas adecuadas para su base de clientes.Por ejemplo, el 15% de los clientes encuestados dijeron que abandonaron una compra el año pasado porque su método de pago preferido no estaba disponible. Como resultado, las empresas deben adaptar los métodos de pago que ofrecen a la ubicación de su cliente. Por ejemplo, solo el 40% de los pagos en línea en Europa se realizan con tarjetas de débito o crédito: las transferencias bancarias son el método de pago más popular en Alemania, y casi un tercio de los clientes italianos prefieren pagar con un monedero digital.

Ofrecer los métodos de pago adecuados puede aumentar significativamente las tasas de conversión y reducir los costos. En otro estudio de Stripe, analizamos el impacto de la aceptación de métodos de pago europeos populares en Austria, Bélgica, Alemania, los Países Bajos y Polonia. Al habilitar estos métodos, las empresas vieron un aumento incremental del 40% en las ventas, y las tarifas de transacción se redujeron en 0,4 puntos porcentuales (mientras que estos ahorros de costos pueden sonar pequeños, pueden sumar rápidamente).

En un análisis independiente de Stripe, hicimos un cálculo estimado del aumento de nuevas ventas tras adoptar un método de pago local. Primero, calculamos de forma predictiva el volumen de ventas del negocio si no hubiese aceptado ese método de pago. A continuación, analizamos la diferencia entre el volumen de ventas real y nuestro volumen previsto.

Ser compatible con los métodos de pago correctos no solo se aplica cuando se expande internacionalmente; también puede ser una forma de ofrecer a sus clientes flexibilidad y comodidad adicionales, especialmente para compras más grandes. Por ejemplo, los servicios de compra ahora, paga después» permiten a los clientes financiar de inmediato las compras y pagarlas en cuotas fijas con el tiempo y puede resultar en un aumento de las ventas.

Encontramos que las mejores compras se centraron menos en el número de métodos de pago soportados y más en ofrecer la combinación correcta de opciones de pago. Esto se refleja en nuestro análisis, con la mayoría de las empresas de comercio electrónico que ofrecen un total de cuatro métodos de pago, además de las tarjetas internacionales. Cuando analizamos los principales negocios de comercio electrónico con presencia en múltiples mercados, el número de métodos de pago que ofrecían no aumentó. En su lugar, adaptaron con éxito sus métodos de pago por país para optimizar la conversión local. Por ejemplo, el mismo negocio de comercio electrónico ofrecería giropay para los clientes alemanes, iDEAL para los clientes holandeses y Przelewy24 para los clientes polacos.

Métodos de pago locales entre los principales sitios europeos de comercio electrónico

  • RU: 10% ofrecía Clearpay; 35% ofrecía Klarna
  • Alemania: 35% adeudo bancario; 30% giropay; 44% Klarna; 22% SOFORT
  • Países Bajos: 95% iDEAL
  • Polonía: 48% transferencia bancaria; 74% BLIK; 35% Przelewy24

Lista de comprobación: Cómo localizar la experiencia de tu proceso de compra/

  • Idioma y moneda: Identifica los principales países en los que desea vender, y se asegura de localizar la experiencia de compra mediante la traducción de la página y la visualización de la moneda local.
  • Campos dinámicos: Cambia los campos de compra para capturar la información correcta para cada país. Por ejemplo, si tu formulario reconoce una tarjeta del Reino Unido, debe añadir dinámicamente un campo para el código postal.
  • Métodos de pago locales: Saca a la superficie dinámicamente los métodos de pago adecuados en tu compra, dependiendo de dónde se encuentren tus clientes o qué dispositivo estén utilizando.
  • Cuotas: Considera ofrecer comprar ahora, pagar servicios posteriores si tienes un alto valor promedio de pedido y si son populares donde se encuentran tus clientes.

Confianza y seguridad del comprador

Los clientes encuestados dijeron que un sitio web "seguro" tenía el mayor impacto en una experiencia de compra "positiva", y el 11% dijo que han abandonado un sitio web en el último año porque no parecía seguro. Sin embargo, pasar por pasos de seguridad adicionales después de que los clientes confirmen un pedido agrega fricción adicional e impacta negativamente en su experiencia.

Como resultado, las empresas tienen que encontrar el equilibrio adecuado entre la validación de la identidad de un cliente y la gestión de strong customer authentication (SCA) requirements cuando sea requerido por el banco del titular de la tarjeta y añadiendo demasiados pasos en el flujo de compra que podría conducir a la pérdida de ventas.

Las empresas de comercio electrónico pueden promover la confianza y la seguridad del comprador durante el proceso de creación de la cuenta antes de realizar el compra. Por ejemplo, permita que los clientes se registren como huéspedes, reduciendo la cantidad de información personal que recopila y almacena. Si necesitas que los clientes inicien sesión para completar una compra, dales la posibilidad de crear una cuenta o iniciar sesión conectándote a sus cuentas de redes sociales existentes. Esto mantiene su información personal almacenada en el perfil de las redes sociales, en lugar de en su sitio web, y ayuda a acelerar el proceso de compra.

Los tres principales errores de confianza y seguridad del comprador

  1. El 41% de las compras no permiten a los clientes pagar como invitado
  2. El 85% no permitió a los clientes crear una cuenta conectándose a un perfil de redes sociales
  3. El 8% de las compras no muestran un resumen del pedido que se puede ajustar fácilmente

Lista de comprobación: Cómo aumentar la confianza del comprador

  • Imágenes de seguridad: Muestra imágenes de seguridad, como un candado, para reforzar que la página es segura.
  • Recapitulación de la cesta: Muestra un resumen de todos los artículos pedidos para infundir confianza.
  • Marca de tarjetas: Muestra automáticamente un icono para la marca de la tarjeta (como Visa o Mastercard) después de ingresar el número de tarjeta.
  • Pago como invitado: Permite que los clientes se registren como invitados.
  • Creación de la cuenta: Permite a los clientes crear una cuenta conectándose a su perfil de redes sociales.
  • SCA: Gestiona los requisitos europeos de SCA aplicando dinámicamente la autenticación de tarjetas y 3D Secure cuando lo requiera el banco del titular de la tarjeta.

Mejores prácticas de compra para empresas de suscripción

El modelo de negocio de suscripción está en aumento: un número creciente de empresas están recurriendo a los modelos de suscripción, ya que ofrecen la capacidad de crear un flujo de ingresos confiable. Además, los consumidores se han acostumbrado a suscribirse a suscripciones digitales, y nuestra encuesta muestra que, por término medio, los consumidores europeos pagan dos suscripciones activas.

Al igual que las empresas de comercio electrónico que procesan pagos únicos, las empresas de suscripción deben priorizar las mismas optimizaciones de compra que hemos cubierto: diseño de formularios de compra, optimización móvil, localización y confianza y seguridad del comprador. Sin embargo, hay oportunidades de optimización adicionales que son únicas para las empresas de suscripción.

Las tres mejores prácticas de compra para empresas de suscripción

  1. Al 44% se le ofreció una prueba gratuita
  2. El 53% permiten a los clientes introducir un código de cupón directamente en la página de pago
  3. La mayoría de las empresas de suscripción ofrecen métodos de pago reutilizables, como carteras y débito directo

Cómo Stripe puede ayudar

Nuestro análisis muestra que los problemas básicos del flujo del proceso de compra están muy extendidos, incluso entre las principales empresas de toda Europa que probablemente tienen equipos dedicados centrados en las tasas de conversión.

Al optimizar tu flujo de compra, podrías tratar de evitar problemas por tu cuenta y desviar los recursos de desarrollo para centrarte únicamente en tu experiencia de compra. O, podrías aprovechar una página construida previamente de compras alojada como Stripe Checkout.

Stripe Checkout fue diseñado con las mejores prácticas de conversión en mente, lo que permite a las empresas de todos los tamaños diseñar flujos de compra sin fisuras que están optimizados para móviles y atienden a una audiencia internacional. Combina toda la experiencia de front end, diseño y análisis de Stripe para ofrecer una experiencia de compra fluida, lo que le permite integrarse en minutos para aceptar pagos de forma segura.

  • Diseñado para reducir la fricción: Ayudar a tus clientes a completar rápida y fácilmente el proceso de compra, permitiéndoles autollenar la tarjeta y la información de la dirección, ajustar las cantidades del artículo o introducir códigos promocionales directamente desde la página de compra, y pay in just one click. Stripe Checkout también ayuda a los clientes a detectar errores en tiempo real con la validación de la tarjeta, la identificación de la marca de la tarjeta y los mensajes de error descriptivos.
  • Optimizada para móviles: El formulario de compra está diseñado para responder plenamente y funcionar en cualquier dispositivo. Muestra un teclado numérico para que sea más fácil para los clientes introducir la información de su tarjeta y viene con Apple Pay y Google Pay integrados, sin ningún registro adicional o validación de dominio requerida. Y, Stripe Checkout solo mostrará carteras móviles cuando Stripe sepa que han sido configuradas correctamente por tu cliente.
  • Soporte sin fisuras para métodos de pago: Con Stripe Checkout, puede agregar métodos de pago cambiando una sola línea de código, creando experiencias de compra localizadas para toda su base de clientes. Stripe le permite agregar y escalar rápidamente el soporte de método de pago sin llenar múltiples formularios o después de procesos de incorporación únicos.
  • Construido para el mundo: Stripe Checkout es compatible con más de 25 idiomas y 135 monedas, por lo que sus clientes de todo el mundo pueden ver el formulario de compra que es adecuado para ellos. Puedes decidir qué métodos de pago locales mostrar, o confiar en Stripe para mostrar dinámicamente los métodos de pago adecuados en función de la IP, configuración regional del navegador, cookies, y otras señales.
  • Mayor confianza y seguridad del comprador: El formulario de compra puede manejar European SCA requirements y aplicar dinámicamente la autenticación cuando sea requerida por el banco del titular de la tarjeta o cuando se sospeche fraude. Stripe Checkout también admite el método más simple de validación PCI con un SAQ A precargado, y activa CAPTCHA solo cuando sospechamos ataques de prueba de tarjetas para protegerlo del fraude.

Si quieres crear tu propio formulario de compra personalizado, puedes usar Stripe Elements, un conjunto de componentes de IU ricos y prediseñados. Al igual que Stripe Checkout, Stripe Elements también ofrece optimización móvil, validación en tiempo real, autocompletado, localización y formato front-end. Learn more about Stripe Elements.

Metodología

En 2020, analizamos 450 de las principales empresas de comercio electrónico en siete países europeos (Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España, Suecia y el Reino Unido). En 2021, ampliamos nuestro análisis para incluir más negocios de comercio electrónico, así como negocios de suscripción, más países europeos y nuevos criterios de prueba, incluyendo errores relacionados con la confianza y la seguridad del comprador.

En este informe de 2021, Stripe se asoció con Edgar, Dunn & Company para seleccionar los 100 mejores sitios web de comercio electrónico (para un total de 800) en Francia, Alemania, Italia, los Países Bajos, Polonia, España, Suecia y el Reino Unido sobre la base del volumen de ventas en línea de Statista. Plataformas de entretenimiento para adultos o sitios web de juego en línea no se incluyeron en el análisis. Después de determinar los sitios web relevantes, cada uno fue probado para detectar errores predefinidos colocando un producto en el carrito de compras para simular una compra en línea y, en algunos casos, utilizando una VPN para completar el proceso de compra/ para imitar a los clientes con sede en diferentes países. Los pagos se probaron para un total de 26 criterios relacionados con el diseño de formularios de compra, optimización móvil, localización y confianza y seguridad del comprador.

También analizamos las 200 principales compañías de suscripción globales basadas en el tráfico de sitios web en línea de Crunchbase, centrándonos en sitios web de suscripción B2C que ofrecen contenido digital.

Por último, encuestamos a 800 consumidores en Europa para descubrir información sobre los comportamientos y tendencias de compra actuales, las preferencias de pago y los factores que afectan la experiencia de compra.

¿Todo listo para empezar?

Crea una cuenta y empieza a aceptar pagos: no tendrás que firmar ningún contrato ni proporcionar datos bancarios. Si lo prefieres, puedes ponerte en contacto con nosotros y diseñaremos un paquete personalizado para tu empresa.