El 94 % de las principales empresas europeas de comercio electrónico que analizamos tenía al menos cinco errores básicos en su proceso de compra, lo que añade fricción innecesaria para los clientes.

Cerca del 40 % de los clientes europeos que encuestamos afirmó que duplicó o más que duplicó sus compras en línea en el último año. Si bien este aumento de la demanda representa una gran oportunidad para los negocios en línea, también ejerce más presión para capitalizar ese potencial y ofrecer la mejor experiencia al cliente. Sin embargo, descubrimos que algunas de las mayores empresas de comercio electrónico de Europa suelen pasar por alto un paso crucial para concretar una venta: el flujo de compra.

Nos asociamos con Edgar, Dunn & Company para analizar las 800 principales empresas de comercio electrónico en Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, Polonia, España, Suecia y el Reino Unido, y descubrimos que el 94 % de los procesos de compra tenía al menos cinco errores básicos. Algunos de los problemas más comunes incluyen un mal formato de la información de la tarjeta y una mala gestión de errores, no ofrecer métodos de pago populares y no permitir que los clientes guarden su método de pago para usarlo en el futuro. Por sí solos, estos problemas pueden parecer menores, pero, combinados, generan una experiencia de compra innecesariamente difícil y provocan pérdida de ventas.

En este informe, se analizan los procesos de compra de las principales empresas de comercio electrónico y suscripciones de Europa y detalla los errores más comunes, clasificados en cuatro secciones:

1. Diseño del formulario de confirmación de compra
   
2. Optimización para dispositivos móviles
   
3. Localización
   
4. Confianza y seguridad del comprador
   

En el informe también se analiza por qué estos problemas en el proceso de compra son importantes, cómo evitarlos en tu flujo de compra y cómo Stripe puede ayudarte.

Diseño del formulario de confirmación de compra

Los clientes europeos esperan una experiencia de pago rápida e intuitiva: el 21 % afirma que abandonaría una compra si tardara más de un minuto en completar el proceso de compra. Sin embargo, el 44 % de los clientes que encuestamos dijo que, en promedio, tarda más de tres minutos en completar una compra, y el 17 % atribuye el abandono de pedidos en el último año a un proceso de compra largo y complicado.

Los procesos de compra con mejor rendimiento se componen de decenas de pequeñas optimizaciones ejecutadas sin fricción; por ejemplo, mostrar mensajes de error descriptivos cuando los clientes ingresan información de pago incorrecta, admitir el autocompletado de direcciones y permitir que los clientes guarden su información de pago para usos futuros. En un estudio independiente de Stripe, descubrimos que ofrecer autocompletado de direcciones puede aumentar la conversión en casi un 0.8 %, y usar mensajes de error específicos puede aumentar las tasas de reintento tras un rechazo hasta en un 3.5 % (por ejemplo, cambiar el mensaje de «tu tarjeta fue rechazada» a «tu tarjeta fue rechazada; prueba con otra tarjeta»). Estos aumentos pueden parecer pequeños, pero pueden acumularse rápidamente, especialmente para empresas de comercio electrónico con un alto volumen de transacciones.

Los cuatro errores principales en el formulario de confirmación de compra

1. El 42 % de las principales empresas cometía al menos tres errores al formatear la información de pago o mostrar mensajes de error; estos errores incluyen no avisar a los clientes cuando ingresan un número de tarjeta inválido o intentan pagar con una tarjeta vencida.
   
2. El 61 % no admitía el autocompletado de direcciones y el 9 % no admitía ni el autocompletado de direcciones ni el autocompletado nativo.
   
3. El 10 % de los procesos de compra no permitía usar por defecto la dirección de facturación como dirección de envío.
   
4. El 75 % no permitía a los clientes guardar su información de pago para usos futuros.
   

Lista de verificación: Cómo diseñar un formulario de pago optimizado

Optimización para dispositivos móviles

El 37 % de los clientes que encuestamos dijo que realiza más de la mitad de sus compras desde un dispositivo móvil, y el 58 % afirmó que es «muy» o «extremadamente» importante que un sitio web sea compatible con dispositivos móviles. Si tu flujo de compra no está adaptado a pantallas más pequeñas —por ejemplo, si la página de proceso de compra no se ajusta automáticamente al tamaño del dispositivo— es más probable que los clientes abandonen el proceso por completo. De hecho, aunque más del 50 % del tráfico de comercio electrónico proviene de smartphones, los carritos se abandonan en móviles a más del doble de la tasa que en computadoras de escritorio.

Casi todos los procesos de compra que analizamos comprendían la importancia de una experiencia de compra móvil: el 99 % se adaptaba al tamaño de pantalla móvil. Esto representa un aumento respecto a un estudio similar que realizamos en 2020, cuando el 96 % de los procesos de compra se adaptaba a pantallas más pequeñas. Sin embargo, esta adopción generalizada de prácticas recomendadas para móviles solo se da en las principales empresas de comercio electrónico. En nuestras encuestas, el 8 % de los clientes afirmó haber abandonado una compra en el último año debido a un formato no adaptable. Esto sugiere que la optimización móvil aún no es una práctica estándar en toda la industria del comercio electrónico.

Admitir carteras digitales como Apple Pay o Google Pay puede ayudar a agilizar la experiencia de compra en dispositivos móviles. Un análisis independiente de Stripe reveló que más del 25 % de los clientes europeos tiene Apple Pay o Google Pay habilitado en su dispositivo, lo que crea la oportunidad de ofrecer una experiencia de pago en un solo clic que, en promedio, es tres veces más rápida que ingresar manualmente los datos de pago.

Los tres errores principales en la optimización para dispositivos móviles

1. El 89 % de los procesos de compra que analizamos no admitía Apple Pay
   
2. El 85 % no admitía Google Pay
   
3. El 20 % no mostraba un teclado numérico para ingresar los datos de la tarjeta en dispositivos móviles
   

Lista de verificación: cómo optimizar para dispositivos móviles

Localización

Si bien las empresas europeas tienen más oportunidades de llegar a compradores globales, también puede ser difícil identificar los métodos de pago y monedas adecuados para su base de clientes. Por ejemplo, el 15 % de los clientes que encuestamos afirmó haber abandonado una compra en el último año porque su método de pago preferido no estaba disponible. Por eso, las empresas deben adaptar los métodos de pago que ofrecen según la ubicación del cliente. Por ejemplo, solo el 40 % de los pagos electrónicos en Europa se realiza con tarjetas de débito o crédito: las transferencias bancarias son el método más popular en Alemania, y casi un tercio de los clientes italianos prefiere pagar con una cartera digital.

Ofrecer los métodos de pago adecuados puede aumentar significativamente las tasas de conversión y reducir costos. En otro estudio de Stripe, analizamos el impacto de aceptar métodos de pago europeos populares en Austria, Bélgica, Alemania, Países Bajos y Polonia. Al habilitarlos, las empresas registraron un aumento incremental del 40 % en ventas, y las comisiones por transacción se redujeron en 0.4 puntos porcentuales (aunque estos ahorros pueden parecer pequeños, se acumulan rápidamente).

Admitir los métodos de pago adecuados no solo aplica cuando te expandes internacionalmente; también puede ser una forma de ofrecer a tus clientes mayor flexibilidad y comodidad, en especial para compras de mayor valor. Por ejemplo, los servicios de «compra ahora, paga después» permiten a los clientes financiar compras de inmediato y pagarlas en cuotas fijas a lo largo del tiempo, lo que puede traducirse en un aumento de las ventas.

Descubrimos que los mejores procesos de compra se enfocan menos en la cantidad de métodos de pago y más en ofrecer la combinación adecuada. Esto se refleja en nuestro análisis: la mayoría de las empresas de comercio electrónico ofrece un total de cuatro métodos de pago además de las tarjetas internacionales. Al analizar las principales empresas de comercio electrónico con presencia en múltiples mercados,
el número de métodos de pago no aumentaba. En cambio, adaptaban sus métodos de pago según el país para optimizar la conversión. Por ejemplo, una misma empresa de comercio electrónico ofrecía giropay a clientes alemanes, iDEAL a clientes neerlandeses y Przelewy24 a clientes polacos.

Métodos de pago locales entre los principales sitios de comercio electrónico europeos

• Reino Unido: el 10 % ofrecía Clearpay; el 35 % ofrecía Klarna
  
• Alemania: 35 % débito bancario; 30 % giropay; 44 % Klarna; 22 % SOFORT
  
• Países Bajos: 95 % iDEAL
  
• Polonia: 48 % transferencia bancaria; 74 % BLIK; 35 % Przelewy24
  

Lista de verificación: Cómo localizar tu experiencia de pago

Confianza y seguridad del comprador

Los clientes que encuestamos dijeron que un sitio web «seguro» tiene el mayor impacto en una experiencia de compra «positiva», y el 11 % afirmó que abandonó un sitio web en el último año porque no le parecía seguro. Sin embargo, añadir pasos de seguridad adicionales después de que los clientes confirman un pedido genera fricción extra y afecta negativamente su experiencia.

Como resultado, las empresas deben encontrar el equilibrio adecuado entre validar la identidad del cliente y gestionar los requisitos de autenticación reforzada de clientes (SCA) cuando lo exige el banco del titular de la tarjeta, sin agregar demasiados pasos en el flujo de compra que puedan provocar pérdida de ventas.

Las empresas de comercio electrónico pueden fomentar la confianza y la seguridad del comprador durante el proceso de creación de cuentas, antes del proceso de compra. Por ejemplo, permite que los clientes compren como invitados, reduciendo la cantidad de datos personales que recopilas y almacenas. Si necesitas que inicien sesión para completar una compra, dales la opción de crear una cuenta o iniciar sesión conectándose a sus redes sociales. Esto mantiene su información personal en su perfil de redes sociales, en lugar de almacenarla en tu sitio web, y ayuda a agilizar el proceso de compra.

Los tres principales errores de confianza y seguridad del comprador

1. El 41 % de los procesos de compra no permitía a los clientes registrarse como invitados.
   
2. El 85 % no permitía crear una cuenta conectando un perfil de redes sociales
   
3. El 8 % de los procesos de compra no mostraba un resumen del pedido que pudiera modificarse fácilmente
   

Lista de verificación: Cómo aumentar la confianza del comprador

Prácticas recomendadas para procesos de compra en empresas de suscripciones

El modelo de negocio por suscripción está en crecimiento: cada vez más empresas lo adoptan porque permite generar ingresos recurrentes más predecibles. Además, los consumidores ya están acostumbrados a suscribirse a servicios digitales: según nuestra encuesta, en promedio, los consumidores europeos pagan dos suscripciones activas.

Al igual que las empresas de comercio electrónico que procesan pagos únicos, las empresas de suscripción deben priorizar las mismas optimizaciones del proceso de compra: diseño del formulario, optimización móvil, localización y confianza y seguridad del comprador. Sin embargo, también existen oportunidades de optimización adicionales específicas de este modelo.

Las tres principales prácticas recomendadas para el proceso de compra de empresas de suscripciones

1. El 44 % ofrecía una prueba sin cargo
   
2. El 53 % permitía ingresar un código de cupón directamente en la página de confirmación de compra
   
3. La mayoría ofrecía métodos de pago reutilizables, como carteras digitales y débito directo
   

¿Cómo puede ayudar Stripe?

Nuestro análisis muestra que los problemas básicos en el proceso de compra son generalizados, incluso entre las principales empresas de Europa que probablemente cuentan con equipos dedicados a optimizar la tasa de conversión.

Al optimizar tu flujo de compra, puedes intentar prevenir estos problemas por tu cuenta y destinar recursos de desarrollo exclusivamente a mejorar la experiencia. O bien, puedes usar una página de pagos preconfigurada y alojada como Stripe Checkout.

Stripe Checkout está diseñada con las prácticas recomendadas de conversión en mente, lo que permite a empresas de todos los tamaños crear flujos de compra fluidos, optimizados para dispositivos móviles y pensados para una audiencia internacional. Combina toda la experiencia de Stripe en frontend, diseño y analítica para ofrecer una experiencia de pagos sin fricciones, que te permite integrar todo en minutos para aceptar pagos de forma segura.

• Diseñado para reducir las fricciones: ayuda a tus clientes a completar el proceso de compra de forma rápida y sencilla permitiéndoles autocompletar los datos de tarjeta y dirección, ajustar cantidades de productos o ingresar códigos promocionales directamente en la página de confirmación de compra, y pagar con un solo clic. Stripe Checkout también ayuda a detectar errores en tiempo real con validación de tarjeta, identificación de la marca de la tarjeta y mensajes de error descriptivos.
  
• Optimizado para móviles: el formulario de confirmación de compra es totalmente adaptable y funciona en cualquier dispositivo. Muestra un teclado numérico para facilitar el ingreso de los datos de la tarjeta e incluye Apple Pay y Google Pay integrados, sin necesidad de registros adicionales ni validación de dominio. Además, Stripe Checkout solo mostrará carteras móviles cuando detecte que están correctamente configuradas por el cliente.
  
• Soporte fluido para métodos de pago: con Stripe Checkout, puedes agregar métodos de pago modificando una sola línea de código y crear experiencias localizadas para toda tu base de clientes. Stripe te permite añadir y escalar rápidamente el soporte de métodos de pago sin completar múltiples formularios ni procesos de incorporación individuales.
  
• Diseñado para todo el mundo: Stripe Checkout admite más de 25 idiomas y 135 monedas para que tus clientes en todo el mundo vean un proceso de compra adaptado a ellos. Puedes decidir qué métodos de pago locales mostrar o dejar que Stripe los seleccione dinámicamente según la IP, el idioma del navegador, cookies y otras señales.
  
• Mayor confianza y seguridad del comprador: el formulario de confirmación de compra puede gestionar los requisitos europeos de SCA y aplicar dinámicamente la autenticación cuando lo exige el banco del titular de la tarjeta o cuando se detecta fraude. Stripe Checkout también admite el método más sencillo de validación PCI con un SAQ A precompletado, y activa CAPTCHA solo cuando detecta intentos de prueba de tarjetas para protegerte del fraude.
  

Si quieres crear tu propio formulario de pago personalizado, puedes usar Stripe Elements, un conjunto de componentes de IU enriquecidos y preconstruidos. Al igual que Stripe Checkout, Stripe Elements también ofrece optimización para dispositivos móviles, validación en tiempo real, autocompletado, localización y formato en el front-end. Más información sobre Stripe Elements.

Metodología

En 2020, analizamos 450 de las principales empresas de comercio electrónico en siete países europeos (Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, España, Suecia y el Reino Unido). En 2021, ampliamos nuestro análisis para incluir más empresas de comercio electrónico, así como empresas de suscripción, más países europeos y nuevos criterios de prueba, incluidos errores relacionados con la confianza y la seguridad del comprador.

En este informe de 2021, Stripe se asoció con Edgar, Dunn & Company para seleccionar los 100 principales sitios web de comercio electrónico (un total de 800) en Francia, Alemania, Italia, Países Bajos, Polonia, España, Suecia y el Reino Unido en función del volumen de ventas en línea según Statista. Las plataformas de entretenimiento para adultos o los sitios web de apuestas en línea no se incluyeron en el análisis. Una vez identificados los sitios relevantes, cada uno se evaluó en busca de errores predefinidos añadiendo un producto al carrito para simular una compra en línea y, en algunos casos, utilizando una VPN para completar el proceso de compra y replicar el comportamiento de clientes en distintos países. Los procesos de compra se evaluaron según un total de 26 criterios relacionados con el diseño del formulario de pago, la optimización móvil, la localización y la confianza y seguridad del comprador.

También analizamos las 200 principales empresas globales de suscripción según el tráfico web (datos de Crunchbase), centrándonos en sitios B2C que ofrecen contenido digital.

Por último, encuestamos a 800 consumidores en Europa para obtener información sobre comportamientos y tendencias de compra actuales, preferencias de pago y factores que influyen en la experiencia de pago.