Noventa e quatro por cento dos principais negócios europeus de e-commerce analisados apresentavam pelo menos cinco erros básicos no checkout, adicionando atrito desnecessário para clientes.

Quase 40% dos clientes europeus entrevistados disseram que dobraram ou mais que dobraram as compras online no último ano. Embora esse aumento na demanda represente uma enorme oportunidade para negócios online, ele também aumenta a pressão para que as empresas consigam aproveitar esse potencial e oferecer a melhor experiência possível. Mesmo assim, constatamos que algumas das maiores empresas de e-commerce da Europa frequentemente ignoram uma etapa crucial para concretizar uma venda: o fluxo de checkout.

Em parceria com a Edgar, Dunn & Company, analisamos os 800 principais negócios de e-commerce na França, Alemanha, Itália, Países Baixos, Polônia, Espanha, Suécia e Reino Unido e descobrimos que 94% dos checkouts apresentavam pelo menos cinco erros básicos. Alguns dos problemas mais comuns incluem formatação inadequada dos dados do cartão e tratamento incorreto de erros, ausência de formas de pagamento populares e falta da opção de salvar a forma de pagamento para uso futuro. Isoladamente, esses problemas podem parecer pequenos. Mas, quando se acumulam, geram uma experiência de checkout desnecessariamente difícil e levam à perda de vendas.

Este relatório analisa os checkouts dos principais negócios de e-commerce e assinaturas em toda a Europa e detalha os erros de checkout mais comuns, categorizados em quatro seções:

1. Design do formulário de checkout
   
2. Otimização para dispositivos móveis
   
3. Localização
   
4. Confiança e segurança do comprador
   

O relatório também explora por que esses problemas de checkout importam, como evitar que ocorram no fluxo de checkout e como a Stripe pode ajudar.

Design do formulário de checkout

Clientes europeus esperam uma experiência de pagamento rápida e intuitiva; 21% disseram que abandonariam uma compra se levasse mais de um minuto para fazer checkout. Ainda assim, 44% das pessoas entrevistadas disseram que, em média, levam mais de três minutos para concluir uma compra, e 17% atribuem um checkout longo e complicado ao abandono de um pedido no último ano.

Os checkouts com melhor desempenho são formados por dezenas de pequenas otimizações executadas de maneira fluida, por exemplo, exibir mensagens de erro descritivas quando dados de pagamento são inseridos incorretamente, oferecer preenchimento automático de endereço e permitir que dados de pagamento sejam salvos para uso futuro. Em outro estudo da Stripe, identificamos que oferecer preenchimento automático de endereço pode aumentar a taxa de conversão em quase 0,8%, e usar mensagens de erro específicas pode elevar as taxas de nova tentativa após um pagamento recusado em até 3,5%, por exemplo, trocando “seu cartão foi recusado” por “seu cartão foi recusado; tente outro cartão”. Esses aumentos podem parecer pequenos, mas se acumulam rapidamente, especialmente em negócios de e-commerce com alto volume de transações.

Os quatro principais erros em formulários de checkout

1. 42% dos principais negócios cometeram pelo menos três erros ao formatar dados de pagamento ou exibir mensagens de erro; entre eles, não alertar quando era informado um número de cartão inválido ou quando havia tentativa de pagar com um cartão vencido
   
2. 61% não ofereciam preenchimento automático de endereço e 9% não ofereciam nem preenchimento automático de endereço nem preenchimento automático nativo
   
3. 10% dos checkouts não usavam, por padrão, o endereço de faturamento como endereço de entrega
   
4. 75% não permitiam salvar os dados de pagamento para uso futuro
   

Checklist: como criar um formulário de checkout otimizado

Otimização para dispositivos móveis

Trinta e sete por cento dos clientes entrevistados disseram que fazem mais da metade das compras em dispositivos móveis, e 58% disseram que é “muito” ou “extremamente” importante que um site seja compatível com dispositivos móveis. Se o fluxo de checkout não estiver adaptado a telas menores, por exemplo, se a página de checkout não se ajustar automaticamente ao tamanho do dispositivo, as pessoas tendem a abandonar o processo por completo. De fato, embora mais de 50% do tráfego de e-commerce venha de smartphones, os carrinhos são abandonados em dispositivos móveis em uma taxa mais que duas vezes superior à de desktops.

Quase todos os checkouts analisados demonstravam entender a importância de uma experiência de pensada primeiro para dispositivos móveis, com 99% deles se adaptando ao tamanho da tela do celular. Isso representa um avanço em relação a um estudo semelhante conduzido em 2020, quando 96% dos checkouts analisados se adaptavam a telas menores. No entanto, essa ampla adoção de práticas recomendadas para dispositivos móveis ainda está restrita aos maiores negócios de e-commerce. Na pesquisa com clientes, 8% disseram ter abandonado uma compra no último ano por falta de formatação responsiva. Isso sugere que a otimização para dispositivos móveis ainda não é uma prática recomendada consolidada no setor de e-commerce como um todo.

Aceitar carteiras digitais, como Apple Pay ou Google Pay, pode agilizar a experiência de compra em dispositivos móveis. Em outra análise da Stripe, constatamos que mais de 25% dos clientes europeus têm Apple Pay ou Google Pay habilitados no dispositivo, o que cria a oportunidade de oferecer uma experiência de checkout em um clique que, em média, é três vezes mais rápida do que inserir manualmente os dados de pagamento.

Os três principais erros de otimização para dispositivos móveis

1. 89% dos checkouts analisados não aceitavam Apple Pay
   
2. 85% dos checkouts não aceitavam Google Pay
   
3. 20% não exibiam um teclado numérico para inserir dados do cartão em dispositivos móveis
   

Checklist: como otimizar para dispositivos móveis

Localização

Embora as empresas europeias tenham mais oportunidades de alcançar compradores globais, também pode ser difícil identificar as formas de pagamento e as moedas certas para a base de clientes. Por exemplo, 15% dos clientes entrevistados disseram que abandonaram uma compra no último ano porque sua forma de pagamento preferida não estava disponível. Como resultado, as empresas devem adaptar as formas de pagamento oferecidas à localização dos clientes. Por exemplo, apenas 40% dos pagamentos online na Europa são feitos com cartões de débito ou crédito; as transferências bancárias são a forma de pagamento mais popular na Alemanha, e quase um terço dos clientes italianos prefere pagar com carteira digital.

Oferecer as formas de pagamento certas pode aumentar significativamente as taxas de conversão e reduzir custos. Em outro estudo da Stripe, analisamos o impacto de aceitar formas de pagamento populares na Áustria, Bélgica, Alemanha, Países Baixos e Polônia. Ao ativar essas opções, as empresas registraram um aumento incremental de 40% nas vendas, e as tarifas de transação foram reduzidas em 0,4 ponto percentual. Embora essa economia pareça pequena, ela pode se acumular rapidamente.

Oferecer as formas de pagamento certas não é importante apenas na expansão internacional; isso também pode trazer mais flexibilidade e praticidade para clientes, especialmente em compras de maior valor. Por exemplo, serviços de compre agora e pague depois permitem financiar compras imediatamente e pagá-las em parcelas fixas ao longo do tempo, o que pode resultar em aumento nas vendas.

Constatamos que os melhores checkouts se concentravam menos na quantidade de formas de pagamento aceitas e mais na combinação certa de opções. Isso ficou refletido na análise: a maioria das empresas de e-commerce oferecia um total de quatro formas de pagamento, além dos cartões internacionais. Ao observar os principais negócios de e-commerce presentes em vários mercados,
o número de formas de pagamento oferecidas não aumentava. Em vez disso, essas empresas adaptavam com sucesso as formas de pagamento de acordo com cada país, otimizando a conversão local. Por exemplo, o mesmo negócio de e-commerce oferecia giropay para clientes da Alemanha, iDEAL para clientes dos Países Baixos e Przelewy24 para clientes da Polônia.

Formas de pagamento locais entre os principais sites europeus de e-commerce

• Reino Unido: 10% ofereciam Clearpay; 35% ofereciam Klarna
  
• Alemanha: 35% débito bancário; 30% giropay; 44% Klarna; 22% SOFORT
  
• Países Baixos: 95% iDEAL
  
• Polônia: 48% transferência bancária; 74% BLIK; 35% Przelewy24
  

Checklist: como localizar a experiência de checkout

Confiança e segurança do comprador

Os clientes que participaram da pesquisa disseram que um site “seguro” teve o maior impacto em uma experiência de compra “positiva”, e 11% disseram ter abandonado um site no último ano porque ele não parecia seguro. No entanto, passar por etapas adicionais de segurança depois da confirmação do pedido gera atrito extra e afeta negativamente a experiência.

Como resultado, as empresas precisam encontrar o equilíbrio certo entre validar a identidade de clientes e administrar os requisitos de autenticação forte de cliente (SCA) , quando exigidos pelo banco do titular do cartão, sem acrescentar etapas demais ao fluxo de checkout a ponto de causar perda de vendas.

Negócios de e-commerce podem promover confiança e segurança do comprador durante o processo de criação da conta, antes do checkout. Por exemplo, permitir checkout como visitante reduz a quantidade de dados pessoais coletados e armazenados. Se houver exigência de login para concluir uma compra, é importante oferecer a possibilidade de criar uma conta ou entrar conectando contas existentes de rede social. Assim, os dados pessoais permanecem armazenados no perfil de rede social, e não no site, o que ajuda a agilizar o processo de checkout.

Os três principais erros de confiança e segurança do comprador

1. 41% dos checkouts não permitiam que clientes fizessem checkout como visitante
   
2. 85% não permitiam criar uma conta conectando um perfil de rede social
   
3. 8% dos checkouts não exibiam um resumo do pedido que pudesse ser ajustado com facilidade
   

Checklist: como aumentar a confiança do comprador

Práticas recomendadas de checkout para negócios de assinaturas

O modelo de negócio por assinatura está em ascensão: cada vez mais empresas recorrem a modelos de assinatura porque eles permitem criar uma fonte confiável de receita. Além disso, consumidores já se acostumaram a contratar assinaturas digitais, e nossa pesquisa mostrou que, em média, clientes europeus pagam por duas assinaturas ativas.

Assim como empresas de e-commerce que processam pagamentos avulsos, os negócios de assinaturas devem priorizar as mesmas otimizações de checkout já abordadas: design do formulário de checkout, otimização para dispositivos móveis, localização e confiança e segurança do comprador. No entanto, há oportunidades adicionais de otimização específicas desse tipo de negócio.

As três principais práticas recomendadas de checkout para negócios de assinaturas

1. 44% ofereciam teste grátis
   
2. 53% permitiam inserir um cupom diretamente na página de checkout
   
3. A maioria dos negócios de assinaturas oferecia formas de pagamento reutilizáveis, como carteiras e débito automático
   

Como a Stripe pode ajudar

Nossa análise mostra que problemas básicos de checkout estão espalhados, inclusive entre as principais empresas da Europa, que provavelmente contam com equipes dedicadas a taxas de conversão.

Ao otimizar o fluxo de checkout, existe a opção de tentar corrigir esses problemas internamente e desviar recursos de desenvolvimento para se concentrar apenas na experiência de checkout. Outra possibilidade é usar uma página de pagamentos hospedada e pré-integrada, como o Stripe Checkout.

O Stripe Checkout foi criado com base em práticas recomendadas de conversão, permitindo que empresas de todos os portes desenvolvam fluxos de checkout fluidos, otimizados para dispositivos móveis e preparados para um público internacional. Ele reúne toda a experiência da Stripe em front-end, design e análise para oferecer uma experiência de pagamentos fluida, com integração em minutos para aceitar pagamentos com segurança.

• Projetado para reduzir atrito: Ajude clientes a concluir o checkout com rapidez e facilidade, permitindo preencher automaticamente dados de cartão e endereço, ajustar quantidades de itens ou inserir códigos promocionais diretamente na página de checkout e pagar em apenas um clique. O Stripe Checkout também ajuda a identificar erros em tempo real com validação de cartão, identificação da bandeira do cartão e mensagens de erro descritivas.
  
• Otimizado para dispositivos móveis: O formulário de checkout foi desenvolvido para ser totalmente responsivo e funcionar em qualquer dispositivo. Ele exibe um teclado numérico para facilitar a inserção dos dados do cartão e já vem com Apple Pay e Google Pay integrados, sem necessidade de cadastro adicional nem validação de domínio. Além disso, o Stripe Checkout só exibe carteiras digitais quando a Stripe sabe que elas foram configuradas corretamente pelo cliente.
  
• Suporte fluido a formas de pagamento: Com o Stripe Checkout, é possível adicionar formas de pagamento alterando uma única linha de código, criando experiências de pagamento traduzidas para toda a base de clientes. A Stripe permite adicionar e ampliar o suporte a formas de pagamento rapidamente, sem necessidade de preencher vários formulários ou seguir processos únicos de onboarding.
  
• Preparado para o mercado global: O Stripe Checkout aceita mais de 25 idiomas e 135 moedas, para que clientes no mundo todo vejam o formulário de checkout mais adequado. É possível decidir quais formas de pagamento locais exibir ou deixar que a Stripe mostre dinamicamente as opções corretas com base em IP, localidade do navegador, cookies e outros sinais.
  
• Mais confiança e segurança para o comprador: O formulário de checkout pode administrar os requisitos SCA europeus e aplicar autenticação dinamicamente quando exigida pelo banco do titular do cartão ou quando houver suspeita de fraude. O Stripe Checkout também aceita a forma mais simples de validação PCI, com um SAQ A pré-preenchido, e aciona CAPTCHA apenas quando há suspeita de ataques de teste de cartões, ajudando a proteger contra fraude.
  

Se a preferência for por criar um formulário de checkout personalizado, dá para usar o Stripe Elements, um conjunto de componentes de IU avançados e pré-integrados. Assim como o Stripe Checkout, o Stripe Elements também oferece otimização para dispositivos móveis, validação em tempo real, preenchimento, localização e formatação de front-end. Saiba mais sobre o Stripe Elements.

Metodologia

Em 2020, analisamos 450 das principais empresas de e-commerce em sete países europeus: França, Alemanha, Itália, Países Baixos, Espanha, Suécia e Reino Unido. Em 2021, ampliamos a análise para incluir mais empresas de e-commerce e de assinaturas, mais países europeus e novos critérios de teste, incluindo erros relacionados à confiança e segurança do comprador.

Neste relatório de 2021, a Stripe fez parceria com a Edgar, Dunn & Company para selecionar os 100 principais sites de e-commerce, totalizando 800, na França, Alemanha, Itália, Países Baixos, Polônia, Espanha, Suécia e Reino Unido, com base no volume de vendas online da Statista. Plataformas de entretenimento adulto e sites de jogos de azar online não foram incluídos na análise. Depois de identificar os sites relevantes, cada um foi testado em busca de erros predefinidos, colocando um produto no carrinho para simular uma compra online e, em alguns casos, usando uma VPN para concluir o checkout e simular clientes em diferentes países. Os checkouts foram testados segundo um total de 26 critérios relacionados a design do formulário de checkout, otimização para dispositivos móveis, localização, confiança e segurança do comprador.

Também analisamos as 200 principais empresas globais de assinatura com base no tráfego online dos respectivos sites, segundo dados do Crunchbase, com foco em sites B2C de assinatura que oferecem conteúdo digital.

Por fim, pesquisamos 800 consumidores na Europa para identificar comportamentos e tendências de compra atuais, preferências de pagamento e fatores que afetam a experiência de checkout.