在我们分析的欧洲头部电商企业中，有 94% 的结账流程至少存在五个基础性错误，给消费者带来了不必要的阻力。
我们调查的欧洲消费者中，近 40% 表示过去一年他们的网购量翻了一倍甚至更多。需求的增长为在线业务带来了巨大的机遇，同时也对它们提出了更高的要求：如何成功抓住这一潜力，并提供最佳的客户体验。然而，我们发现欧洲一些最大的电商公司，往往忽略了决定销售成败的关键一步：结账流程。
我们与 Edgar, Dunn & Company 合作，分析了法国、德国、意大利、荷兰、波兰、西班牙、瑞典和英国排名前 800 的电商企业，发现其中 94% 的结账流程至少存在五个基础性错误。最常见的问题包括：银行卡信息格式和错误提示处理不当、未提供主流支付方式、以及不允许客户保存支付信息以便下次使用。单独看，这些问题似乎微不足道。但叠加在一起，就会让客户的结账体验变得不必要的繁琐，并导致销售流失。
本报告分析了欧洲头部电商及订阅类企业的结账流程，详细列出了最常见的结账错误，并将其分为四个类别：
- 结账表单设计
- 移动端优化
- 本地化
- 买家信任与安全
报告还探讨了这些结账问题为何重要、如何在自己的结账流程中避免这些问题，以及 Stripe 能提供哪些帮助。
结账表单设计
欧洲消费者期待快速、直观的支付体验，21% 的受访者表示，如果结账时间超过一分钟，他们就会放弃购买。然而，我们调查的消费者中有 44% 表示，平均完成一次购买需要三分钟以上；17% 的人将过去一年中放弃订单的原因归结为结账流程冗长复杂。
表现最好的结账流程，往往由数十个无缝衔接的小优化构成。例如：当客户输入错误的支付信息时显示清晰的错误提示、支持地址自动补填、允许客户保存支付信息以便下次使用。在 Stripe 的另一项研究中，我们发现提供地址自动补填功能可以使转化率提升近 0.8%；而使用明确的错误提示（比如将“您的银行卡被拒”改为“您的银行卡被拒，请尝试换一张卡”），可以将支付失败后的重试率提高最多 3.5%。这些提升看似微小，但对于交易量较大的电商企业来说，累积起来的效果非常可观。
结账表单设计方面的四大常见错误
- 42% 的头部企业在支付信息格式或错误提示方面至少存在三个错误。这些问题包括：当客户输入无效卡号或尝试使用已过期的银行卡时，系统没有及时提醒
- 61% 的企业不支持地址自动补填；9% 的企业既不支持地址自动补填，也不支持原生自动填充
- 10% 的结账流程未默认允许客户将账单地址用作收货地址
- 75% 的企业不允许客户保存支付信息以便下次使用
检查清单：如何设计优化的结账表单
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错误提示：实时突出显示支付信息中的错误。
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数字格式：增加卡号间距，以四至六位数显示，便于数据输入。
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默认地址：默认情况下使用相同的账单地址和收货地址，除非客户想要手动添加不同的收货地址。
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地址自动补全与自动填充：通过支持原生自动填充（使用客户的浏览器中保存的信息）和地址自动补全（支持输入提示）来优化地址的收集。
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保存支付信息：允许客户保存支付信息以备将来使用，实现一键结账。
移动端优化
在我们调查的消费者中，37% 表示他们超过一半的购物是在移动设备上完成的；58% 的人认为网站是否对移动端友好“非常”或“极其”重要。如果您的结账流程没有针对小屏幕进行优化——比如结账页面不能自动适配设备尺寸——客户很可能会直接放弃结账。事实上，尽管超过 50% 的电商流量来自智能手机，移动端的购物车放弃率却是桌面端的两倍多。
我们分析的结账流程中，几乎所有企业都意识到了移动优先购物体验的重要性，99% 的结账页面能够适配移动屏幕尺寸。这相比我们 2020 年进行的类似研究（当时这一比例为 96%）有所提升。然而，这种移动端最佳实践的广泛采用，目前仍仅限于头部电商企业。在我们对消费者的调查中，8% 的受访者表示过去一年曾因网站没有响应式设计而放弃购买。这说明移动端优化在整个电商行业中尚未成为普遍做法。
支持 Apple Pay 或 Google Pay 等数字钱包，可以有效提升移动端的购物体验。Stripe 的另一项分析发现，超过 25% 的欧洲消费者已在设备上启用了 Apple Pay 或 Google Pay，这为企业提供一键支付体验创造了机会。这种支付方式的平均速度是手动输入支付信息的三倍。
移动端优化方面的三大常见错误
- 我们分析的结账流程中，89% 不支持 Apple Pay
- 85% 的结账流程不支持 Google Pay
- 20% 的结账流程未能在移动端显示数字键盘，方便客户输入银行卡信息
检查清单：如何优化移动端体验
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响应式设计：确保您的表单能够自动调整大小以适应较小的屏幕。
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数字键盘：当提示客户输入银行卡信息时，显示数字键盘。
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数字钱包：提供移动钱包支付方式，而且最好是只在您知道客户已进行过设置并且能够在他们当前的设备上使用时，才予以显示。
本土化
虽然欧洲企业有更多机会触达全球消费者，但要为您的客户群体确定合适的支付方式和货币，也可能充满挑战。例如，我们调查的客户中有 15% 表示，他们在过去一年中因为无法使用自己偏好的支付方式而放弃了购买。因此，企业应根据客户所在地调整所提供的支付方式。例如，欧洲仅有 40% 的在线支付使用借记卡或信用卡——银行转账是德国最受欢迎的支付方式，近三分之一的意大利客户更倾向于使用数字钱包支付。
提供合适的支付方式可以显著提高转化率并降低成本。在 Stripe 的另一项研究中，我们分析了在奥地利、比利时、德国、荷兰和波兰接受欧洲主流支付方式所带来的影响。通过启用这些支付方式，企业的销售额实现了 40% 的增量增长，交易费用降低了 0.4 个百分点（虽然这些成本节省听起来可能不多，但会很快累积起来）。
在 Stripe 的另一项分析中，我们估算了采用本地支付方式可能带来的净新增销售额。我们首先预测了商家如果从未采用该支付方式时的销售额，然后分析了实际销售额与预测销售额之间的差异。
选择合适的支付方式，不仅适用于国际扩张，也能为客户提供额外的灵活性和便利，尤其是在大额消费时。比如，“先买后付”服务让消费者可以立即完成购买，之后再分期还款，这往往能带来销售额的提升。
我们发现，表现最好的结账流程，并不追求支持尽可能多的支付方式，而是更注重提供合适的支付组合。我们的分析也印证了这一点：大多数电商企业除了国际信用卡外，总共提供了四种支付方式。当我们考察那些在多个市场都有业务的头部电商企业时，它们提供的支付方式数量并没有增加。
相反，它们成功地在不同国家/地区针对性地调整了支付方式，以优化本地转化率。例如，同一家电商企业会为德国客户提供 giropay，为荷兰客户提供 iDEAL，为波兰客户提供 Przelewy24。
欧洲头部电商网站中的本地支付方式
- 英国：10% 提供 Clearpay；35% 提供 Klarna
- 德国：35% 提供银行借记；30% 提供 giropay；44% 提供 Klarna；22% 提供 SOFORT
- 荷兰：95% 提供 iDEAL
- 波兰：48% 提供银行转账；74% 提供 BLIK；35% 提供 Przelewy24
检查清单：如何实现结账体验本地化
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语言与货币：确定您想要销售的主要国家/地区，通过翻译页面和展示本地货币，确保结账体验实现本地化。
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动态字段：更改支付字段，以便为每个国家/地区捕获正确的信息。例如，如果您的表单识别出一张英国银行卡，您应该动态添加一个邮政编码字段。
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本地支付方式：根据客户的位置或使用的设备，在结账时动态展示适合的支付方式。
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分期付款：如果您的平均订单金额较高，且“先买后付”服务在您客户所在地区很受欢迎，可以考虑提供该服务。
买家信任与安全
我们调查的消费者表示，“安全”的网站对“良好”购物体验的影响最大。有 11% 的人表示，过去一年里曾因为网站看起来不安全而放弃下单。然而，在消费者确认订单后再增加额外的安全验证步骤，反而会增加不必要的障碍，给体验带来负面影响。
因此，企业需要在验证客户身份与遵守发卡行的强客户认证 (SCA) 要求 之间找到恰当的平衡，避免在结账流程中增加过多步骤，从而导致销售流失。
电商企业可以在结账之前的账户创建环节，就提前建立买家的信任与安全感。例如，允许客户以访客身份直接结账，减少您收集和存储的个人信息量。如果确实需要客户登录才能完成购买，可以让客户通过关联已有的社交媒体账号来创建或登录账户。这样，他们的个人信息仍保留在社交媒体平台中，而不用存储在您的网站上，同时也有助于加快结账流程。
买家信任与安全方面的三大常见错误
- 41% 的结账流程不允许客户以访客身份结账
- 85% 的结账流程不允许客户通过关联社交媒体账号创建账户
- 8% 的结账流程没有显示可方便修改的订单摘要
检查清单：如何提升买家信任
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安全标识：显示安全视觉效果，如挂锁符号，以加强页面的安全性。
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购物车摘要：显示所有订购项目的摘要，以增强信心。
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卡品牌：在输入卡号后，自动显示银行卡品牌的图标（如 Visa 或 Mastercard）。
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访客结账：允许客户以访客身份直接结账。
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账户创建：允许客户通过关联其社交媒体资料来创建账户。
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强客户认证 (SCA)：通过动态应用银行卡身份验证和 3DS 验证（在持卡人银行要求时启用）来管理欧洲 SCA 要求。
订阅业务的结账最佳实践
订阅业务模式正在兴起：越来越多的公司转向订阅模式，因为它能够创造可靠的收入流。此外，消费者也已习惯于注册数字订阅服务。我们的调查显示，欧洲消费者平均为两项活跃的订阅服务付费。
与处理一次性支付的电商企业一样，订阅业务也应优先考虑我们之前讨论过的结账优化方向：结账表单设计、移动端优化、本地化以及买家信任与安全。不过，订阅业务还有一些独特的优化机会。
订阅制业务的三大结账最佳实践
- 44% 提供免费试用
- 53% 允许客户直接在结账页面输入优惠码
- 大多数订阅制业务提供可重复使用的支付方式，如钱包和直接借记
Stripe 如何提供帮助
我们的分析表明，即使是欧洲那些很可能拥有专门团队来关注转化率的头部企业，基本的结账问题也普遍存在。
在优化结账流程时，您可以尝试自行避免这些问题，并将开发资源全部投入到结账体验上。或者，您也可以使用一个预置的托管支付页面，例如 Stripe Checkout。
Stripe Checkout 的设计充分考虑了转化最佳实践，让各种规模的企业都能设计出针对移动端优化、面向国际受众的无缝结账流程。它结合了 Stripe 所有的前端、设计和分析专业知识，提供无缝的支付体验，让您在几分钟内完成集成，安全地接受付款。
- 旨在减少阻力：帮助客户快速轻松地完成结账流程，允许他们自动填写银行卡和地址信息、直接在结账页面调整商品数量或输入促销码，以及一键支付。Stripe Checkout 还通过银行卡验证、卡品牌识别和清晰的错误提示，帮助客户实时发现错误。
- 针对移动端优化：结账表单采用完全响应式设计，可在任何设备上正常使用。它会显示数字键盘，方便客户输入银行卡信息，并内置了 Apple Pay 和 Google Pay，无需任何额外的注册或域名验证。而且，只有当 Stripe 确认客户已正确设置好这些移动钱包时，Stripe Checkout 才会展示它们。
- 无缝支持支付方式：使用 Stripe Checkout，您只需更改一行代码即可添加支付方式，为整个客户群创建本地化的支付体验。Stripe 允许您快速添加和扩展支付方式支持，无需填写多份表格或经历一次性入驻流程。
- 为全球化而建：Stripe Checkout 支持超过 25 种语言和 135 种货币，让世界各地的客户都能看到适合自己的结账表单。您可以决定展示哪些本地支付方式，或者依赖 Stripe 根据 IP 地址、浏览器语言设置、Cookie 及其他信号动态展示正确的支付方式。
- 增强买家信任与安全：结账表单可以处理欧洲 SCA 要求，并在持卡人银行要求或怀疑存在欺诈行为时动态应用身份验证。Stripe Checkout 还支持最简单的 PCI 验证方法，通过预填 SAQ A 表单实现，并且仅在怀疑存在银行卡测试攻击时触发验证码，以保护您免受欺诈。
如果您想自行构建自定义的结账表单，可以使用 Stripe Elements，这是一组丰富且预置的用户界面组件。与 Stripe Checkout 一样，Stripe Elements 也提供移动端优化、实时验证、自动填充、本地化和前端格式化功能。了解关于 Stripe Elements 的更多信息。
研究方法
2020 年，我们分析了七个欧洲国家（法国、德国、意大利、荷兰、西班牙、瑞典和英国）的 450 家顶级电商公司。2021 年，我们扩大了分析范围，纳入了更多电商企业、订阅制业务、更多欧洲国家/地区以及新的测试标准，包括与买家信任和安全相关的错误。
在 2021 年的这份报告中，Stripe 与 Edgar, Dunn & Company 合作，根据 Statista 的在线销售额数据，选出了法国、德国、意大利、荷兰、波兰、西班牙、瑞典和英国排名前 100 的电商网站（共 800 个）。成人娱乐平台和在线赌博网站未被纳入分析。在确定相关网站后，每个网站都通过将商品加入购物车来模拟在线购买，并在某些情况下使用 VPN 完成结账流程，以模拟身处不同国家/地区的客户，从而测试预设的错误。结账流程共测试了 26 项标准，涉及结账表单设计、移动端优化、本地化以及买家信任与安全。
我们还根据 Crunchbase 的网站流量数据，分析了全球前 200 家订阅制公司，重点关注提供数字内容的 B2C 订阅网站。
最后，我们调查了欧洲的 800 名消费者，以了解当前的购物行为和趋势、支付偏好以及影响结账体验的因素。