94 % av de största europeiska e-handelsföretagen vi analyserade hade minst fem grundläggande fel i sin kassa, vilket skapade onödig friktion för kunderna.

Nästan 40 % av de europeiska kunderna vi undersökte sade att de har fördubblat eller mer än fördubblat sin onlinehandel under det senaste året. Även om denna ökade efterfrågan utgör en enorm möjlighet för onlineföretag, sätter den också större press på företagen att framgångsrikt utnyttja denna potential och erbjuda den bästa kundupplevelsen. Vi upptäckte dock att några av Europas största e-handelsföretag ofta förbiser ett avgörande steg för att göra en försäljning: kassaflödet.

Vi samarbetade med Edgar, Dunn & Company för att analysera de 800 största e-handelsföretagen i Frankrike, Tyskland, Italien, Nederländerna, Polen, Spanien, Sverige och Storbritannien och fann att 94 % av kassorna hade minst fem grundläggande fel. Några av de vanligaste problemen är dålig formatering av kortinformation och felhantering, att inte erbjuda populära betalningsmetoder och att kunder inte kan spara sin betalningsmetod för framtida bruk. På egen hand kan dessa problem verka små. Men tillsammans leder de till en onödigt svår kassaupplevelse för kunder och förlorade försäljningar.

Denna rapport analyserar kassan hos de största e-handels- och prenumerationsföretagen i Europa och beskriver de vanligaste felen i kassan, indelade i fyra sektioner:

1. Kassaformulärets design
   
2. Mobiloptimering
   
3. Lokalisering
   
4. Köparförtroende och säkerhet
   

Rapporten utforskar också varför dessa kassaproblem är viktiga, hur du kan förhindra att de uppstår i ditt kassaflöde och hur Stripe kan hjälpa till.

Kassaformulärets design

Europeiska kunder förväntar sig en snabb och intuitiv betalningsupplevelse, där 21 % säger att de skulle avbryta ett köp om det tog mer än en minut att betala. Dock sade 44 % av kunderna vi undersökte att det i genomsnitt tar dem mer än tre minuter att slutföra ett köp och 17 % skyller en lång och komplicerad kassa som orsaken till att en beställning övergavs det senaste året.

De högst presterande kassorna består av dussintals små optimeringar som utförs sömlöst – till exempel att visa beskrivande felmeddelanden när kunder anger fel betalningsinformation, stödja automatisk adresskomplettering och låta kunder spara sin betalningsinformation för framtida bruk. I en separat Stripe-studie fann vi att erbjudande om automatisk adresskomplettering kan öka konverteringen med nära 0,8 %, och att användning av specifika felmeddelanden kan öka återförsöksfrekvensen efter en avvisning med upp till 3,5 % (till exempel att ändra meddelandet från ”ditt kort nekades” till ”ditt kort nekades; prova ett annat kort”). Dessa ökningar kan verka små, men de kan snabbt ge stora resultat – särskilt för e-handelsföretag med hög transaktionsvolym.

De fyra främsta felen i kassaformulär

1. 42 % av de största företagen gjorde minst tre misstag vid formatering av betalningsinformation eller visning av felmeddelanden. Dessa misstag inkluderar att inte meddela kunder när de angett ett ogiltigt kortnummer eller försökte betala med ett utgånget kort
   
2. 61 % hade inte stöd för automatisk adresskomplettering och 9 % hade varken stöd för automatisk adresskomplettering eller inbyggd autofyllning
   
3. 10 % av kassor lät inte kunder använda sin faktureringsadress som leveransadress
   
4. 75 % tillät inte kunder att spara sin betalningsinformation för framtida användning
   

Checklista: Så utformar du ett optimerat kassaformulär

Mobiloptimering

37 % av kunderna vi undersökte sade att de gör mer än hälften av sin shopping från en mobil enhet, där 58 % säger att det är ”mycket” eller ”extremt” viktigt att en webbplats är mobilvänlig. Om ditt kassaflöde inte är anpassat för en mindre skärm – till exempel om kassasidan inte automatiskt justeras efter enhetens storlek – är det mer sannolikt att kunder överger kassaflödet helt. Faktum är att även om mer än 50 % av e-handelstrafiken kommer från smartphones, överges kundvagnar på mobilen i mer än dubbelt så hög utsträckning som stationära datorer.

Nästan alla kassor vi analyserade förstod vikten av en mobilvänlig shoppingupplevelse, där 99 % av kassorna anpassade sig till mobilens skärmstorlek. Detta var en ökning jämfört med en liknande studie vi gjorde 2020, då 96 % av de analyserade kassan anpassade sig till en mindre skärm. Denna utbredda användning av bästa praxis för mobiler gäller dock endast de största e-handelsföretagen. När vi undersökte kunder sa 8 % att de övergav ett köp under det senaste året på grund av bristande responsiv formatering. Detta tyder på att mobiloptimering ännu inte är bästa praxis inom e-handelsbranschen som helhet.

Stöd för digitala plånböcker, såsom Apple Pay eller Google Pay, kan hjälpa till att påskynda shoppingupplevelsen på mobilen. En separat analys från Stripe visade att mer än 25 % av europeiska kunder har antingen Apple Pay eller Google Pay aktiverat på sin enhet, vilket skapar möjligheter för företag att erbjuda en betalningsupplevelse med ett klick som i genomsnitt är tre gånger snabbare än att manuellt behöva ange betalningsuppgifter.

De tre främsta felen inom mobiloptimering

1. 89 % av de kassor vi analyserade hade inte stöd för Apple Pay
   
2. 85 % av kassorna hade inte stöd för Google Pay
   
3. 20 % misslyckades med att visa en numerisk knappsats för att mata in kortinformation på mobilen
   

Checklista: Så optimerar man för mobiler

Lokalisering

Även om europeiska företag har fler möjligheter att nå globala kunder kan det också vara utmanande att identifiera rätt betalningsmetoder och valutor för din kundbas. Till exempel sa 15 % av kunderna vi undersökte att de övergav ett köp under det senaste året eftersom deras föredragna betalningsmetod inte var tillgänglig. Därför bör företag anpassa de betalningsmetoder de erbjuder till kundens plats. Till exempel sker endast 40 % av onlinebetalningarna i Europa med betalkort eller kreditkort – banköverföringar är den mest populära betalningsmetoden i Tyskland, och nästan en tredjedel av de italienska kunderna föredrar att betala med en digital plånbok.

Att erbjuda rätt betalningsmetoder kan avsevärt öka konverteringsgraden och minska kostnaderna. I en separat Stripe-studie analyserade vi effekten av att acceptera populära europeiska betalningsmetoder i Österrike, Belgien, Tyskland, Nederländerna och Polen. Genom att möjliggöra dessa metoder såg företagen en inkrementell ökning av försäljningen med 40 %, och transaktionsavgifterna minskades med 0,4 procentenheter (även om dessa kostnadsbesparingar kan låta små kan de snabbt bli höga).

Att stödja rätt betalningsmetoder gäller inte bara vid internationell expansion; det kan också vara ett sätt att erbjuda dina kunder extra flexibilitet och bekvämlighet, särskilt vid större köp. Till exempel låter köp nu, betala senare-tjänster kunder omedelbart finansiera köp och betala tillbaka dem i fasta avbetalningar över tid, vilket kan leda till en ökning av försäljningen.

Vi fann att de bästa kassorna fokuserade mindre på antalet betalningsmetoder som stöds och mer på att erbjuda rätt kombination av betalningsalternativ. Detta återspeglas i vår analys, där majoriteten av e-handelsföretagen erbjuder totalt fyra betalningsmetoder utöver internationella kort. När vi tittade på de främsta e-handelsföretagen med närvaro på flera marknader
ökade inte antalet betalningsmetoder de erbjöd. Istället anpassade de framgångsrikt sina betalningsmetoder per land för att optimera för lokal konvertering. Till exempel skulle samma e-handelsverksamhet erbjuda giropay för tyska kunder, iDEAL för nederländska kunder och Przelewy24 för polska kunder.

Lokala betalningsmetoder bland de främsta europeiska e-handelswebbplatserna

• Storbritannien: 10 % erbjöd Clearpay, 35 % erbjöd Klarna
  
• Tyskland: 35 % bankdebet, 30 % giropay, 44 % Klarna; 22 % SOFORT
  
• Nederländerna: 95 % iDEAL
  
• Polen: 48 % banköverföring, 74 % BLIK, 35 % Przelewy24
  

Checklista: Så lokaliserar du din kassaupplevelse

Köparförtroende och säkerhet

Kunderna vi undersökte sa att en ”säker” webbplats hade störst påverkan på en ”positiv” shoppingupplevelse, och 11 % sa att de har övergett en webbplats det senaste året eftersom den inte verkade säker. Men att gå igenom ytterligare säkerhetsåtgärder efter att kunder bekräftat en beställning ökar friktionen och påverkar deras upplevelse negativt.

Som ett resultat måste företag hitta rätt balans mellan att validera en kunds identitet och att hantera starka krav på kundautentisering (SCA) när det krävs av kortinnehavarens bank och lägger till för många steg i kassaflödet som kan leda till förlorade försäljningar.

E-handelsföretag kan främja köparförtroende och säkerhet under kontoskapandet innan kassan. Låt till exempel kunder betala som gäster, vilket minskar mängden personlig information du samlar in och lagrar. Om du kräver att kunder loggar in för att slutföra ett köp, ge dem möjligheten att skapa ett konto eller logga in genom att ansluta till sina befintliga sociala mediekonton. Detta sparar deras personliga information på sociala medieprofilen istället för på din webbplats, och hjälper till att påskynda kassaprocessen.

De tre främsta förtroendepunkterna för köpare och säkerhetsfel

1. 41 % av onlinekassorna tillät inte kunder att betala som gäst
   
2. 85 % tillät inte kunder att skapa ett konto genom att ansluta till en profil på sociala medier
   
3. 8 % av kassor visade inte en orderöversikt som enkelt kunde justeras
   

Checklista: Så ökar du köparnas förtroende

Bästa praxis i kassan för prenumerationsföretag

Prenumerationsaffärsmodellen är på uppgång: Ett ökande antal företag vänder sig till prenumerationsmodeller eftersom de erbjuder möjligheten att skapa en pålitlig intäktsström. Dessutom har konsumenter vant sig vid att teckna digitala prenumerationer, och vår undersökning visar att europeiska konsumenter i genomsnitt betalar för två aktiva prenumerationer.

Precis som e-handelsföretag som hanterar engångsbetalningar bör prenumerationsföretag prioritera samma kassaoptimeringar som vi har täckt: kassaformulärets design, mobiloptimering, lokalisering samt köparförtroende och säkerhet. Det finns dock ytterligare optimeringsmöjligheter som är unika för prenumerationsföretag.

Tre bästa praxis för prenumerationsföretag

1. 44 % erbjöds en gratis provperiod
   
2. 53 % låter kunder ange en kupongkod direkt på kassasidan
   
3. Majoriteten av prenumerationsföretag erbjöd återanvändbara betalningsmetoder, såsom plånböcker och autogiro
   

Så kan Stripe hjälpa dig

Vår analys visar att grundläggande kassaproblem är utbredda, även bland de största företagen i Europa som sannolikt har dedikerade team med fokus på konverteringsgrad.

När du optimerar ditt kassaflöde kan du försöka undvika problem på egen hand och rikta utvecklingsresurser till att fokusera enbart på din kassaupplevelse. Eller så kan du använda en förbyggd, värdbaserad betalningssida som Stripe Checkout.

Stripe Checkout har designats med bästa konverteringspraxis i åtanke, vilket gör det möjligt för företag i alla storlekar att utforma sömlösa kassaflöden optimerade för mobiler som riktar sig till en internationell publik. Den kombinerar all Stripes expertis inom frontend, design och analys för att erbjuda en smidig betalningsupplevelse, och du kan integrera på några minuter för att säkert ta emot betalningar.

• Designad för att minska friktion: Hjälp dina kunder att snabbt och enkelt slutföra kassaprocessen genom att låta dem automatiskt fylla i kort- och adressinformation, justera varukvantiteter eller ange kampanjkoder direkt från kassasidan, och betala med bara ett klick. Stripe Checkout hjälper också kunder att upptäcka fel i realtid med kortvalidering, kortidentifiering och beskrivande felmeddelanden.
  
• Optimerad för mobiler: Kassaformuläret är utformat för att vara helt responsivt och fungera på alla enheter. Den visar ett numeriskt tangentbord för att underlätta för kunder att ange sina kortuppgifter och levereras med Apple Pay och Google Pay inbyggt, utan att någon extra registrering eller domänvalidering krävs. Och Stripe Checkout kommer bara att visa mobilplånböcker när Stripe vet att de har ställts in korrekt av din kund.
  
• Sömlöst stöd för betalningsmetoder: Med Stripe Checkout kan du lägga till betalningsmetoder genom att ändra en enda kodrad, vilket skapar lokaliserade betalningsupplevelser för hela din kundbas. Stripe gör det möjligt att snabbt lägga till och skala upp stöd för betalningsmetoder utan att behöva fylla i flera formulär eller genomgå engångsprocesser för onboarding.
  
• Byggd för hela världen: Stripe Checkout stödjer mer än 25 språk och 135 valutor, så att dina kunder runt om i världen kan se det kassaformulär som passar dem. Du kan bestämma vilka lokala betalningsmetoder som ska användas, eller lita på att Stripe dynamiskt visar rätt betalningsmetoder baserat på IP, webbläsarens språk, cookies och andra signaler.
  
• Ökat köparförtroende och säkerhet: Kassaformuläret kan hantera europeiska SCA-krav och tillämpa dynamisk autentisering när kortinnehavarens bank kräver det eller när bedrägeri misstänks. Stripe Checkout stöder också den enklaste metoden för PCI-validering med ett förifyllt SAQ A, och det aktiverar CAPTCHA endast när vi misstänker carding för att skydda dig från bedrägeri.
  

Om du vill bygga ditt eget anpassade kassaformulär kan du använda Stripe Elements, vilket är en uppsättning detaljerade, förbyggda UI-komponenter. Liksom Stripe Checkout erbjuder Stripe Elements även mobiloptimering, realtidsvalidering, autoifyllning, lokalisering och frontend-formatering. Läs mer om Stripe Elements.

Metodik

År 2020 analyserade vi 450 av de största e-handelsföretagen i sju europeiska länder (Frankrike, Tyskland, Italien, Nederländerna, Spanien, Sverige och Storbritannien). År 2021 utökade vi vår analys till att omfatta fler e-handelsföretag samt prenumerationsföretag, fler europeiska länder och nya testkriterier, inklusive fel relaterade till köparförtroende och säkerhet.

I denna rapport från 2021 samarbetade Stripe med Edgar, Dunn & Company för att välja ut de 100 bästa e-handelswebbplatserna (totalt 800) i Frankrike, Tyskland, Italien, Nederländerna, Polen, Spanien, Sverige och Storbritannien baserat på onlineförsäljningsvolym från Statista. Vuxenunderhållningsplattformar eller onlinespelsajter inkluderades inte i analysen. Efter att ha identifierat relevanta webbplatser testades varje webbplats för fördefinierade fel genom att lägga en produkt i kundvagnen för att simulera ett onlineköp och, i vissa fall, använda en VPN för att slutföra kassaprocessen för att efterlikna kunder baserade i olika länder. Kassor testades för totalt 26 kriterier relaterade till kassaformulärets design, mobiloptimering, lokalisering samt köparförtroende och säkerhet.

Vi analyserade också de 200 största globala prenumerationsföretagen baserat på onlinetrafik från Crunchbase, med fokus på B2C-prenumerationswebbplatser som erbjuder digitalt innehåll.

Slutligen undersökte vi 800 konsumenter i Europa för att få insikter om aktuella shoppingbeteenden och trender, betalningspreferenser och faktorer som påverkar kassaupplevelsen.