El mercado total accesible (TAM), el mercado disponible (SAM) y el mercado obtenible (SOM) son cifras de dimensionamiento del mercado que estiman los ingresos que podría obtener una empresa de su mercado. El TAM es la oportunidad total de ingresos de un producto o servicio. El SAM es la parte del TAM que una empresa puede atender, y el SOM es la porción del SAM que puede conseguir de forma realista en sus primeros años.

Los fundadores suelen calcular estas cifras antes de presentar su idea a los inversores de capital de riesgo. Sin embargo, el dimensionamiento del mercado también sirve para ayudar a las empresas a determinar a qué clientes dirigirse primero, cómo fijar el precio de su producto y cuántos comerciales contratar.

A continuación, explicaremos qué son el TAM, el SAM y el SOM, cómo calcular cada uno de ellos, por qué son importantes para los inversores y cómo evitar los errores más comunes.

De un vistazo:

• El TAM, el SAM y el SOM estiman un mercado en tres niveles: la oportunidad total de ingresos para un producto, la parte del mercado que una empresa puede atender con su modelo de negocio y alcance, y la cuota de mercado que puede captar de forma realista a corto plazo.

• Cada cifra puede calcularse de arriba abajo a partir de informes del sector, o de abajo arriba a partir del número de clientes y los precios. Las estimaciones de abajo arriba suelen resultar más creíbles para los inversores porque se puede comprobar cada suposición.

• Los inversores utilizan el dimensionamiento del mercado para evaluar si una startup puede crecer lo suficiente como para generar la rentabilidad que necesitan y si el fundador comprende el mercado.

• Entre los errores comunes al dimensionar el mercado se incluyen definir el mercado de forma demasiado amplia, confundir el TAM con el SAM y presentar un SOM que no esté conectado a un plan de lanzamiento.

¿Qué son el TAM, el SAM y el SOM?

El TAM, el SAM y el SOM son métricas de dimensionamiento del mercado que estiman la oportunidad de ingresos de un producto o servicio en tres niveles: el mercado entero, la parte de este que una empresa puede atender y la parte que puede captar de forma realista. Cada cifra es un subconjunto de la anterior, por lo que el TAM siempre es el número mayor, mientras que el SOM es el menor.

El TAM se suele expresar como ingresos anuales. El SAM y el SOM forman parte de esa cifra y, normalmente, son un componente estándar del análisis de mercado en los planes de negocio y las presentaciones para inversores. También es posible que veas el TAM como «mercado total disponible» y el SAM como «mercado disponible para servir».

Cada métrica se define por los clientes que incluye. El TAM contabiliza a cada comprador potencial de un producto; el SAM cuenta a los compradores que una empresa puede atender, y el SOM suma a los compradores que puede esperar conseguir a corto plazo.

Mercado total accesible (TAM)

El TAM representa los ingresos anuales totales que generaría un producto o servicio si captara el 100 % de su mercado. Asume que todos los clientes potenciales compran y que no hay competencia, por lo que el TAM es un límite superior, no una previsión.

La definición del mercado determina el número. En el caso de una startup que vende software de nóminas a restaurantes, el TAM es lo que los restaurantes gastan en software de nóminas, no lo que gastan todas las empresas en software.

Mercado disponible (SAM)

El SAM es la parte del TAM que una empresa puede alcanzar con su modelo de negocio, zona geográfica y canales de distribución actuales. El SAM excluye a los clientes a los que la empresa no puede prestar servicio hoy. Por ejemplo, un cliente puede quedar fuera del SAM si se encuentra donde la empresa no opera, si no pertenece al segmento para el que se ha creado el producto, si el precio o modelo de ventas del producto no encaja con él, o si la empresa no tiene un canal para llegar hasta él. A medida que la empresa añade productos, idiomas o regiones, el SAM aumenta.

Mercado obtenible (SOM)

El SOM es la proporción del SAM que una empresa puede conseguir de forma realista a corto plazo. Tiene en cuenta la competencia y los recursos propios de la empresa, lo que incluye su capacidad de ventas y su presupuesto de marketing.

El SOM es la cifra más estrechamente relacionada con el objetivo de ingresos. Refleja tu estrategia de comercialización (GTM): a cuántos clientes puede llegar tu equipo, cuántos comprarán y con qué rapidez.

¿Cómo se calculan el TAM, el SAM y el SOM?

Puedes calcular el TAM, el SAM y el SOM de dos formas: con una estimación de arriba abajo, que parte de los datos del sector y los reduce, o con una estimación de abajo arriba, que multiplica el número de clientes objetivo por los ingresos que genera cada uno.

Enfoque de cálculo de arriba abajo

Una estimación de arriba abajo parte de una cifra publicada para todo un mercado, como puede ser un informe del sector o la previsión de un analista, y aplica porcentajes para reducirla.

Las estimaciones de arriba abajo son rápidas de elaborar y resultan útiles para comprobar si un mercado es lo bastante grande como para investigarlo. Su punto débil es que la categoría de un informe suele ser más amplia que el producto que vendes, y los porcentajes pueden ser difíciles de justificar.

Enfoque de cálculo de abajo arriba

Una estimación de abajo arriba construye la cifra a partir de tus propios datos: cuántos clientes encajan en tu perfil objetivo y cuánto paga cada uno al año. Las fórmulas básicas son las siguientes:

TAM = Número total de clientes potenciales × Ingresos anuales por cliente
SAM = Número de clientes potenciales que puedes atender × Ingresos anuales por cliente
SOM = Número de clientes que puedes conseguir de forma realista × Ingresos anuales por cliente

Por lo general, cada dato procede de las siguientes fuentes:

• Recuento de clientes: Las estadísticas gubernamentales sobre empresas, las asociaciones del sector y tus propias investigaciones de mercado pueden mostrar cuántas empresas o personas encajan con tu perfil objetivo. La Agencia Federal de Pequeños Negocios (SBA, por sus siglas en inglés) enumera fuentes de datos públicas sobre los mercados de EE. UU.

• Ingresos anuales por cliente: Utiliza tu precio real o el valor de contrato anual (ACV, por sus siglas en inglés), una métrica de software como servicio (SaaS) que mide los ingresos medios por cliente al año. Los resultados obtenidos a través de los clientes de pago son pruebas más sólidas que un precio planeado.

• Clientes que puedes conseguir: Basa el SOM en la capacidad. Estima cuántos acuerdos pueden cerrar tus comerciales en un año, o divide tu presupuesto de marketing por el coste de adquisición de clientes (CAC), que es lo que cuesta convertir a un posible cliente en un cliente de pago.

Las estimaciones de abajo arriba suelen ser más creíbles para los inversores porque es posible comprobar todas las suposiciones. Michael Seibel, de Y Combinator, ha escrito que prefiere el método de abajo arriba porque ayuda a los fundadores a evitar definir al cliente de manera demasiado general. La empresa de capital de riesgo (VC) Andreessen Horowitz ha esgrimido un argumento similar: un análisis de abajo arriba exige al fundador tener en cuenta al cliente objetivo, qué pagará ese cliente y cómo se venderá el producto.

¿Por qué el dimensionamiento del mercado es importante para los inversores?

A los inversores les importa el dimensionamiento del mercado porque indica si una startup puede crecer lo suficiente como para generar la rentabilidad que buscan, y si el fundador comprende el mercado. Por este motivo, el TAM, el SAM y el SOM aparecen en tantas presentaciones. Por lo general, los inversores interpretan las cifras buscando tres aspectos:

• Tamaño de la oportunidad: Las empresas de VC esperan que la mayoría de sus inversiones fracasen o reporten poco, por lo que confían en unos pocos grandes éxitos para producir la mayor parte de la rentabilidad de un fondo. Por ello, buscan mercados que sean lo bastante amplios como para que captar una parte de ellos permita crear una gran empresa.

• Calidad de la investigación del fundador: Un tamaño de mercado basado en suposiciones claras y documentadas demuestra que sabes quiénes son tus clientes y qué están dispuestos a pagar. Una cifra inflada o sin fundamento puede reducir rápidamente la credibilidad de una presentación ante inversores con experiencia.

• Viabilidad del plan: El SOM conecta el mercado con tu capacidad de ventas, tu presupuesto y tus plazos. Los inversores pueden compararlo con tus previsiones de ingresos.

Las expectativas varían según el tipo de inversor y la fase de financiación. Un mercado demasiado pequeño para un fondo de VC aún puede sostener a una empresa rentable, y los fundadores que presentan su idea a inversores ángeles o autofinancian su proyecto suelen trabajar con mercados más pequeños.

¿Qué errores comunes cometen los fundadores al dimensionar el mercado?

Los errores más comunes al dimensionar el mercado son inflar el TAM, confundir el TAM con el SAM y presentar cifras que no estén vinculadas a un plan GTM. Estos errores pueden hacer que la oportunidad parezca mayor o más segura de lo que respaldan las pruebas.

A la hora de dimensionar el mercado, debes evitar lo siguiente:

• Definir la categoría de manera demasiado amplia: Utilizar el tamaño de todo un sector, como el gasto sanitario a nivel mundial, para un producto que atiende una necesidad limitada infla el TAM. Debes definir el mercado en función del problema específico que resuelve tu producto y de los clientes que tienen ese problema.

• Asumir que se tiene una pequeña parte de un mercado grande: Afirmar que solo necesitas el 1 % de un mercado multimillonario no explica cómo conseguirás a esos clientes. Por lo general, los inversores quieren ver cómo llegarás a los clientes, no un simple porcentaje.

• Confundir el TAM con el SAM: Presentar el mercado total como si la empresa pudiera abarcarlo en su totalidad ignora los límites de tu geografía, precios y distribución. Muestra ambas cifras y explica los factores que las distinguen.

• Usar suposiciones que no puedes respaldar: Incluir precios que ningún cliente ha pagado, informes desactualizados y recuentos de clientes sin una fuente debilita toda la estimación. Anota la fuente de cada dato.

• Presentar un SOM sin un plan que lo respalde: Un SOM que no coincide con tu capacidad de ventas, presupuesto de marketing o plan de contratación puede parecer especulativo. Vincula el SOM a la cantidad de clientes que tu equipo puede captar y a tu posicionamiento en el mercado frente a los competidores.

¿Cuál es un ejemplo de TAM, SAM y SOM?

Un ejemplo de TAM, SAM y SOM es una startup que reduce su mercado de todos los clientes posibles a nivel mundial a los clientes que puede captar en su primer año. Supongamos que un fundador está creando una empresa de software como servicio (SaaS) que vende un software de programación de citas a clínicas veterinarias por 3000 $ al año. Todas las cifras a continuación son ilustrativas.

TAM: Todas las clínicas que podrían usar el producto

El fundador encuentra un informe del sector que estima que las clínicas veterinarias de todo el mundo gastan 1500 millones de $ al año en software. Esa cifra incluye historiales médicos, pagos y otras herramientas que la startup no vende. En su lugar, el fundador estima que 100.000 clínicas en todo el mundo podrían usar el software de programación. A 3000 $ por clínica al año, el TAM es de 300 millones de $.

SAM: Las clínicas a las que la startup podría prestar servicio

El producto solo está disponible en inglés, la startup solo puede ofrecer soporte a clientes en EE. UU. y Canadá, y el software está diseñado para clínicas independientes. El fundador estima que 20.000 clínicas cumplen esos criterios, lo que hace que el SAM sea de 60 millones de $.

SOM: Las clínicas que la startup puede captar en el primer año

La startup tiene dos comerciales y el fundador espera que cada uno capte una media de cinco clínicas nuevas al mes. Eso supone 120 clientes nuevos en el primer año y un SOM en el primer año de 360.000 $ en valor de contrato anual, o un 0,6 % del SAM.

Es una cuota pequeña, pero el fundador puede justificarla porque deriva directamente de la capacidad de ventas. También muestra a los inversores cómo podría crecer la empresa: con más comerciales aumenta el SOM, con nuevos países aumenta el SAM y con nuevos productos se expande el TAM.

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Preguntas frecuentes sobre el TAM, el SAM y el SOM