Le marché total disponible (TAM), le marché disponible utile (SAM) et le marché cible (SOM) sont des indicateurs de la taille du marché permettant d’estimer les revenus qu’une entreprise pourrait tirer de son marché. Le TAM correspond à l’opportunité de revenus globale pour un produit ou un service. Le SAM est la part du TAM qu’une entreprise peut desservir, et le SOM est la part du SAM qu’elle peut réalistement conquérir au cours de ses premières années d’activité.

L’équipe fondatrice calcule généralement ces données avant de les présenter aux sociétés de capital-risque. Toutefois, l’évaluation de la taille du marché aide également les entreprises à déterminer la clientèle à cibler en premier, la façon de tarifer leur produit et le nombre de membres du personnel de vente à embaucher.

Ci-dessous, nous vous expliquons les concepts de TAM, de SAM et de SOM, comment calculer chacun d’eux, pourquoi ils sont importants pour les investisseurs et comment éviter les erreurs courantes.

Points à retenir

* Le TAM, le SAM et le SOM estiment un marché à trois niveaux : l’opportunité totale de revenus pour un produit, la part du marché qu’une entreprise peut desservir grâce à son modèle opérationnel et à sa portée, et la part de marché qu’elle peut réalistement conquérir à court terme.

* Chaque indicateur peut être calculé de manière descendante à partir de rapports du secteur, ou de manière ascendante à partir du nombre de clients et des prix. Les estimations ascendantes sont généralement plus crédibles aux yeux des investisseurs, car chaque hypothèse peut être vérifiée.

* Les investisseurs se servent de l’évaluation de la taille du marché pour juger si une jeune entreprise peut croître suffisamment pour produire les rendements escomptés et si l’équipe fondatrice comprend bien le marché.

* Les erreurs courantes liées à l’évaluation de la taille du marché comprennent la définition trop large du marché, la confusion entre le TAM et le SAM, et la présentation d’un SOM qui n’est pas lié à un plan de lancement.

Que sont le TAM, le SAM et le SOM ?

Le TAM, le SAM et le SOM sont des indicateurs de la taille du marché qui estiment l’opportunité de revenus pour un produit ou un service à trois niveaux : le marché dans son ensemble, la part de celui-ci qu’une entreprise peut desservir et la part qu’elle peut réalistement conquérir. Chaque donnée est un sous-ensemble de la précédente. Le TAM est donc toujours le chiffre le plus élevé, tandis que le SOM est le plus bas.

Le TAM est généralement exprimé sous forme de revenus annuels. Le SAM et le SOM font partie de ce chiffre et constituent habituellement une composante standard de l’analyse de marché dans les plans d’affaires et les présentations. Vous pourriez également voir le TAM défini comme le « marché total disponible » et le SAM comme le « marché disponible utile ».

Chaque indicateur est défini par la clientèle qu'il inclut. Le TAM tient compte de chaque client potentiel d’un produit, le SAM tient compte des clients qu’une entreprise peut desservir, et le SOM tient compte des clients qu’elle peut s’attendre à acquérir à court terme.

Marché total disponible (TAM)

Le TAM représente le total des revenus annuels qu’un produit ou un service générerait s’il s’emparait de 100 % de son marché. Il part du principe que chaque client potentiel achète le produit et qu’il n’y a aucune concurrence. Le TAM est donc une limite supérieure et non une prévision.

La définition du marché détermine le chiffre. Pour une jeune entreprise qui vend des logiciels de paie aux restaurants, le TAM correspond à ce que les restaurants dépensent pour des logiciels de paie, et non à ce que l’ensemble des entreprises dépensent pour des logiciels.

Marché disponible utile (SAM)

Le SAM est la part du TAM qu’une entreprise peut atteindre grâce à son modèle opérationnel actuel, à sa zone géographique et à ses canaux de distribution. Le SAM exclut les clients que l’entreprise ne peut pas desservir aujourd’hui. Par exemple, un client peut ne pas être inclus dans le SAM s’il se trouve dans une région où l’entreprise n’exerce pas ses activités, s’il ne fait pas partie du segment pour lequel le produit est conçu, si le prix du produit ou le modèle de vente ne lui convient pas, ou si l’entreprise ne dispose d’aucun canal pour l’atteindre. À mesure que l’entreprise ajoute des produits, des langues ou des régions, le SAM croît.

Marché cible (SOM)

Le SOM est la part du SAM qu’une entreprise peut réalistement conquérir à court terme. Il tient compte de la concurrence et des propres ressources de l’entreprise, y compris la capacité de vente et le budget de marketing.

Le SOM est l’indicateur le plus étroitement lié à un objectif de revenus. Il reflète votre stratégie de commercialisation (GTM) : le nombre de clients que votre équipe peut atteindre, le nombre de clients qui achèteront et la rapidité avec laquelle ils le feront.

Comment calculer le TAM, le SAM et le SOM?

Vous pouvez calculer le TAM, le SAM et le SOM de deux façons : par une estimation descendante qui part des données du secteur et les affine, ou par une estimation ascendante qui multiplie le nombre de clients cibles par les revenus que chacun génère.

Méthode de calcul descendante

Une estimation descendante part d’un chiffre publié pour l’ensemble d’un marché, comme un rapport du secteur ou les prévisions d’un analyste, et applique des pourcentages pour l’affiner.

Les estimations descendantes sont rapides à produire et utiles pour vérifier si un marché est suffisamment vaste pour être exploré. Leur point faible est que la catégorie d’un rapport est souvent plus large que le produit que vous vendez, et que les pourcentages peuvent être difficiles à justifier.

Méthode de calcul ascendante

Une estimation ascendante détermine ce chiffre à partir de vos propres données : combien de clients correspondent à votre profil cible et combien chacun paie par année. Les formules de base sont les suivantes :

TAM = Nombre total de clients potentiels × Revenus annuels par client
SAM = Nombre de clients potentiels que vous pouvez desservir × Revenus annuels par client
SOM = Nombre de clients que vous pouvez réalistement acquérir × Revenus annuels par client

Voici d’où provient habituellement chaque donnée :

 Nombre de clients :* Les statistiques gouvernementales sur les entreprises, les associations du secteur et votre propre étude de marché peuvent indiquer combien d’entreprises ou de personnes correspondent à votre profil cible. La U.S. Small Business Administration (SBA) répertorie des sources de données publiques pour les marchés des États-Unis.

 Revenus annuels par client :* Utilisez votre prix réel ou la valeur annuelle du contrat (ACV), un indicateur de logiciel en tant que service (SaaS) qui mesure les revenus moyens par client par année. Les résultats obtenus auprès de clients payants constituent une preuve plus solide qu’un prix prévu.

 Clients que vous pouvez acquérir :* Fondez le SOM sur la capacité. Estimez le nombre de transactions que les membres de votre équipe de vente peuvent conclure en un an, ou divisez votre budget de marketing par votre coût d’acquisition de clients (CAC), qui correspond au coût de conversion d’un client potentiel en client payant.

Les estimations ascendantes sont généralement plus crédibles aux yeux des investisseurs, car chaque hypothèse peut être vérifiée. Michael Seibel, de Y Combinator, a écrit qu’il préfère la méthode ascendante, car elle aide l’équipe fondatrice à éviter de définir la clientèle de manière trop large. La société de capital-risque Andreessen Horowitz a présenté un argument semblable : une analyse ascendante exige de l’équipe fondatrice qu’elle tienne compte de la clientèle cible, de ce que cette dernière paiera et de la façon dont le produit sera vendu.

Pourquoi les investisseurs se soucient-ils de l’évaluation de la taille du marché?

Les investisseurs se soucient de l’évaluation de la taille du marché parce qu’elle montre si une jeune entreprise peut croître suffisamment pour produire les rendements dont ils ont besoin et si l’équipe fondatrice comprend le marché. C’est la raison pour laquelle le TAM, le SAM et le SOM figurent dans tant de présentations. Les investisseurs lisent généralement ces données pour trois raisons :

 Taille de l’opportunité :* Les sociétés de capital-risque s’attendent à ce que la plupart de leurs investissements échouent ou rapportent peu; elles comptent donc sur quelques grands succès pour produire la majeure partie des rendements d’un fonds. Cela les amène à rechercher des marchés suffisamment vastes pour que la conquête d’une de leurs parts permette de bâtir une grande entreprise.

 Qualité de la recherche de l’équipe fondatrice :* Une taille de marché fondée sur des hypothèses claires et documentées démontre que vous savez qui sont vos clients et ce qu’ils sont prêts à payer. Un chiffre gonflé ou non justifié peut rapidement réduire la crédibilité d’une présentation auprès d’investisseurs chevronnés.

 Faisabilité du plan :* Le SOM relie le marché à votre capacité de vente, à votre budget et à votre calendrier. Les investisseurs peuvent le comparer à vos projections de revenus.

Les attentes varient selon le type d’investisseur et l’étape de financement. Un marché trop petit pour un fonds de capital-risque peut tout de même soutenir une entreprise rentable, et les équipes fondatrices qui font des présentations à des anges financiers ou qui s’autofinancent travaillent souvent avec des marchés plus petits.

Quelles sont les erreurs courantes commises par les équipes fondatrices lors de l’évaluation de la taille du marché?

Les erreurs d’évaluation de la taille du marché les plus courantes consistent à gonfler le TAM, à confondre le TAM et le SAM, et à présenter des données qui ne sont pas liées à un plan de GTM. Ces erreurs peuvent donner l’impression que l’opportunité est plus grande ou plus certaine que ne le démontrent les preuves.

Voici ce qu’il faut éviter lors de l’évaluation de la taille du marché :

 Définir la catégorie de manière trop large :* Le fait d’utiliser la taille d’un secteur entier, comme les dépenses mondiales en soins de santé, pour un produit qui répond à un besoin précis gonfle le TAM. Définissez le marché en fonction du problème particulier que votre produit résout et des clients qui rencontrent ce problème.

• Supposer une petite part d’un grand marché : Affirmer que vous n’avez besoin que de 1 % d’un marché de plusieurs milliards de dollars n’explique pas comment vous allez acquérir cette clientèle. Les investisseurs veulent généralement savoir comment vous comptez atteindre la clientèle, plutôt que d’obtenir un pourcentage.

• Confondre le TAM et le SAM : Présenter le marché total comme si l’entreprise pouvait le desservir entièrement ignore les limites liées à votre zone géographique, à votre tarification et à votre distribution. Indiquez les deux chiffres et expliquez les facteurs qui les distinguent.

• Utiliser des hypothèses que vous ne pouvez pas justifier : Des prix qu’aucun client n’a jamais payés, des rapports obsolètes et des nombres de clients sans source affaiblissent l’ensemble de l’estimation. Indiquez la source de chaque donnée.

• Présenter un SOM sans plan sous-jacent : Un SOM qui ne correspond pas à votre capacité de vente, à votre budget marketing ou à votre plan d’embauche peut sembler spéculatif. Liez le SOM au nombre de clients que votre équipe peut acquérir et à votre positionnement sur le marché par rapport à la concurrence.

Quel est un exemple de TAM, de SAM et de SOM ?

Un exemple de TAM, de SAM et de SOM est une jeune entreprise qui restreint son marché, en passant de tous les clients potentiels dans le monde aux clients qu’elle peut acquérir au cours de sa première année. Supposons qu’un fondateur lance une entreprise SaaS qui vend un logiciel de prise de rendez-vous aux cliniques vétérinaires pour 3 000 $ par an. Tous les chiffres ci-dessous sont donnés à titre indicatif.

TAM : Toutes les cliniques qui pourraient utiliser le produit

Le fondateur trouve un rapport du secteur estimant que les cliniques vétérinaires du monde entier dépensent 1,5 milliard de dollars par an en logiciels. Ce chiffre inclut les dossiers médicaux, les paiements et d’autres outils que la jeune entreprise ne vend pas. Le fondateur estime plutôt que 100 000 cliniques dans le monde pourraient utiliser un logiciel de planification. À 3 000 $ par clinique et par an, le TAM est de 300 millions de dollars.

SAM : Les cliniques que la jeune entreprise pourrait desservir

Le produit n’est disponible qu’en anglais, la jeune entreprise ne peut soutenir la clientèle qu’aux États-Unis et au Canada, et le logiciel est conçu pour les cliniques indépendantes. Le fondateur estime que 20 000 cliniques répondent à ces critères, ce qui porte le SAM à 60 millions de dollars.

SOM : Les cliniques que la jeune entreprise peut acquérir la première année

La jeune entreprise compte deux représentants, et le fondateur s’attend à ce que chacun d’eux acquière en moyenne cinq nouvelles cliniques par mois. Cela représente 120 nouveaux clients au cours de la première année et un SOM pour la première année de 360 000 $ en valeur de contrat annuelle, soit 0,6 % du SAM.

Il s’agit d’une petite part, mais le fondateur peut la justifier, car elle découle directement de la capacité de vente. Cela montre également aux investisseurs comment l’entreprise pourrait se développer : un plus grand nombre de représentants augmente le SOM, de nouveaux pays augmentent le SAM, et de nouveaux produits élargissent le TAM.

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FAQ sur le TAM, le SAM et le SOM