Total addressable market (TAM), serviceable addressable market (SAM) och serviceable obtainable market (SOM) är siffror för marknadsstorlek som uppskattar hur mycket intäkter ett företag kan tjäna på sin marknad. TAM är den fulla intäktsmöjligheten för en produkt eller tjänst. SAM är den del av TAM som ett företag kan betjäna, och SOM är den del av SAM som det realistiskt sett kan ta marknadsandelar för under sina första år.

Grundare brukar beräkna dessa siffror innan de pitchar för venturekapitalister. Marknadsstorlek används dock också för att hjälpa företag att avgöra vilka kunder de ska rikta in sig på först, hur de ska prissätta sin produkt och hur många säljare de ska anställa.

Nedan förklarar vi TAM, SAM och SOM, hur man beräknar var och en, varför de är viktiga för investerare och hur man undviker vanliga misstag.

Viktiga lärdomar

• TAM, SAM och SOM uppskattar en marknad på tre nivåer: den totala intäktsmöjligheten för en produkt, den del av marknaden som ett företag kan betjäna med sin affärsmodell och räckvidd samt den marknadsandel som det realistiskt sett kan vinna i det korta perspektivet.

• Varje siffra kan beräknas uppifrån och ner från branschrapporter eller nerifrån och upp från antalet kunder och prissättning. Uppskattningar nerifrån och upp tenderar att vara mer trovärdiga för investerare eftersom varje antagande kan kontrolleras.

• Investerare använder marknadsstorlek för att bedöma om en startup kan växa sig tillräckligt stor för att ge den avkastning de behöver och om grundaren förstår marknaden.

• Vanliga misstag med marknadsstorlek inkluderar att definiera marknaden för brett, att förväxla TAM med SAM och att presentera en SOM som inte är kopplad till en lanseringsplan.

Vad är TAM, SAM och SOM?

TAM, SAM och SOM är mätvärden för marknadsstorlek som uppskattar intäktsmöjligheten för en produkt eller tjänst på tre nivåer: hela marknaden, den del av den som ett företag kan betjäna och den del som det realistiskt sett kan vinna. Varje siffra är en delmängd av den föregående, så TAM är alltid den största siffran, medan SOM är den minsta.

TAM uttrycks vanligtvis som årliga intäkter. SAM och SOM är en del av den siffran och är vanligtvis en standardkomponent av marknadsanalysen i affärsplaner och pitch-presentationer. Du kan också se TAM skrivas som "total available market" och SAM skrivas som "serviceable available market".

Varje mätvärde definieras av de kunder det inkluderar. TAM räknar varje potentiell köpare av en produkt, SAM räknar de köpare ett företag kan betjäna och SOM räknar de köpare det kan förvänta sig att vinna i det korta perspektivet.

Total addressable market (TAM)

TAM är de totala årliga intäkter en produkt eller tjänst skulle generera om den vann 100 % av sin marknad. Det förutsätter att varje potentiell kund köper och att det inte finns någon konkurrens, så TAM är en övre gräns, inte en prognos.

Definitionen av marknaden avgör siffran. För en startup som säljer löneprogramvara till restauranger är TAM vad restaurangerna spenderar på löneprogramvara, inte vad alla företag spenderar på programvara.

Serviceable addressable market (SAM)

SAM är den del av TAM som ett företag kan nå med sin nuvarande affärsmodell, geografi och sina distributionskanaler. SAM utelämnar kunder som företaget inte kan betjäna idag. Till exempel kan en kund falla utanför SAM eftersom hen är baserad där företaget inte är verksamt, hen inte tillhör det segment som produkten är byggd för, produktens pris eller försäljningsmodell inte passar hen, eller för att företaget inte har någon kanal för att nå hen. När företaget lägger till produkter, språk eller regioner växer SAM.

Serviceable obtainable market (SOM)

SOM är den andel av SAM som ett företag realistiskt sett kan vinna i det korta perspektivet. Den tar hänsyn till konkurrens och till företagets egna resurser, inklusive försäljningskapacitet och marknadsföringsbudget.

SOM är den siffra som är närmast kopplad till ett intäktsmål. Den återspeglar din go-to-market (GTM)-strategi: hur många kunder ditt team kan nå, hur många som kommer att köpa och hur snabbt.

Hur beräknar man TAM, SAM och SOM?

Du kan beräkna TAM, SAM och SOM på två sätt: en uppskattning uppifrån och ner som börjar med branschdata och begränsar den, eller en uppskattning nerifrån och upp som multiplicerar antalet målkunder med de intäkter varje kund genererar.

Beräkningsmetod uppifrån och ner

En uppskattning uppifrån och ner börjar med en publicerad siffra för en hel marknad, såsom en branschrapport eller analytikerprognos, och tillämpar procentsatser för att begränsa den.

Uppskattningar uppifrån och ner går snabbt att ta fram och är användbara för att kontrollera om en marknad är tillräckligt stor för att undersöka. Deras svaghet är att en rapports kategori ofta är bredare än den produkt du säljer, och procentsatserna kan vara svåra att motivera.

Beräkningsmetod nerifrån och upp

En uppskattning nerifrån och upp bygger upp siffran utifrån dina egna indata: hur många kunder som passar in i din målprofil och hur mycket var och en betalar per år. De grundläggande formlerna är:

TAM = totalt antal potentiella kunder × årliga intäkter per kund
SAM = antal potentiella kunder du kan betjäna × årliga intäkter per kund
SOM = antal kunder du realistiskt sett kan vinna × årliga intäkter per kund

Härifrån kommer vanligtvis varje indata:

• Kundantal: Statlig företagsstatistik, branschorganisationer och din egen marknadsundersökning kan visa hur många företag eller personer som passar in på din målprofil. U.S. Small Business Administration (SBA) listar offentliga datakällor för marknader i USA.

• Årliga intäkter per kund: Använd ditt faktiska pris eller årliga kontraktsvärde (ACV), ett SaaS-mätvärde (software-as-a-service) som mäter de genomsnittliga intäkterna per kund och år. Resultat från betalande kunder är starkare bevis än ett planerat pris.

• Kunder du kan vinna: Basera SOM på kapacitet. Uppskatta hur många affärer dina säljare kan slutföra på ett år, eller dela din marknadsföringsbudget med din kundförvärvskostnad (CAC), vilket är kostnaden för att konvertera en potentiell kund till en betalande kund.

Uppskattningar nerifrån och upp tenderar att vara mer trovärdiga för investerare eftersom varje antagande kan kontrolleras. Y Combinators Michael Seibel har skrivit att han föredrar metoden nerifrån och upp eftersom den hjälper grundare att undvika att definiera kunden för brett. Venturekapital-företaget (VC) Andreessen Horowitz har fört fram ett liknande argument: en analys nerifrån och upp kräver att en grundare överväger målkunden, vad den kunden kommer att betala och hur produkten kommer att säljas.

Varför bryr sig investerare om marknadsstorlek?

Investerare bryr sig om marknadsstorlek eftersom det visar om en startup kan växa sig tillräckligt stor för att ge den avkastning de behöver och om grundaren förstår marknaden. Det är därför TAM, SAM och SOM förekommer i så många pitch-presentationer. Investerare läser i allmänhet siffrorna av tre skäl:

• Möjlighetens storlek: VC-företag förväntar sig att de flesta av deras investeringar kommer att misslyckas eller ge liten avkastning, så de förlitar sig på några få stora framgångar för att generera den största delen av en fonds avkastning. Det leder till att de letar efter marknader som är tillräckligt stora för att det ska gå att bygga ett stort företag genom att vinna en del av dem.

• Kvaliteten på en grundares forskning: En marknadsstorlek som bygger på tydliga och källhänvisade antaganden visar att du vet vilka dina kunder är och vad de är beredda att betala. En uppblåst siffra eller en siffra som saknar stöd kan snabbt minska en pitchs trovärdighet hos erfarna investerare.

• Planens genomförbarhet: SOM kopplar marknaden till din försäljningskapacitet, budget och tidslinje. Investerare kan jämföra den med dina intäktsprognoser.

Förväntningarna varierar beroende på investerartyp och finansieringsfas. En marknad som är för liten för en VC-fond kan fortfarande stödja ett lönsamt företag, och grundare som pitchar för ängelinvesterare eller bootstrappar arbetar ofta med mindre marknader.

Vilka är de vanligaste misstagen som grundare gör gällande marknadsstorlek?

De vanligaste misstagen när det gäller marknadsstorlek är att blåsa upp TAM, förväxla TAM med SAM och att presentera siffror som inte är kopplade till en GTM-plan. Dessa kan få möjligheten att se större eller säkrare ut än vad bevisen stöder.

Här är vad du bör undvika när du fastställer marknadsstorlek:

• Att definiera kategorin för brett: Att använda storleken på en hel bransch, såsom globala sjukvårdsutgifter, för en produkt som tillgodoser ett snävt behov blåser upp TAM. Definiera marknaden utifrån det specifika problem din produkt löser och de kunder som har det problemet.

• Att anta en liten andel av en stor marknad: Att hävda att du bara behöver 1 % av en mångmiljardmarknad förklarar inte hur du kommer att vinna dessa kunder. Investerare vill i allmänhet se hur du ska nå kunder, inte en procentsats.

• Att förväxla TAM med SAM: Att presentera den totala marknaden som om företaget skulle kunna betjäna hela ignorerar begränsningarna i din geografi, prissättning och distribution. Visa båda siffrorna och förklara de faktorer som skiljer dem åt.

• Att använda antaganden som du inte kan stödja: Priser som ingen kund har betalat, föråldrade rapporter och kundantal utan källa försvagar hela uppskattningen. Ange källan för varje indata.

• Att presentera en SOM utan en bakomliggande plan: En SOM som inte matchar din försäljningskapacitet, marknadsföringsbudget eller anställningsplan kan framstå som spekulativ. Knyt SOM till det antal kunder som ditt team kan förvärva och till din marknadspositionering gentemot konkurrenter.

Vad är ett exempel på TAM, SAM och SOM?

Ett exempel på TAM, SAM och SOM är en startup som begränsar sin marknad från varje möjlig kund över hela världen till de kunder den kan vinna under sitt första år. Låt oss säga att en grundare startar ett SaaS-företag som säljer programvara för tidsbokning till veterinärkliniker för 3 000 USD per år. Alla siffror nedan är illustrativa.

TAM: Varje klinik som skulle kunna använda produkten

Grundaren hittar en branschrapport som uppskattar att veterinärkliniker över hela världen spenderar 1,5 miljarder USD per år på programvara. Den siffran inkluderar journaler, betalningar och andra verktyg som startupen inte säljer. Istället uppskattar grundaren att 100 000 kliniker över hela världen skulle kunna använda programvara för tidsbokning. Vid 3 000 USD per klinik och år är TAM 300 miljoner USD.

SAM: De kliniker som denna startup skulle kunna betjäna

Produkten är endast tillgänglig på engelska, startupen kan endast ge support till kunder i USA och Kanada, och programvaran är utformad för oberoende kliniker. Grundaren uppskattar att 20 000 kliniker uppfyller dessa kriterier, vilket gör att SAM är 60 miljoner USD.

SOM: De kliniker som denna startup kan vinna under år ett

Startupen har två säljare och grundaren förväntar sig att var och en ska vinna i genomsnitt fem nya kliniker per månad. Det innebär 120 nya kunder under det första året och en SOM för år ett på 360 000 USD i årligt kontraktsvärde, eller 0,6 % av SAM.

Det är en liten andel, men grundaren kan försvara den eftersom den följer direkt av försäljningskapaciteten. Det visar också investerare hur verksamheten skulle kunna växa: fler säljare ökar SOM, nya länder ökar SAM och nya produkter expanderar TAM.

Så här kan Stripe Atlas hjälpa till

Stripe Atlas hanterar allt du behöver för att starta ditt företag på ett juridiskt korrekt sätt – bolagsbildning, Employer Identification Number (EIN), aktiefördelning och skattedeklarationer – så att du kan samla in kapital, öppna ett bankkonto och börja ta emot betalningar på bara två arbetsdagar, var som helst i världen.

Gör som fler än 100 000 startups som har bildats med hjälp av Atlas, inklusive startups med stöd av toppnivåinvesterare som Y Combinator (YC), a16z och General Catalyst.

Börja på några minuter med Atlas

Ansökan tar mindre än 10 minuter. Du väljer företagsstruktur, bekräftar att ditt namn är tillgängligt, lägger till upp till fyra medgrundare, anger fördelningen av aktier och e-signerar. Sedan tar Atlas över, vilket inkluderar att meddela medgrundarna att de ska underteckna sina dokument elektroniskt.

Banktjänster och betalningar innan ditt EIN anländer

Atlas skickar in din EIN-ansökan automatiskt efter bolagsbildningen. Du behöver inte vänta – Atlas möjliggör betalningar och banktjänster före EIN så att du kan börja ta emot betalningar och göra transaktioner direkt. Amerikanska grundare med ett Social Security number (SSN) är vanligtvis kvalificerade för påskyndad behandling hos IRS.

Automatisk deklaration för val av skatt enligt 83(b)

Atlas skickar in ditt 83(b)-val åt dig – både för amerikanska och icke-amerikanska grundare – med US Postal Service (USPS) rekommenderade brev och spårning för att minska personliga inkomstskatter. Du får ett undertecknat 83(b)-val och bevis på deklaration direkt i din Stripe Dashboard, med bekräftelse på rekommenderat brev.

Juridiska dokument för företag i världsklass

Atlas tillhandahåller alla juridiska dokument som du behöver för att börja driva ditt företag, utformade av Cooley, en av världens ledande advokatbyråer inom venturekapital, och lagrar dem direkt i din Stripe Dashboard. Dessa dokument är utformade för att hjälpa dig att samla in kapital omedelbart och säkerställa att ditt företag är juridiskt skyddat, och täcker aspekter som ägarstruktur, aktiefördelning och efterlevnad av skatteregler.

2 500 USD i Stripe-krediter, plus mer än 50 000 USD i partnerrabatter

Atlas-startups får 2 500 USD i Stripe-produktkrediter för sitt första år, plus mer än 50 000 USD i partnerrabatter på viktiga verktyg som AWS, Google, Xero, Perplexity och flera andra. En registrerad ombudstjänst i Delaware ingår också kostnadsfritt under ditt första år.

Läs mer om hur Atlas kan hjälpa dig att starta ditt nya företag snabbt och enkelt, börja redan idag.

Vanliga frågor om TAM, SAM och SOM