Le marché total disponible (TAM), le marché utile disponible (SAM) et le marché utile captable (SOM) sont des indicateurs de taille de marché qui estiment les revenus qu'une entreprise pourrait tirer de son marché. Le TAM représente l'opportunité de revenus totale pour un produit ou un service. Le SAM est la part du TAM qu'une entreprise peut desservir, et le SOM est la part du SAM qu'elle peut raisonnablement capturer au cours de ses premières années.

Les fondateurs calculent généralement ces chiffres avant de présenter leur projet à des investisseurs en capital-risque. Toutefois, le dimensionnement du marché permet également aux entreprises de déterminer quels clients cibler en premier, comment fixer le prix de leur produit et combien de commerciaux embaucher.

Nous expliquons ci-dessous le TAM, le SAM et le SOM, comment les calculer, pourquoi ils sont importants pour les investisseurs et comment éviter les erreurs courantes.

L’essentiel à retenir

• le TAM, le SAM et le SOM estiment un marché à trois niveaux : l'opportunité de revenus totale pour un produit, la part du marché qu'une entreprise peut desservir avec son business model et sa portée, et la part de marché qu'elle peut raisonnablement conquérir à court terme ;

• chaque chiffre peut être calculé de manière descendante à partir de rapports du secteur ou de manière ascendante à partir du nombre de clients et des tarifs. Les estimations ascendantes ont tendance à être plus crédibles pour les investisseurs, car chaque hypothèse peut être vérifiée ;

• les investisseurs utilisent le dimensionnement du marché pour juger si une startup peut se développer suffisamment pour générer les rendements dont ils ont besoin et si le fondateur comprend le marché ;

• les erreurs courantes liées au dimensionnement du marché incluent une définition trop large du marché, la confusion entre le TAM et le SAM, et la présentation d'un SOM qui n'est pas lié à un plan de lancement.

Qu'est-ce que le TAM, le SAM et le SOM ?

Le TAM, le SAM et le SOM sont des indicateurs de dimensionnement du marché qui estiment les opportunités de revenus pour un produit ou un service à trois niveaux : le marché global, la part qu'une entreprise peut desservir et la part qu'elle peut raisonnablement capturer. Chaque chiffre est un sous-ensemble du précédent, le TAM est donc toujours le nombre le plus élevé, tandis que le SOM est le plus faible.

Le TAM est généralement exprimé en revenus annuels. Le SAM et le SOM font partie de ce chiffre et constituent généralement un élément standard de l'analyse du marché dans les business plans et les pitch decks. Vous pouvez également voir le TAM écrit comme « total available market » et le SAM comme « serviceable available market ».

Chaque indicateur est défini par les clients qu'il inclut. Le TAM comptabilise chaque client potentiel d'un produit, le SAM comptabilise les clients qu'une entreprise peut desservir, et le SOM comptabilise les clients qu'elle peut s'attendre à conquérir à court terme.

Marché total disponible (TAM)

Le TAM représente le total des revenus annuels qu'un produit ou service générerait s'il s'emparait de 100 % de son marché. Il part du principe que chaque client potentiel achète et qu'il n'y a pas de concurrence, le TAM constitue donc une limite supérieure et non une prévision.

La définition du marché détermine ce chiffre. Pour une startup qui vend des logiciels de paie aux restaurants, le TAM correspond à ce que les restaurants dépensent en logiciels de paie, et non à ce que toutes les entreprises dépensent en logiciels.

Marché utile disponible (SAM)

Le SAM est la part du TAM qu'une entreprise peut atteindre grâce à son business model, sa zone géographique et ses canaux de distribution actuels. Le SAM exclut les clients que l'entreprise ne peut pas desservir aujourd'hui. Par exemple, un client peut ne pas faire partie du SAM parce qu'il se trouve dans une région où l'entreprise n'est pas implantée, qu'il n'appartient pas au segment pour lequel le produit a été conçu, que le prix ou le modèle de vente du produit ne lui convient pas, ou que l'entreprise n'a aucun canal pour l'atteindre. À mesure que l'entreprise ajoute des produits, des langues ou des régions, le SAM se développe.

Marché utile captable (SOM)

Le SOM est la part du SAM qu'une entreprise peut raisonnablement capturer à court terme. Il tient compte de la concurrence et des ressources propres à l'entreprise, notamment la capacité de vente et le budget marketing.

Le SOM est le chiffre le plus étroitement lié à un objectif de revenus. Il reflète votre stratégie de commercialisation (GTM) : combien de clients votre équipe peut atteindre, combien achèteront et à quelle vitesse.

Comment calculer le TAM, le SAM et le SOM ?

Vous pouvez calculer le TAM, le SAM et le SOM de deux façons : par une estimation descendante qui part des données du secteur et les affine, ou par une estimation ascendante qui multiplie le nombre de clients cibles par les revenus que chacun génère.

Approche de calcul descendante

Une estimation descendante part d'un chiffre publié pour l'ensemble d'un marché, tel qu'un rapport du secteur ou une prévision d'analyste, et applique des pourcentages pour le réduire.

Les estimations descendantes sont rapides à produire et utiles pour vérifier si un marché est suffisamment vaste pour être exploré. Leur point faible réside dans le fait que la catégorie d'un rapport est souvent plus large que le produit que vous vendez, et que les pourcentages peuvent être difficiles à justifier.

Approche de calcul ascendante

Une estimation ascendante construit le chiffre à partir de vos propres données : combien de clients correspondent à votre profil cible et combien chacun paie par an. Voici les formules de base :

TAM = Nombre total de clients potentiels × Revenus annuels par client
SAM = Nombre de clients potentiels que vous pouvez desservir × Revenus annuels par client
SOM = Nombre de clients que vous pouvez raisonnablement conquérir × Revenus annuels par client

Voici d'où provient généralement chaque donnée :

• nombre de clients : les statistiques gouvernementales sur les entreprises, les associations sectorielles et votre propre étude de marché peuvent indiquer combien d'entreprises ou de personnes correspondent à votre profil cible. La U.S. Small Business Administration (SBA) répertorie des sources de données publiques pour les marchés des États-Unis ;

• revenus annuels par client : utilisez votre prix réel ou la valeur annuelle du contrat (ACV), un indicateur Software-as-a-Service (SaaS) qui mesure les revenus moyens par client et par an. Les résultats obtenus auprès des clients payants constituent des preuves plus solides qu'un prix prévu ;

• clients que vous pouvez conquérir : basez le SOM sur la capacité. Estimez combien de contrats vos commerciaux peuvent conclure en un an, ou divisez votre budget marketing par votre coût d'acquisition client (CAC), qui correspond au coût de conversion d'un prospect en client payant.

Les estimations ascendantes ont tendance à être plus crédibles pour les investisseurs, car chaque hypothèse peut être vérifiée. Michael Seibel, de Y Combinator, a écrit qu'il préfère la méthode ascendante car elle aide les fondateurs à éviter de définir le client de manière trop large. La société de capital-risque (VC) Andreessen Horowitz a avancé un argument similaire : une analyse ascendante oblige le fondateur à prendre en compte le client cible, ce qu'il paiera et la manière dont le produit sera vendu.

Importance du dimensionnement du marché pour les investisseurs

Le dimensionnement du marché est important pour les investisseurs car il montre si une startup peut se développer suffisamment pour générer les rendements dont ils ont besoin et si le fondateur comprend le marché. C'est pourquoi le TAM, le SAM et le SOM apparaissent dans autant de présentations. Les investisseurs lisent généralement les chiffres pour trois raisons :

• taille de l'opportunité : les sociétés de capital-risque s'attendent à ce que la plupart de leurs investissements échouent ou rapportent peu, elles s'appuient donc sur quelques grands succès pour générer la majeure partie des rendements d'un fonds. Cela les amène à rechercher des marchés suffisamment vastes pour que la conquête d'une partie de ces derniers permette de bâtir une grande entreprise ;

• qualité des recherches du fondateur : une taille de marché reposant sur des hypothèses claires et fondées montre que vous savez qui sont vos clients et ce qu'ils paieront. Un chiffre gonflé ou non étayé peut rapidement réduire la crédibilité d'une présentation auprès d'investisseurs expérimentés ;

• faisabilité du plan : le SOM relie le marché à votre capacité de vente, à votre budget et à votre calendrier. Les investisseurs peuvent le comparer à vos projections de revenus.

Les attentes varient selon le type d'investisseur et le stade de financement. Un marché trop petit pour un fonds de capital-risque peut tout de même soutenir une entreprise rentable, et les fondateurs qui démarchent des business angels ou autofinancent leur projet travaillent souvent sur des marchés plus restreints.

Erreurs courantes des fondateurs en matière de dimensionnement du marché

Les erreurs de dimensionnement du marché les plus courantes consistent à gonfler le TAM, à confondre le TAM et le SAM, et à présenter des chiffres qui ne sont pas liés à un plan de commercialisation (GTM). Celles-ci peuvent donner l'impression que l'opportunité est plus vaste ou plus certaine que ce que les preuves indiquent.

Voici ce qu'il faut éviter lors du dimensionnement d'un marché :

• définir la catégorie de manière trop large : l'utilisation de la taille de l'ensemble d'un secteur, comme les dépenses mondiales de santé, pour un produit qui répond à un besoin très précis gonfle le TAM. Définissez le marché en fonction du problème spécifique que votre produit résout et des clients qui rencontrent ce problème ;

• partir du principe qu'il s'agit d'une petite part d'un grand marché : affirmer qu'il vous suffit d'obtenir 1 % d'un marché de plusieurs milliards de dollars n'explique pas comment vous allez conquérir ces clients. Les investisseurs veulent généralement savoir comment vous comptez atteindre les clients, et non un pourcentage ;

• confondre le TAM et le SAM : présenter le marché total comme si l'entreprise pouvait le desservir dans son intégralité ignore les limites de votre zone géographique, de votre tarification et de votre distribution. Présentez les deux chiffres et expliquez les facteurs qui les différencient.

• Utilisation d'hypothèses invérifiables : les prix qu'aucun client n'a payés, les rapports obsolètes et les nombres de clients sans source affaiblissent l'ensemble de l'estimation. Indiquez la source de chaque donnée.

• Présentation d'un SOM sans plan sous-jacent : un SOM qui ne correspond pas à votre capacité de vente, à votre budget marketing ou à votre plan de recrutement peut sembler spéculatif. Liez le SOM au nombre de clients que votre équipe peut acquérir et à votre positionnement sur le marché par rapport aux concurrents.

Exemple de TAM, SAM et SOM

Un exemple de TAM, SAM et SOM est une startup qui cible son marché, passant de l'ensemble des clients potentiels dans le monde aux clients qu'elle peut acquérir lors de sa première année. Supposons qu'un fondateur lance une entreprise SaaS qui vend un logiciel de prise de rendez-vous aux cliniques vétérinaires pour 3 000 $ par an. Tous les chiffres ci-dessous sont donnés à titre indicatif.

TAM : toutes les cliniques qui pourraient utiliser le produit

Le fondateur trouve un rapport sectoriel estimant que les cliniques vétérinaires du monde entier dépensent 1,5 milliard de dollars par an en logiciels. Ce chiffre inclut les dossiers médicaux, les paiements et d'autres outils que la startup ne vend pas. À la place, le fondateur estime que 100 000 cliniques dans le monde pourraient utiliser un logiciel de prise de rendez-vous. À 3 000 $ par clinique et par an, le TAM est de 300 millions de dollars.

SAM : les cliniques que la startup pourrait servir

Le produit n'est disponible qu'en anglais, la startup ne peut prendre en charge que les clients situés aux États-Unis et au Canada, et le logiciel est conçu pour les cliniques indépendantes. Le fondateur estime que 20 000 cliniques répondent à ces critères, ce qui porte le SAM à 60 millions de dollars.

SOM : les cliniques que la startup peut acquérir au cours de la première année

La startup compte deux commerciaux, et le fondateur s'attend à ce que chacun d'eux acquière en moyenne cinq nouvelles cliniques par mois. Cela représente 120 nouveaux clients la première année et un SOM de première année de 360 000 $ en valeur de contrat annuel, soit 0,6 % du SAM.

C'est une part modeste, mais le fondateur peut la justifier car elle découle directement de la capacité de vente. Cela montre également aux investisseurs comment l'entreprise pourrait se développer : plus de commerciaux augmentent le SOM, de nouveaux pays augmentent le SAM et de nouveaux produits élargissent le TAM.

Comment Stripe Atlas peut vous aider

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Lancez-vous en quelques minutes avec Atlas

Remplir le formulaire d'inscription prend moins de 10 minutes. Vous choisirez la structure de votre entreprise, confirmerez que votre nom est disponible, ajouterez jusqu'à quatre cofondateurs, définirez la répartition de vos capitaux propres et signerez électroniquement. Atlas s'occupe du reste, y compris d'informer les cofondateurs pour qu'ils signent leurs documents électroniquement.

Opérations bancaires et paiements avant l’arrivée de votre EIN

Atlas dépose automatiquement votre demande d'EIN après la constitution de la société. Vous n'avez pas à attendre : Atlas permet les paiements et les opérations bancaires avant l'obtention de l'EIN, de sorte que vous pouvez commencer à accepter des paiements et à effectuer des transactions immédiatement. Les fondateurs aux États-Unis disposant d'un numéro de sécurité sociale (SSN) sont généralement admissibles à un traitement accéléré de l'IRS.

Prise en charge automatique de l’option fiscale 83(b)

Atlas dépose votre choix 83(b) à votre place (pour les fondateurs situés aux États-Unis comme pour les autres) par courrier recommandé de l'US Postal Service (USPS) avec suivi, afin de réduire l'impôt sur le revenu. Vous recevrez une copie signée du choix 83(b) et une preuve de déclaration directement dans votre Dashboard Stripe, avec la confirmation du courrier recommandé.

Des documents juridiques de standing international

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2 500 $ de crédits Stripe et plus de 50 000 $ de réductions chez nos partenaires

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Questions fréquentes sur le TAM, le SAM et le SOM