总潜在市场 (TAM)、可服务潜在市场 (SAM) 和可获得服务市场 (SOM) 是用于估算企业能从其市场中赚取多少收入的市场规模数据。TAM 是产品或服务的全部收入机会。SAM 是公司能够服务的 TAM 部分，而 SOM 是公司在最初几年能够切实获取的 SAM 部分。

创始人通常在向风险投资者进行推介之前计算这些数据。不过，市场规模估算也可用于帮助企业决定首先争取哪些客户、如何为产品定价以及雇用多少销售人员。

在下文中，我们将解释 TAM、SAM 和 SOM 的概念、如何计算这些指标、为什么它们对投资者很重要，以及如何避免常见错误。

要点

• TAM、SAM 和 SOM 从三个层面估算市场：产品的总收入机会、公司凭借其业务模式和覆盖范围所能服务的市场部分，以及其在短期内能够切实获取的市场份额。

• 每个数据都可以通过行业报告自上而下地计算，或者通过客户数量和定价自下而上地计算。自下而上的估算往往对投资者更具可信度，因为每个假设都可以核实。

• 投资者通过市场规模估算来判断初创企业是否能发展得足够大以产生他们所需的回报，以及创始人是否了解市场。

• 市场规模估算的常见错误包括对市场的定义过于宽泛、混淆 TAM 和 SAM，以及提出与发布计划脱节的 SOM。

什么是 TAM、SAM 和 SOM？

TAM、SAM 和 SOM 是在三个层面估算产品或服务收入机会的市场规模指标：整个市场、公司能够服务的部分市场，以及公司能够切实获取的部分市场。每个数据都是前一个数据的子集，因此 TAM 始终是最大的数值，而 SOM 则是最小的。

TAM 通常以年收入表示。SAM 和 SOM 是该数据的一部分，通常是商业计划书和推介宣传册中市场分析的标准组成部分。您可能还会看到 TAM 被写为“总可用市场 (total available market)”，而 SAM 被写为“可服务可用市场 (serviceable available market)”。

每个指标都是由其包含的客户来定义的。TAM 计算产品的每一个潜在买家，SAM 计算公司能够服务的买家，而 SOM 则计算公司在短期内有望赢得的买家。

总潜在市场 (TAM)

TAM 是产品或服务占据 100% 市场份额时产生的总年收入。它假设每个潜在客户都会购买并且没有竞争，因此 TAM 是一个上限，而不是预测。

市场的定义决定了这个数值。对于一家向餐厅销售薪资软件的初创企业来说，TAM 是餐厅在薪资软件上的支出，而不是所有企业在软件上的支出。

可服务潜在市场 (SAM)

SAM 是公司凭借其当前的业务模式、地理位置和分销渠道能够触达的 TAM 部分。SAM 不包括公司目前无法服务的客户。例如，由于客户位于公司未开展业务的地区，他们不属于该产品所针对的细分市场，产品的价格或销售模式不适合他们，或者公司没有渠道触达他们，该客户可能会被排除在 SAM 之外。随着公司增加产品、语言或地区，SAM 也会随之增长。

可获得服务市场 (SOM)

SOM 是公司在短期内能够切实获取的 SAM 份额。它考虑了竞争情况以及公司自身的资源，包括销售能力和营销预算。

SOM 是与收入目标最密切相关的数据。它反映了您的进入市场 (GTM) 策略：您的团队能触达多少客户、有多少客户会购买，以及购买速度有多快。

如何计算 TAM、SAM 和 SOM？

您可以用两种方式计算 TAM、SAM 和 SOM：从行业数据开始并逐步缩小的自上而下估算法，或者将目标客户数量乘以每个客户产生收入的自下而上估算法。

自上而下的计算方法

自上而下的估算从整个市场的公开数据（如行业报告或分析师预测）开始，并应用百分比来缩小范围。

自上而下的估算生成速度快，有助于检查市场是否足够大以值得调查。其弱点在于报告的类别通常比您销售的产品更宽泛，并且这些百分比可能难以证明其合理性。

自下而上的计算方法

自下而上的估算基于您自己的输入数据构建：有多少客户符合您的目标画像，以及每个客户每年支付多少费用。基本公式如下：

TAM = 潜在客户总数 × 每位客户的年收入
SAM = 您能服务的潜在客户数量 × 每位客户的年收入
SOM = 您能切实赢得的客户数量 × 每位客户的年收入

以下是各个输入数据通常的来源：

• 客户数量： 政府商业统计数据、行业协会和您自己的市场研究可以显示有多少企业或个人符合您的目标画像。美国小型企业管理局 (SBA) 列出了美国市场的公开数据源。

• 每位客户的年收入： 使用您的实际价格或年度合同价值 (ACV)——这是一项软件即服务 (SaaS) 指标，用于衡量每位客户每年的平均收入。来自付费客户的结果比计划价格具有更强的说服力。

• 您能赢得的客户： 基于产能计算 SOM。估算您的销售人员一年能达成多少笔交易，或者用您的营销预算除以客户获取成本 (CAC)，即把潜在客户转化为付费客户的成本。

自下而上的估算往往对投资者更具可信度，因为每个假设都可以核实。Y Combinator 的 Michael Seibel 曾写道，他更倾向于自下而上的方法，因为这有助于创始人避免将客户定义得过于宽泛。风险投资 (VC) 公司 Andreessen Horowitz 也提出过类似的观点：自下而上的分析要求创始人考虑目标客户、该客户愿意支付的费用以及产品的销售方式。

为什么投资者关心市场规模估算？

投资者关心市场规模估算，因为这能表明初创企业是否能发展得足够大以产生他们所需的回报，以及创始人是否了解市场。这就是为什么 TAM、SAM 和 SOM 出现在如此多的推介宣传册中。投资者阅读这些数据通常是为了了解以下三件事：

• 机会规模： 风险投资公司预计他们的大多数投资都会失败或回报甚微，因此他们依靠少数巨大的成功来产生基金的大部分回报。这促使他们寻找足够大的市场，以便仅占领一部分市场就能建立起一家大公司。

• 创始人研究的质量： 建立在明确且有据可查的假设基础上的市场规模表明您知道您的客户是谁以及他们愿意支付多少。一个被夸大或没有支撑的数据会迅速降低推介在经验丰富的投资者眼中的可信度。

• 计划的可行性： SOM 将市场与您的销售能力、预算和时间线联系起来。投资者可以将其与您的收入预测进行比较。

期望因投资者类型和融资阶段而异。对于风险投资基金来说太小的市场，仍然可以支撑一家盈利的公司，而正在进行天使投资推介或自筹资金的创始人通常在较小的市场中运作。

创始人常犯的市场规模估算错误有哪些？

最常见的市场规模估算错误是夸大 TAM、混淆 TAM 和 SAM，以及提出与 GTM 计划脱节的数据。这可能会让机会看起来比证据所支持的更大或更具确定性。

在进行市场规模估算时，应避免以下情况：

• 对类别的定义过于宽泛： 对于仅满足某一狭窄需求的产品，使用整个行业的规模（例如全球医疗保健支出）会夸大 TAM。应根据您的产品所解决的具体问题以及面临该问题的客户来定义市场。

• 假设占据庞大市场的一小部分份额： 声明您只需要一个数十亿美元市场的 1%，并不能说明您将如何赢得这些客户。投资者通常希望看到您将如何触达客户，而不是一个百分比。

• 混淆 TAM 与 SAM： 在展示总市场时，如果表现得似乎公司能够服务整个市场，就会忽略您在地理、定价和分销方面的限制。请同时展示这两个数字，并解释区分它们的因素。

• 使用无法提供支持的假设： 没有客户支付过的价格、过时的报告以及没有来源的客户数量会削弱整个估算的可靠性。请注明各项输入数据的来源。

• 展示 SOM 时没有背后的计划： 如果 SOM 与您的销售能力、营销预算或招聘计划不匹配，可能会显得具有投机性。请将 SOM 与您的团队可以获取的客户数量以及针对竞争对手的市场定位联系起来。

TAM、SAM 和 SOM 的示例

TAM、SAM 和 SOM 的一个示例是一家初创企业将目标市场从全球所有可能的客户缩小到其在第一年可以赢得的客户。假设一位创始人正在创办一家 SaaS 公司，向兽医诊所销售预约排期软件，每年收取 3000 美元。以下所有数据均为说明性质。

TAM：所有可以使用该产品的诊所

创始人发现一份行业报告估计，全球兽医诊所每年在软件上的支出为 15 亿美元。这个数字包括病历、付款以及该初创企业不销售的其他工具。相比之下，创始人估计全球有 10 万家诊所可能使用排期软件。按每家诊所每年 3000 美元计算，TAM 为 3 亿美元。

SAM：初创企业可以提供服务的诊所

产品仅提供英文版本，该初创企业仅能支持美国和加拿大的客户，并且该软件专为独立诊所设计。创始人估计有 2 万家诊所符合这些标准，因此 SAM 为 6000 万美元。

SOM：初创企业第一年可以赢得的诊所

这家初创企业有两名销售人员，创始人预计每人每月平均可赢得五家新诊所。这意味着第一年将获得 120 个新客户，且第一年的 SOM 按年度合同价值计算为 36 万美元，即 SAM 的 0.6%。

这个份额很小，但创始人可以为其辩护，因为这直接源于销售能力。它还向投资者展示了业务可能如何增长：增加销售人员会提高 SOM，进入新国家/地区会提高 SAM，而推出新产品则会扩大 TAM。

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关于 TAM、SAM 和 SOM 的常见问题解答