Total addressable market (TAM), serviceable addressable market (SAM) en serviceable obtainable market (SOM) zijn cijfers over de marktomvang die een schatting geven van hoeveel inkomsten een onderneming uit de markt kan halen. TAM is de volledige inkomstenkans voor een product of dienst. SAM is het deel van TAM dat een bedrijf kan bedienen, en SOM is het deel van SAM dat het in de eerste paar jaar realistisch gezien kan vastleggen.
Oprichters berekenen deze cijfers meestal voordat ze pitchen bij investeerders van durfkapitaal. Marktomvang wordt echter ook gebruikt om ondernemingen te helpen bepalen op welke klanten ze zich als eerste moeten richten, hoe ze hun product moeten prijzen en hoeveel verkopers ze moeten aannemen.
Hieronder leggen we uit wat TAM, SAM en SOM zijn, hoe je ze berekent, waarom ze belangrijk zijn voor investeerders en hoe je veelgemaakte fouten voorkomt.
Kernpunten
TAM, SAM en SOM schatten een markt in op drie niveaus: de totale inkomstenkans voor een product, het deel van de markt dat een bedrijf kan bedienen met het businessmodel en het bereik, en het marktaandeel dat het op korte termijn realistisch gezien kan vastleggen.
Elk cijfer is top-down te berekenen vanuit brancherapporten of bottom-up vanuit het aantal klanten en de prijsbepaling. Bottom-upschattingen zijn voor investeerders doorgaans geloofwaardiger omdat elke aanname te controleren is.
Investeerders gebruiken de marktomvang om te beoordelen of een start-up groot genoeg kan worden om de benodigde rendementen op te leveren en of de oprichter de markt begrijpt.
Veelgemaakte fouten bij de marktomvang zijn het te breed definiëren van de markt, het verwarren van TAM met SAM en het presenteren van een SOM die niet is gekoppeld aan een lanceringsplan.
Wat zijn TAM, SAM en SOM?
TAM, SAM en SOM zijn statistieken over de marktomvang die de inkomstenkans voor een product of dienst op drie niveaus inschatten: de gehele markt, het deel daarvan dat een bedrijf kan bedienen en het deel dat het realistisch gezien kan vastleggen. Elk cijfer is een subgroep van het voorgaande cijfer, dus TAM is altijd het grootste getal en SOM het kleinste.
TAM wordt meestal uitgedrukt als jaarlijkse inkomsten. SAM en SOM maken deel uit van dat cijfer en zijn doorgaans een standaardonderdeel van de marktanalyse in bedrijfsplannen en pitchdecks. TAM wordt ook weleens 'total available market' genoemd en SAM 'serviceable available market'.
|
Statistiek
|
Wat het meet
|
Vraag die het beantwoordt
|
|---|---|---|
| Total addressable market (TAM) | De totale jaarlijkse inkomsten die beschikbaar zijn als een product 100% van de markt kan vastleggen | Hoe groot is de algehele kans? |
| Serviceable addressable market (SAM) | Het deel van TAM dat een bedrijf kan bereiken met het businessmodel, de geografische ligging en de distributiekanalen | Hoeveel van de markt kan het bedrijf momenteel bedienen? |
| Serviceable obtainable market (SOM) | Het deel van SAM dat een bedrijf op korte termijn realistisch gezien kan vastleggen | Hoeveel kan het bedrijf op korte termijn winnen? |
Elke statistiek wordt bepaald door de klanten die het omvat. TAM telt elke potentiële koper van een product, SAM telt de kopers die een bedrijf kan bedienen en SOM telt de kopers die het op korte termijn verwacht te winnen.
Total addressable market (TAM)
TAM is de totale jaarlijkse inkomsten die een product of dienst zou genereren als het 100% van de markt heeft vastgelegd. Dit gaat ervan uit dat elke potentiële klant koopt en dat er geen concurrentie is, dus TAM is een bovengrens en geen voorspelling.
De definitie van de markt bepaalt het getal. Voor een start-up die salarisadministratiesoftware aan restaurants verkoopt, is de TAM wat restaurants aan dergelijke software uitgeven, en niet wat alle ondernemingen aan software besteden.
Serviceable addressable market (SAM)
SAM is het deel van TAM dat een bedrijf kan bereiken met het huidige businessmodel, de geografische ligging en de distributiekanalen. SAM laat klanten weg die het bedrijf momenteel niet kan bedienen. Een klant kan bijvoorbeeld buiten SAM vallen omdat deze zich bevindt op een plek waar het bedrijf niet actief is, omdat deze niet in het segment zit waarvoor het product is gebouwd, omdat de prijs of het verkoopmodel van het product niet past, of omdat het bedrijf geen kanaal heeft om ze te bereiken. Naarmate het bedrijf producten, talen of regio's toevoegt, groeit SAM.
Serviceable obtainable market (SOM)
SOM is het aandeel van SAM dat een bedrijf op korte termijn realistisch gezien kan vastleggen. Het houdt rekening met de concurrentie en met de eigen middelen van het bedrijf, waaronder verkoopcapaciteit en het marketingbudget.
SOM is het cijfer dat het meest is verbonden met een inkomstendoel. Het weerspiegelt jouw go-to-market (GTM)-strategie: hoeveel klanten jouw team kan bereiken, hoeveel er zullen kopen en hoe snel.
TAM, SAM en SOM berekenen
Je kunt TAM, SAM en SOM op twee manieren berekenen: een top-downschatting die begint met branchegegevens en deze verkleint, of een bottom-upschatting die het aantal beoogde klanten vermenigvuldigt met de inkomsten die ze genereren.
Top-downberekeningsmethode
Een top-downschatting begint met een gepubliceerd cijfer voor een hele markt, zoals een brancherapport of voorspelling van analisten, en past percentages toe om het te verkleinen.
Top-downschattingen zijn snel te maken en handig om te controleren of een markt groot genoeg is om te onderzoeken. De zwakte hiervan is dat de categorie van een rapport vaak breder is dan het product dat je verkoopt, en dat de percentages lastig te rechtvaardigen kunnen zijn.
Bottom-upberekeningsmethode
Een bottom-upschatting bouwt het cijfer op uit jouw eigen input: hoeveel klanten binnen het doelprofiel passen en hoeveel elke klant per jaar betaalt. De basisformules zijn:
TAM = Totaal aantal potentiële klanten × Jaarlijkse inkomsten per klant
SAM = Aantal potentiële klanten dat je kunt bedienen × Jaarlijkse inkomsten per klant
SOM = Aantal klanten dat je realistisch gezien kunt winnen × Jaarlijkse inkomsten per klant
Dit is waar elke input doorgaans vandaan komt:
Klantaantallen: Zakelijke overheidsstatistieken, brancheverenigingen en jouw eigen marktonderzoek kunnen aantonen hoeveel ondernemingen of mensen binnen jouw doelprofiel passen. De Amerikaanse Small Business Administration (SBA) vermeldt openbare gegevensbronnen voor markten in de VS.
Jaarlijkse inkomsten per klant: Gebruik jouw daadwerkelijke prijs of Annual Contract Value (ACV), een Software-as-a-Service (SaaS)-statistiek die de gemiddelde inkomsten per klant per jaar meet. Resultaten van betalende klanten zijn een sterker bewijs dan een geplande prijs.
Klanten die je kunt winnen: Baseer SOM op capaciteit. Schat hoeveel deals jouw verkopers in een jaar kunnen sluiten, of deel jouw marketingbudget door de Customer Acquisition Cost (CAC), de kosten voor het omzetten van een prospect in een betalende klant.
Bottom-upschattingen zijn voor investeerders doorgaans geloofwaardiger omdat elke aanname te controleren is. Michael Seibel van Y Combinator schreef al eens dat hij de voorkeur geeft aan de bottom-upmethode omdat dit oprichters helpt te voorkomen dat de klant te breed wordt gedefinieerd. De durfkapitaalfirma (VC) Andreessen Horowitz heeft een soortgelijk argument aangevoerd: een bottom-upanalyse vereist dat een oprichter de doelklant in overweging neemt, evenals wat die klant zal betalen en hoe het product wordt verkocht.
Waarom vinden investeerders de marktomvang belangrijk?
Investeerders hechten waarde aan marktomvang omdat het aantoont of een start-up groot genoeg kan worden om de benodigde rendementen op te leveren en of de oprichter de markt begrijpt. Daarom verschijnen TAM, SAM en SOM in zoveel pitchdecks. Investeerders lezen de cijfers over het algemeen voor drie dingen:
Grootte van de kans: VC-firma's verwachten dat de meeste van hun investeringen mislukken of weinig opleveren, dus ze vertrouwen op een paar grote successen om de meeste rendementen van een fonds te produceren. Dit leidt ertoe dat ze zoeken naar markten die groot genoeg zijn, zodat het vastleggen van een deel ervan een groot bedrijf kan opbouwen.
Kwaliteit van het onderzoek van een oprichter: Een marktomvang die is gebaseerd op duidelijke en onderbouwde aannames, toont aan dat je weet wie jouw klanten zijn en wat ze zullen betalen. Een overdreven of ongefundeerd getal kan de geloofwaardigheid van een pitch bij ervaren investeerders snel verminderen.
Haalbaarheid van het plan: SOM verbindt de markt met jouw verkoopcapaciteit, budget en tijdlijn. Investeerders kunnen dit vergelijken met jouw inkomstenprognoses.
Verwachtingen variëren per type investeerder en financieringsfase. Een markt die te klein is voor een VC-fonds, kan nog steeds een winstgevend bedrijf ondersteunen, en oprichters die pitchen bij angel investors of aan bootstrapping doen, werken vaak met kleinere markten.
Wat zijn veelgemaakte fouten die oprichters maken bij het bepalen van de marktomvang?
De meest gemaakte fouten bij marktomvang zijn het overdrijven van TAM, het verwarren van TAM met SAM en het presenteren van cijfers die niet zijn gekoppeld aan een GTM-plan. Hierdoor kan de kans groter of zekerder lijken dan het bewijs ondersteunt.
Dit moet je vermijden bij het bepalen van de marktomvang:
De categorie te breed definiëren: Het gebruiken van de omvang van een hele branche, zoals wereldwijde uitgaven voor de gezondheidszorg, voor een product dat in één specifieke behoefte voorziet, drijft TAM op. Definieer de markt op basis van het specifieke probleem dat jouw product oplost en de klanten die dat probleem hebben.
Uitgaan van een klein aandeel in een grote markt: Stellen dat je slechts 1% van een markt van miljarden dollars nodig hebt, verklaart niet hoe je die klanten gaat winnen. Investeerders willen over het algemeen zien hoe je klanten bereikt, niet een percentage.
TAM en SAM met elkaar verwarren: De totale markt presenteren alsof het bedrijf deze volledig zou kunnen bedienen, gaat voorbij aan de beperkingen van je geografie, prijsstelling en distributie. Laat beide cijfers zien en leg uit door welke factoren ze zich van elkaar onderscheiden.
Aannames gebruiken die je niet kunt onderbouwen: Prijzen die geen enkele klant heeft betaald, verouderde rapporten en klantaantallen zonder bron verzwakken de hele schatting. Vermeld de bron van elke input.
Een SOM presenteren zonder een achterliggend plan: Een SOM die niet overeenkomt met je verkoopcapaciteit, marketingbudget of wervingsplan kan speculatief overkomen. Koppel SOM aan het aantal klanten dat je team kan werven en aan je marktpositionering ten opzichte van concurrenten.
Wat is een voorbeeld van TAM, SAM en SOM?
Een voorbeeld van TAM, SAM en SOM is een start-up die zijn markt specificeert van elke mogelijke klant wereldwijd naar de klanten die in het eerste jaar kunnen worden binnengehaald. Stel dat een oprichter een SaaS-bedrijf start dat afsprakensoftware voor dierenklinieken verkoopt voor $ 3000 per jaar. Alle onderstaande cijfers zijn ter illustratie.
|
Maatstaf
|
Meegerekende klanten
|
Berekening
|
Jaarlijkse marktomvang
|
|---|---|---|---|
| TAM | 100.000 dierenklinieken wereldwijd | 100.000 × $ 3000 | $ 300 miljoen |
| SAM | 20.000 onafhankelijke klinieken in de VS en Canada | 20.000 × $ 3000 | $ 60 miljoen |
| SOM (eerste jaar) | 120 klinieken binnengehaald door twee verkopers | 120 × $ 3000 | $ 360.000 |
TAM: Elke kliniek die het product zou kunnen gebruiken
De oprichter vindt een brancherapport waarin wordt geschat dat dierenklinieken wereldwijd per jaar $ 1,5 miljard uitgeven aan software. Dat cijfer omvat medische dossiers, betalingen en andere tools die de start-up niet verkoopt. In plaats daarvan schat de oprichter dat 100.000 klinieken wereldwijd planningssoftware zouden kunnen gebruiken. Bij $ 3000 per kliniek per jaar is de TAM $ 300 miljoen.
SAM: De klinieken die de start-up zou kunnen bedienen
Het product is alleen in het Engels beschikbaar, de start-up kan klanten alleen in de VS en Canada ondersteuning bieden en de software is ontworpen voor onafhankelijke klinieken. De oprichter schat dat 20.000 klinieken aan die criteria voldoen, wat de SAM $ 60 miljoen maakt.
SOM: De klinieken die de start-up in het eerste jaar kan binnenhalen
De start-up heeft twee verkopers en de oprichter verwacht dat ze elk gemiddeld vijf nieuwe klinieken per maand binnenhalen. Dat zijn 120 nieuwe klanten in het eerste jaar en een SOM in het eerste jaar van $ 360.000 aan jaarlijkse contractwaarde, oftewel 0,6% van SAM.
Dat is een klein aandeel, maar de oprichter kan het verdedigen omdat het rechtstreeks voortvloeit uit de verkoopcapaciteit. Het laat investeerders ook zien hoe de onderneming zou kunnen groeien: meer verkopers verhogen SOM, nieuwe landen verhogen SAM en nieuwe producten breiden TAM uit.
Hoe Stripe Atlas je kan helpen
Stripe Atlas regelt alles wat je nodig hebt om je bedrijf juridisch op te richten – oprichting, Employer Identification Number (EIN), aandelenstructuur en belastingaangiften – zodat je al binnen twee werkdagen, overal ter wereld, kapitaal kunt ophalen, een bankrekening kunt openen en betalingen kunt accepteren.
Sluit je aan bij meer dan 100.000 start-ups die zijn opgericht met Atlas, inclusief start-ups die worden gesteund door topinvesteerders zoals Y Combinator (YC), a16z en General Catalyst.
In enkele minuten aan de slag met Atlas
Het invullen van het aanmeldformulier duurt minder dan 10 minuten. Je kiest je bedrijfsstructuur, bevestigt dat je naam beschikbaar is, voegt maximaal vier medeoprichters toe, bepaalt de verdeling van de aandelen en ondertekent elektronisch. Daarna neemt Atlas het over, inclusief het informeren van medeoprichters om hun documenten elektronisch te ondertekenen.
Bankieren en betalingen voordat je EIN binnen is
Atlas dient je EIN-aanvraag automatisch in na de oprichting. Je hoeft niet te wachten – Atlas maakt pre-EIN-betalingen en -bankieren mogelijk, zodat je direct betalingen kunt accepteren en transacties kunt uitvoeren. Oprichters uit de VS met een Social Security Number (SSN) komen doorgaans in aanmerking voor versnelde verwerking door de IRS.
Automatische indiening van belastingkeuzeformulier 83(b)
Atlas dient namens jou – zowel voor oprichters binnen als buiten de VS – je 83(b)-verklaring in via aangetekende post van de US Postal Service (USPS) met tracking, om de persoonlijke inkomstenbelasting te verlagen. Je ontvangt een ondertekende 83(b)-verklaring en een bewijs van aangifte direct in je Stripe-dashboard, met de bevestiging van aangetekende post.
Juridische documenten van wereldklasse
Atlas levert alle juridische documenten die je nodig hebt om je bedrijf te runnen, opgesteld door Cooley, een van 's werelds toonaangevende advocatenkantoren op het gebied van durfkapitaal, en slaat ze direct op in je Stripe-dashboard. Deze documenten zijn ontworpen om je te helpen direct kapitaal op te halen en ervoor te zorgen dat je bedrijf juridisch is beschermd, waarbij aspecten zoals eigendomsstructuur, aandelenverdeling en fiscale compliance worden gedekt.
$ 2500 aan Stripe-tegoed, plus meer dan $ 50.000 aan partnerkortingen
Atlas-start-ups krijgen $ 2500 aan producttegoed van Stripe voor hun eerste jaar, plus $ 50.000+ aan partnerkortingen op essentiële tools zoals AWS, Google, Xero, Perplexity en meer. De dienst van een Delaware 'registered agent' is in het eerste jaar ook gratis inbegrepen.
Lees meer over hoe Atlas je kan helpen bij het snel en eenvoudig opzetten van je nieuwe onderneming en je vandaag nog aan de slag kan gaan.
Veelgestelde vragen over TAM, SAM en SOM
De inhoud van dit artikel is uitsluitend bedoeld voor algemene informatieve en educatieve doeleinden en mag niet worden opgevat als juridisch of fiscaal advies. Stripe verklaart of garandeert niet dat de informatie in dit artikel nauwkeurig, volledig, adequaat of actueel is. Voor aanbevelingen voor jouw specifieke situatie moet je het advies inwinnen van een bekwame, in je rechtsgebied bevoegde advocaat of accountant.