El mercado total direccionable (TAM), el mercado direccionable atendible (SAM) y el mercado obtenible atendible (SOM) son cifras de dimensionamiento del mercado que estiman cuántos ingresos podría obtener una empresa de su mercado. El TAM es la oportunidad total de ingresos para un producto o servicio. El SAM es la parte del TAM que una empresa puede atender, y el SOM es la parte del SAM que puede captar de forma realista en sus primeros años.

Los fundadores suelen calcular estas cifras antes de presentarse a los inversionistas de capital de riesgo. Sin embargo, el dimensionamiento del mercado también se utiliza para ayudar a las empresas a determinar qué clientes buscar primero, cómo fijar el precio de su producto y a cuántos vendedores contratar.

A continuación, explicaremos el TAM, el SAM y el SOM, cómo calcular cada uno, por qué son importantes para los inversionistas y cómo evitar los errores comunes.

Conclusiones principales

• El TAM, el SAM y el SOM estiman un mercado en tres niveles: la oportunidad total de ingresos para un producto, la parte del mercado que una empresa puede atender con su modelo de negocio y alcance, y la cuota de mercado que puede captar de forma realista a corto plazo.

• Cada cifra se puede calcular de arriba hacia abajo a partir de los informes del sector o de abajo hacia arriba a partir del número de clientes y los precios. Las estimaciones de abajo hacia arriba suelen ser más creíbles para los inversionistas porque se puede comprobar cada suposición.

• Los inversionistas utilizan el dimensionamiento del mercado para juzgar si una startup puede crecer lo suficiente como para producir los rendimientos que necesitan y si el fundador comprende el mercado.

• Los errores comunes con el dimensionamiento del mercado incluyen definir el mercado de manera demasiado amplia, confundir el TAM con el SAM y presentar un SOM que no está conectado a un plan de lanzamiento.

¿Qué son el TAM, el SAM y el SOM?

El TAM, el SAM y el SOM son métricas de dimensionamiento del mercado que estiman la oportunidad de ingresos para un producto o servicio en tres niveles: el mercado completo, la parte de este que una empresa puede atender y la parte que puede captar de forma realista. Cada cifra es un subconjunto de la anterior, por lo que el TAM siempre es el número más grande, mientras que el SOM es el más pequeño.

El TAM suele expresarse como ingresos anuales. El SAM y el SOM son parte de esa cifra y, por lo general, un componente estándar del análisis de mercado en los planes de negocios y las presentaciones. También es posible que veas que el TAM se escribe como «mercado disponible total» y el SAM se escribe como «mercado disponible atendible».

Cada métrica se define por los clientes que incluye. El TAM cuenta a cada comprador potencial de un producto, el SAM cuenta a los compradores que una empresa puede atender y el SOM cuenta a los compradores que puede esperar ganar a corto plazo.

Mercado total direccionable (TAM)

El TAM son los ingresos anuales totales que un producto o servicio generaría si captara el 100 % de su mercado. Supone que cada cliente potencial compra y que no hay competencia, por lo que el TAM es un límite superior, no una previsión.

La definición del mercado determina el número. Para una startup que vende software de nóminas a restaurantes, el TAM es lo que los restaurantes gastan en software de nóminas, no lo que todas las empresas gastan en software.

Mercado direccionable atendible (SAM)

El SAM es la parte del TAM a la que una empresa puede llegar con su modelo de negocio actual, ubicación geográfica y canales de distribución. El SAM deja de lado a los clientes que la empresa no puede atender hoy en día. Por ejemplo, un cliente puede quedar fuera del SAM porque se encuentra donde la empresa no opera, no está en el segmento para el que se creó el producto, el precio del producto o el modelo de ventas no se ajustan a él, o la empresa no tiene un canal para llegar a él. A medida que la empresa agrega productos, idiomas o regiones, el SAM crece.

Mercado obtenible atendible (SOM)

El SOM es la cuota del SAM que una empresa puede captar de forma realista a corto plazo. Tiene en cuenta la competencia y los recursos propios de la empresa, incluidas la capacidad de ventas y el presupuesto de marketing.

El SOM es la cifra más estrechamente relacionada con un objetivo de ingresos. Refleja tu estrategia de lanzamiento al mercado (GTM): a cuántos clientes puede llegar tu equipo, cuántos comprarán y con qué rapidez.

¿Cómo se calculan el TAM, el SAM y el SOM?

Puedes calcular el TAM, el SAM y el SOM de dos maneras: una estimación de arriba hacia abajo que comienza con los datos del sector y los reduce, o una estimación de abajo hacia arriba que multiplica el número de clientes objetivo por los ingresos que genera cada uno.

Enfoque de cálculo de arriba hacia abajo

Una estimación de arriba hacia abajo comienza con una cifra publicada para un mercado completo, como un informe del sector o la previsión de un analista, y aplica porcentajes para reducirla.

Las estimaciones de arriba hacia abajo son rápidas de producir y útiles para comprobar si un mercado es lo suficientemente grande como para investigarlo. Su debilidad es que la categoría de un informe a menudo es más amplia que el producto que vendes, y los porcentajes pueden ser difíciles de justificar.

Enfoque de cálculo de abajo hacia arriba

Una estimación de abajo hacia arriba construye la cifra a partir de tus propios aportes: cuántos clientes se ajustan a tu perfil objetivo y cuánto paga cada uno al año. Las fórmulas básicas son:

TAM = Número total de clientes potenciales × Ingresos anuales por cliente
SAM = Número de clientes potenciales que puedes atender × Ingresos anuales por cliente
SOM = Número de clientes que puedes ganar de forma realista × Ingresos anuales por cliente

A continuación, te indicamos dónde se origina cada aporte normalmente:

• Recuentos de clientes: las estadísticas comerciales del gobierno, las asociaciones del sector y tu propia investigación de mercado pueden mostrar cuántas empresas o personas se ajustan a tu perfil objetivo. La Administración de Pequeñas Empresas de EE. UU. (SBA) enumera fuentes de datos públicas para los mercados de EE. UU.

• Ingresos anuales por cliente: utiliza tu precio real o el valor de contrato anual (ACV), una métrica de software como servicio (SaaS) que mide el ingreso promedio por cliente al año. Los resultados de los clientes que pagan son pruebas más sólidas que un precio planificado.

• Clientes que puedes ganar: basa el SOM en la capacidad. Estima cuántos acuerdos pueden cerrar tus vendedores en un año, o divide tu presupuesto de marketing por tu costo de adquisición de clientes (CAC), que es el costo de convertir a un prospecto en un cliente que paga.

Las estimaciones de abajo hacia arriba suelen ser más creíbles para los inversionistas porque se puede comprobar cada suposición. Michael Seibel, de Y Combinator, escribió que prefiere el método de abajo hacia arriba porque ayuda a los fundadores a evitar definir al cliente de forma demasiado amplia. La empresa de capital de riesgo (VC) Andreessen Horowitz presentó un argumento similar: un análisis de abajo hacia arriba requiere que un fundador tenga en cuenta al cliente objetivo, qué pagará ese cliente y cómo se venderá el producto.

¿Por qué a los inversionistas les importa el dimensionamiento del mercado?

A los inversionistas les importa el dimensionamiento del mercado porque muestra si una startup puede crecer lo suficiente como para producir los rendimientos que necesitan y si el fundador comprende el mercado. Es por eso que el TAM, el SAM y el SOM aparecen en tantas presentaciones. Por lo general, los inversionistas leen las cifras por tres motivos:

• Tamaño de la oportunidad: las empresas de VC esperan que la mayoría de sus inversiones fracasen o rindan poco, por lo que dependen de unos pocos grandes éxitos para producir la mayor parte de los rendimientos de un fondo. Eso las lleva a buscar mercados lo suficientemente grandes como para que captar una parte pueda construir una gran empresa.

• Calidad de la investigación de un fundador: un tamaño de mercado basado en suposiciones claras y fundamentadas muestra que sabes quiénes son tus clientes y qué pagarán. Un número inflado o sin respaldo puede reducir rápidamente la credibilidad de una presentación ante inversionistas experimentados.

• Viabilidad del plan: el SOM conecta el mercado con tu capacidad de ventas, presupuesto y plazos. Los inversionistas pueden compararlo con tus proyecciones de ingresos.

Las expectativas varían según el tipo de inversionista y la etapa de financiación. Un mercado que es demasiado pequeño para un fondo de VC aún puede respaldar a una empresa rentable, y los fundadores que se presentan a inversionistas ángeles o que se encuentran en la etapa de autofinanciación a menudo trabajan con mercados más pequeños.

¿Cuáles son los errores de dimensionamiento del mercado más comunes que cometen los fundadores?

Los errores de dimensionamiento del mercado más comunes son inflar el TAM, confundir el TAM con el SAM y presentar cifras que no están conectadas a un plan de GTM. Esto puede hacer que la oportunidad parezca más grande o más segura de lo que respaldan las pruebas.

Esto es lo que debes evitar al dimensionar el mercado:

• Definir la categoría de manera demasiado amplia: utilizar el tamaño de un sector completo, como el gasto en salud mundial, para un producto que atiende una necesidad limitada infla el TAM. Define el mercado por el problema específico que resuelve tu producto y los clientes que tienen ese problema.

• Suponer una cuota pequeña de un mercado grande: afirmar que solo necesitas el 1 % de un mercado de miles de millones de dólares no explica cómo ganarás a esos clientes. Por lo general, los inversionistas quieren ver cómo llegarás a los clientes, no un porcentaje.

• Confundir TAM con SAM: Presentar el mercado total como si la empresa pudiera atenderlo todo ignora los límites de tu geografía, precios y distribución. Muestra ambas cifras y explica los factores que las distinguen.

• Usar suposiciones que no puedes respaldar: Los precios que ningún cliente ha pagado, los informes desactualizados y los recuentos de clientes sin una fuente debilitan toda la estimación. Anota la fuente de cada dato.

• Presentar un SOM sin un plan que lo respalde: Un SOM que no coincida con tu capacidad de ventas, presupuesto de marketing o plan de contratación puede parecer especulativo. Vincula el SOM con la cantidad de clientes que tu equipo puede adquirir y con tu posicionamiento en el mercado frente a los competidores.

¿Cuál es un ejemplo de TAM, SAM y SOM?

Un ejemplo de TAM, SAM y SOM es una startup que reduce su mercado de todos los clientes posibles en el mundo a los clientes que puede captar en su primer año. Supongamos que un fundador crea una empresa de SaaS que vende software de programación de citas a clínicas veterinarias por USD 3000 al año. Todas las cifras a continuación son ilustrativas.

TAM: Todas las clínicas que podrían usar el producto

El fundador encuentra un informe del sector que estima que las clínicas veterinarias de todo el mundo gastan USD 1500 millones al año en software. Esa cifra incluye registros médicos, pagos y otras herramientas que la startup no vende. En cambio, el fundador estima que 100,000 clínicas en el mundo podrían usar el software de programación. A USD 3000 por clínica al año, el TAM es de USD 300 millones.

SAM: Las clínicas a las que la startup podría atender

El producto solo está disponible en inglés, la startup solo puede brindar soporte a clientes en EE. UU. y Canadá, y el software está diseñado para clínicas independientes. El fundador estima que 20,000 clínicas cumplen con esos criterios, lo que hace que el SAM sea de USD 60 millones.

SOM: Las clínicas que la startup puede captar en el primer año

La startup tiene dos vendedores y el fundador espera que cada uno capte un promedio de cinco clínicas nuevas al mes. Eso equivale a 120 clientes nuevos en el primer año y un SOM en el primer año de USD 360,000 en valor anual de contrato, o el 0.6 % del SAM.

Es una participación pequeña, pero el fundador puede justificarla porque se basa directamente en la capacidad de ventas. También les muestra a los inversores cómo podría crecer la empresa: más vendedores aumentan el SOM, nuevos países aumentan el SAM y nuevos productos expanden el TAM.

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Preguntas frecuentes sobre TAM, SAM y SOM