Total Addressable Market (TAM), Serviceable Addressable Market (SAM) und Serviceable Obtainable Market (SOM) sind Kennzahlen zur Bestimmung der Marktgröße, die schätzen, wie viel Umsatz ein Unternehmen in seinem Markt erzielen könnte. TAM ist das gesamte Umsatzpotenzial für ein Produkt oder eine Dienstleistung. SAM ist der Teil des TAM, den ein Unternehmen bedienen kann, und SOM ist der Teil des SAM, den es in den ersten Jahren realistisch gewinnen kann.

Founder berechnen diese Zahlen in der Regel, bevor sie Venture Capitalists einen Pitch präsentieren. Die Bestimmung der Marktgröße hilft Unternehmen jedoch auch dabei, zu entscheiden, welche Kundinnen und Kunden sie zuerst ansprechen, wie sie ihr Produkt bepreisen und wie viele Vertriebsmitarbeitende sie einstellen sollten.

Im Folgenden erklären wir TAM, SAM und SOM, wie man sie jeweils berechnet, warum sie für Investorinnen und Investoren wichtig sind und wie man häufige Fehler vermeidet.

Das Wichtigste auf einen Blick

• TAM, SAM und SOM schätzen einen Markt auf drei Ebenen ein: das gesamte Umsatzpotenzial für ein Produkt, den Teil des Marktes, den ein Unternehmen mit seinem Geschäftsmodell und seiner Reichweite bedienen kann, und den Marktanteil, den es kurzfristig realistisch gewinnen kann.

• Jede Kennzahl kann Top-down anhand von Branchenberichten oder Bottom-up anhand von Kundenzahlen und Preisgestaltung berechnet werden. Bottom-up-Schätzungen sind für Investorinnen und Investoren meist glaubwürdiger, da jede Annahme überprüft werden kann.

• Investorinnen und Investoren nutzen die Marktgröße, um zu beurteilen, ob ein Start-up groß genug werden kann, um die benötigten Renditen zu erzielen, und ob der Founder den Markt versteht.

• Zu den häufigen Fehlern bei der Bestimmung der Marktgröße gehören eine zu breite Definition des Marktes, die Verwechslung von TAM mit SAM und die Präsentation eines SOM, der nicht mit einem Einführungsplan verknüpft ist.

Was sind TAM, SAM und SOM?

TAM, SAM und SOM sind Kennzahlen zur Bestimmung der Marktgröße, die das Umsatzpotenzial für ein Produkt oder eine Dienstleistung auf drei Ebenen schätzen: der gesamte Markt, der Teil davon, den ein Unternehmen bedienen kann, und der Teil, den es realistisch gewinnen kann. Jede Zahl ist eine Teilmenge der vorherigen, daher ist der TAM immer die größte Zahl, während der SOM die kleinste ist.

Der TAM wird in der Regel als Jahresumsatz ausgedrückt. SAM und SOM sind Teil dieser Zahl und typischerweise ein Standardbestandteil der Marktanalyse in Businessplänen und Pitch-Decks. Manchmal wird der TAM auch als „Total Available Market“ und der SAM als „Serviceable Available Market“ bezeichnet.

Jede Kennzahl wird durch die darin enthaltenen Kundinnen und Kunden definiert. Der TAM zählt alle potenziellen Käuferinnen und Käufer eines Produkts, der SAM zählt die Käuferinnen und Käufer, die ein Unternehmen bedienen kann, und der SOM zählt die Käuferinnen und Käufer, die es kurzfristig voraussichtlich gewinnen wird.

Total Addressable Market (TAM)

Der TAM ist der gesamte Jahresumsatz, den ein Produkt oder eine Dienstleistung erzielen würde, wenn es 100 % seines Marktes erobern würde. Er geht davon aus, dass jede potenzielle Kundin und jeder potenzielle Kunde kauft und dass es keine Konkurrenz gibt, daher ist der TAM eine Obergrenze, keine Prognose.

Die Definition des Marktes bestimmt die Zahl. Für ein Start-up, das Gehaltsabrechnungssoftware an Restaurants verkauft, ist der TAM der Betrag, den Restaurants für Gehaltsabrechnungssoftware ausgeben, nicht das, was alle Unternehmen für Software ausgeben.

Serviceable Addressable Market (SAM)

Der SAM ist der Teil des TAM, den ein Unternehmen mit seinem aktuellen Geschäftsmodell, seiner geografischen Lage und seinen Vertriebskanälen erreichen kann. Der SAM klammert Kundinnen und Kunden aus, die das Unternehmen heute nicht bedienen kann. Zum Beispiel könnte eine Kundin oder ein Kunde nicht unter den SAM fallen, weil sie sich an einem Ort befinden, an dem das Unternehmen nicht tätig ist, sie nicht zu dem Segment gehören, für das das Produkt entwickelt wurde, der Preis oder das Vertriebsmodell des Produkts nicht zu ihnen passt oder das Unternehmen keinen Kanal hat, um sie zu erreichen. Wenn das Unternehmen Produkte, Sprachen oder Regionen hinzufügt, wächst der SAM.

Serviceable Obtainable Market (SOM)

Der SOM ist der Anteil des SAM, den ein Unternehmen kurzfristig realistisch gewinnen kann. Er berücksichtigt den Wettbewerb und die eigenen Ressourcen des Unternehmens, einschließlich der Vertriebskapazität und des Marketingbudgets.

Der SOM ist die Kennzahl, die am engsten mit einem Umsatzziel verknüpft ist. Er spiegelt Ihre Go-to-Market-Strategie (GTM) wider: wie viele Kundinnen und Kunden Ihr Team erreichen kann, wie viele kaufen werden und wie schnell.

Wie berechnet man TAM, SAM und SOM?

Sie können TAM, SAM und SOM auf zwei Arten berechnen: durch eine Top-down-Schätzung, die mit Branchendaten beginnt und diese eingrenzt, oder durch eine Bottom-up-Schätzung, die die Anzahl der Zielkundinnen und -kunden mit dem von jedem generierten Umsatz multipliziert.

Top-down-Berechnungsansatz

Eine Top-down-Schätzung beginnt mit einer veröffentlichten Zahl für einen gesamten Markt, wie einem Branchenbericht oder einer Analystenprognose, und wendet Prozentsätze an, um diese einzugrenzen.

Top-down-Schätzungen lassen sich schnell erstellen und sind nützlich, um zu prüfen, ob ein Markt groß genug ist, um ihn zu untersuchen. Ihr Schwachpunkt ist, dass die Kategorie eines Berichts oft breiter gefasst ist als das Produkt, das Sie verkaufen, und sich die Prozentsätze oft nur schwer rechtfertigen lassen.

Bottom-up-Berechnungsansatz

Eine Bottom-up-Schätzung erstellt die Zahl aus Ihren eigenen Eingaben: wie viele Kundinnen und Kunden in Ihr Zielprofil passen und wie viel jeder davon pro Jahr zahlt. Die grundlegenden Formeln lauten:

TAM = Gesamtzahl potenzieller Kundinnen und Kunden × Jahresumsatz pro Kundin/Kunde
SAM = Anzahl der potenziellen Kundinnen und Kunden, die Sie bedienen können × Jahresumsatz pro Kundin/Kunde
SOM = Anzahl der Kundinnen und Kunden, die Sie realistisch gewinnen können × Jahresumsatz pro Kundin/Kunde

So werden diese Eingaben typischerweise ermittelt:

• Kundenzahlen: Staatliche Unternehmensstatistiken, Branchenverbände und Ihre eigene Marktforschung können zeigen, wie viele Unternehmen oder Personen in Ihr Zielprofil passen. Die U.S. Small Business Administration (SBA) listet öffentliche Datenquellen für Märkte in den USA auf.

• Jahresumsatz pro Kundin/Kunde: Verwenden Sie Ihren tatsächlichen Preis oder den Annual Contract Value (ACV), eine Software-as-a-Service-Kennzahl (SaaS), die den durchschnittlichen Umsatz pro Kundin/Kunde pro Jahr misst. Die Ergebnisse von zahlenden Kundinnen und Kunden sind ein stärkerer Beweis als ein geplanter Preis.

• Kundinnen und Kunden, die Sie gewinnen können: Basieren Sie den SOM auf Ihrer Kapazität. Schätzen Sie, wie viele Geschäftsabschlüsse Ihr Vertriebsteam in einem Jahr erzielen kann, oder teilen Sie Ihr Marketingbudget durch Ihre Customer Acquisition Cost (CAC), was den Kosten für die Konvertierung eines Interessenten in eine zahlende Kundin oder einen zahlenden Kunden entspricht.

Bottom-up-Schätzungen sind für Investorinnen und Investoren meist glaubwürdiger, da jede Annahme überprüft werden kann. Michael Seibel von Y Combinator hat geschrieben, dass er die Bottom-up-Methode bevorzugt, weil sie Foundern hilft, eine zu breite Definition der Kundschaft zu vermeiden. Die Venture Capital-Firma (VC) Andreessen Horowitz hat ähnlich argumentiert: Eine Bottom-up-Analyse verlangt von einem Founder, sich Gedanken über die Zielkundschaft zu machen, was diese bezahlen wird und wie das Produkt verkauft wird.

Warum ist Investorinnen und Investoren die Marktgröße wichtig?

Investorinnen und Investoren ist die Marktgröße wichtig, da sie zeigt, ob ein Start-up groß genug werden kann, um die benötigten Renditen zu erzielen, und ob der Founder den Markt versteht. Aus diesem Grund tauchen TAM, SAM und SOM in so vielen Pitch-Decks auf. Investorinnen und Investoren lesen die Zahlen im Allgemeinen wegen drei Dingen:

• Größe des Potenzials: VC-Firmen gehen davon aus, dass die meisten ihrer Investitionen scheitern oder wenig Rendite bringen. Daher verlassen sie sich auf einige wenige große Erfolge, um den Großteil der Rendite eines Fonds zu erzielen. Das führt dazu, dass sie nach Märkten suchen, die groß genug sind, um durch die Eroberung eines Teils davon ein großes Unternehmen aufzubauen.

• Qualität der Recherche eines Founders: Eine Marktgröße, die auf klaren, belegten Annahmen basiert, zeigt, dass Sie wissen, wer Ihre Kundinnen und Kunden sind und was sie bezahlen werden. Eine übertriebene oder nicht belegte Zahl kann die Glaubwürdigkeit eines Pitches bei erfahrenen Investorinnen und Investoren schnell verringern.

• Machbarkeit des Plans: Der SOM verbindet den Markt mit Ihrer Vertriebskapazität, Ihrem Budget und Ihrem Zeitplan. Investorinnen und Investoren können ihn mit Ihren Umsatzprognosen vergleichen.

Die Erwartungen variieren je nach Art der Investorinnen und Investoren und Finanzierungsphase. Ein Markt, der für einen VC-Fonds zu klein ist, kann dennoch ein profitables Unternehmen tragen, und Founder, die Angel-Investoren pitchen oder Bootstrapping betreiben, arbeiten oft mit kleineren Märkten.

Was sind häufige Fehler, die Founder bei der Bestimmung der Marktgröße machen?

Die häufigsten Fehler bei der Bestimmung der Marktgröße sind die Übertreibung des TAM, die Verwechslung von TAM mit SAM und die Präsentation von Zahlen, die nicht mit einem GTM-Plan verknüpft sind. Dies kann dazu führen, dass das Potenzial größer oder sicherer erscheint, als es durch Beweise gestützt wird.

Das sollten Sie bei der Bestimmung der Marktgröße vermeiden:

• Zu breite Definition der Kategorie: Die Verwendung der Größe einer ganzen Branche, wie beispielsweise der weltweiten Gesundheitsausgaben, für ein Produkt, das einen eng gefassten Bedarf bedient, bläht den TAM auf. Definieren Sie den Markt anhand des spezifischen Problems, das Ihr Produkt löst, und der Kundinnen und Kunden, die dieses Problem haben.

• Annahme eines kleinen Anteils an einem großen Markt: Die Aussage, dass Sie nur 1 % eines milliardenschweren Marktes benötigen, erklärt nicht, wie Sie diese Kundinnen und Kunden gewinnen werden. Investorinnen und Investoren wollen in der Regel sehen, wie Sie die Kundschaft erreichen, und nicht nur einen Prozentsatz.

• TAM und SAM verwechseln: Den Gesamtmarkt so darzustellen, als ob das Unternehmen ihn komplett bedienen könnte, ignoriert die Grenzen Ihrer geografischen Lage, Ihrer Preisgestaltung und Ihres Vertriebs. Zeigen Sie beide Zahlen und erklären Sie die Faktoren, durch die sie sich unterscheiden.

• Nicht belegbare Annahmen verwenden: Preise, die noch keine Kundinnen und Kunden gezahlt haben, veraltete Berichte und Kundenzahlen ohne Quelle schwächen die gesamte Schätzung. Geben Sie die Quelle für jeden Wert an.

• Einen SOM ohne zugrunde liegenden Plan präsentieren: Ein SOM, der nicht zu Ihren Vertriebskapazitäten, Ihrem Marketingbudget oder Ihrem Einstellungsplan passt, kann spekulativ wirken. Verknüpfen Sie den SOM mit der Anzahl an Kundinnen und Kunden, die Ihr Team gewinnen kann, und mit Ihrer Marktpositionierung gegenüber Mitbewerbern.

Was ist ein Beispiel für TAM, SAM und SOM?

Ein Beispiel für TAM, SAM und SOM ist ein Start-up, das seinen Markt von allen potenziellen Kundinnen und Kunden weltweit auf die Kundinnen und Kunden eingrenzt, die es im ersten Jahr gewinnen kann. Nehmen wir an, ein Gründer gründet ein SaaS-Unternehmen, das Terminplanungssoftware für Tierkliniken für 3.000 USD pro Jahr verkauft. Alle folgenden Zahlen dienen nur zur Veranschaulichung.

TAM: Jede Klinik, die das Produkt nutzen könnte

Der Gründer findet einen Branchenbericht, der schätzt, dass Tierkliniken weltweit 1,5 Mrd. USD pro Jahr für Software ausgeben. Diese Zahl umfasst Krankenakten, Zahlungen und andere Tools, die das Start-up nicht verkauft. Stattdessen schätzt der Gründer, dass 100.000 Kliniken weltweit Terminplanungssoftware nutzen könnten. Bei 3.000 USD pro Klinik und Jahr beträgt der TAM 300 Mio. USD.

SAM: Die Kliniken, die das Start-up bedienen könnte

Das Produkt ist nur auf Englisch verfügbar, das Start-up kann nur Kundinnen und Kunden in den USA und Kanada unterstützen und die Software ist für unabhängige Kliniken konzipiert. Der Gründer schätzt, dass 20.000 Kliniken diese Kriterien erfüllen, womit der SAM 60 Mio. USD beträgt.

SOM: Die Kliniken, die das Start-up im ersten Jahr gewinnen kann

Das Start-up verfügt über zwei Vertriebsmitarbeitende und der Gründer erwartet, dass jeder von ihnen durchschnittlich fünf neue Kliniken pro Monat gewinnt. Das sind 120 neue Kundinnen und Kunden im ersten Jahr und ein SOM im ersten Jahr von 360.000 USD an jährlichem Vertragswert oder 0,6 % des SAM.

Das ist ein kleiner Anteil, aber der Gründer kann ihn rechtfertigen, da er sich direkt aus den Vertriebskapazitäten ergibt. Er zeigt Investoren zudem, wie das Unternehmen wachsen könnte: Mehr Vertriebsmitarbeitende erhöhen den SOM, neue Länder vergrößern den SAM und neue Produkte erweitern den TAM.

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Atlas reicht Ihren EIN-Antrag nach der Gründung automatisch ein. Sie müssen nicht warten – Atlas ermöglicht Zahlungen und Bankgeschäfte schon vor Erhalt der EIN, sodass Sie sofort Zahlungen akzeptieren und Transaktionen durchführen können. US-amerikanische Gründer mit einer Sozialversicherungsnummer (SSN) haben in der Regel Anspruch auf eine beschleunigte Bearbeitung durch den IRS.

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Atlas reicht Ihr 83(b)-Formular für Sie ein – für US-amerikanische und nicht-US-amerikanische Gründer gleichermaßen –, und zwar per Einschreiben und Sendungsverfolgung des US Postal Service (USPS), um persönliche Einkommensteuern zu senken. Sie erhalten ein unterzeichnetes 83(b)-Formular und einen Nachweis der Einreichung direkt in Ihrem Stripe-Dashboard, zusammen mit der Bestätigung per Einschreiben.

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Atlas-Start-ups erhalten in ihrem ersten Jahr Stripe-Produktguthaben in Höhe von 2.500 USD sowie Partner-Rabatte im Wert von über 50.000 USD auf wichtige Tools wie AWS, Google, Xero, Perplexity und mehr. Der Service eines Registered Agent in Delaware ist für Ihr erstes Jahr ebenfalls kostenlos inbegriffen.

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FAQs zu TAM, SAM und SOM