Il total addressable market (TAM), il serviceable addressable market (SAM) e il serviceable obtainable market (SOM) sono metriche di dimensionamento del mercato che stimano l'ammontare di ricavi che un'attività può generare dal proprio mercato. Il TAM rappresenta l'intera opportunità di ricavi per un prodotto o servizio. Il SAM è la porzione di TAM che un'azienda può servire e il SOM è la porzione di SAM che può realisticamente conquistare nei primi anni.

I fondatori in genere calcolano queste cifre prima di presentare il progetto agli investitori di venture capital. Tuttavia, il dimensionamento del mercato viene utilizzato anche per aiutare le attività a stabilire a quali clienti rivolgersi per primi, come prezzare il prodotto e quanti addetti alle vendite assumere.

Di seguito illustreremo il TAM, il SAM e il SOM, come calcolarli, perché sono importanti per gli investitori e come evitare gli errori più comuni.

In sintesi:

• Il TAM, il SAM e il SOM stimano un mercato su tre livelli: l'opportunità totale di ricavi per un prodotto, la porzione del mercato che un'azienda può servire con il suo modello di business e la sua portata, e la quota di mercato che può realisticamente conquistare nel breve termine.

• Ogni cifra può essere calcolata con un approccio top-down dai report di settore o bottom-up a partire dal numero di clienti e dai prezzi. Le stime bottom-up tendono a essere più credibili per gli investitori perché ogni ipotesi può essere verificata.

• Gli investitori utilizzano il dimensionamento del mercato per valutare se una start-up può crescere abbastanza da produrre i rendimenti di cui hanno bisogno e se il fondatore comprende il mercato.

• Gli errori più comuni nel dimensionamento del mercato includono la definizione del mercato in modo troppo ampio, la confusione tra TAM e SAM e la presentazione di un SOM che non è collegato a un piano di lancio.

Cosa sono TAM, SAM e SOM?

TAM, SAM e SOM sono metriche per il dimensionamento del mercato che stimano l'opportunità di ricavi per un prodotto o un servizio a tre livelli: l'intero mercato, la porzione che un'azienda può servire e la porzione che può realisticamente acquisire. Ciascuna cifra è un sottoinsieme di quella precedente, quindi il TAM è sempre il numero più alto, mentre il SOM è il più basso.

Il TAM è solitamente espresso come ricavi annuali. Il SAM e il SOM fanno parte di questa cifra e sono in genere un componente standard dell'analisi di mercato nei business plan e nei pitch deck. Potresti anche vedere il TAM scritto come "total available market" e il SAM come "serviceable available market".

Ciascuna metrica è definita dai clienti che include. Il TAM conta ogni potenziale acquirente di un prodotto, il SAM conta gli acquirenti che un'azienda può servire e il SOM conta gli acquirenti che può aspettarsi di conquistare nel breve termine.

Total addressable market (TAM)

Il TAM rappresenta i ricavi annuali totali che un prodotto o un servizio genererebbe se conquistasse il 100% del suo mercato. Presuppone che ogni potenziale cliente acquisti e che non vi sia concorrenza, pertanto il TAM è un limite superiore, non una previsione.

La definizione del mercato ne determina il valore. Per una start-up che vende software per le buste paga ai ristoranti, il TAM è la spesa dei ristoranti per il software per le buste paga, non ciò che tutte le attività spendono per il software.

Serviceable addressable market (SAM)

Il SAM è la porzione di TAM che un'azienda può raggiungere con il suo attuale modello di business, l'area geografica e i canali di distribuzione. Il SAM esclude i clienti che l'azienda non può servire oggi. Ad esempio, un cliente potrebbe non rientrare nel SAM perché si trova in un'area in cui l'azienda non opera, non rientra nel segmento per cui è stato creato il prodotto, il prezzo o il modello di vendita del prodotto non è adatto a lui o l'azienda non ha un canale per raggiungerlo. Man mano che l'azienda aggiunge prodotti, lingue o aree geografiche, il SAM cresce.

Serviceable obtainable market (SOM)

Il SOM è la quota di SAM che un'azienda può realisticamente conquistare nel breve termine. Tiene conto della concorrenza e delle risorse stesse dell'azienda, inclusi la capacità di vendita e il budget di marketing.

Il SOM è la cifra più strettamente connessa a un obiettivo di ricavi. Riflette la tua strategia go-to-market (GTM): quanti clienti il tuo team può raggiungere, quanti acquisteranno e con quale rapidità.

Come calcolare TAM, SAM e SOM?

Puoi calcolare il TAM, il SAM e il SOM in due modi: una stima top-down che parte dai dati del settore e li restringe, oppure una stima bottom-up che moltiplica il numero di clienti target per i ricavi generati da ciascuno di essi.

Approccio di calcolo top-down

Una stima top-down parte da una cifra pubblicata per un intero mercato, come un report di settore o una previsione degli analisti, e applica percentuali per restringerla.

Le stime top-down sono veloci da produrre e utili per verificare se un mercato è sufficientemente ampio da poter essere preso in esame. Il loro punto debole è che la categoria di un report è spesso più ampia del prodotto che vendi e le percentuali possono essere difficili da giustificare.

Approccio di calcolo bottom-up

Una stima bottom-up costruisce il valore partendo dai tuoi input: quanti clienti corrispondono al tuo profilo target e quanto paga ciascuno all'anno. Le formule di base sono le seguenti:

TAM = numero totale di potenziali clienti × ricavi annuali per cliente
SAM = numero di potenziali clienti che puoi servire × ricavi annuali per cliente
SOM = numero di clienti che puoi realisticamente conquistare × ricavi annuali per cliente

Ecco da dove ha tipicamente origine ciascun input:

• Numero di clienti: le statistiche sulle attività del governo, le associazioni di settore e le tue ricerche di mercato possono mostrare quante attività o persone corrispondono al tuo profilo target. La Small Business Administration (SBA) degli Stati Uniti elenca fonti di dati pubblici per i mercati degli Stati Uniti.

• Ricavi annuali per cliente: utilizza il prezzo effettivo o il valore contrattuale annuo (ACV), una metrica software-as-a-service (SaaS) che misura i ricavi medi per cliente all'anno. I risultati derivanti dai clienti paganti sono una prova più solida rispetto a un prezzo pianificato.

• Clienti che puoi conquistare: basa il SOM sulla capacità. Stima quante transazioni i tuoi addetti alle vendite possono chiudere in un anno, oppure dividi il tuo budget di marketing per il costo di acquisizione del cliente (CAC), ovvero il costo per convertire un potenziale cliente in un cliente pagante.

Le stime bottom-up tendono a essere più credibili per gli investitori perché ogni ipotesi può essere verificata. Michael Seibel di Y Combinator ha scritto che preferisce il metodo bottom-up perché aiuta i fondatori a evitare di definire il cliente in modo troppo ampio. La società di venture capital (VC) Andreessen Horowitz ha espresso un parere simile: un'analisi bottom-up richiede a un fondatore di prendere in considerazione il cliente target, quanto pagherà e come verrà venduto il prodotto.

Perché il dimensionamento del mercato interessa gli investitori?

Il dimensionamento del mercato è importante per gli investitori perché mostra se una start-up può crescere abbastanza da produrre i rendimenti di cui hanno bisogno e se il fondatore comprende il mercato. Ecco perché TAM, SAM e SOM compaiono in così tanti pitch deck. In genere, gli investitori leggono le cifre per tre motivi:

• Entità dell'opportunità: le società di VC si aspettano che la maggior parte dei loro investimenti fallisca o renda poco, quindi si affidano a pochi grandi successi per produrre la maggior parte dei rendimenti di un fondo. Ciò le porta a cercare mercati sufficientemente ampi per cui acquisirne una porzione potrebbe creare una grande azienda.

• Qualità della ricerca di un fondatore: un dimensionamento del mercato basato su ipotesi chiare e supportate da fonti dimostra che sai chi sono i tuoi clienti e quanto pagheranno. Un numero gonfiato o non supportato può ridurre rapidamente la credibilità di un pitch per gli investitori esperti.

• Fattibilità del piano: il SOM collega il mercato alla capacità di vendita, al budget e alla cronologia. Gli investitori possono confrontarlo con le proiezioni dei ricavi.

Le aspettative variano in base al tipo di investitore e alla fase di finanziamento. Un mercato troppo piccolo per un fondo di VC può comunque supportare un'azienda redditizia e i fondatori che propongono il loro progetto ai business angel o fanno bootstrapping lavorano spesso con mercati più piccoli.

Quali sono gli errori più comuni che i fondatori commettono nel dimensionamento del mercato?

Gli errori più comuni nel dimensionamento del mercato consistono nel gonfiare il TAM, confondere il TAM con il SAM e presentare cifre che non sono collegate a un piano GTM. Questi possono far sembrare l'opportunità più ampia o più certa di quanto le prove dimostrino.

Ecco cosa evitare nel dimensionamento del mercato:

• Definire la categoria in modo troppo ampio: utilizzare le dimensioni di un intero settore, come la spesa sanitaria globale, per un prodotto che soddisfa un'esigenza ristretta gonfia il TAM. Definisci il mercato in base al problema specifico che il tuo prodotto risolve e ai clienti che hanno quel problema.

• Presupporre una piccola quota in un grande mercato: affermare di aver bisogno solo dell'1% di un mercato multimiliardario non spiega come conquisterai quei clienti. Gli investitori in genere vogliono sapere come raggiungerai i clienti, non una percentuale.

• Confondere il TAM con il SAM: presentare il mercato totale come se l'azienda potesse servirlo interamente ignora i limiti geografici, di prezzo e di distribuzione. Mostra entrambe le cifre e spiega i fattori che le distinguono.

• Usare presupposti che non puoi supportare: prezzi che nessun cliente ha pagato, report obsoleti e conteggi dei clienti senza una fonte indeboliscono l'intera stima. Prendi nota della fonte di ogni input.

• Presentare un SOM senza un piano alla base: un SOM che non corrisponde alla tua capacità di vendita, al budget di marketing o al piano di assunzioni potrebbe apparire speculativo. Collega il SOM al numero di clienti che il tuo team può acquisire e al tuo posizionamento sul mercato rispetto alla concorrenza.

Qual è un esempio di TAM, SAM e SOM?

Un esempio di TAM, SAM e SOM è una start-up che restringe il proprio mercato da ogni potenziale cliente a livello globale ai clienti che può acquisire nel suo primo anno. Supponiamo che un fondatore stia avviando un'azienda SaaS che vende software per la pianificazione degli appuntamenti alle cliniche veterinarie per 3.000 $ all'anno. Tutte le cifre seguenti sono a scopo illustrativo.

TAM: ogni clinica che potrebbe utilizzare il prodotto

Il fondatore trova un report di settore che stima che le cliniche veterinarie a livello globale spendano 1,5 miliardi di $ all'anno per il software. Questa cifra include cartelle cliniche, pagamenti e altri strumenti che la start-up non vende. Il fondatore stima invece che 100.000 cliniche in tutto il mondo potrebbero utilizzare il software di pianificazione. A 3.000 $ per clinica all'anno, il TAM è di 300 milioni di $.

SAM: le cliniche che la start-up potrebbe servire

Il prodotto è disponibile solo in inglese, la start-up può offrire assistenza ai clienti solo negli Stati Uniti e in Canada, e il software è progettato per cliniche indipendenti. Il fondatore stima che 20.000 cliniche soddisfino questi criteri, il che porta il SAM a 60 milioni di $.

SOM: le cliniche che la start-up può acquisire nel primo anno

La start-up ha due addetti alle vendite e il fondatore prevede che ciascuno acquisisca in media cinque nuove cliniche al mese. Ciò equivale a 120 nuovi clienti nel primo anno e a un SOM del primo anno di 360.000 $ in valore del contratto annuale, ovvero lo 0,6% del SAM.

È una quota ridotta, ma il fondatore può difenderla perché deriva direttamente dalla capacità di vendita. Mostra anche agli investitori come l'attività potrebbe crescere: più addetti alle vendite aumentano il SOM, nuovi Paesi aumentano il SAM e nuovi prodotti espandono il TAM.

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Domande frequenti su TAM, SAM e SOM