El término «suscripción» hace referencia a un modelo de ingresos que permite a los clientes acceder a productos y servicios por una cuota mensual fija. Los indicadores clave de rendimiento (KPI) son importantes para que los modelos de negocio de suscripción supervisen el progreso del negocio, vean si se está moviendo en la dirección correcta y comprendan la posición actual de la empresa.

En este artículo, presentamos los diferentes tipos de KPI para suscripciones y explicamos algunos puntos clave para establecerlos.

¿De qué trata este artículo?

• Explicación de los KPI
  
• KPI que suelen utilizar las empresas de suscripciones
  
• Aspectos clave para establecer los KPI para empresas de suscripción
  
• Preguntas frecuentes sobre los KPI para suscripciones
  
• Cómo proporcionar un valor único y establecer KPI adecuados
  

Explicación de los KPI

Las empresas utilizan los KPI para medir y evaluar el rendimiento empresarial con el fin de alcanzar los objetivos definidos. Muchas empresas utilizan KPI, incluidas las empresas basadas en suscripciones. Es importante establecer los KPI adecuados para el modelo de negocio de suscripción, utilizarlos para comprender la situación actual del negocio e identificar problemas.

Diferencias entre KPI y KGI

Los indicadores de objetivos clave (KGI) son similares a los KPI. Ambos son indicadores importantes para llevar a una empresa al éxito, pero tienen diferentes significados y roles.

• Indicador clave de rendimiento (KPI): Los KPI son indicadores que las empresas utilizan para medir y evaluar cuantitativamente el estado de progreso hacia los procesos intermedios necesarios para alcanzar los objetivos finales establecidos en el KGI. Los KPI monitorean cada proceso hasta que la empresa logra su objetivo y muestran el nivel de desempeño de cada departamento.
  
• Indicador de objetivo clave (KGI): El KGI es un indicador numérico del objetivo final de una empresa. Utilizados junto con los KPI intermedios, las empresas utilizan los KGI principalmente para establecer objetivos de ventas, beneficios y número de clientes.
  

KPI que suelen usar las empresas de suscripciones

Si bien podríamos decir lo mismo de cualquier empresa, los KPI también son importantes para las suscripciones. Hay muchos tipos diferentes de KPI. A continuación, presentamos algunos KPI típicos que se pueden utilizar para negocios de suscripción.

Valor vitalicio (LTV)

El LTV es el beneficio obtenido de las transacciones de un cliente con una empresa, desde el inicio hasta el final de la relación.

En el caso de las suscripciones, el período de compra continua va desde el inicio del contrato hasta su cancelación. La fórmula para calcular el LTV es la siguiente:

LTV = Importe de compra promedio x Frecuencia de compra x Tiempo de compra

En el caso de las suscripciones, que se basan en transacciones recurrentes con los clientes, es importante considerar cuánto tiempo continúa usando el servicio cada cliente y con qué frecuencia realiza compras. Esta es la razón por la que el LTV es un KPI importante para las suscripciones.

Tasa de abandono de clientes

La tasa de abandono de clientes, a veces conocida como «tasa de cancelación», es un KPI utilizado en el campo del éxito del cliente; sin embargo, varía según el sector y la escala del negocio. Reducir la tasa de abandono es clave para el éxito de cualquier negocio de suscripción. Esto se debe a que una disminución significativa de clientes debido al abandono de clientes tendría un impacto directo en los ingresos. El método de cálculo para la tasa de abandono de clientes es simple:

Tasa de abandono = número de cancelaciones durante un período determinado ÷ número de clientes iniciales durante el mismo período

Por ejemplo, puedes dividir el número de cancelaciones en un mes entre el número de clientes a principios de mes para conocer la tasa de abandono.

Ingresos recurrentes mensuales (MRR)

Los MRR son los ingresos que una empresa espera recibir cada mes. En el caso de las suscripciones, son los pagos recurrentes que una empresa espera recibir cada mes y es un KPI clave que se utiliza para comparar los resultados de cada mes y pronosticar el potencial de crecimiento del negocio.

El método básico de cálculo para MRR es el siguiente:

MRR = Número de clientes × ingresos mensuales medios por cliente (es decir, tarifa mensual)

Existen cuatro tipos de MRR:

• Nuevo MRR: De nuevos clientes
  
• MRR de expansión: Se obtiene a través de actualizaciones
  
• MRR de degradación: Ingresos perdidos debido a reducciones de categoría
  
• MRR de abandono de clientes: Ingresos perdidos por cancelación en el mes correspondiente
  

Es importante entender qué MRR está desacelerando el crecimiento y luego tomar medidas. Calcula el MRR para el mes actual de la siguiente manera:

MRR para el mes actual = MRR para el mes anterior + (nuevo MRR + MRR de expansión + MRR de degradación + MRR de abandono de clientes)

Como se explica más adelante, la retención de ingresos netos (NRR) se basa en cada uno de los valores de MRR, excluyendo el nuevo MRR.

Ingresos recurrentes anuales (ARR)

Tal como calcularías los MRR mencionados anteriormente cada mes, ARR se refiere a las ventas fijas que se producen anualmente. Las empresas que tienen un pequeño número de suscripciones B2B mensuales o que tienen contratos anuales como estándar generalmente usan ARR en lugar de suscripciones mensuales.

Puedes calcular la métrica ARR multiplicando MRR por 12. Sin embargo, este método de cálculo tiene sus limitaciones. Por ejemplo, no incluye detalles como el número de cancelaciones, mejoras de plan y cambios a versiones anteriores. Por lo tanto, es mejor considerar también otros indicadores.

Retención de ingresos netos (NRR)

El indicador NRR muestra aumentos y disminuciones en las ventas de los clientes existentes, lo que te permite ver si tu empresa está creciendo o está estancada. Puedes calcular el NRR utilizando el siguiente método que incluye valores de MRR.

NRR (%) = (Total de MRR a principios de mes + MRR de expansión − MRR de abandono de clientes − MRR de degradación) ÷ MRR totales a principios de mes × 100

Si el NRR supera el 100 % utilizando el método de cálculo anterior, significa que la empresa está creciendo sin problemas ese mes.

Coste de adquisición de clientes (CAC)

El indicador CAC hace referencia al coste por persona para adquirir un nuevo cliente. Las empresas de suscripción deben adquirir nuevos clientes para tener éxito. El CAC es la rentabilidad del coste de adquisición (por ejemplo, costes de publicidad, etc.).

Con el CAC, puedes verificar cuánto cuesta adquirir clientes y qué volumen de ventas se requiere para recuperar cualquier inversión realizada en la adquisición de clientes.

El CAC se calcula de la siguiente manera:

*CAC = Coste de adquisición de clientes ÷ número de nuevos clientes adquiridos *

Ingresos medios por usuario (ARPU)

En una empresa que genera ingresos a través de un uso continuado, como una suscripción, el ARPU es un indicador importante para medir la rentabilidad y el potencial de crecimiento.

Las empresas pueden calcular el ARPU dividiendo los ingresos por el número de usuarios.

Para mejorar el ARPU, debes aumentar la satisfacción y la lealtad del cliente. Para lograrlo, debes priorizar acciones y estrategias que se centren en el éxito del cliente, como la calidad del servicio y la atención al cliente.

Aspectos clave para definir los KPI en empresas de suscripción

Cuando se trata de KPI para empresas de suscripción, debes establecer KPI efectivos y alinear los objetivos en toda la organización para que se evalúen juntos.

KPI financieros

El éxito de un negocio de suscripción radica en su capacidad para crecer y expandirse, así como en su capacidad para asegurar ingresos continuos. En el caso de las suscripciones, muchos de los servicios que se prestan requieren una inversión inicial, por lo que es importante establecer KPI financieros para facilitar la recuperación de fondos. LTV, MRR, ARR, tasa de abandono, CAC y ARPU son KPI clave que debes tener en cuenta para las empresas de suscripción.

KPI de éxito del cliente

El éxito del cliente se refiere a los esfuerzos para ayudar a los clientes a tener la mejor experiencia posible, utilizando productos y servicios para abordar sus inquietudes.

La principal diferencia entre el éxito del cliente y el servicio de atención al cliente pasivo, que simplemente responde a las consultas de los clientes a medida que llegan, es que el éxito del cliente requiere esfuerzos activos para interactuar con los clientes. Ten en cuenta que el establecimiento de KPI en función del éxito del cliente es algo que debes hacer antes de que el cliente firme o renueve su contrato.

LTV también es un KPI importante en el éxito del cliente a la hora de establecer relaciones a largo plazo con los clientes y mejorar la rentabilidad de un negocio. También es importante que los propietarios de empresas controlen las tasas de ventas adicionales, ventas cruzadas y pérdida de clientes. La tasa de venta de productos de más valor es el porcentaje de clientes que cambian a un plan de nivel superior con funciones adicionales. La tasa de venta cruzada es el porcentaje de clientes que se suscriben a productos y servicios complementarios además de su plan original.

El Net Promoter Score (NPS) y las tasas de finalización de la incorporación también son útiles. NPS es una métrica que cuantifica la lealtad del cliente en términos de confianza, apego y soporte para productos y servicios. La tasa de finalización de la incorporación es el porcentaje de nuevos clientes que entienden el servicio, comienzan a usarlo y alcanzan un estado en el que pueden usarlo por su cuenta sin ningún problema.

Preguntas frecuentes sobre los KPI de suscripciones

¿Cuántas personas se están planteando cancelar sus suscripciones?

Nyle Inc. anunció los resultados de una encuesta sobre el uso de servicios de suscripción en Japón realizada en febrero de 2024, que reveló que «casi el 70 % de las personas han considerado cancelar sus servicios de suscripción». La encuesta incluyó respuestas de 605 hombres y mujeres de entre la adolescencia y los 60 años.

¿Cuál es la comisión media de una suscripción mensual por persona?

La misma encuesta también reveló que «el 75 % de todas las suscripciones cuestan menos de 3.000 JPY al mes». De estos, el rango más común fue de 1.000 a 3.000 yenes (31,4 %), seguido de 500 a 1.000 yenes (27,1 %) y menos de 500 yenes (16,5 %).

¿Cómo se calculan los beneficios de una empresa de suscripciones?

El método general para calcular el beneficio es:

Ventas – Coste de Ventas = Utilidad

Ten en cuenta que el «coste de ventas» en las suscripciones se refiere a los costes iniciales y de funcionamiento relacionados con el funcionamiento del servicio. Puedes calcular las ventas de suscripciones de la siguiente manera:

Ventas = Número total de clientes x Comisión por cliente

El "número total de clientes" en el cálculo anterior incluye tanto a los clientes nuevos como a los existentes. Sin embargo, la adquisición de nuevos clientes y el aumento de la tasa de retención de los clientes existentes (reduciendo la tasa de abandono) son las únicas formas de aumentar los beneficios. Es posible que también te interese agregar servicios opcionales para aumentar la tarifa de suscripción mensual.

Aporta un valor único y establece KPI adecuados

En este artículo presentamos algunos de los tipos más comunes de KPI para suscripciones. Los resultados de éxito de los clientes incluyen tasas de abandono más bajas, retención de clientes, aumento del valor medio de los pedidos y aumento de la adquisición de nuevos clientes. Para lograr estos resultados, es importante establecer KPI que te ayuden a comprender la posición actual de tu empresa.

Los propietarios de negocios de suscripción deben comprender el valor que proporcionan las suscripciones y establecer KPI adecuados para los servicios de su empresa. Además de los KPI presentados aquí, también hay otros KPI que se utilizan para las suscripciones, como el margen de beneficio regular (RPM) y el índice de eficiencia de crecimiento (GEI). Es una buena idea estar al tanto de los cambios en las necesidades de los usuarios y mantener los KPI bajo revisión a medida que analizas las tendencias del mercado.

En el caso de las suscripciones, también es importante contar con un entorno seguro de pago por Internet que los clientes puedan usar con confianza. Por ejemplo, los propietarios de empresas que desean poner en marcha un negocio de servicios de suscripción pueden usar un sistema especializado de procesamiento continuo de pagos llamado Stripe Billing para proporcionar diversas funciones relacionadas con las suscripciones, como la facturación periódica a los clientes, los métodos de pago y un sistema de gestión de depósitos. Las empresas pueden diseñar un plan de suscripción que satisfaga las necesidades de sus líneas de negocio con el objetivo de agilizar y optimizar todas las tareas administrativas relacionadas con la suscripción.

Es de prever que el número de empresas basadas en suscripciones siga creciendo. Mejora los servicios que ofreces a tus clientes centrándote en una gestión eficiente y actualizando tus operaciones de pago.