De term 'abonnement' verwijst naar een verdienmodel waarmee klanten toegang krijgen tot producten en diensten voor een vast bedrag per maand. Key performance indicators (KPI's) zijn belangrijk voor businessmodellen met abonnementen om de voortgang van het bedrijf te monitoren, te zien of het de goede kant op gaat en inzicht te krijgen in de huidige positie van het bedrijf.

In dit artikel introduceren we de verschillende soorten KPI's voor abonnementen en leggen we enkele belangrijke punten uit voor het bepalen van KPI's.

Wat staat er in dit artikel?

• KPI's uitgelegd
  
• KPI's die abonnementsbedrijven vaak gebruiken
  
• Belangrijke punten voor het bepalen van KPI's voor abonnementsbedrijven
  
• Veelgestelde vragen over KPI's voor abonnementen
  
• Unieke waarde bieden en de juiste KPI's bepalen
  

KPI's uitgelegd

Bedrijven gebruiken KPI's om bedrijfsprestaties te meten en te evalueren om zo gedefinieerde doelen te bereiken. Veel bedrijven maken gebruik van KPI's, ook bedrijven die met abonnementen werken. Het is belangrijk om KPI's vast te stellen die passen bij het businessmodel voor abonnementen, deze te gebruiken om de huidige situatie van het bedrijf te begrijpen en hiermee problemen te identificeren.

Verschillen tussen KPI's en KGI's

Key goal indicators (KGI's) zijn vergelijkbaar met KPI's. Beide zijn belangrijke indicatoren om een bedrijf succesvol te maken, maar ze hebben verschillende betekenissen en rollen.

• Key performance indicator (KPI): KPI's zijn indicatoren die door bedrijven worden gebruikt bij het volgen en beoordelen van de voortgang van de processen die nodig zijn om de uiteindelijke doelen, die worden beschreven in de KGI, te realiseren. KPI's bewaken elk proces totdat het bedrijf zijn doel heeft bereikt en tonen het prestatieniveau van elke afdeling.
  
• Key goal indicator (KGI): KGI is een numerieke indicator van het uiteindelijke doel van een bedrijf. In combinatie met tussentijdse KPI's gebruiken bedrijven KGI's voornamelijk om doelen te stellen voor verkoop, winst en het aantal klanten.
  

KPI's die abonnementsbedrijven vaak gebruiken

Net als voor elk ander bedrijf zijn KPI's ook belangrijk voor abonnementen. Er zijn veel verschillende soorten KPI's. Hieronder introduceren we enkele gangbare KPI's die kunnen worden gebruikt voor abonnementsbedrijven.

Lifetime value (LTV)

De LTV is de winst die wordt behaald uit de transacties van een klant met een bedrijf, van het begin tot het einde van de relatie.

Voor abonnementen geldt dat de periode van doorlopende aankoop loopt vanaf de aanvang van de overeenkomst tot de opzegging van de overeenkomst. De formule voor het berekenen van de LTV is als volgt:

LTV = gemiddeld aankoopbedrag x aankoopfrequentie x aankoopduur

In het geval van abonnementen, die zijn gebaseerd op terugkerende transacties met klanten, is het belangrijk om na te gaan hoelang elke klant de dienst blijft gebruiken en hoe vaak ze aankopen doen. Daarom is de LTV een belangrijke KPI voor abonnementen.

Klantverloop

Het klantverloop, soms ook wel het 'opzeggingspercentage' genoemd, is een KPI die wordt gebruikt op het gebied van klantsucces. Het gebruik ervan hangt echter af van de branche en de schaal van het bedrijf. Het terugdringen van het klantverloop is essentieel voor elk succesvol abonnementsbedrijf. Een aanzienlijke afname van het aantal klanten als gevolg van klantverloop zou namelijk een directe impact hebben op de inkomsten. Het klantverloop kan eenvoudig worden berekend:

klantverloop = aantal opzeggingen tijdens een bepaalde periode ÷ aantal klanten aan het begin van dezelfde periode

Om het klantverloop te bepalen, kun je bijvoorbeeld het aantal opzeggingen in een maand delen door het aantal klanten aan het begin van de maand.

Maandelijks terugkerende inkomsten (MRR)

MRR verwijst naar de inkomsten die een bedrijf elke maand verwacht te ontvangen. Voor abonnementen zijn dit de terugkerende betalingen die een bedrijf elke maand verwacht te ontvangen. Het is een belangrijke KPI om de resultaten van elke maand te vergelijken en het groeipotentieel van het bedrijf te voorspellen.

De basisberekeningsmethode voor de MRR is als volgt:

MRR = aantal klanten × gemiddelde maandelijkse inkomsten per klant (d.w.z. maandelijkse kosten)

Er zijn vier soorten MRR:

• Nieuwe MRR: Van nieuwe klanten
  
• MRR-uitbreiding: Gewonnen door upgrades
  
• MRR-downgrade: Verloren door downgrades
  
• MRR-verloop: Verloren door opzegging in de betreffende maand
  

Het is belangrijk om te begrijpen welke MRR de groei vertraagt en vervolgens actie te ondernemen. Bereken de MRR voor de huidige maand als volgt:

MRR voor de huidige maand = MRR voor de vorige maand + (nieuwe MRR + MRR-uitbreiding + MRR-downgrade + MRR-verloop)

Zoals later wordt uitgelegd, is het netto-inkomstenbehoud (NRR) gebaseerd op elk van de MRR-waarden, exclusief de nieuwe MRR.

Jaarlijks terugkerende inkomsten (ARR)

Net zoals je de hierboven genoemde MRR elke maand zou berekenen, verwijst de ARR naar vaste verkopen die jaarlijks plaatsvinden. Bedrijven die een klein aantal maandelijkse B2B-abonnementen hebben of die standaard jaarcontracten hebben, gebruiken over het algemeen ARR in plaats van MRR.

Je kunt de ARR berekenen door de MRR te vermenigvuldigen met 12. Deze berekeningsmethode heeft echter zijn beperkingen. Details zoals het aantal opzeggingen, upgrades en downgrades worden hier bijvoorbeeld niet meegenomen. Daarom is het belangrijk om ook rekening te houden met andere indicatoren.

Netto-inkomstenbehoud (NRR)

Het NRR toont stijgingen en dalingen in de verkoop van bestaande klanten, zodat je kunt zien of je bedrijf groeit of stagneert. Je kunt het NRR berekenen met de volgende methode waarbij MRR-waarden worden gebruikt.

NRR (%) = (totale MRR aan het begin van de maand + MRR-uitbreiding − MRR-verloop − MRR-downgrade) ÷ totale MRR aan het begin van de maand × 100

Als het NRR hoger is dan 100% met de bovenstaande berekeningsmethode, toont dit aan dat de onderneming die maand een mooie groei doormaakt.

Kosten klantenwerving (CAC)

CAC verwijst naar de kosten per persoon om een nieuwe klant te werven. Abonnementsbedrijven moeten nieuwe klanten werven om succesvol te zijn. De CAC verwijst naar de efficiëntie van de kosten voor klantenwerving (bijv. advertentiekosten enz.).

Met behulp van de CAC kun je zien hoeveel het kost om klanten te werven en welk verkoopvolume nodig is om eventuele investeringen die hieraan zijn besteed terug te verdienen.

De CAC wordt als volgt berekend:

CAC = kosten voor het werven van klanten ÷ aantal nieuwe klanten　

Gemiddelde inkomsten per gebruiker (ARPU)

In een bedrijf dat inkomsten genereert door continu gebruik, zoals bij een abonnement, is de ARPU een belangrijke indicator om de winstgevendheid en het groeipotentieel te meten.

Bedrijven kunnen de ARPU berekenen door de omzet te delen door het aantal gebruikers.

Om de ARPU te verbeteren, moet je de klanttevredenheid en -loyaliteit verhogen. Om dit te bereiken, moet je prioriteit geven aan acties en strategieën die gericht zijn op het succes van de klant, zoals servicekwaliteit en klantenondersteuning.

Belangrijke punten voor het bepalen van KPI's voor abonnementsbedrijven

Als het gaat om KPI's voor abonnementsbedrijven, is het belangrijk om effectieve KPI's te bepalen en de doelen voor de hele organisatie op elkaar af te stemmen, zodat deze gezamenlijk worden geëvalueerd.

Financiële KPI's

Het succes van een abonnementsbedrijf ligt in het vermogen om te groeien en uit te breiden, evenals in het vermogen om doorlopende inkomsten veilig te stellen. Voor abonnementen is bij veel van de geleverde diensten een investering vooraf vereist, dus het is belangrijk om op financiën gebaseerde KPI's te bepalen om het gemakkelijker te maken om deze investeringen terug te verdienen. LTV, MRR, ARR, klantverloop, CAC en ARPU zijn belangrijke KPI's om rekening mee te houden voor abonnementsbedrijven.

KPI's voor klantsucces

Klantsucces verwijst naar inspanningen om klanten te ondersteunen zodat ze de best mogelijke ervaring krijgen. Hierbij worden producten en diensten gebruikt om hun zorgen aan te pakken.

Het belangrijkste verschil tussen klantsucces en passieve klantenondersteuning, waarbij alleen gestelde vragen van klanten worden beantwoord, is dat klantsucces actieve inspanningen vereist om met klanten in contact te komen. Houd er rekening mee dat het bepalen van KPI's op basis van klantsucces iets is dat je moet doen voordat de klant zijn overeenkomst ondertekent of verlengt.

LTV is ook een belangrijke KPI op het gebied van klantsucces om langdurige relaties met klanten op te bouwen en de winstgevendheid van een bedrijf te verbeteren. Het is ook belangrijk voor bedrijfseigenaren om upsell-, cross-sell- en verlooppercentages in de gaten te houden. Het upsellpercentage is het percentage klanten dat overstapt naar een abonnement van een hoger niveau met extra functies. Het cross-sellpercentage is het percentage klanten dat zich aanmeldt voor aanvullende producten en diensten naast het oorspronkelijke abonnement.

De net promotor score (NPS) en de voltooiingspercentages voor de onboarding zijn ook nuttig. De NPS is een maatstaf waarmee klantloyaliteit wordt gemeten door te kijken naar vertrouwen in, verbondenheid met en steun voor producten en diensten. Het voltooiingspercentage van de onboarding is het percentage nieuwe klanten dat de dienst begrijpt, deze begint te gebruiken en een niveau bereikt waarin ze deze zonder problemen zelfstandig kunnen gebruiken.

Veelgestelde vragen over KPI's voor abonnementen

Hoeveel mensen overwegen hun abonnement op te zeggen?

Nyle Inc. maakte de resultaten bekend van een enquête over het gebruik van abonnementsdiensten in Japan, uitgevoerd in februari 2024. Hieruit bleek dat "bijna 70% van de mensen heeft overwogen hun abonnementsdiensten op te zeggen". De enquête bevatte antwoorden van 605 mannen en vrouwen, van tieners tot zestigers.

Wat zijn de gemiddelde maandelijkse abonnementskosten per persoon?

Uit dezelfde enquête bleek ook dat "75% van alle abonnementen minder dan JPY 3000 per maand kost". Hiervan was het meest voorkomende bereik ¥ 1000 - ¥ 3000 (31,4%), gevolgd door ¥ 500 - ¥ 1000 (27,1%) en minder dan ¥ 500 (16,5%).

Hoe bereken je de winst van een abonnementsbedrijf?

De algemene methode voor het berekenen van winst is:

verkoop – verkoopkosten = winst

Houd er rekening mee dat 'verkoopkosten' bij abonnementen verwijst naar de initiële en operationele kosten in verband met de exploitatie van de dienst. Je kunt de verkoop van abonnementen als volgt berekenen:

verkoop = totaal aantal klanten x kosten per klant

Het 'totale aantal klanten' in de bovenstaande berekening omvat zowel nieuwe als bestaande klanten. Het werven van nieuwe klanten en het verhogen van het retentiepercentage voor bestaande klanten (door het verlagen van het klantverloop) zijn echter de enige manieren om de winst te verhogen. Je kunt ook overwegen om optionele diensten toe te voegen, zodat je de maandelijkse abonnementskosten kunt verhogen.

Unieke waarde bieden en de juiste KPI's bepalen

In dit artikel hebben we een aantal van de meest voorkomende soorten KPI's voor abonnementen geïntroduceerd. Resultaten qua klantsucces zijn onder meer een lager klantverloop, klantbehoud, een hogere gemiddelde bestelwaarde en meer nieuwe klantenwerving. Om deze resultaten te bereiken, is het belangrijk om KPI's te bepalen die je helpen de huidige positie van je bedrijf te begrijpen.

Eigenaren van abonnementsbedrijven moeten begrijpen welke waarde abonnementen bieden en KPI's bepalen die geschikt zijn voor de diensten van hun bedrijf. Naast de hier geïntroduceerde KPI's zijn er ook diverse andere KPI's die voor abonnementen worden gebruikt, zoals de reguliere winstmarge (RPM) en de groei-efficiëntie-index (GEI). Het is belangrijk dat je je bewust bent van veranderingen in de gebruikersbehoeften en dat je KPI's in de gaten houdt, terwijl je ook de markttrends moet monitoren.

Voor abonnementen is het ook belangrijk om een veilige online betaalomgeving te hebben waar klanten met een gerust hart gebruik van kunnen maken. Bedrijfseigenaren die een abonnementsdienst willen starten, kunnen bijvoorbeeld een gespecialiseerd systeem voor continue betalingsverwerking genaamd Stripe Billing gebruiken. Hiermee krijgen ze verschillende abonnementsgerelateerde functies, zoals regelmatige facturatie aan klanten, betaalmethoden en een systeem voor het beheren van stortingen. Bedrijven kunnen een abonnementsplan ontwerpen dat voldoet aan de behoeften van hun bedrijfsonderdelen en alle administratieve taken voor abonnementen stroomlijnen en optimaliseren.

Er wordt alom verwacht dat het aantal bedrijven dat met abonnementen werkt zal blijven groeien. Je kunt je diensten voor je klanten verbeteren door je te focussen op efficiënt beheer en het upgraden van je betaalprocessen.