“订阅”是指一种收入模式，允许客户通过支付固定的月费来获取产品和服务的使用权限。关键绩效指标 (KPI) 对于订阅业务模式至关重要，可用于监测业务进展、判断业务是否朝着正确的方向发展，并了解公司的当前状况。

在本文中，我们将介绍订阅业务的不同类型 KPI，并解释设定 KPI 的一些关键要点。

目录

• KPI 解释
  
• 订阅业务常用的 KPI
  
• 设定订阅业务 KPI 的关键要点
  
• 订阅 KPI 常见问题 (FAQ)
  
• 提供独特价值并设定适当的 KPI
  

KPI 解释

企业使用 KPI 来衡量和评估业务绩效，以实现既定目标。许多企业都会使用 KPI，包括基于订阅模式的公司。为订阅业务模式设定适当的 KPI，利用 KPI 了解业务的当前状况，并识别问题至关重要。

KPI 与 KGI 的区别

关键目标指标 (KGI) 与 KPI 相似。两者都是推动业务成功的重要指标，但它们的含义和作用不同。

• 关键绩效指标 (KPI)： KPI 是企业用于量化衡量和评估实现最终目标 (KGI) 所需的中间过程进展情况的指标。KPI 监测公司实现目标之前的各个过程，并展示各部门的绩效水平。
  
• 关键目标指标 (KGI)： KGI 是企业最终目标的数值化指标。结合中间 KPI，企业通常使用 KGI 来设定销售额、利润和客户数量等目标。
  

订阅业务常用的 KPI

虽然任何业务都需要 KPI，但对于订阅业务而言，KPI 也同样重要。KPI 的类型多种多样。以下是一些适用于订阅业务的典型 KPI。

终身价值 (LTV)

LTV 是指企业在客户整个交易关系期间（从开始到终止）所获得的利润。

对于订阅业务而言，持续购买期是指从协议开始到协议取消的这段时间。计算 LTV 的公式如下：

LTV = 平均购买金额 × 购买频率 × 购买时长

由于订阅业务基于与客户的定期交易，因此了解每位客户持续使用服务的时间以及购买频率至关重要。因此，LTV 是订阅业务的重要 KPI。

流失率

流失率（有时也称为“取消率”）是客户成功管理领域中常用的 KPI，但具体定义因行业和业务规模而异。降低流失率是成功的订阅业务的关键。因为客户因流失而大量减少，将直接影响收入。流失率的计算方法如下：

流失率 = 某一期间的取消用户数 ÷ 同期初始用户数

例如，可以用某个月的取消用户数除以该月初的客户总数来计算流失率。

月度经常性收入 (MRR)

MRR 是企业预计每月可获得的收入。对于订阅业务而言，MRR 是公司每月预期获得的经常性付款，并且是用于比较每月业绩和预测业务增长潜力的关键 KPI。

计算 MRR 的基本方法如下：

MRR = 客户数 × 客户平均月收入（即月费）

MRR 主要分为四种类型：

• 新 MRR： 来自新客户的收入
  
• 扩展 MRR： 通过升级获得的收入
  
• 降级 MRR： 由于降级而损失的收入
  
• 流失 MRR： 由于当月取消而损失的收入
  

了解哪些 MRR 指标拖慢了增长并采取相应对策非常重要。计算当前月份的 MRR 的公式如下：

当前月 MRR = 上月 MRR +（新 MRR + 扩展 MRR + 降级 MRR + 流失 MRR）

如后文所述，净收入留存率 (NRR) 基于各项 MRR 数据（不包括新 MRR）。

年度经常性收入 (ARR)

与上述 MRR 按月计算类似，ARR 指的是按年发生的固定销售额。对于 B2B 订阅用户较少或以年度合同为标准的公司，通常使用 ARR 而非月度订阅。

ARR 的计算方法是将 MRR 乘以 12。然而，这种计算方法存在一定的局限性。例如，它不包含取消、升级和降级等详细信息。因此，最好结合其他指标进行考量。

净收入留存率 (NRR)

NRR 反映了来自现有客户的销售额增长和下降情况，可用于判断业务是增长还是停滞。NRR 的计算方法如下，包含 MRR 数据：

NRR (%) =（月初总 MRR + 扩展 MRR − 流失 MRR − 降级 MRR）÷ 月初总 MRR × 100

如果按照上述计算方法得出的 NRR 超过 100%，说明该月业务增长良好。

获客成本 (CAC)

CAC 指的是每获得一名新客户所需的成本。订阅业务需要不断获取新客户才能取得成功。CAC 反映了获取客户的成本效益（如广告费用等）。

通过 CAC，可以了解获取客户的成本，并计算需要多少销售额才能收回获客投资。

CAC 的计算方法如下：

CAC = 获客成本 ÷ 新增客户数

用户平均收入 (ARPU)

对于依赖持续使用产生收入的业务（如订阅），ARPU 是衡量盈利能力和增长潜力的重要指标。

企业可以通过将收入除以用户数来计算 ARPU。

要提高 ARPU，需要增强客户满意度和忠诚度。为此，应优先采取关注客户成功的行动和策略，例如提升服务质量和客户支持。

设定订阅业务 KPI 的关键要点

在设定订阅业务的 KPI 时，需要设定有效的 KPI，并在整个组织内对齐目标，以便统一评估。

财务 KPI

订阅业务的成功在于其增长和扩展能力，以及持续获取收入的能力。许多订阅服务需要前期投资，因此设定基于财务的 KPI 以便更容易回收资金至关重要。对于订阅业务，LTV、MRR、ARR、流失率、CAC 和 ARPU 是需要重点关注的 KPI。

客户成功 KPI

客户成功指的是通过支持客户获得最佳体验，帮助他们使用产品和服务来解决问题。

客户成功与被动客户支持（仅在客户提出问题时进行响应）之间的主要区别在于，客户成功需要主动与客户互动。需要注意的是，基于客户成功设定 KPI 应在客户签约或续约之前完成。

LTV 也是客户成功的重要 KPI，有助于建立长期客户关系并提高业务盈利能力。此外，业务负责人还需关注升级销售、交叉销售和流失率。升级销售率是指选择升级到包含额外功能的高级计划的客户比例。交叉销售率是指除原有计划外，额外订购其他相关产品和服务的客户比例。

净推荐值 (NPS) 和用户引导完成率也很有帮助。NPS 是量化客户对产品和服务的忠诚度，包括信任度、依赖度和支持度。用户引导完成率是新客户了解并开始使用服务，并能独立无障碍使用的比例。

订阅 KPI 常见问题 (FAQ)

有多少人考虑取消他们的订阅？

Nyle Inc. 公布了一项关于日本订阅服务使用情况的调查结果，该调查于 2024 年 2 月进行，结果显示“近 70% 的人曾考虑过取消订阅服务。”此次调查共收集了来自 10 多岁至 60 多岁共 605 名男女的反馈。

人均每月订阅费用是多少？

同一项调查还显示，“75% 的订阅费用每月低于 3000 日元。”其中，最常见的区间是 1000–3000 日元 (31.4%)，其次是 500–1000 日元 (27.1%)，以及低于 500 日元 (16.5%)。

如何计算订阅业务的利润？

计算利润的一般方法如下：

销售额 – 销售成本 = 利润

需要注意的是，订阅业务中的“销售成本”指的是与运营服务相关的初始成本和运行成本。订阅业务的销售额计算方法如下：

销售额 = 客户总数 × 每位客户的费用

上述计算中的“客户总数”包括新客户和现有客户。然而，提高利润的唯一方法是获取新客户，并通过降低流失率来提高现有客户的留存率。此外，也可以考虑增加可选服务，以提高每月订阅费用。

提供独特价值并设定适当的 KPI

在本文中，我们介绍了一些订阅业务最常见的 KPI 类型。客户成功的成果包括降低流失率、提高客户留存率、增加平均订单金额以及增加新客户获取量。要实现这些成果，重要的是设定能够帮助您了解公司当前状况的 KPI。

订阅业务的经营者应了解订阅服务所提供的价值，并设定适合自身服务的 KPI。除了本文介绍的 KPI 之外，订阅业务还有许多其他 KPI，例如定期利润率 (RPM) 和增长效率指数 (GEI)。关注用户需求的变化，并在监测市场趋势的同时不断调整 KPI，将是一种明智的做法。

对于订阅业务而言，还需提供安全可靠的在线支付环境，以便客户能够放心使用。例如，计划启动订阅服务的企业可以使用专门的持续支付处理系统——Stripe Billing，该系统可提供与订阅相关的各种功能，如定期向客户收费、管理支付方式和存款管理系统。企业可以根据自身业务需求设计合适的订阅方案，并优化所有与订阅相关的管理任务。

许多人预计，基于订阅模式的业务将继续增长。通过提高管理效率和升级支付运营，优化您的服务，为客户提供更好的体验。