O termo "assinatura" se refere a um modelo de receita que permite que os clientes acessem produtos e serviços por uma tarifa mensal fixa. Os indicadores-chave de desempenho (KPIs) são importantes para os modelos de negócios de assinaturas para monitorar o progresso do negócio, ver se ele está indo na direção certa e entender a posição atual da empresa.

Neste artigo, apresentamos os diferentes tipos de KPIs para assinaturas e explicamos alguns pontos-chave para a definição de KPIs.

Neste artigo:

• O que são KPIs
  
• KPIs que as empresas de assinaturas costumam usar
  
• Principais pontos para a definição de KPIs para empresas de assinaturas
  
• Perguntas frequentes sobre KPIs de assinaturas
  
• Fornecimento de valor único e definição de KPIs apropriados
  

O que são KPIs

As empresas usam KPIs para medir e avaliar o desempenho do negócio para atingir as metas definidas. Muitas empresas usam KPIs, incluindo aquelas baseadas em assinaturas. É importante definir KPIs adequados para o modelo de negócio de assinaturas, usá-los para entender a situação atual do negócio e identificar problemas.

Diferenças entre KPIs e KGIs

Os indicadores-chave de metas (KGIs) são semelhantes aos KPIs. Ambos são indicadores importantes para conduzir um negócio ao sucesso, mas têm significados e papéis diferentes.

• Indicador-chave de desempenho (KPI): KPIs são indicadores que as empresas usam para medir e avaliar quantitativamente o status do progresso em direção aos processos intermediários necessários para atingir as metas finais estabelecidas nos KGIs. Os KPIs monitoram cada processo até que a empresa atinja seu objetivo e mostram o nível de desempenho de cada departamento.
  
• Indicador-chave de meta (KGI): KGI é um indicador numérico do objetivo final de um negócio. Usado em conjunto com KPIs intermediários, as empresas usam KGIs principalmente para definir metas de vendas, lucros e número de clientes.
  

KPIs que as empresas de assinaturas costumam usar

Podemos dizer o mesmo para qualquer empresa, mas os KPIs também são importantes para assinaturas. Existem muitos tipos diferentes de KPIs. Abaixo, apresentamos alguns KPIs típicos que podem ser usados para empresas de assinaturas.

Valor vitalício (LTV)

LTV é o lucro obtido com as transações de um cliente com uma empresa, do início ao fim do relacionamento.

Para assinaturas, o período de compra contínua é desde o início do contrato até o cancelamento do contrato. A fórmula para calcular LTV é a seguinte:

LTV = Valor Médio da Compra x Frequência de Compra x Tempo de Compra

No caso das assinaturas, que são baseadas em transações recorrentes com os clientes, é importante considerar por quanto tempo cada cliente continua usando o serviço e com que frequência faz compras. É por isso que LTV é um KPI importante para assinaturas.

Taxa de perda de clientes

A taxa de perda de clientes — também chamada de taxa de cancelamento ou churn — é um KPI usado no campo de sucesso do cliente, mas que varia conforme o setor e a escala da empresa. Reduzir a taxa de perda de clientes é essencial para o sucesso de qualquer negócio de assinaturas. Isso porque uma diminuição significativa de clientes devido à perda de clientes teria um impacto direto nas receitas. O método de cálculo da taxa de perda de clientes é simples:

Taxa de perda de clientes = número de cancelamentos durante um determinado período ÷ número de clientes iniciais durante o mesmo período

Por exemplo, você pode dividir o número de cancelamentos em um mês pelo número de clientes no início do mês para encontrar a taxa de perda de clientes.

Receita mensal recorrente (MRR)

MRR é a receita que uma empresa espera receber todos os meses. Para assinaturas, são os pagamentos recorrentes que uma empresa espera receber a cada mês e é um KPI chave usado para comparar os resultados de cada mês e prever o potencial de crescimento do negócio.

O método de cálculo de base da MRR é o seguinte:

MRR = número de clientes × receita mensal média por cliente (ou seja, tarifa mensal)

Há quatro tipos de MRR:

• MRR nova: de novos clientes
  
• MRR de expansão: ganhos com upgrades
  
• MRR de downgrade: perdas devido a downgrades
  
• MRR de perda de clientes: perdas devido a cancelamento no mês em questão
  

É importante entender qual MRR está desacelerando o crescimento e, em seguida, agir. Calcule a MRR para o mês atual da seguinte forma:

MRR do mês atual = MRR do mês anterior + (MRR nova + MRR de expansão + MRR de downgrade + MRR de perda de clientes)

Conforme explicado mais adiante, a retenção de receita líquida (NRR) é baseada em cada um dos valores de MRR, excluindo a MRR nova.

Receita anual recorrente (ARR)

Assim como você calcularia a MRR mencionada acima a cada mês, a ARR se refere às vendas fixas que ocorrem anualmente. Empresas com poucas assinaturas mensais B2B ou contratos anuais padrão geralmente usam ARR em vez de assinaturas mensais.

Você pode calcular a ARR multiplicando a MRR por 12. No entanto, esse método de cálculo tem suas limitações. Por exemplo, ele não inclui detalhes como o número de cancelamentos, upgrades e downgrades. Portanto, é melhor considerar outros indicadores também.

Retenção de receita líquida (NRR)

NRR mostra aumentos e diminuições nas vendas de clientes existentes, permitindo que você veja se sua empresa está crescendo ou estagnada. Você pode calcular a NRR usando o seguinte método que inclui valores de MRR.

NRR (%) = (MRR total no início do mês + MRR de expansão − MRR de perda de clientes − MRR de downgrade) ÷ MRR total no início do mês × 100

Se a NRR exceder 100% usando o método de cálculo acima, isso mostra que o negócio está crescendo suavemente naquele mês.

Custo de aquisição de clientes (CAC)

CAC refere-se ao custo por pessoa para adquirir um novo cliente. Empresas de assinaturas precisam adquirir novos clientes para serem bem-sucedidas. CAC é o custo-benefício do custo de aquisição (por exemplo, custos de publicidade, etc.).

Utilizando o CAC, é possível verificar quanto custa para adquirir clientes e qual volume de vendas é necessário para recuperar eventuais investimentos gastos na aquisição de clientes.

O CAC é calculado da seguinte forma:

*CAC = custo de aquisição de clientes ÷ número de novos clientes adquiridos *

Receita média por usuário (ARPU)

Em uma empresa que gera receita pelo uso contínuo, como uma assinatura, a ARPU é um indicador importante para medir a lucratividade e o potencial de crescimento.

As empresas podem calcular a ARPU dividindo a receita pelo número de usuários.

Para melhorar a APRU, você precisa aumentar a satisfação e a fidelidade do cliente. Para conseguir isso, você deve priorizar ações e estratégias que foquem no sucesso do cliente, como qualidade do serviço e suporte ao cliente.

Principais pontos para a definição de KPIs para empresas de assinaturas

Quando se trata de KPIs para empresas de assinatura, você precisa definir KPIs eficazes e alinhar metas em toda a organização para que sejam avaliadas em conjunto.

KPIs financeiros

O sucesso de um negócio de assinaturas está em sua capacidade de crescer e se expandir, bem como em sua capacidade de garantir receita contínua. Para assinaturas, vários dos serviços fornecidos exigem investimento inicial, por isso é importante definir KPIs baseados em finanças para facilitar a recuperação de fundos. LTV, MRR, ARR, taxa de perda de clientes, CAC e ARPU são KPIs importantes para empresas de assinatura.

KPIs de sucesso do cliente

O sucesso do cliente refere-se aos esforços para apoiar os clientes a ter a melhor experiência possível, usando produtos e serviços para resolver suas preocupações.

A principal diferença entre o sucesso do cliente e o suporte passivo ao cliente — que simplesmente responde às consultas do cliente à medida que elas chegam — é que o sucesso do cliente requer esforços ativos para se envolver com os clientes. Observe que a definição de KPIs com base no sucesso do cliente é algo que você deve fazer antes que o cliente assine ou renove seu contrato.

LTV também é um KPI importante no sucesso do cliente para estabelecer relacionamentos de longo prazo com eles e melhorar a lucratividade de um negócio. Também é importante que os empresários monitorem as taxas de upsell, vendas cruzadas e perda de clientes. A taxa de upsell é a porcentagem de clientes que mudam para um plano de nível superior com recursos adicionais. A taxa de vendas cruzadas é a porcentagem de clientes que se inscrevem para produtos e serviços complementares além de seu plano original.

O Net Promoter Score (NPS) e as taxas de conclusão do onboarding também são úteis. O NPS é uma métrica que quantifica a fidelidade do cliente em termos de confiança, apego e suporte a produtos e serviços. A taxa de conclusão do onboarding é a porcentagem de novos clientes que entendem o serviço, começam a usá-lo e atingem um estado em que podem usá-lo por conta própria sem problemas.

Perguntas frequentes sobre KPIs de assinaturas

Quantas pessoas estão considerando cancelar suas assinaturas?

A Nyle Inc. anunciou os resultados de uma pesquisa sobre o uso de serviços de assinaturas no Japão realizada em fevereiro de 2024, que mostrou que "quase 70% das pessoas consideraram cancelar seus serviços de assinatura". A pesquisa incluiu respostas de 605 homens e mulheres entre a adolescência e os 60 anos.

Qual é a taxa média de assinatura mensal por pessoa?

A mesma pesquisa também mostrou que "75% de todas as assinaturas custam menos de ¥ 3.000 por mês". Destes, a faixa mais comum foi ¥ 1.000 – ¥ 3.000 (31,4%), seguida por ¥ 500 – ¥ 1.000 (27,1%) e inferior a ¥ 500 (16,5%).

Como calcular os lucros de uma empresa de assinaturas?

O método geral para calcular o lucro é:

Vendas – custo das vendas = lucro

Observe que "custo das vendas" em assinaturas refere-se a custos iniciais e operacionais relacionados à operação do serviço. Você pode calcular as vendas de assinaturas da seguinte maneira:

Vendas = número total de clientes x tarifa por cliente

O "número total de clientes" no cálculo acima inclui clientes novos e existentes. No entanto, adquirir novos clientes e aumentar a taxa de retenção de clientes existentes (reduzindo a taxa de perda de clientes) são as únicas maneiras de aumentar os lucros. Talvez você também considere a adição de serviços opcionais para aumentar a taxa de assinatura mensal.

Fornecimento de valor exclusivo e definição de KPIs adequados

Este artigo apresentou alguns dos tipos mais comuns de KPIs para assinaturas. Os resultados de sucesso dos clientes incluem menores taxas de perda de clientes, retenção de clientes, aumento do valor médio dos pedidos e aumento na aquisição de novos clientes. Para alcançar esses resultados, é importante definir KPIs que ajudarão você a entender a posição atual da sua empresa.

Os proprietários de empresas de assinaturas devem entender o valor das assinaturas e definir KPIs adequados aos serviços da empresa. Além dos KPIs introduzidos aqui, há também vários outros KPIs usados para assinaturas, como margem de lucro regular (RPM) e índice de eficiência de crescimento (GEI). É uma boa ideia estar ciente das mudanças nas necessidades do usuário e manter os KPIs sob revisão enquanto monitora as tendências do mercado.

Para assinaturas, também é importante ter um ambiente de pagamento online seguro que os clientes possam usar com confiança. Por exemplo, empresários com objetivo iniciar uma empresa de serviços de assinaturas podem usar um sistema especializado de processamento contínuo de pagamentos chamado Stripe Billing para fornecer várias funções relacionadas a assinaturas, como cobrança regular dos clientes, formas de pagamento e um sistema de gerenciamento de depósitos. As empresas podem criar um plano de assinatura que atenda às necessidades de suas linhas de negócios e simplificar e otimizar todas as tarefas administrativas relacionadas a assinaturas.

Muitos esperam que o número de empresas baseadas em assinaturas continue crescendo. Melhore os serviços para os clientes com foco em gestão eficiente e atualização das operações de pagamento.