Le terme « abonnement » désigne un modèle de revenus qui permet aux clients d’accéder à des produits et services moyennant des frais mensuels fixes. Les indicateurs clés de performance (KPI) sont importants pour le business model d’abonnement afin de suivre la progression de l'activité, déterminer si l'entreprise évolue dans la bonne direction et comprendre sa situation actuelle.

Dans cet article, nous présentons les différents types de KPI pour les abonnements et quelques points essentiels pour définir des KPI.

Sommaire de cet article

• Présentation des KPI
  
• KPI utilisés couramment par les entreprises
  
• Points essentiels pour définir les KPI des entreprises d’abonnement
  
• Foire aux questions (FAQ) sur les KPI d’abonnement
  
• Fournir une valeur unique et définir des KPI appropriés
  

Présentation des KPI

Les entreprises utilisent des KPI pour mesurer et évaluer les performances de l’entreprise afin d’atteindre les objectifs définis. De nombreuses entreprises utilisent des KPI, y compris les entreprises basées sur des abonnements. Il est important de définir des KPI adaptés au business model de l’abonnement, de les utiliser pour comprendre la situation actuelle de l’entreprise et d’identifier les problèmes.

Différences entre les KPI et les KGI

Les indicateurs clés d’objectifs (KGI) sont similaires aux KPI. Les deux constituent des indicateurs importants pour la réussite d’une entreprise, mais ils ont des significations et des rôles différents.

• Indicateur clé de performance (KPI) : Les KPI sont des indicateurs que les entreprises utilisent pour mesurer et évaluer de manière quantitative l’état d’avancement des processus intermédiaires nécessaires pour atteindre les objectifs finaux définis dans le KGI. Les KPI surveillent chaque processus jusqu’à ce que l’entreprise atteigne son objectif et indiquent le niveau de performance de chaque département.
  
• Indicateur clé d’objectif (KGI) : KGI est un indicateur numérique de l’objectif final d’une entreprise. Utilisés conjointement avec des KPI intermédiaires, les KGI permettent principalement aux entreprises de fixer des objectifs concernant les ventes, les bénéfices et le nombre de clients.
  

KPI utilisés couramment par les entreprises

S'il est vrai que cela vaut pour toutes les entreprises, les indicateurs clés de performance sont particulièrement importants pour les abonnements. Il existe de nombreux types de KPI. Ci-dessous, nous présentons quelques indicateurs typiques qui peuvent être utilisés pour les entreprises d’abonnement.

Valeur à vie (LTV)

LTV représente le profit réalisé sur les transactions du client avec l'entreprise, du début à la fin de la relation.

Pour les abonnements, la période d’achat continu s’étend du début du contrat à sa résiliation. La formule de calcul de la LTV est la suivante :

LTV = Montant moyen des achats x Fréquence des achats x Durée des achats

Dans le cas des abonnements, qui sont basés sur des transactions récurrentes avec les clients, il est important de tenir compte de la durée pendant laquelle chaque client continue d’utiliser le service et de la fréquence à laquelle il effectue des achats. C’est pourquoi la LTV est un KPI important pour les abonnements.

Taux d'attrition

Le taux d’attrition, parfois appelé « taux d’annulation », est un KPI utilisé dans le domaine de la réussite client. Cependant, l’usage varie en fonction du secteur et de l’échelle de l’entreprise. Réduire le taux d’attrition est essentiel à la réussite de toute entreprise d’abonnement. En effet, une baisse significative du nombre de clients due à l’attrition aurait un impact direct sur les revenus. La méthode de calcul du taux d’attrition est simple :

Taux d’attrition = nombre d’annulations au cours d’une période donnée ÷ nombre de clients initiaux au cours de la même période

Par exemple, vous pouvez diviser le nombre d’annulations au cours d’un mois par le nombre de clients au début du mois pour obtenir le taux d’attrition.

Revenu récurrent mensuel (MRR)

Le MRR est le chiffre d’affaires qu’une entreprise s’attend à percevoir chaque mois. Pour les abonnements, il s’agit des paiements récurrents qu’une entreprise s’attend à recevoir chaque mois. Cet indicateur permet de comparer les résultats de chaque mois et de prévoir le potentiel de croissance de l’entreprise.

La méthode de calcul de base du MRR est la suivante :

MRR = Nombre de clients × Revenu mensuel moyen par client (c’est-à-dire les frais mensuels)

Il existe quatre types de MRR :

• Nouveau MRR : Provenant des nouveaux clients
  
• MRR d’expansion : Gain résultant des augmentations du niveau d'abonnement
  
• MRR de contraction : Perte résultant des réductions du niveau d'abonnement
  
• MRR d’attrition : Perte due à l’annulation au cours du mois concerné
  

Il est important de comprendre quel type de MRR ralentit la croissance afin de prendre des mesures en conséquence. Calculez le MRR pour le mois en cours comme suit :

MRR du mois en cours = MRR du mois précédent + (nouveau MRR + MRR d’expansion + MRR de contraction + MRR d’attrition)

Comme expliqué plus loin, la rétention des revenus nets (NRR) est basée sur chacune des valeurs du MRR, à l’exclusion du nouveau MRR.

Revenu récurrent annuel (ARR)

De la même manière que le MRR mentionné ci-dessus est calculé chaque mois, l’ARR fait référence aux ventes fixes sur l’année. Les entreprises qui ont un petit nombre d’abonnements B2B mensuels ou qui proposent généralement des contrats annuels utilisent le revenu récurrent annuel (ARR) plutôt que les abonnements mensuels.

Vous pouvez calculer l’ARR en multipliant le MRR par 12. Cependant, cette méthode de calcul a ses limites. Par exemple, elle n’inclut pas de détails tels que le nombre d’annulations, ou le nombre d’augmentations et de réductions du niveau d’abonnement. Par conséquent, il est préférable de prendre également en compte d’autres indicateurs.

Rétention des revenus nets (NRR)

La NRR indique les augmentations et les diminutions des ventes des clients existants, ce qui vous permet de déterminer le degré de croissance ou de stagnation de votre entreprise. Vous pouvez calculer la NRR à l’aide de la méthode suivante, qui inclut les valeurs MRR.

NRR (%) = (MRR total au début du mois + MRR d’expansion − MRR d’attrition − MRR de contraction) ÷ MRR total au début du mois × 100

Si la NRR dépasse 100 % dans la méthode de calcul ci-dessus, on peut en déduire que pour ce mois, l'activité de l’entreprise s’est bien développée.

Coût d’acquisition client (CAC)

Le CAC désigne le coût par personne pour acquérir un nouveau client. Les entreprises d’abonnement doivent acquérir de nouveaux clients pour réussir. Le CAC est le rapport coût-efficacité du coût d’acquisition (par exemple, les coûts de publicité, etc.).

Le CAC vous permet de vérifier le coût d'acquisition des clients et le volume de ventes nécessaire pour rentabiliser les investissements consentis pour les acquérir.

Le CAC est calculé comme suit :

CAC = Coût d’acquisition des clients ÷ Nombre de nouveaux clients acquis

Revenu moyen par utilisateur (ARPU)

Dans une entreprise qui génère des revenus grâce à une utilisation continue, comme un abonnement, l’ARPU est un indicateur important pour mesurer la rentabilité et le potentiel de croissance.

Les entreprises peuvent calculer l’ARPU en divisant les revenus par le nombre d’utilisateurs.

Pour améliorer l’ARPU, vous devez augmenter la satisfaction et la fidélité de vos clients. Pour y parvenir, vous devez donner la priorité aux actions et aux stratégies qui mettent l'accent sur la réussite des clients, telles que la qualité du service et le support client.

Points essentiels pour définir les KPI des entreprises d’abonnement

En ce qui concerne les indicateurs clés de performance pour les entreprises d’abonnement, vous devez définir des KPI efficaces et aligner les objectifs dans l’ensemble de l’organisation afin qu’ils soient évalués ensemble.

KPI financiers

Le succès d’une entreprise d’abonnement réside dans sa capacité à croître et à se développer, ainsi que dans sa capacité à garantir des revenus continus. Pour les abonnements, de nombreux services fournis nécessitent un investissement initial, il est donc important de définir des KPI basés sur les finances pour faciliter le recouvrement des fonds. La LTV, le MRR, l’ARR, le taux d’attrition, le CAC et l’ARPU sont des indicateurs clés de performance à prendre en compte pour les entreprises d’abonnement.

KPI de réussite client

La réussite client fait référence aux efforts déployés pour aider les clients à bénéficier de la meilleure expérience possible, en utilisant des produits et des services pour répondre à leurs préoccupations.

À la différence du service client passif, qui réagit simplement aux demandes des clients, la réussite client exige des efforts actifs pour communiquer avec la clientèle. Notez que vous devez définir des KPI basés sur la réussite client avant que le client ne signe ou ne renouvelle son contrat.

La LTV est également un KPI important dans la réussite client pour établir des relations à long terme et améliorer la rentabilité d’une entreprise. Il est également important pour les chefs d’entreprise de surveiller les taux de ventes incitatives, de ventes croisées et d’attrition. Le taux de vente incitative est le pourcentage de clients qui passent à un forfait de niveau supérieur avec des fonctionnalités supplémentaires. Le taux de vente croisée est le pourcentage de clients qui souscrivent à des produits et services complémentaires en plus de leur forfait initial.

Le Net Promoter Score (NPS) et les taux d’intégration sont également utiles. Le NPS est une mesure qui quantifie la fidélité des clients en termes de confiance, d’attachement et de soutien aux produits et services. Le taux d’inscription des utilisateurs est le pourcentage de nouveaux clients qui comprennent le service, commencent à l’utiliser et parviennent à l'utiliser seuls sans aucun problème.

Foire aux questions (FAQ) sur les KPI d’abonnement

Combien de personnes envisagent d’annuler leur abonnement ?

Nyle Inc. a annoncé les résultats d’une enquête sur l’utilisation des services par abonnement menée au Japon en février 2024, qui a montré que « près de 70 % des personnes ont envisagé d’annuler leurs services d’abonnement ». L’enquête a recueilli les réponses de 605 hommes et femmes dans la tranche d'âge allant de l'adolescence à la soixantaine.

Quel est le tarif moyen d’un abonnement mensuel par personne ?

La même enquête a également montré que « 75 % de tous les abonnements coûtent moins de 3 000 JPY par mois ». Parmi ceux-ci, la fourchette la plus courante est de 1 000 à 3 000 JPY (31,4 %), suivie de 500 à 1 000 JPY (27,1 %) et de moins de 500 JPY (16,5 %).

Comment se calculent les bénéfices d’une entreprise d’abonnement ?

La méthode générale de calcul du bénéfice est la suivante :

Ventes – Coût des ventes = Bénéfice

Notez que le « coût des ventes » dans les abonnements fait référence aux coûts initiaux et au coûts de fonctionnement liés à l’exploitation du service. Vous pouvez calculer les ventes d’abonnements comme suit :

Chiffre d’affaires = Nombre total de clients x frais d’abonnement par client

Le « nombre total de clients » dans le calcul ci-dessus inclut à la fois les nouveaux clients et les clients existants. Cependant, l’acquisition de nouveaux clients et l’augmentation du taux de rétention des clients existants (en réduisant le taux d’attrition) sont les seuls moyens d’augmenter les bénéfices. Vous pouvez également envisager d’ajouter des services facultatifs pour augmenter les frais d’abonnement mensuels.

Fournir une valeur unique et définir des KPI appropriés

Dans cet article, nous avons présenté les types de KPI les plus courants pour les abonnements. Les résultats de la réussite client comprennent une baisse des taux d’attrition, la fidélisation de la clientèle, l’augmentation du montant moyen des commandes et l’augmentation de l’acquisition de clients. Pour atteindre ces résultats, il est important de définir des KPI qui vous aideront à comprendre la situation actuelle de votre entreprise.

Les responsables d'entreprises d'abonnement doivent comprendre la valeur qu’apportent ces abonnements et définir des KPI adaptés aux services de leur entreprise. En plus des KPI présentés ici, il existe également divers autres KPI utilisés pour les abonnements, tels que la marge bénéficiaire régulière (RPM) et l’indice d’efficacité de croissance (GEI). Il est judicieux d'être conscient de l'évolution des besoins des utilisateurs et de garder un œil sur les KPI tout en surveillant les tendances du marché.

Pour les abonnements, il est également important de disposer d’un environnement de paiement en ligne sécurisé que les clients peuvent utiliser en toute confiance. Par exemple, les chefs d’entreprise qui souhaitent démarrer une entreprise de services d’abonnement peuvent utiliser un système spécialisé de traitement continu des paiements appelé Stripe Billing pour fournir diverses fonctions liées à l’abonnement, telles que la facturation régulière aux clients, les moyens de paiement et un système de gestion des versements. Les entreprises peuvent concevoir un plan d'abonnement qui répond aux besoins de leur secteur d'activité et rationaliser et optimiser toutes les tâches administratives liées à l'abonnement.

Le nombre d'entreprises basées sur l'abonnement devrait continuer à augmenter. Améliorez les services que vous proposez à vos clients en mettant l’accent sur une gestion efficace et la mise à niveau de vos opérations de paiement.