El término «suscripción» se refiere a un modelo de ingresos que les permite a los clientes acceder a productos y servicios por una tarifa mensual fija. Los indicadores clave de rendimiento (KPI) son importantes para que los modelos de negocio de suscripción supervisen el progreso del negocio, vean si se está moviendo en la dirección correcta y comprendan la posición actual de la empresa.

En este artículo, presentamos los diferentes tipos de KPI para suscripciones y explicamos algunos puntos clave para establecerlos.

¿Qué contiene este artículo?

• Explicación de los KPI
  
• KPI que suelen utilizar las empresas de suscripciones
  
• Puntos clave para establecer KPI para empresas de suscripción
  
• Preguntas frecuentes sobre los KPI de suscripción
  
• Cómo proporcionar un valor único y establecer los KPI adecuados
  

Explicación de los KPI

Las empresas utilizan los KPI para medir y evaluar el rendimiento empresarial con el fin de alcanzar los objetivos definidos. Muchas empresas utilizan KPI, incluidas las empresas basadas en suscripciones. Es importante establecer los KPI adecuados para el modelo de negocio de suscripción, utilizarlos para comprender la situación actual de la empresa e identificar los problemas.

Diferencias entre KPI y KGI

Los indicadores clave de objetivos (KGI) son similares a los KPI. Ambos son indicadores importantes para conducir a un negocio al éxito, pero tienen diferentes significados y funciones.

• Indicador clave de rendimiento (KPI): Los KPI son indicadores que las empresas utilizan para medir y evaluar cuantitativamente el estado del progreso hacia los procesos intermedios necesarios para alcanzar los objetivos finales establecidos en los KGI. Los KPI monitorean cada proceso hasta que la empresa logra su objetivo y muestran el nivel de rendimiento de cada departamento.
  
• Indicador clave de objetivos (KGI): El KGI es un indicador numérico del objetivo final de una empresa. Utilizados junto con los KPI intermedios, las empresas usan los KGI principalmente para establecer objetivos de ventas, beneficios y número de clientes.
  

KPI que suelen utilizar las empresas de suscripciones

Si bien podríamos decir lo mismo de cualquier negocio, los KPI también son importantes para las suscripciones. Existen muchos tipos diferentes de KPI. A continuación, presentamos algunos KPI típicos que se pueden utilizar para empresas de suscripción.

Valor vitalicio (LTV)

El valor vitalicio LTV es el beneficio obtenido de las transacciones de un cliente con una empresa, desde el inicio hasta el final de la relación.

En el caso de las suscripciones, el período de compra continua abarca desde el inicio hasta la cancelación del acuerdo. La fórmula para calcular el LTV es la siguiente:

LTV = Importe medio de la compra x Frecuencia de la compra x Tiempo de la compra

En el caso de las suscripciones, que se basan en transacciones recurrentes con clientes, es importante tener en cuenta cuánto tiempo continúa usando el servicio cada cliente y con qué frecuencia realiza las compras. Esta es la razón por la que el LTV es un KPI importante para las suscripciones.

Tasa de pérdida de clientes

La tasa de pérdida de clientes, a veces conocida como «tasa de cancelación», es un KPI que se utiliza en el campo del éxito del cliente. Sin embargo, varía según el sector y la escala del negocio. Reducir la tasa de abandono es clave para el éxito de cualquier negocio de suscripciones. Esto se debe a que una disminución significativa de clientes debido a la pérdida de clientes tendría un impacto directo en los ingresos. El método de cálculo de la tasa de pérdida de clientes es simple:

Tasa de pérdida de clientes = número de cancelaciones durante un período determinado ÷ número de clientes iniciales durante el mismo período

Por ejemplo, puedes dividir el número de cancelaciones en un mes por el número de clientes a principios de mes para descubrir la tasa de abandono.

Ingresos Recurrentes Mensuales (MRR)

Los MRR son los ingresos que una empresa espera recibir cada mes. En el caso de las suscripciones, son los pagos recurrentes que una empresa espera recibir cada mes y es un KPI clave que se utiliza para comparar los resultados mensuales y pronosticar el potencial de crecimiento del negocio.

El método básico de cálculo de los MRR es el siguiente:

MRR = número de clientes × promedio de ingresos mensuales por cliente (es decir, comisión mensual)

Existen cuatro tipos de MRR:

• MRR nuevos: De nuevos clientes
  
• MRR de expansión: Se obtiene a través de mejoras
  
• MRR por descenso de categoría: Pérdidas debido a descensos de categoría
  
• MRR por pérdida de clientes: Pérdida debido a una cancelación en el mes correspondiente
  

Es importante entender qué MRR está frenando el crecimiento y luego tomar medidas. Calcula el MRR para el mes actual de la siguiente manera:

MRR del mes actual = MRR del mes anterior + (MRR nuevos + MRR de expansión + MRR por descenso + MRR de pérdida de clientes)

Como se explica más adelante, la retención de ingresos netos (NRR) se basa en cada uno de los valores de MRR, excluyendo los MRR nuevos.

Ingresos Recurrentes Anuales (ARR)

Del mismo modo que calcularías los MRR mencionados anteriormente cada mes, los ARR hacen referencia a las ventas fijas que se producen anualmente. Las empresas que tienen un pequeño número de suscripciones mensuales B2B o que tienen contratos anuales como estándar generalmente usan los ARR en lugar de suscripciones mensuales.

Puedes calcular los ARR multiplicando los MRR por 12. Sin embargo, este método de cálculo tiene sus limitaciones. Por ejemplo, no incluye detalles como el número de cancelaciones ni los ascensos y descensos de categorías. Por lo tanto, es mejor considerar también otros indicadores.

Retención de ingresos netos (NRR)

La NRR muestra los aumentos y disminuciones en las ventas de los clientes existentes, lo que te permite ver si tu negocio está creciendo o se encuentra estancado. Puedes calcular la NRR mediante el siguiente método que incluye los valores de MRR.

NRR (%) = (Total de MRR a principios de mes + MRR por expansión − MRR por pérdida de clientes − MRR por descenso de categoría) ÷ Total de MRR a principios de mes × 100

Si la NRR supera el 100 % con el método de cálculo anterior, indica que la empresa está creciendo sin problemas ese mes.

Costo de adquisición de clientes (CAC)

El CAC se refiere al costo por persona para adquirir un nuevo cliente. Las empresas de suscripción deben adquirir nuevos clientes para tener éxito. El CAC es la rentabilidad del costo de adquisición (por ejemplo, costos de publicidad, etc.).

Con el CAC, puedes verificar cuánto cuesta adquirir clientes y qué volumen de ventas se requiere para recuperar cualquier inversión realizada en adquirir clientes.

El CAC se calcula de la siguiente manera:

*CAC = Costo de adquisición de clientes ÷ número de nuevos clientes adquiridos *

Ingreso medio por usuario (ARPU)

En una empresa que genera ingresos a través de un uso continuo, como una suscripción, el ARPU es un indicador importante para medir la rentabilidad y el potencial de crecimiento.

Las empresas pueden calcular el ARPU dividiendo los ingresos por el número de usuarios.

Para mejorar el APRU, es necesario aumentar la satisfacción y la fidelidad de los clientes. Para lograrlo, debes priorizar acciones y estrategias que se centren en el éxito del cliente, como la calidad del servicio y la atención al cliente.

Puntos clave para establecer KPI para empresas de suscripción

Cuando se trata de KPI para empresas de suscripción, debes establecer KPI efectivos y alinear los objetivos en toda la organización para que se evalúen juntos.

KPI financieros

El éxito de un negocio de suscripción radica en su capacidad para crecer y expandirse, así como en su capacidad para garantizar ingresos continuos. En el caso de las suscripciones, muchos de los servicios prestados requieren una inversión inicial, por lo que es importante establecer KPI basados en las finanzas para facilitar la recuperación de los fondos. El LTV, los MRR, el ARR, la tasa de abandono, el CAC y el ARPU son KPI clave que deben tener en cuenta las empresas de suscripción.

KPI de éxito del cliente

El éxito del cliente se refiere a los esfuerzos para ayudar a los clientes a tener la mejor experiencia posible, utilizando productos y servicios para abordar sus inquietudes.

La principal diferencia entre el éxito del cliente y la atención pasiva al cliente, que simplemente responde a las consultas de los clientes a medida que llegan, es que la primera requiere esfuerzos activos para interactuar con ellos. Ten en cuenta que debes establecer los KPI basados en el éxito del cliente antes de que el cliente firme o renueve su acuerdo.

El LTV también es un KPI importante en el éxito del cliente para establecer relaciones a largo plazo con los clientes y mejorar la rentabilidad de un negocio. También es importante que los propietarios de negocios controlen las tasas de ventas adicionales, ventas cruzadas y pérdida de clientes. La tasa de ventas adicionales es el porcentaje de clientes que cambian a un plan de nivel superior con funciones adicionales. La tasa de venta cruzada es el porcentaje de clientes que se suscriben a productos y servicios complementarios además de su plan original.

La Puntuación neta del promotor (NPS) y las tasas de finalización del onboarding también son útiles. La NPS es una métrica que cuantifica la lealtad del cliente en términos de confianza, apego y soporte para productos y servicios. La tasa de finalización del onboarding es el porcentaje de nuevos clientes que entienden el servicio, comienzan a usarlo y alcanzan un estado en el que pueden usarlo por su cuenta sin ningún problema.

Preguntas frecuentes sobre los KPI de suscripción

¿Cuántas personas están considerando cancelar sus suscripciones?

Nyle Inc. anunció los resultados de una encuesta sobre el uso de servicios de suscripción en Japón realizada en febrero de 2024, que indicó que "casi el 70 % de las personas han considerado cancelar sus servicios de suscripción". La encuesta incluyó respuestas de 605 hombres y mujeres de entre la adolescencia y los 60 años de edad.

¿Cuál es la tarifa de suscripción mensual promedio?

La misma encuesta también mostró que "el 75 % de todas las suscripciones cuestan menos de 3.000 JPY al mes". De estos, el rango más común fue de ¥1,000 a ¥3,000 (31.4 %), seguido de ¥500 a ¥1,000(27.1 %) y menos de ¥500 (16.5 %).

¿Cómo se calculan las ganancias de un negocio de suscripción?

El método general para calcular las ganancias:

Ventas – Costo de Ventas = Ganancias

Ten en cuenta que el "costo de ventas" en las suscripciones se refiere a los costos iniciales y de mantenimiento relacionados con el funcionamiento del servicio. Puedes calcular las ventas de suscripciones de la siguiente manera:

Ventas = Número total de clientes x Comisión por cliente

El "número total de clientes" en el cálculo anterior incluye tanto a los clientes nuevos como a los existentes. Sin embargo, la adquisición de nuevos clientes y el aumento de la tasa de retención de los clientes existentes (reduciendo la tasa de abandono) son las únicas formas de aumentar las ganancias. También puedes considerar la posibilidad de agregar servicios opcionales para aumentar la tarifa de suscripción mensual.

Proporciona un valor único y establece KPI apropiados

En este artículo, presentamos algunos de los tipos más comunes de KPI para suscripciones. Los resultados del éxito del cliente incluyen tasas de abandono más bajas, retención de clientes, aumento del valor promedio de los pedidos y mayor adquisición de nuevos clientes. Para lograr estos resultados, es importante establecer KPI que te ayuden a comprender la posición actual de tu empresa.

Los propietarios de empresas de suscripción deben comprender el valor que proporcionan las suscripciones y establecer KPI adecuados para los servicios de su empresa. Además de los KPI presentados aquí, también hay otros KPI que se utilizan para las suscripciones, como el margen de ganancia regular (RPM) y el índice de eficiencia de crecimiento (GEI). Es una buena idea estar al tanto de los cambios en las necesidades de los usuarios y mantener los KPI bajo revisión mientras monitoreas las tendencias del mercado.

En el caso de las suscripciones, también es importante contar con un entorno de pagos en línea seguro que los clientes puedan utilizar con confianza. Por ejemplo, los propietarios de empresas que deseen poner en marcha una empresa de servicios de suscripción pueden usar un sistema especializado de procesamiento continuo de pagos denominado Stripe Billing para ofrecer diversas funciones relacionadas con las suscripciones, como facturación periódica a los clientes, métodos de pago y un sistema de gestión de depósitos. Las empresas pueden diseñar un plan de suscripción que satisfaga las necesidades de sus líneas de negocio y agilizar y optimizar todas las tareas administrativas relacionadas con las suscripciones.

Muchos esperan que la cantidad de empresas basadas en suscripciones siga creciendo. Mejora los servicios que prestas a tus clientes centrándote en una gestión eficiente y en la actualización de tus operaciones de pago.