Der Begriff „Abonnement“ bezieht sich auf ein Umsatzmodell, bei dem Kundinnen und Kunden gegen eine feste monatliche Gebühr auf Produkte und Dienstleistungen zugreifen können. KPIs (Key Performance Indicators – Leistungskennzahlen) sind für Abonnement-Geschäftsmodelle wichtig, um den Fortschritt des Unternehmens zu überwachen, zu sehen, ob es sich in die richtige Richtung bewegt, und um die aktuelle Position des Unternehmens zu verstehen.

In diesem Artikel stellen wir die verschiedenen Arten von KPIs für Abonnements vor und erläutern einige wichtige Punkte für das Festlegen von KPIs.

Worum geht es in diesem Artikel?

• KPIs erklärt
  
• KPIs, die Abonnement-Unternehmen häufig nutzen
  
• Wichtige Punkte für die Festlegung von KPIs für Abonnement-Unternehmen
  
• Häufig gestellte Fragen (FAQs) zu Abonnement-KPIs
  
• Erbringung einzigartiger Leistungen und Festlegung geeigneter KPIs
  

Erläuterungen zu KPIs

Unternehmen verwenden KPIs, um die Unternehmensleistung zu messen und zu bewerten, ob definierte Ziele erreicht werden. Viele Unternehmen verwenden KPIs, auch Unternehmen auf Abonnementbasis. Es ist wichtig, KPIs festzulegen, die für das Abonnement-Geschäftsmodell geeignet sind, um die aktuelle Situation des Unternehmens zu verstehen und Probleme zu identifizieren.

Unterschiede zwischen KPIs und KGIs

KGIs (Key Goal Indicators – Zielkennzahlen) ähneln KPIs. Beides sind wichtige Indikatoren, um ein Unternehmen zum Erfolg zu führen, aber sie haben unterschiedliche Bedeutungen und Rollen.

• Key Performance Indicator (KPI): KPIs sind Kennzahlen, die Unternehmen verwenden, um den Status des Fortschritts in Richtung der Zwischenprozesse, die zur Erreichung der im KGI festgelegten Endziele erforderlich sind, quantitativ zu messen und zu bewerten. KPIs überwachen jeden Prozess, bis das Unternehmen sein Ziel erreicht hat, und zeigen das Leistungsniveau jeder Abteilung.
  
• Key Goal Indicator (KGI): KGIs sind numerische Indikatoren für das ultimative Ziel eines Unternehmens. Zusammen mit Zwischen-KPIs verwenden Unternehmen KGIs hauptsächlich, um Ziele für Umsatz, Gewinn und Kundenanzahl festzulegen.
  

KPIs, die Abonnement-Unternehmen häufig nutzen

Wie für jedes Unternehmen sind KPIs auch im Falle von Abonnements wichtig. Es gibt viele verschiedene Arten von KPIs. Im Folgenden stellen wir einige typische KPIs vor, die für Abonnement-Unternehmen verwendet werden können.

Lifetime Value (LTV)

LTV ist der Gewinn, der aus den Transaktionen einer Kundin/eines Kunden mit einem Unternehmen vom Beginn bis zum Ende der Beziehung erzielt wird.

Bei Abonnements ist dies dieser Zeitraum des ununterbrochenen Kaufs vom Vertragsbeginn bis zur Kündigung des Vertrages. Die Formel zur Berechnung des LTV lautet wie folgt:

LTV = Durchschnittlicher Kaufbetrag x Kaufhäufigkeit x Kaufzeitraum

Bei Abonnements, die auf wiederkehrenden Transaktionen mit Kundinnen/Kunden basieren, ist es wichtig zu berücksichtigen, wie lange jede Kundin/jeder Kunde den Service nutzt und wie oft er/sie Käufe tätigt. Aus diesem Grund ist der LTV ein wichtiger KPI für Abonnements.

Abwanderungsquote

Die Abwanderungsquote – manchmal auch als Abbruchrate bezeichnet – ist ein KPI, der im Bereich Customer Success verwendet wird. Dies hängt jedoch von der Branche und der Größe des Unternehmens ab. Die Reduzierung der Abwanderungsquote ist der Schlüssel für jedes erfolgreiche Abonnement-Unternehmen. Denn ein deutlicher Rückgang der Kundenzahl durch Abwanderung hätte direkte Auswirkungen auf den Umsatz. Die Berechnungsmethode für die Abwanderungsquote ist einfach:

Abwanderungsquote = Anzahl der Kündigungen in einem bestimmten Zeitraum ÷ Anzahl der Erstkundinnen/Erstkunden im gleichen Zeitraum

Sie können beispielsweise die Anzahl der Kündigungen in einem Monat durch die Anzahl der Kundinnen/Kunden zu Beginn des Monats teilen, um die Abwanderungsquote zu ermitteln.

Monatlich wiederkehrender Umsatz (MRR)

Der MRR ist der Umsatz, den ein Unternehmen jeden Monat erwartet. Bei Abonnements sind es die wiederkehrenden Zahlungen, die ein Unternehmen jeden Monat erwartet. Diese sind ein wichtiger KPI, der verwendet wird, um die Ergebnisse jeden Monats zu vergleichen und das Wachstumspotenzial des Unternehmens zu prognostizieren.

Die grundlegende Berechnungsmethode für den MRR lautet wie folgt:

MRR = Anzahl der Kundinnen/Kunden × durchschnittlicher monatlicher Umsatz pro Kundin/Kunde (d. h. monatliche Gebühr)

Es gibt vier Arten von MRR:

• Neuer MRR: Von neuen Kundinnen/Kunden
  
• Erweiterungs-MRR: Durch Upgrades gewonnen
  
• Downgrade-MRR: Aufgrund von Downgrades verloren
  
• Abwanderungs-MRR: Durch Kündigung im betreffenden Monat verloren
  

Es ist wichtig zu verstehen, welcher MRR das Wachstum verlangsamt, und dann Maßnahmen zu ergreifen. Berechnen Sie den MRR für den aktuellen Monat wie folgt:

MRR für den aktuellen Monat = MRR für den Vormonat + (neuer MRR + Erweiterungs-MRR + Downgrade-MRR + Abwanderung-MRR)

Wie später erläutert, basiert die Nettoumsatzbindung (NRR) auf jedem der MRR-Werte, ohne den neuen MRR.

Jährlich wiederkehrender Umsatz (ARR)

Genauso wie Sie den oben genannten MRR jeden Monat berechnen würden, bezieht sich der ARR auf feste Umsätze, die jährlich anfallen. Unternehmen, die eine kleine Anzahl monatlicher B2B-Abonnements haben oder die Jahresverträge als Standard haben, verwenden in der Regel den ARR anstelle von monatlichen Abonnements.

Sie können den ARR berechnen, indem Sie den MRR mit 12 multiplizieren. Diese Berechnungsmethode hat jedoch ihre Grenzen. Details wie die Anzahl der Kündigungen, Upgrades und Downgrades sind beispielsweise nicht enthalten. Daher ist es am besten, auch andere Indikatoren zu berücksichtigen.

Nettoumsatzbindung (NRR)

NRR zeigt den Umsatzanstieg oder -rückgang von bestehenden Kundinnen/Kunden, sodass Sie sehen können, ob Ihr Unternehmen wächst oder stagniert. Sie können die NRR mit der folgenden Methode berechnen, die MRR-Werte enthält.

NRR (%) = (Gesamt-MRR am Monatsanfang + Erweiterungs-MRR − Abwanderungs-MRR − Downgrade-MRR) ÷ Gesamt-MRR am Monatsanfang × 100

Wenn die NRR nach der obigen Berechnungsmethode 100 % übersteigt, zeigt dies, dass das Unternehmen in diesem Monat wächst.

Kundenakquisitionskosten (Customer Acquisition Cost, CAC)

CAC bezieht sich auf die Kosten für die Gewinnung einer Neukundin/eines Neukunden. Abonnement-Unternehmen müssen neue Kundinnen/Kunden gewinnen, um erfolgreich zu sein. Die CAC bezeichnen die Wirtschaftlichkeit der Akquisitionskosten (Werbung usw.).

Mit den CAC können Sie überprüfen, wie viel es kostet, Kundschaft zu akquirieren und welches Umsatzvolumen erforderlich ist, um die für die Kundenakquisition ausgegebenen Investitionen wieder hereinzuholen.

Die CAC werden wie folgt berechnet:

*CAC = Kosten für die Kundenakquisition ÷ Anzahl der neu gewonnenen Kundinnen/Kunden *

Durchschnittlicher Umsatz pro Kundin/Kunde (ARPU)

In einem Unternehmen, das durch kontinuierliche Nutzung Einnahmen generiert, wie z. B. bei einem Abonnement, ist der ARPU ein wichtiger Indikator zur Messung der Rentabilität und des Wachstumspotenzials.

Unternehmen können den ARPU berechnen, indem sie den Umsatz durch die Anzahl der Nutzer/innen teilen.

Um den ARPU zu verbessern, müssen Sie die Kundenzufriedenheit und -loyalität erhöhen. Um dies zu erreichen, sollten Sie Maßnahmen und Strategien priorisieren, die sich auf den Kundenerfolg konzentrieren, wie z. B. Servicequalität und Kundensupport.

Wichtige Punkte bei der Festlegung von KPIs für Abonnement-Unternehmen

Wenn es um KPIs für Abonnement-Unternehmen geht, müssen Sie effektive KPIs festlegen und Ziele im gesamten Unternehmen aufeinander abstimmen, damit sie gemeinsam bewertet werden.

Finanz-KPIs

Der Erfolg eines Abonnement-Unternehmens hängt von seiner Fähigkeit ab, zu wachsen und zu expandieren sowie von seiner Fähigkeit, kontinuierliche Einnahmen zu sichern. Bei Abonnements erfordern viele der angebotenen Dienste Vorabinvestitionen, daher ist es wichtig, finanzbasierte KPIs festzulegen, um die Gelder einfacher zurückzuerhalten. LTV, MRR, ARR, Abwanderungsrate, CAC und ARPU sind wichtige KPIs, die Abonnement-Unternehmen im Auge behalten sollten.

Kundenerfolgs-KPIs

Kundenerfolg bezieht sich auf die Bemühungen, Kundinnen/Kunden dabei zu unterstützen, die bestmögliche Erfahrung zu machen, indem Produkte und Dienstleistungen verwendet werden, um ihre Anliegen zu lösen.

Der Hauptunterschied zwischen Kundenerfolg und passivem Kundensupport – der einfach auf Kundenanfragen reagiert, sobald sie eingehen – besteht darin, dass der Kundenerfolg aktive Bemühungen erfordert, mit Kundinnen/Kunden in Kontakt zu treten. Beachten Sie, dass Sie die Festlegung von KPIs auf der Grundlage des Kundenerfolgs vornehmen sollten, bevor die Kundin/der Kunde einen Vertrag abschließt oder erneuert.

LTV ist auch ein wichtiger KPI für den Kundenerfolg, um langfristige Beziehungen zu Kundinnen/Kunden aufzubauen und die Rentabilität eines Unternehmens zu verbessern. Für Geschäftsinhaber/innen ist es auch wichtig, Upselling-, Cross-Selling- und Abwanderungsraten zu überwachen. Die Upselling-Rate ist der Prozentsatz der Kundinnen/Kunden, die zu einem höherstufigen Plan mit zusätzlichen Funktionen wechseln. Die Cross-Selling-Quote ist der Prozentsatz der Kundinnen/Kunden, die sich zusätzlich zu ihrem ursprünglichen Plan für ergänzende Produkte und Dienstleistungen anmelden.

Der Net Promoter Score (NPS) und die Onboarding-Abschlussraten sind ebenfalls hilfreich. Der NPS ist eine Kennzahl, die die Kundentreue in Bezug auf Vertrauen, Bindung und Unterstützung für Produkte und Dienstleistungen quantifiziert. Die Onboarding-Abschlussrate ist der Prozentsatz der neuen Kundinnen/Kunden, die den Service verstehen, ihn nutzen und einen Zustand erreichen, in dem sie ihn ohne Probleme selbst nutzen können.

Häufig gestellte Fragen (FAQ) zu Abonnement-KPIs

Wie viele Personen erwägen, ihre Abonnements zu kündigen?

Nyle Inc. gab die Ergebnisse einer Umfrage zur Nutzung von Abonnementdiensten bekannt, die im Februar 2024 in Japan durchgeführt wurde und die zeigte, dass „fast 70“% der Menschen darüber nachgedacht haben, ihre Abonnementdienste zu kündigen“. Die Umfrage umfasste die Antworten von 605 Männern und Frauen zwischen 10 und 60 Jahren.

Wie hoch ist die durchschnittliche monatliche Gebühr pro Person?

Dieselbe Umfrage ergab auch, dass „75 % aller Abonnements weniger als 3.000 ¥ pro Monat kosten“. Von diesen lag der häufigste Bereich bei 1.000 bis 3.000 ¥ (31,4 %), gefolgt von 500 ¥ bis 1.000 ¥ (27,1 %) und weniger als 500 ¥ (16,5 %).

Wie berechnet man den Gewinn eines Abonnement-Unternehmens?

Die allgemeine Methode zur Berechnung des Gewinns lautet:

Umsatz – Umsatzkosten = Gewinn

Beachten Sie, dass sich „Umsatzkosten“ bei Abonnements auf die Anschaffungs- und Betriebskosten im Zusammenhang mit dem Betrieb des Dienstes beziehen. Sie können den Abonnementumsatz wie folgt berechnen:

Umsatz = Gesamtzahl der Kundinnen/Kunden x Gebühr pro Kundin/Kunde

Die „Gesamtanzahl der Kundinnen/Kunden“ in der obigen Berechnung umfasst sowohl Neu- als auch Bestandskundinnen/-kunden. Die Gewinnung neuer Kundinnen/Kunden und die Erhöhung der Bindungsrate für Bestandskundinnen/Kunden (durch Reduzierung der Abwanderungsrate) sind jedoch die einzigen Möglichkeiten, den Gewinn zu steigern. Sie können auch in Erwägung ziehen, optionale Dienste hinzuzufügen, um die monatliche Abonnementgebühr zu erhöhen.

Erbringung einzigartiger Leistungen und Festlegung geeigneter KPIs

In diesem Artikel haben wir einige der gängigsten Arten von KPIs für Abonnements vorgestellt. Zu den Kundenerfolgsergebnissen zählen niedrigere Abwanderungsraten, Kundenbindung, höherer durchschnittlicher Bestellwert und verstärkte Neukundengewinnung. Um diese Ergebnisse zu erzielen, ist es wichtig, KPIs festzulegen, die Ihnen helfen, die aktuelle Position Ihres Unternehmens zu verstehen.

Inhaber/innen von Abonnement-Unternehmen sollten den Wert von Abonnements verstehen und KPIs festlegen, die für die Dienstleistungen ihres Unternehmens geeignet sind. Neben den hier vorgestellten KPIs gibt es noch verschiedene weitere KPIs, die für Abonnements verwendet werden, wie z. B. die regelmäßige Gewinnmarge (RPM) und den Wachstumseffizienzindex (GEI). Es ist eine gute Idee, sich über Änderungen der Benutzerbedürfnisse im Klaren zu sein und KPIs im Auge zu behalten, während Sie Markttrends beobachten.

Bei Abonnements ist zudem eine sichere Umgebung für Online-Zahlungen von Bedeutung, die die Kundinnen/Kunden bedenkenlos nutzen können. Unternehmen, die beispielsweise einen Abonnementdienst aufbauen möchten, können Stripe Billing nutzen, ein spezielles System zur kontinuierlichen Zahlungsabwicklung, um verschiedene abonnementbezogene Funktionen bereitzustellen, wie z. B. die regelmäßige Rechnungsstellung an Kundinnen/Kunden, Zahlungsmethoden und ein Einzahlungsverwaltungssystem. Unternehmen können einen Abonnementplan erstellen, der den Anforderungen ihrer Unternehmensbereiche entspricht, und alle abonnementbezogenen Verwaltungsaufgaben rationalisieren und optimieren.

Viele gehen davon aus, dass die Zahl der abonnementbasierten Unternehmen weiter zunehmen wird. Verbessern Sie die Dienstleistungen für Ihre Kundinnen/Kunden, indem Sie sich auf effizientes Management konzentrieren und Ihre Zahlungsvorgänge verbessern.