Las decisiones sobre las tarifas y los paquetes afectan a todas las etapas de tu proceso, incluidas la adquisición, la conversión, la expansión y la retención. Algunas empresas de software como servicio (SaaS) fijan las tarifas una vez y las revisan a regañadientes, y esto puede perjudicarlas a largo plazo. Las empresas que ajustan las tarifas con regularidad pueden crecer un 30 % más rápido que las que no lo hacen. La mecánica de las tarifas de SaaS suele seguir esta secuencia: primero la métrica de valor, luego el modelo de tarifas, después la estructura por niveles y, finalmente, la medición.

A continuación, analizaremos cómo elegir la unidad por la que pagan los clientes, cómo elegir un modelo de precios que se adapte a tu producto, cómo diseñar niveles que creen una ruta de actualización natural y cómo saber si todo funciona.

¿De qué trata el artículo?

• ¿Qué es una estrategia de fijación de precios y paquetes de SaaS?
  
• ¿Cómo funcionan conjuntamente la fijación de precios y paquetes de SaaS para impulsar el crecimiento?
  
• ¿Cómo elegir la métrica de valor adecuada para tu estrategia de fijación de precios y paquetes de SaaS?
  
• ¿Qué modelos de precios se ajustan a las diferentes estrategias fijación de precios y paquetes de SaaS?
  
• ¿Cómo se crea una ruta de actualización natural en tu estrategia de fijación de precios y paquetes de SaaS?
  
• ¿Cómo saber si tu estrategia de fijación de precios y paquetes de SaaS está funcionando?
  
• Cómo puede ayudarte Stripe Billing
  

¿Qué es una estrategia de fijación de precios y paquetes de SaaS?

La fijación de precios y los paquetes son dos cosas distintas que funcionan mejor cuando se diseñan conjuntamente. La fijación de precios está formada por lo que pagan los clientes por unidad, cómo se fija el precio de esa unidad y a qué niveles. Los paquetes son la forma en que agrupas las funciones, los límites y los derechos en planes. Están estrechamente vinculados: los paquetes generalmente crean la ruta de actualización, mientras que la fijación de precios captura la disposición a pagar por esa ruta.

¿Cómo funcionan conjuntamente la fijación de precios y paquetes de SaaS para impulsar el crecimiento?

La fijación de precios y los paquetes influyen de formas distintas en las cuatro etapas de tu embudo de ventas. Las decisiones que tomes en cada etapa tienen un efecto acumulativo con el tiempo.

• Adquisición: la estructura de tu plan indica para quién es tu producto. Un nivel gratuito con un límite de asientos duros cuenta una historia diferente en comparación con una prueba de 14 días de tu producto al completo. Ambos pueden funcionar, pero atraen a diferentes tipos de compradores y establecen diferentes expectativas sobre el valor.

• Conversión: los compradores deben poder identificar rápidamente qué nivel les corresponde. Si no pueden, es posible que elijan un plan que no se ajuste a sus necesidades y más tarde se vayan o se paren y nunca se conviertan.

• Expansión: cada actualización que ocurre sin una llamada de ventas es un paquete que funciona según lo previsto. Los clientes aumentan su consumo, añaden miembros al equipo o necesitan funciones que pueden ver, pero a las que no pueden acceder, por lo que actualizan su plan.

• Retención: las tarifas que se perciben como justas retienen clientes, pero las tarifas que se perciben como una trampa no. Si los clientes alcanzan límites de uso que no esperaban o descubren que una función de la que dependen solo está disponible en un plan superior, tienden a empezar a buscar otras opciones.

¿Cómo elegir la métrica de valor adecuada para tu estrategia de fijación de precios y paquetes de SaaS?

Tu métrica de valor es lo que pagan los clientes a medida que crecen. Hacerlo mal puede terminar por ser un error costoso.

Una métrica de valor fuerte tiene cuatro propiedades:

• Flexibilidad con el valor del cliente: a medida que los clientes tienen éxito con tu producto, aumenta su consumo de la métrica y también lo que pagan. Los asientos funcionan para herramientas de colaboración porque más usuarios significa más valor organizativo; las llamadas a la interfaz de programación de aplicaciones (API) funcionan para productos de infraestructura porque más llamadas significan que se procesa más volumen.

• Comprensibilidad sin explicaciones: si tienes que definir la métrica antes de poder explicar cuánto cuesta un plan, eso podría ser señal de que has elegido la incorrecta. «Por usuario activo» está claro. «Por unidad de flujo de trabajo normalizado» no lo está.

• Dificultad de uso: algunas métricas pueden crear incentivos perversos. Si fijas el precio por proyecto y los clientes pueden reestructurar su trabajo para minimizar el número de proyectos sin reducir el consumo real, has limitado tu capacidad para ganar dinero.

• Alineación con la forma en que los clientes presupuestan: una métrica que se corresponda con una partida que los compradores ya supervisan facilita el proceso de compra. El precio por usuario se ajusta a los presupuestos basados en el número de empleados; el precio expresado como porcentaje del volumen de transacciones se corresponde con los presupuestos de pagos o de costes de transacción.

¿Qué modelos de precios se ajustan a las diferentes estrategias fijación de precios y paquetes de SaaS?

Una vez que tengas una métrica de valor, necesitas un modelo de precios. Hay ajustes obvios que dependen de tu producto, tus clientes y cómo se acumula el valor.

Estas son algunas opciones más comunes:

• Por usuario: ideal para herramientas de colaboración, software de ventas, plataformas de recursos humanos y cualquier cosa para la que la adopción en todo un equipo sea el motor central del valor. La contrapartida es que los ingresos están limitados por el número de empleados, por lo que los clientes con equipos pequeños pero muy activos pagan relativamente poco, independientemente del valor que obtengan.

• Tarifa plana por niveles: ideal para productos con distintos segmentos de clientes que tienen necesidades sustancialmente diferentes, no solo diferentes niveles de consumo. La contrapartida es que si tus niveles no se asignan a segmentos reales, los clientes pueden terminar en un plan equivocado y pagar de más y marcharse o pagar de menos y limitar tus ingresos.

• Basado en el consumo: ideal para infraestructuras, API, comunicaciones y productos de datos en los que la tarificación se basa en el consumo, lo que refleja el valor. La contrapartida es que los ingresos son menos predecibles y los clientes tienen un incentivo para ajustar el consumo de manera que pueda comprimir tus ingresos por cuenta incluso a medida que crecen.

• Híbrido (base y consumo): ideal para productos en los que existe un valor base de la plataforma que se cobra como tarifa fija, más un consumo variable que se cobra según el uso. La contrapartida es que la fijación de precios híbrida es más compleja de explicar y facturar, pero puede ayudar a resolver el problema de la previsibilidad que plantea la tarificación basada exclusivamente en el uso, a la vez que permite aprovechar el potencial de crecimiento a medida que las cuentas se amplían.

• Por resultado: ideal para productos con resultados obvios y atribuibles, como el procesamiento de pagos (se puede cobrar por un porcentaje del volumen de transacciones), las plataformas de selección de personal y las herramientas de afiliados. La contrapartida es que los clientes pueden resistirse si no confían en la atribución y el modelo falla cuando el impacto de tu producto es difuso.

¿Cómo se crea una ruta de actualización natural en tu estrategia de fijación de precios y paquetes de SaaS?

El objetivo de una estructura por niveles es que los clientes vayan clasificándose en uno un otro a medida que crecen. Lo ideal son dos o cuatro niveles: si tienes más de cuatro, los compradores podrían tener dificultades para comparar las distintas opciones. Los planes deben representar tipos de clientes reales con necesidades reales, y debes poder describir para quién es cada plan en una frase. Además, diseña con discreción los factores desencadenantes de la actualización, es decir, los momentos concretos en los que las necesidades de un cliente superan las prestaciones de su plan actual. Algunos factores desencadenantes son el crecimiento del equipo, las necesidades de colaboración, los requisitos de gobernanza y el volumen.

A partir de ahí, utiliza las herramientas adecuadas para los distintos paquetes:

• Control de acceso a funciones: haz que ciertas funciones sean exclusivas para los planes superiores. Esta estrategia resulta más eficaz para aquellas características que los clientes de empresas necesitan específicamente, como el inicio de sesión único (SSO), los registros de auditoría y los permisos avanzados. No restrinjas el acceso a las funciones que constituyen el valor fundamental del producto en las primeras fases de adopción, ya que esto puede generar resentimiento en lugar de impulsar las mejoras de nivel.

• Límites de consumo: establece cantidades que aumenten según los niveles y realiza un seguimiento con el valor real. Los límites que detienen a los clientes antes de que hayan obtenido un valor significativo del producto a menudo se perciben como un castigo y aceleran el abandono.

• Complementos: mantén ciertas funcionalidades opcionales fuera de la estructura del nivel. Esto es útil para funciones que solo necesitan un subconjunto de clientes y que no encajan fácilmente en ningún nivel.

¿Cómo saber si tu estrategia de fijación de precios y paquetes de SaaS está funcionando?

La estrategia de precios debe vigilarse y medirse para determinar su eficacia. Estas son las señales que te indican si tus precios y paquetes están haciendo su trabajo:

• Tasa de expansión MRR: las empresas de SaaS saludables, en particular las lideradas por productos, ven que una parte significativa del crecimiento proviene de la expansión. Si la tasa es casi cero, es probable que tu ruta de actualización no funcione como estaba previsto.

• Distribución del plan: si el 80 % de tus clientes se encuentra en el nivel más bajo y casi nadie actualiza su plan, los factores desencadenantes de tu actualización no están funcionando o tus niveles superiores no tienen el precio correcto. Si todos están en tu plan más alto, podrías estar perdiendo ingresos potenciales.

• Tiempo para actualizar: el tiempo que tarda un cliente en pasar de su plan inicial a uno superior es información útil. Muy poco tiempo podría significar que comenzó con un plan equivocado, mientras que si tarda mucho tiempo (o no lo hace nunca) podría significar que la ruta de actualización no es lo suficientemente convincente.

• Abandono por plan: un abandono desproporcionadamente alto en un nivel específico indica un problema de adecuación. Podría significar que los clientes de ese plan no son el segmento adecuado para él o que el plan no ofrece suficiente valor para justificar la renovación.

• Tasa de actualizaciones por iniciativa propia: analiza qué porcentaje de actualizaciones se realizan sin necesidad de una llamada comercial. Si casi todas las actualizaciones requieren una llamada, eso podría indicar que tu oferta no permite realizar actualizaciones claras por iniciativa propia. Los compradores deberían poder identificar por qué les conviene actualizar y hacerlo sin necesidad de ayuda.

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