Decisões de preços e pacotes afetam todas as etapas do funil, incluindo aquisição, conversão, expansão e retenção. Algumas empresas de software como serviço (SaaS) definem preços uma vez e relutam em revisá-los, mas isso pode prejudicá-las no longo prazo. Empresas que refinam os preços regularmente podem crescer 30% mais rápido do que aquelas que não fazem isso. A mecânica dos preços de SaaS geralmente segue uma sequência: primeiro a métrica de valor, depois o modelo de preços, em seguida a estrutura de níveis e, por fim, a medição.

A seguir, vamos falar sobre como escolher a unidade pela qual clientes pagam, como selecionar um modelo de preços que combine com seu produto, como desenhar níveis que criem um caminho natural de atualização e como saber se tudo isso está funcionando.

O que este artigo inclui?

• O que é uma estratégia de preços e pacotes de SaaS?
  
• Como preços e pacotes de SaaS trabalham juntos para impulsionar o crescimento?
  
• Como escolher a métrica de valor certa para sua estratégia de preços e pacotes de SaaS?
  
• Quais modelos de preços se encaixam em diferentes estratégias de preços e pacotes de SaaS?
  
• Como criar um caminho natural de atualização na sua estratégia de preços e pacotes de SaaS?
  
• Como saber se sua estratégia de preços e pacotes de SaaS está funcionando?
  
• Como o Stripe Billing pode ajudar
  

O que é uma estratégia de preços e pacotes de SaaS?

Preços e pacotes são duas coisas diferentes que funcionam melhor quando desenhadas em conjunto. Preço é a unidade pela qual clientes pagam, como essa unidade é precificada e em quais níveis. Pacotes são a forma como você agrupa recursos, limites e permissões em planos. Os dois estão intimamente ligados: pacotes costumam criar o caminho de atualização, enquanto o preço captura a disposição de pagar ao longo desse caminho.

Como preços e pacotes de SaaS trabalham juntos para impulsionar o crescimento?

Preços e pacotes afetam quatro etapas do funil de formas distintas. As decisões que você toma em cada etapa se acumulam ao longo do tempo.

• Aquisição: A estrutura dos seus planos sinaliza para quem seu produto foi feito. Um nível gratuito com um limite rígido de usuários transmite uma mensagem diferente de um teste de 14 dias do produto completo. Ambos podem funcionar, mas atraem tipos diferentes de compradores e estabelecem expectativas diferentes sobre valor.

• Conversão: Compradores devem conseguir identificar rapidamente qual nível é o mais adequado. Se não conseguirem, podem escolher um plano que não atende às suas necessidades e depois sair, ou travar e nunca converter.

• Expansão: Cada atualização que acontece sem ligação de vendas é um sinal de que o empacotamento está funcionando como deveria. Clientes aumentam o uso, adicionam integrantes à equipe ou passam a precisar de recursos que conseguem ver, mas não acessar, então fazem atualização.

• Retenção: Um preço que parece justo retém clientes. Um preço que parece uma armadilha não retém. Se clientes atingem limites de uso que não esperavam ou descobrem que um recurso essencial só existe em um nível mais alto, tendem a começar a procurar alternativas.

Como escolher a métrica de valor certa para sua estratégia de preços e pacotes de SaaS?

Sua métrica de valor é aquilo pelo qual clientes pagam à medida que crescem. Errar nessa escolha pode sair caro.

Uma métrica de valor forte tem quatro propriedades:

• Flexível em relação ao valor para o cliente: À medida que clientes têm sucesso com seu produto, o uso dessa métrica aumenta, e o que pagam também aumenta. Cobrança por usuários funciona para ferramentas de colaboração porque mais usuários significam mais valor para a organização; chamadas da interface de programação de aplicações (API) funcionam para produtos de infraestrutura porque mais chamadas significam mais volume processado.

• Compreensível sem explicação: Se você precisa definir a métrica antes de conseguir explicar quanto custa um plano, isso pode ser um sinal de que escolheu a métrica errada. “Por usuário ativo” é claro. “Por unidade normalizada de fluxo de trabalho” não é.

• Difícil de manipular: Algumas métricas podem criar incentivos perversos. Se você cobra por projeto e clientes conseguem reorganizar o trabalho para minimizar a quantidade de projetos sem reduzir o uso real, sua capacidade de monetização fica limitada.

• Alinhada com a forma como clientes fazem orçamento: Uma métrica que se encaixa em uma linha orçamentária que compradores já acompanham facilita a compra. Cobrança por usuário se alinha a orçamentos de pessoal; cobrança como porcentagem do volume transacionado corresponde a orçamentos de custo de pagamentos ou de transações.

Quais modelos de preços se encaixam em diferentes estratégias de preços e pacotes de SaaS?

Depois de definir uma métrica de valor, você precisa de um modelo de preços. Há combinações óbvias dependendo do seu produto, dos seus clientes e da forma como o valor se acumula.

Estas são algumas opções comuns:

• Por usuário: Melhor para ferramentas de colaboração, software de vendas, plataformas de recursos humanos e qualquer produto em que a adoção por uma equipe seja o principal impulsionador de valor. O contraponto é que a receita fica limitada pelo tamanho da equipe, então clientes com equipes pequenas, mas intensivas, pagam relativamente pouco, independentemente do quanto extraem de valor.

• Preço fixo por níveis: Melhor para produtos com segmentos de clientes distintos, com necessidades substancialmente diferentes, e não apenas níveis diferentes de uso. O contraponto é que, se seus níveis não corresponderem a segmentos reais, clientes podem acabar no plano errado e ou pagar demais e sair, ou pagar de menos e limitar sua receita.

• Cobrança por uso: Melhor para infraestrutura, APIs, comunicações e produtos de dados em que o preço acompanha o consumo, que por sua vez acompanha o valor. O contraponto é que a receita fica menos previsível e clientes têm incentivo para ajustar o uso de formas que podem comprimir a receita por conta, mesmo à medida que crescem.

• Híbrido (base + uso): Melhor para produtos em que há um valor básico de plataforma que justifica uma tarifa fixa, mais um consumo variável que justifica uma cobrança por uso. O contraponto é que o preço híbrido é mais complexo de explicar e de faturar, mas pode ajudar a resolver o problema de previsibilidade da cobrança puramente por uso, enquanto ainda captura crescimento à medida que as contas se expandem.

• Por resultado: Melhor para produtos com resultados óbvios e atribuíveis, como processamento de pagamentos, cobrado como porcentagem do volume de transações, plataformas de recrutamento e ferramentas de afiliados. O contraponto é que clientes podem resistir se não confiarem na atribuição, e o modelo falha quando o impacto do produto é difuso.

Como criar um caminho natural de atualização na sua estratégia de preços e pacotes de SaaS?

O objetivo de uma estrutura de níveis é fazer com que clientes avancem por ela à medida que crescem. De dois a quatro níveis é o ideal: se houver mais de quatro, compradores podem ter dificuldade para comparar as opções. Os planos devem representar tipos reais de clientes com necessidades reais, e você deve conseguir descrever, em uma frase, para quem cada plano é indicado. Também vale a pena desenhar com discrição seus gatilhos de atualização: os momentos específicos em que as necessidades de clientes superam o plano atual. Bons gatilhos incluem crescimento da equipe, necessidades de colaboração, exigências de governança e volume.

A partir daí, use as alavancas de empacotamento certas:

• Bloqueio de recursos: Disponibilize certas funções apenas nos níveis mais altos. Isso funciona melhor para recursos de que compradores empresariais realmente precisam, por exemplo, logon único (SSO), logs de auditoria e permissões avançadas. Não bloqueie cedo, na adoção, recursos que impulsionam o valor central do produto, porque isso pode gerar ressentimento em vez de atualizações.

• Limites de uso: Defina quantidades que aumentem entre os níveis e acompanhem o valor real. Limites que interrompem clientes antes que tenham extraído valor significativo do produto costumam parecer punitivos e aceleram o cancelamento.

• Complementos: Mantenha certas funções opcionais fora da estrutura de níveis. Isso é útil para recursos de que apenas uma parte da base precisa e que não se encaixam facilmente em nenhum nível.

Como saber se sua estratégia de preços e pacotes de SaaS está funcionando?

A estratégia de preços precisa ser acompanhada e medida quanto à eficácia. Estes são os sinais que mostram se seus preços e pacotes estão cumprindo sua função:

• Taxa de expansão de MRR: Empresas SaaS saudáveis, especialmente as orientadas pelo produto, veem uma parcela significativa do crescimento vir da expansão. Se essa taxa for quase zero, é provável que seu caminho de atualização não esteja funcionando como deveria.

• Distribuição por plano: Se 80% dos seus clientes estão no nível mais baixo e quase ninguém faz atualização, seus gatilhos de atualização não estão funcionando ou os níveis superiores não estão com o preço certo. Se todo mundo está no plano mais alto, você pode estar deixando receita potencial na mesa.

• Tempo até a atualização: Saber quanto tempo um cliente leva para sair do plano inicial e ir para um superior é uma informação útil. Um tempo muito curto pode significar que começou no plano errado, enquanto um tempo muito longo, ou nenhuma atualização, pode indicar que o caminho de atualização não é convincente o bastante.

• Cancelamento por plano: Um cancelamento desproporcionalmente alto em um nível específico sinaliza um problema de encaixe. Isso pode significar que clientes naquele plano não pertencem ao segmento certo ou que o plano não entrega valor suficiente para justificar a renovação.

• Taxa de atualização por autoatendimento: Acompanhe qual percentual das atualizações acontece sem ligação de vendas. Se quase todas as atualizações exigirem isso, pode ser um sinal de que seu empacotamento não permite atualizações claros por autoatendimento. Compradores devem conseguir identificar por que fariam atualização e agir sem ajuda.

Como o Stripe Billing pode ajudar

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O Stripe Billing pode ajudar você a:

• Oferecer preços flexíveis: Responda mais rápido à demanda de usuários com modelos de preços flexíveis, incluindo cobrança por uso, níveis, tarifa fixa com excedente e muito mais. O suporte a cupons, testes gratuitos, pro rata e complementos já vem incluído.

• Expandir globalmente: Aumente a conversão oferecendo as formas de pagamento preferidas de clientes. A Stripe aceita mais de 100 formas de pagamento locais e mais de 130 moedas.

• Aumentar a receita e reduzir cancelamento: Melhore a captura de receita e reduza o cancelamento involuntário com Smart Retries e automações de fluxos de recuperação. As ferramentas de recuperação da Stripe ajudaram usuários a recuperar mais de US$ 6,5 bilhões em receita em 2024.

• Ganhar eficiência: Use as ferramentas modulares da Stripe para imposto, relatórios de receita e dados para consolidar vários sistemas de receita em um só. Integre facilmente com software de terceiros.

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