Le decisioni relative a prezzi e strutturazione dei piani incidono su ogni fase del flusso, inclusi acquisizione, conversione, espansione e fidelizzazione. Alcune attività di Software as a Service (SaaS) definiscono i prezzi una sola volta e li rivedono con riluttanza, ma questo può avere effetti negativi nel lungo periodo. Le aziende che aggiornano regolarmente i prezzi possono crescere fino al 30% più velocemente rispetto a quelle che non lo fanno. La definizione dei prezzi nel modello SaaS segue spesso una sequenza: prima la metrica di valore, poi il modello di tariffazione, quindi la struttura a livelli e infine la misurazione.

In questo articolo vedremo come scegliere l'unità per cui i clienti pagano, come selezionare un modello di tariffazione adatto al prodotto, come progettare livelli che creino un naturale percorso di passaggio a piani superiori e come valutare se il sistema funziona correttamente.

Contenuto dell'articolo

• Strategia dei prezzi e strutturazione dei piani SaaS
  
• Integrazione tra strategie dei prezzi e strutturazione dei piani SaaS per favorire la crescita
  
• Scelta della metrica di valore per la strategia dei prezzi e strutturazione dei piani SaaS
  
• Modelli di tariffazione adatti alle diverse strategie dei prezzi e strutturazione dei piani SaaS
  
• Creazione di un percorso di upgrade naturale nella strategia dei prezzi e strutturazione dei piani SaaS
  
• Valutazione dell'efficacia della strategia dei prezzi e strutturazione dei piani SaaS
  
• In che modo Stripe Billing può essere d'aiuto
  

Strategia dei prezzi e strutturazione dei piani SaaS

La definizione delle tariffe e la strutturazione dei piani sono due elementi distinti che funzionano al meglio quando vengono progettati insieme. Le tariffe definiscono l'unità di addebito, come viene determinata e a quali livelli viene applicata. La strutturazione dei piani definisce come funzioni, limiti e diritti di utilizzo vengono organizzati in piani.

Integrazione tra strategia dei prezzi e strutturazione dei piani SaaS per favorire la crescita

La definizione dei prezzi e la strutturazione dei piani coinvolgono quattro fasi del funnel in modi distinti. Le decisioni prese in ciascuna fase producono effetti che si sommano nel tempo.

• Acquisizione: la struttura dei piani segnala a chi si rivolge il prodotto. Un livello gratuito con un limite rigido sugli utenti comunica un aspetto diverso rispetto a una prova di 14 giorni dell'intero prodotto. Entrambe le opzioni possono funzionare, ma attirano tipi diversi di acquirenti e creano aspettative diverse sul valore.

• Conversione: gli acquirenti devono essere in grado di identificare rapidamente quale livello è adatto a loro. Se non ci riescono, possono scegliere un piano non adatto alle loro esigenze e successivamente abbandonare oppure fermarsi e non convertire mai.

• Espansione: ogni upgrade che avviene senza il coinvolgimento del team commerciale indica che la strutturazione dei piani funziona correttamente. I clienti aumentano l'utilizzo, aggiungono membri del team o hanno bisogno di funzioni che vedono ma a cui non possono accedere, e quindi effettuano il passaggio a un piano superiore.

• Fidelizzazione: una definizione dei prezzi percepita come equa mantiene i clienti. Una definizione dei prezzi percepita come penalizzante no. Se i clienti raggiungono limiti di utilizzo che non si aspettavano o scoprono che una funzione su cui fanno affidamento è disponibile solo a un livello superiore, tendono a valutare altre soluzioni.

Scelta della metrica di valore per la strategia dei prezzi e strutturazione dei piani SaaS

La metrica di valore è ciò per cui i clienti pagano nel corso della loro crescita. Sbagliarla può essere un errore costoso.

Una metrica di valore efficace ha quattro caratteristiche, e deve essere:

• Flessibile secondo il valore per il cliente: quando i clienti ottengono risultati con il prodotto, aumenta anche il loro utilizzo della metrica e, di conseguenza, ciò che pagano. Il numero di utenze funziona per gli strumenti di collaborazione perché più utenti significano maggiore valore per l'organizzazione; le chiamate API funzionano per i prodotti infrastrutturali perché un numero maggiore di chiamate implica un volume più elevato di operazioni elaborate.

• Comprensibile senza spiegazioni: se devi definire la metrica prima di poter spiegare quanto costa un piano, potrebbe essere il segnale che hai scelto quella sbagliata. "Per utente attivo" è chiaro. "Per unità normalizzata di flusso di lavoro" non lo è.

• Difficile da aggirare: alcune metriche possono creare incentivi distorti. Se applichi tariffe per progetto e i clienti possono riorganizzare il lavoro per ridurre il numero di progetti senza diminuire l'utilizzo effettivo, stai limitando la tua capacità di generare ricavi.

• Allineata alla gestione del budget dei clienti: una metrica che corrisponde a una voce di costo già monitorata dagli acquirenti semplifica l'acquisto. Le tariffe per utenza si allineano ai budget basati sul numero di dipendenti; le tariffe come percentuale del volume delle transazioni corrispondono ai budget legati ai costi di pagamento o di transazione.

Modelli di tariffazione adatti alle diverse strategie dei prezzi e strutturazione dei piani SaaS

Una volta definita la metrica di valore, è necessario scegliere un modello di tariffazione. Esistono soluzioni più adatte a seconda del prodotto, dei clienti e di come si genera il valore.

Ecco alcune opzioni popolari:

• Per utenza: adatto agli strumenti di collaborazione, ai software di vendita, alle piattaforme di risorse umane e a tutti i prodotti in cui l'adozione all'interno di un team è il principale fattore di valore. Il limite è che i ricavi sono vincolati al numero di utenti: clienti con team piccoli ma ad alto utilizzo pagano relativamente poco, indipendentemente dal valore che ottengono.

• Tariffa fissa a livelli: adatta ai prodotti con segmenti di clientela distinti e con esigenze sostanzialmente diverse, non solo livelli di utilizzo differenti. Il limite è che, se i livelli non corrispondono a segmenti reali, i clienti possono trovarsi nel piano sbagliato e finire per pagare troppo (e abbandonare) oppure troppo poco, limitando i ricavi.

• Basato sull'utilizzo: adatto a infrastrutture, API, comunicazioni e prodotti basati sui dati, dove la tariffazione segue il consumo, che a sua volta riflette il valore. Il limite è che i ricavi sono meno prevedibili e i clienti hanno un incentivo a ottimizzare l'utilizzo in modo da ridurre i ricavi per account, nonostante la crescita.

• Ibrido (quota base e utilizzo): adatto ai prodotti in cui esiste un valore di piattaforma di base che giustifica una quota fissa, a cui si aggiunge un utilizzo variabile soggetto a tariffazione. Il limite è che la tariffazione ibrida è più complessa da spiegare e da gestire a livello di addebito, ma può aiutare a risolvere il problema della prevedibilità dei modelli basati solo sull'utilizzo, mantenendo al tempo stesso la capacità di aumentare i ricavi con la crescita dei clienti.

• Per risultato: adatto ai prodotti con risultati chiari e attribuibili, come l'elaborazione dei pagamenti (calcolata come percentuale del volume delle transazioni), le piattaforme di reclutamento e gli strumenti di affiliazione. Il limite è che i clienti possono essere restii se non si fidano dell'attribuzione e il modello non funziona quando non è chiaro quanto il prodotto contribuisca al risultato.

Creazione di un percorso di upgrade naturale nella strategia dei prezzi e strutturazione dei piani SaaS

L'obiettivo della struttura a livelli è fare in modo che i clienti passino da un livello all'altro man mano che crescono. Da due a quattro, è il numero di livelli ideale: se ne hai più di quattro, gli acquirenti potrebbero avere difficoltà a confrontare le opzioni. I piani devono rappresentare tipi di clienti reali con esigenze reali e devi essere in grado di descrivere a chi è rivolto ogni piano in una frase. Inoltre, progetta con discrezione i fattori di attivazione dell'aggiornamento, ovvero i momenti specifici in cui le esigenze di un cliente superano il piano che ha in quel momento. I trigger corretti includono la crescita del team, le esigenze di collaborazione, i requisiti di governance e il volume.

Partendo da questi punti utilizza gli elementi chiave della strutturazione dei piani:

• Limitazione delle funzioni: rendi alcune funzioni disponibili solo ai livelli superiori. Questo approccio è particolarmente adatto alle funzioni che servono nello specifico agli acquirenti enterprise, come il single sign-on (SSO), i log di audit e le autorizzazioni avanzate. Evita di limitare le funzioni che generano il valore principale del prodotto nelle fasi iniziali di utilizzo, poiché ciò può creare frustrazione anziché favorire il passaggio a piani superiori.

• Limiti di utilizzo: definisci soglie che aumentano nei diversi livelli e che riflettono il valore reale. Limiti che impediscono ai clienti di ottenere un valore significativo dal prodotto risultano spesso penalizzanti e accelerano il tasso di abbandono.

• Componenti aggiuntivi: mantieni alcune funzionalità opzionali esterne alla struttura a livelli. È un aspetto utile per le funzioni richieste solo da una parte dei clienti e che non si integrano facilmente in un livello specifico.

Valutazione dell'efficacia della strategia dei prezzi e strutturazione dei piani SaaS

La strategia dei prezzi deve essere monitorata e misurata per valutarne l'efficacia. Questi sono i segnali che indicano se i prezzi e la strutturazione dei piani funzionano correttamente:

• Tasso di espansione dell'RMR: le attività SaaS solide, in particolare quelle basate sul prodotto, registrano una quota significativa della crescita proveniente dall'espansione. Se il tasso è vicino allo zero, è probabile che il percorso di passaggio a piani superiori non funzioni come previsto.

• Distribuzione dei piani: se l'80% dei clienti usa il livello più basso e quasi nessuno passa a un piano superiore, i fattori di attivazione del passaggio a piani superiori non funzionano oppure, i livelli superiori non sono definiti correttamente. Se tutti i clienti si trovano nel piano più alto, stai rinunciando a una parte dei ricavi potenziali.

• Tempo per l'upgrade: il tempo necessario a un cliente per passare dal piano iniziale a uno superiore è un indicatore utile. Un tempo molto breve può indicare che il cliente ha iniziato con il piano sbagliato, mentre un tempo molto lungo (o inesistente) può indicare che il percorso di passaggio non è sufficientemente efficace.

• Tasso di abbandono per piano: un tasso di abbandono sproporzionatamente elevato su un livello specifico indica un problema di adeguatezza. Può indicare che i clienti su quel piano non appartengono al segmento corretto o che il piano non offre un valore sufficiente a giustificarne il rinnovo.

• Tasso di upgrade in autonomia: monitora quale percentuale dei passaggi a piani superiori avviene senza intervento del team commerciale. Se quasi tutti richiedono un intervento, potrebbe significare che la strutturazione dei piani non consente passaggi autonomi comprensibili. Gli acquirenti dovrebbero essere in grado di capire perché passare a un piano superiore e farlo senza assistenza.

In che modo Stripe Billing può essere d'aiuto

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