Les décisions en matière de tarification et d’offres concernent toutes les étapes de votre entonnoir de conversion, notamment l’acquisition, la conversion, l’expansion et la fidélisation. Certaines entreprises de logiciels-service (SaaS) fixent leurs tarifs une fois pour toutes et ne les réévaluent qu’à contrecœur, mais cela peut leur nuire à long terme. Les entreprises qui ajustent régulièrement leurs tarifs peuvent croître 30 % plus vite que celles qui ne le font pas. Le processus de SaaS Pricing suit souvent une séquence : d’abord les indicateurs de valeur, puis le modèle de tarification, ensuite la structure par niveaux, et enfin la mesure.

Nous allons voir ci-dessous comment déterminer l’unité facturée aux clients, comment choisir un modèle de tarification adapté à votre produit, comment concevoir des niveaux de tarification qui offrent un parcours de mise à niveau naturel, et comment évaluer si tout cela fonctionne.

Que contient l’article?

• Qu’est-ce qu’une stratégie de tarification et d’offre SaaS?
  
• Comment la tarification et les offres SaaS se combinent-elles pour stimuler la croissance?
  
• Comment choisir l’indicateur de valeur le plus adapté à votre stratégie de tarification et de formulation d’offres SaaS?
  
• Quels modèles de tarification correspondent aux différentes stratégies de tarification et de commercialisation des solutions SaaS?
  
• Comment mettre en place une progression naturelle des offres dans votre stratégie de tarification et de composition des offres SaaS?
  
• Comment savoir si votre stratégie de tarification et d’offre SaaS est efficace?
  
• Comment Stripe Billing peut vous aider
  

Qu’est-ce qu’une stratégie de tarification et d’offre SaaS?

La tarification et la structuration des offres sont deux éléments distincts qui fonctionnent mieux lorsqu’ils sont conçus conjointement. La tarification désigne le prix que les clients paient pour un produit ou un service, la manière dont ce prix est fixé et les différents niveaux de prix proposés. La structuration des offres, quant à elle, consiste à regrouper les fonctionnalités, les limites et les droits dans des formules. Ces deux aspects sont étroitement liés : la structuration des offres définit généralement le parcours de mise à niveau, tandis que la tarification reflète la disposition à payer tout au long de ce parcours.

Comment la tarification et les offres SaaS se combinent-elles pour stimuler la croissance?

La tarification et le conditionnement influencent les quatre étapes de votre entonnoir de conversion de différentes manières. Les décisions que vous prenez à chaque étape ont un effet cumulatif au fil du temps.

• Acquisition : la structure de votre offre indique à qui s’adresse votre produit. Une formule gratuite avec un nombre d’utilisateurs limité ne donne pas la même impression qu’un essai de 14 jours de votre produit complet. Les deux peuvent fonctionner, mais elles attirent des types d’acheteurs différents et suscitent des attentes différentes quant à la valeur de l’offre.

• Conversion : les acheteurs doivent pouvoir déterminer rapidement quelle formule leur convient. S’ils n’y parviennent pas, ils risquent de choisir une formule qui ne répond pas à leurs besoins, puis de se désabonner ou de rester inactifs sans jamais passer à la conversion.

• Expansion : toute mise à niveau effectuée sans intervention commerciale signifie que l’offre fonctionne comme prévu. Les clients augmentent leur utilisation, ajoutent des membres à leur équipe ou ont besoin de fonctionnalités qu’ils peuvent voir mais auxquelles ils n’ont pas accès; c’est pourquoi ils optent pour une mise à niveau.

• Fidélisation : une tarification perçue comme équitable fidélise les clients. Une tarification qui donne l’impression d’être un piège ne le fait pas. Si les clients atteignent des limites d’utilisation auxquelles ils ne s’attendaient pas ou s’ils constatent qu’une fonctionnalité dont ils dépendent n’est disponible que dans une formule supérieure, ils ont tendance à se mettre en quête d’autres solutions.

Comment choisir l’indicateur de valeur le plus adapté à votre stratégie de tarification et de formulation d’offres SaaS?

Votre indicateur de valeur correspond à ce que les clients sont prêts à payer à mesure qu’ils se développent. Se tromper à ce sujet peut s’avérer très coûteux.

Un indicateur de valeur fiable présente quatre caractéristiques :

• Adaptabilité à la valeur client : à mesure que les clients tirent profit de votre produit, leur utilisation de l’indicateur augmente, tout comme le montant qu’ils paient. Le nombre de licences convient aux outils de collaboration, car plus il y a d’utilisateurs, plus la valeur pour l’organisation est grande; les appels à l’interface de programmation d’application (API) conviennent aux produits d’infrastructure, car plus il y a d’appels, plus le volume traité est important.

• Compréhensible sans explication : si vous devez définir l’indicateur avant de pouvoir expliquer le coût d’une formule, cela peut indiquer que vous n’avez pas choisi le bon. « Par utilisateur actif » est clair. « Par unité de flux de travaux normalisée » ne l’est pas.

• Difficile à exploiter : certains indicateurs peuvent créer des incitations perverses. Si vous facturez au projet et que les clients peuvent réorganiser leur travail pour réduire au minimum le nombre de projets sans diminuer leur utilisation réelle, vous limitez votre capacité à générer des revenus.

• Adapté à la manière dont les clients gèrent leur budget : un indicateur qui correspond à un poste budgétaire que les acheteurs suivent déjà facilite les achats. Un prix par poste correspond aux budgets liés aux effectifs; un prix exprimé en pourcentage du volume des transactions correspond aux budgets consacrés aux frais de paiement ou aux coûts de transaction.

Quels modèles de tarification correspondent aux différentes stratégies de tarification et de commercialisation des solutions SaaS?

Une fois que vous disposez d’un indicateur de valeur, vous avez besoin d’un modèle de tarification. Il existe des solutions évidentes en fonction de votre produit, de vos clients et de la manière dont la valeur s’accumule.

Voici quelques options courantes :

• Par utilisateur : idéal pour les outils de collaboration, les logiciels de vente, les plateformes de ressources humaines et tout autre produit dont la valeur repose essentiellement sur son adoption par l’ensemble d’une équipe. En contrepartie, le chiffre d’affaires est plafonné en fonction du nombre d’employés; ainsi, les clients disposant d’équipes réduites mais très actives paient relativement peu, quelle que soit la valeur qu’ils en tirent.

• Forfait à plusieurs niveaux : idéal pour les produits dont les segments de clientèle sont bien distincts et présentent des besoins très différents, et pas seulement des niveaux d’utilisation variés. Le risque est que, si vos niveaux ne correspondent pas à de véritables segments, les clients se retrouvent dans une formule inadaptée et finissent soit par payer trop cher et partir, soit par payer trop peu et limiter ainsi vos revenus.

• Basé sur l’utilisation : idéal pour les infrastructures, les API, les communications et les produits de données où la tarification suit la consommation, qui reflète la valeur. En contrepartie, les revenus sont moins prévisibles et les clients sont incités à optimiser leur utilisation de manière à réduire vos revenus par compte, même à mesure que celui-ci augmente.

• Hybride (forfait et consommation) : idéal pour les produits dont la valeur de base justifie un forfait fixe, à laquelle s’ajoute une composante variable liée à la consommation, facturée à l’utilisation. En contrepartie, la tarification hybride est plus complexe à expliquer et à facturer, mais elle permet de remédier au problème de prévisibilité inhérent à la tarification purement basée sur la consommation, tout en tirant parti de la croissance des comptes.

• Par résultat : idéal pour les produits dont les résultats sont évidents et attribuables, tels que le traitement des paiements (tarifés en pourcentage du volume des transactions), les plateformes de recrutement et les outils d’affiliation. En contrepartie, les clients pourraient se montrer réticents s’ils ne font pas confiance à l’attribution, et ce modèle échoue lorsque l’impact de votre produit est diffus.

Comment mettre en place une progression naturelle des offres dans votre stratégie de tarification et de composition des offres SaaS?

L’objectif d’une structure à plusieurs niveaux est de permettre aux clients de passer d’un niveau à l’autre à mesure qu’ils se développent. Deux à quatre niveaux constituent la configuration idéale : si vous en avez plus de quatre, les acheteurs pourraient avoir du mal à comparer les options. Les formules doivent correspondre à des profils de clients réels ayant des besoins concrets, et vous devriez pouvoir décrire en une phrase à qui s’adresse chaque formule. De plus, définissez avec soin les déclencheurs de mise à niveau, c’est-à-dire les moments précis où les besoins d’un client dépassent les capacités de sa formule actuelle. Parmi les bons déclencheurs, on peut citer la croissance de l’équipe, les besoins en matière de collaboration, les exigences de gouvernance et le volume.

À partir de là, utilisez les bons leviers en matière d’emballage :

• Restriction d’accès aux fonctionnalités : réservez certaines fonctionnalités aux formules supérieures. Cette approche est particulièrement indiquée pour les fonctionnalités dont les entreprises ont spécifiquement besoin, par exemple l’Authentification unique (AU), les journaux d’audit et les autorisations avancées. Évitez de restreindre l’accès aux fonctionnalités qui constituent la valeur fondamentale du produit dès les premières étapes de son adoption, car cela pourrait susciter du mécontentement plutôt que d’inciter à passer à une formule supérieure.

• Limites d’utilisation : définissez des quantités qui augmentent à mesure que l’on passe d’un niveau à l’autre et assurez un suivi en fonction de la valeur réelle. Les limites qui empêchent les clients de tirer pleinement parti du produit sont souvent perçues comme une sanction et accélèrent le taux de désabonnement.

• Modules complémentaires : gardez certaines fonctionnalités optionnelles en dehors de la structure des niveaux. Cela s’avère utile pour les fonctionnalités dont seule une partie des clients a besoin et qui ne s’intègrent pas facilement dans un niveau particulier.

Comment savoir si votre stratégie de tarification et d’offre SaaS est efficace?

Il est nécessaire de suivre et d’évaluer l’efficacité de la stratégie tarifaire. Voici les indicateurs qui vous permettent de savoir si votre tarification et vos offres groupées remplissent leur rôle :

• Taux de MRR lié à l’évolution des abonnements : les entreprises SaaS en bonne santé, en particulier celles axées sur les produits, tirent une part importante de leur croissance de l’évolution des abonnements. Si ce taux est proche de zéro, il est probable que votre stratégie de mise à niveau ne fonctionne pas comme prévu.

• Répartition des formules : si 80 % de vos clients optent pour votre formule la moins chère et que presque personne ne passe à une formule supérieure, cela signifie soit que vos incitations à la mise à niveau ne fonctionnent pas, soit que vos formules supérieures ne sont pas tarifées correctement. Si tout le monde opte pour votre formule la plus chère, vous passez peut-être à côté d’un chiffre d’affaires potentiel.

• Délai de passage à un forfait supérieur : le temps mis par un client pour passer de son forfait initial à un forfait supérieur constitue une information utile. Un délai très court pourrait indiquer qu’il a choisi un forfait inadapté dès le départ, tandis qu’un délai très long (ou l’absence totale de passage) pourrait signifier que l’offre de passage à un forfait supérieur n’est pas suffisamment attractive.

• Taux de résiliation par formule : un taux de résiliation anormalement élevé pour une formule spécifique indique un problème d’adéquation. Cela peut signifier que les clients de cette formule ne correspondent pas au segment cible ou que la formule n’offre pas suffisamment de valeur ajoutée pour justifier son renouvellement.

• Taux de mise à niveau en libre-service : évaluez le pourcentage de mises à niveau effectuées sans intervention commerciale. Si la quasi-totalité des mises à niveau nécessite une intervention, cela pourrait signifier que votre offre ne permet pas de réaliser facilement des mises à niveau en libre-service. Les acheteurs devraient pouvoir identifier les raisons pour lesquelles ils souhaitent effectuer une mise à niveau et passer à l’action sans aide.

Comment Stripe Billing peut vous aider

Stripe Billing vous permet de facturer et de gérer vos clients comme vous le souhaitez, qu’il s’agisse d’une simple facturation récurrente, d’une facturation à l’utilisation ou de contrats négociés lors de la vente. Commencez à accepter des paiements récurrents partout dans le monde en quelques minutes, sans avoir à coder, ou créez une intégration personnalisée à l’aide de l’API.

Stripe Billing peut vous aider à :

• Proposer des tarifs flexibles : répondez plus rapidement à la demande des utilisateurs grâce à des modèles tarifaires flexibles, notamment des formules basées sur l’utilisation, à plusieurs niveaux, à forfait avec supplément en cas de dépassement, et bien d’autres encore. La prise en charge des bons de réduction, des essais gratuits, des facturations au prorata et des options supplémentaires est intégrée.

• Vous développer à l’international : augmentez votre taux de conversion en proposant les modes de paiement préférés de vos clients. Stripe prend en charge plus de 100 modes de paiement locaux et plus de 130 devises.

• Augmenter le chiffre d’affaires et réduire le taux de désabonnement : optimisez la capture des revenus et réduisez le taux de désabonnement involontaire grâce aux tentatives de paiement intelligentes et à l’automatisation des processus de recouvrement. Les outils de recouvrement de Stripe ont permis aux utilisateurs de récupérer plus de 6,5 milliards de dollars de revenus en 2024.

• Gagner en efficacité : utilisez les outils modulaires de Stripe pour la gestion fiscale, le reporting des revenus et l’analyse des données afin de regrouper plusieurs systèmes de gestion des revenus en un seul. Intégrez-les facilement à des logiciels tiers.

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