Preis- und Paketentscheidungen berühren jede Phase Ihres Trichters, einschließlich Akquisition, Konversion, Expansion und Kundenbindung. Einige SaaS-Unternehmen (Software-as-a-Service) legen die Preise einmal fest und überdenken sie nur ungern, aber das kann ihnen langfristig schaden. Unternehmen, die die Preisgestaltung regelmäßig verfeinern, können 30 % schneller wachsen als solche, die dies nicht tun. Die Mechanik der SaaS-Preisgestaltung folgt oft einer Reihenfolge: zuerst der Wertmetrik, gefolgt von dem Preismodell, dann den Stufen und schließlich der Messung.

Im Folgenden erfahren Sie, wie Sie die Einheit auswählen, für die Kundinnen und Kunden bezahlen, wie Sie ein Preismodell auswählen, das zu Ihrem Produkt passt, wie Sie Stufen entwerfen, die einen natürlichen Upgrade-Pfad schaffen und wie Sie feststellen können, ob alles funktioniert.

Worum geht es in diesem Artikel?

• Was ist eine SaaS-Preis- und -Paketstrategie?
  
• Wie wirken SaaS-Preise und -Pakete zusammen, um das Wachstum voranzutreiben?
  
• Wie wählen Sie die richtige Wertmetrik für Ihre SaaS-Preis- und Paketstrategie aus?
  
• Welche Preismodelle passen zu verschiedenen SaaS-Preis- und -Paketstrategien?
  
• Wie schaffen Sie einen natürlichen Upgrade-Pfad in Ihrer SaaS-Preis- und -Paketstrategie?
  
• Woher wissen Sie, ob Ihre SaaS-Preis- und -Paketstrategie funktioniert?
  
• So kann Stripe Billing Sie unterstützen
  

Was ist eine SaaS-Preis- und -Paketstrategie?

Preisgestaltung und Pakete sind zwei unterschiedliche Dinge, die am besten funktionieren, wenn sie zusammen entworfen werden. Preisgestaltung ist, für welche Einheit Kundinnen und Kunden bezahlen, wie diese Einheit bepreist wird und auf welchen Ebenen. Pakete sind die Art und Weise, wie Sie Funktionen, Limits und Berechtigungen in Plänen bündeln. Sie sind eng miteinander verknüpft: Pakete schaffen in der Regel den Upgrade-Pfad, während die Preisgestaltung die Zahlungsbereitschaft auf diesem Weg erfasst.

Wie wirken SaaS-Preise und -Pakete zusammen, um das Wachstum voranzutreiben?

Die Preise und Pakete berühren vier Phasen Ihres Trichters auf unterschiedliche Weise. Die Entscheidungen, die Sie in jeder Phase treffen, verdichten sich im Laufe der Zeit.

• Akquise: Ihre Planstruktur signalisiert, für wen Ihr Produkt bestimmt ist. Eine kostenlose Stufe mit einer festen Nutzerbegrenzung erzählt eine andere Geschichte als eine 14-tägige Testversion Ihres vollständigen Produkts. Beides kann funktionieren, zieht aber unterschiedliche Käufertypen an und setzt unterschiedliche Erwartungen an den Wert.

• Konversion: Käufer/innen sollten in der Lage sein, schnell zu erkennen, welche Stufe zu ihnen passt. Wenn sie dies nicht können, wählen sie möglicherweise einen Plan, der nicht zu ihren Bedürfnissen passt, und brechen den Kauf ab oder zögern und konvertieren nie.

• Expansion: Jedes Upgrade, das ohne Verkaufsgespräch stattfindet, funktioniert wie vorgesehen. Kundinnen und Kunden erhöhen ihre Nutzung, fügen Teammitglieder hinzu oder benötigen Funktionen, die sie sehen, aber auf die sie nicht zugreifen können, weshalb sie ein Upgrade durchführen.

• Bindung: Preise, die sich fair anfühlen, binden Kundinnen und Kunden. Preise, die sich wie eine Falle anfühlen, nicht. Wenn Kundinnen und Kunden Nutzungsgrenzen erreichen, die sie nicht erwartet haben, oder feststellen, dass eine Funktion, auf die sie sich verlassen, nur in einer höheren Stufe existiert, neigen sie dazu, sich nach Alternativen umzuschauen.

Wie wählen Sie die richtige Wertmetrik für Ihre SaaS-Preis- und Paketstrategie aus?

Ihre Wertmetrik ist das, wofür Kundinnen und Kunden bezahlen, wenn sie wachsen. Diese Metrik falsch festzulegen kann ein kostspieliger Fehler sein.

Eine starke Wertmetrik hat vier Eigenschaften:

• Flexibilität beim Kundenwert: Wenn Kundinnen und Kunden mit Ihrem Produkt erfolgreich sind, steigt ihre Nutzung der Metrik und damit auch der Betrag, den sie zahlen. Die Anzahl der Nutzer/innen eignet sich für Tools zur Zusammenarbeit, da mehr Nutzer/innen mehr organisatorischen Wert bedeuten; die Aufrufe der Anwendungsprogrammierschnittstelle (API) eignet sich für Infrastrukturprodukte, da mehr Aufrufe bedeuten, dass mehr Volumen verarbeitet wird.

• Verständlichkeit ohne Erklärung: Wenn Sie die Metrik definieren müssen, bevor Sie erklären können, was ein Plan kostet, könnte dies ein Zeichen dafür sein, dass Sie sich für den falschen Plan entschieden haben. „Pro aktivem/aktiver Nutzer/in“ ist klar. „Pro normalisierter Workflow-Einheit“ nicht.

• Schwierigkeit der Umgehung: Einige Metriken können negative Anreize schaffen. Wenn Sie Preise pro Projekt berechnen und Kundinnen und Kunden ihre Arbeit so umstrukturieren können, dass die Anzahl der Projekte minimiert wird, ohne die tatsächliche Nutzung zu reduzieren, haben Sie Ihr Umsatzpotenzial eingeschränkt.

• Ausrichtung am Budget der Kundinnen und Kunden: Eine Metrik, die einem Posten zugeordnet ist, den Käufer/innen bereits nachverfolgen, erleichtert den Kauf. Die Preise pro Nutzer/in richten sich nach den Budgets für die Anzahl der Nutzer/innen; die Preise als Prozentsatz des Transaktionsvolumens entsprechen den Budgets für Zahlungs- oder Transaktionskosten.

Welche Preismodelle passen zu verschiedenen SaaS-Preis- und -Paketstrategien?

Sobald Sie eine Wertmetrik haben, benötigen Sie ein Preismodell. Je nach Produkt, Kundschaft und Wertschöpfung gibt es offensichtliche Anpassungen.

Hier sind einige gängige Optionen:

• Pro Nutzer/in: Ideal für Tools für die Zusammenarbeit, Vertriebssoftware, Personalplattformen und alles, wofür die Akzeptanz innerhalb eines Teams der zentrale Werttreiber ist. Der Kompromiss besteht darin, dass der Umsatz durch die Anzahl der Nutzer/innen begrenzt ist, sodass Kundinnen und Kunden mit kleinen, aber intensiven Teams relativ wenig zahlen, unabhängig davon, wie viel Wert sie gewinnen.

• Gestaffelte Pauschale: Ideal für Produkte mit unterschiedlichen Kundensegmenten, die nicht nur unterschiedliche Nutzungniveaus, sondern auch unterschiedliche Bedürfnisse haben. Der Kompromiss ist, dass Kundinnen und Kunden, wenn sich Ihre Stufen nicht echten Segmenten zuordnen lassen, am Ende im falschen Plan landen und entweder zu viel bezahlen und kündigen oder zu wenig bezahlen und Ihren Umsatz begrenzen können.

• Nutzungsbasiert: Ideal für Infrastruktur-, API-, Kommunikations- und Datenprodukte, bei denen die Preisgestaltung den Verbrauch nachverfolgt, der wiederum den Wert nachverfolgt. Der Kompromiss besteht darin, dass der Umsatz weniger vorhersehbar ist und Kundinnen und Kunden einen Anreiz haben, die Nutzung so zu optimieren, dass Ihr Umsatz pro Konto auch bei Wachstum komprimiert werden kann.

• Hybrid (Basis und Nutzung): Ideal für Produkte mit einem Plattform-Basiswert in Form einer Pauschale und variablem Verbrauch in Form einer nutzungsbasierten Zahlung. Der Kompromiss besteht darin, dass hybride Preisgestaltung komplexer zu erklären und abzurechnen ist, aber sie kann dazu beitragen, das Problem der Vorhersehbarkeit reiner auf nutzungsbasierter Preise zu lösen und dabei dennoch die Vorteile bei wachsenden Konten zu nutzen.

• Pro Ergebnis: Ideal für Produkte mit offensichtlichen, zurechenbaren Ergebnissen wie Zahlungsabwicklung (Preis als Prozentsatz des Transaktionsvolumens), Rekrutierungsplattformen und Partnertools. Der Kompromiss besteht darin, dass Kundinnen und Kunden Zweifel an der Zurechnung haben könnten, und das Modell fehlschlägt, wenn die Auswirkungen Ihres Produkts unklar sind.

Wie schaffen Sie einen natürlichen Upgrade-Pfad in Ihrer SaaS-Preis- und -Paketstrategie?

Das Ziel einer Stufe ist es, dass Kundinnen und Kunden sie durchlaufen, wenn sie wachsen. Zwei bis vier Stufen sind ideal: Wenn Sie mehr als vier Stufen haben, haben Käufer/innen möglicherweise Schwierigkeiten haben, Optionen zu vergleichen. Pläne sollten echte Kundenarten mit echten Bedürfnissen darstellen, und Sie sollten in der Lage sein, in einem Satz zu beschreiben, für wen jeder Plan gedacht ist. Gestalten Sie auch diskret Ihre Upgrade-Auslöser – die spezifischen Momente, in denen die Bedürfnisse von Kundinnen und Kunden über dem aktuellen Plan liegen. Gute Auslöser sind Teamwachstum, Kooperationsbedarf, Governance-Anforderungen und Volumen.

Nutzen Sie von dort aus die richtigen Pakethebel:

• Funktionsbegrenzung: Stellen Sie bestimmte Funktionen nur auf höheren Stufen zur Verfügung. Dies eignet sich am besten für Funktionen, die Käufer/innen speziell benötigen – zum Beispiel Single Sign-On (SSO), Audit-Protokolle und erweiterte Berechtigungen. Vermeiden Sie die Begrenzung von Funktionen, die den Kernwert des Produkts steigern, da dies zu Ablehnung statt Upgrades führen kann.

• Nutzungsbeschränkungen: Legen Sie Mengen fest, die stufenweise steigen und den realen Wert verfolgen. Beschränkungen, die Kundinnen und Kunden davon abhalten, bevor sie einen sinnvollen Wert durch das Produkt erhalten haben, fühlen sich oft frustrierend an und beschleunigen die Abwanderung.

• Add-ons: Behalten Sie bestimmte optionale Funktionen außerhalb der Stufenstruktur. Dies ist nützlich für Funktionen, die nur eine Teilmenge der Kundinnen und Kunden benötigt und die sich nicht leicht in jede Stufe einfügen lassen.

Woher wissen Sie, ob Ihre SaaS-Preis- und -Paketstrategie funktioniert?

Die Preisstrategie muss nachverfolgt und auf Effizienz gemessen werden. Das sind die Signale, die Ihnen sagen, ob Ihre Preise und Pakete ihre Aufgaben erfüllen:

• Expansions-MRR-Rate: Gesunde SaaS-Unternehmen, insbesondere produktorientierte, verzeichnen einen erheblichen Teil des Wachstums durch Expansion. Wenn die Rate fast Null ist, funktioniert Ihr Upgrade-Pfad wahrscheinlich nicht wie beabsichtigt.

• Planverteilung: Wenn 80 % Ihrer Kundinnen und Kunden auf Ihrer untersten Stufe sind und fast niemand ein Upgrade durchführt, funktionieren Ihre Upgrade-Auslöser nicht oder Ihre höheren Stufen sind nicht korrekt bepreist. Wenn alle auf Ihrem höchsten Plan stehen, verpassen Sie möglicherweise potenziellen Umsatz.

• Zeit für das Upgrade: Wie lange es dauert, bis Kundinnen und Kunden von ihrem ursprünglichen Plan zu einem höheren wechseln, ist eine nützliche Information. Eine sehr kurze Zeit könnte bedeuten, dass sie mit dem falschen Plan begonnen haben, während eine sehr lange Zeit (oder nie) bedeuten könnte, dass der Upgrade-Pfad nicht überzeugend genug ist.

• Abwanderung nach Plan: Eine unverhältnismäßig hohe Abwanderung auf einer bestimmten Stufe deutet auf ein Anpassungsproblem hin. Es könnte bedeuten, dass Kundinnen und Kunden, die diesen Plan nutzen, nicht das richtige Segment dafür sind oder dass der Plan nicht genügend Wert liefert, um eine Verlängerung zu rechtfertigen.

• Self-Service-Upgrade-Rate: Verfolgen Sie, welcher Prozentsatz der Upgrades ohne Verkaufsgespräch erfolgt. Wenn fast alle Upgrades eines erfordern, könnte dies bedeuten, dass Ihr Paket keine eindeutigen Self-Service-Upgrades ermöglicht. Käufer/innen sollten erkennen können, warum sie ein Upgrade durchführen sollten, und es ohne Hilfe durchführen können.

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