Las decisiones sobre precios y paquetes afectan a todas las etapas de tu canal, incluidas la adquisición, conversión, expansión y retención. Algunas empresas de software como servicio (SaaS) fijan los precios una vez y se muestran reacias a revisarlos, pero eso puede perjudicarlas a largo plazo. Las empresas que perfeccionan regularmente los precios pueden crecer un 30 % más rápido que las que no lo hacen. La mecánica de los precios SaaS suele seguir una secuencia: primero la métrica de valor, seguida del modelo de precios, luego la estructura por niveles y, finalmente, la medición.

A continuación, analizaremos cómo elegir la unidad por la que pagan los clientes, cómo elegir un modelo de precios que se adapte a tu producto, cómo diseñar niveles que creen una ruta de actualización natural y cómo saber si todo funciona.

¿Qué contiene el artículo?

• ¿Qué es una estrategia de precios y paquetes de SaaS?
  
• ¿Cómo funcionan juntos los precios y los paquetes de SaaS para impulsar el crecimiento?
  
• ¿Cómo eliges la métrica de valor adecuada para tu estrategia de precios y paquetes de SaaS?
  
• ¿Qué modelos de precios se ajustan a las diferentes estrategias de precios y paquetes de SaaS?
  
• ¿Cómo crear una ruta de actualización natural en tu estrategia de precios y paquetes de SaaS?
  
• ¿Cómo sabes si tu estrategia de precios y paquetes de SaaS está funcionando?
  
• Cómo puede ayudarte Stripe Billing
  

¿Qué es una estrategia de precios y paquetes de SaaS?

Los precios y los paquetes son dos cosas distintas que funcionan mejor cuando se diseñan conjuntamente. Los precios se refieren a lo que pagan los clientes por cada unidad, cómo se fija el precio de esa unidad y a qué niveles. Los paquetes se refieren a cómo se agrupan las funcionalidades, los límites y los derechos en los planes. Están estrechamente relacionados: los paquetes suelen definir la ruta de actualización, mientras que los precios capturan la disposición a pagar a lo largo de esa ruta.

¿Cómo funcionan juntos los precios y los paquetes de SaaS para impulsar el crecimiento?

Los precios y los paquetes tocan cuatro etapas del embudo de diferentes maneras. Las decisiones que tomas en cada etapa se van combinando con el tiempo.

• Adquisición: la estructura de tu plan indica para quién es tu producto. Un nivel libre con un límite de usuarios fijo cuenta una historia diferente en comparación con una prueba de 14 días de tu producto completo. Ambos pueden funcionar, pero atraen diferentes tipos de compradores y establecen diferentes expectativas sobre el valor.

• Conversión: los compradores deben poder identificar rápidamente qué nivel se adapta a ellos. Si no pueden hacerlo, es posible que elijan un plan que no se ajuste a sus necesidades y que luego se den de baja o se estanquen y nunca lleguen a convertirse en clientes.

• Expansión: cada actualización que ocurre sin una llamada de ventas es un paquete que funciona según lo previsto. Los clientes aumentan su consumo, agregan miembros del equipo o necesitan funcionalidades que pueden ver, pero a las que no pueden acceder, por lo que cambian de nivel.

• Retención: los precios que se sienten justos retienen a los clientes. Los precios que se sienten como una trampa no. Si los clientes alcanzan límites de consumo que no esperaban o descubren que una funcionalidad en la que confían existe solo en un nivel superior, tienden a empezar a comprar.

¿Cómo eliges la métrica de valor adecuada para tu estrategia de precios y paquetes de SaaS?

Tu métrica de valor es lo que los clientes pagan a medida que crecen. Cometer un error en este aspecto puede ser muy costoso.

Una métrica de valor sólida tiene cuatro propiedades:

• Flexibilidad basada en el valor para el cliente: a medida que los clientes obtienen resultados positivos con tu producto, su consumo de la métrica aumenta, al igual que lo que pagan. Las licencias son adecuadas para las herramientas de colaboración porque un mayor número de usuarios implica un mayor valor para la organización; las llamadas a la interfaz de programación de aplicaciones (API) son adecuadas para los productos de infraestructura porque un mayor número de llamadas significa que se procesa un mayor volumen.

• Comprensión sin explicación: si tienes que definir la métrica antes de poder explicar cuánto cuesta un plan, eso podría ser una señal de que has elegido la equivocada. «Por usuario activo» es claro. «Por unidad de flujo de trabajo normalizado» no.

• Dificultad a la hora de la aplicación: algunas métricas pueden generar incentivos perversos. Si se establece un precio por proyecto y los clientes pueden reorganizar su trabajo para minimizar el número de proyectos sin reducir el consumo real, habrás limitado tu capacidad para generar ingresos.

• Consonancia con la forma en que los clientes gestionan sus presupuestos: una métrica que se corresponda con una partida que los compradores ya controlan facilita el proceso de compra. Los precios por usuario se ajustan a los presupuestos basados en el número de empleados; los precios expresados como porcentaje del volumen de transacciones se corresponden con los presupuestos de pagos o de costos de transacción.

¿Qué modelos de precios se ajustan a las diferentes estrategias de precios y paquetes de SaaS?

Una vez que tengas una métrica de valor, necesitas un modelo de precios. Hay ajustes obvios según tu producto, tus clientes y cómo se acumula el valor.

Estas son algunas opciones frecuentes:

• Por usuario: ideal para herramientas de colaboración, software de ventas, plataformas de recursos humanos y cualquier otra solución en la que la adopción por parte de todo el equipo sea el principal factor que genera valor. La contrapartida es que los ingresos están limitados por el número de empleados, por lo que los clientes con equipos pequeños pero muy activos pagan relativamente poco, independientemente del valor que obtengan.

• Tarifa fija escalonada: ideal para productos con segmentos de clientes bien diferenciados que tienen necesidades sustancialmente diferentes, y no solo distintos niveles de consumo. La desventaja es que, si tus niveles no se corresponden con segmentos reales, los clientes pueden acabar en el plan equivocado y, o bien pagar de más y darse de baja, o bien pagar de menos y limitar tus ingresos.

• Basada en el consumo: ideal para infraestructura, API, comunicaciones y productos de datos en los que los precios hacen un seguimiento del consumo, lo que hace un seguimiento del valor. La desventaja es que los ingresos son menos predecibles y los clientes tienen un incentivo para ajustar su consumo de manera que puedan reducir tus ingresos por cuenta, incluso a medida que estas crecen.

• Híbrida (base y consumo): ideal para productos en los que existe un valor base de la plataforma que justifica una tarifa fija, además de un consumo variable que justifica un cargo por consumo. La contrapartida es que la tarificación híbrida es más compleja de explicar y facturar, pero puede ayudar a resolver el problema de la previsibilidad del precio basado exclusivamente en el consumo, al tiempo que permite aprovechar el potencial de crecimiento a medida que las cuentas se amplían.

• Por resultado: ideal para productos con resultados obvios y atribuibles, como el procesamiento de pagos (a un precio como porcentaje del volumen de transacciones), las plataformas de reclutamiento y las herramientas de afiliados. La contrapartida es que los clientes pueden resistirse si no confían en la atribución y el modelo falla cuando el impacto de tu producto es difuso.

¿Cómo crear una ruta de actualización natural en tu estrategia de precios y paquetes de SaaS?

El objetivo de una estructura por niveles es que los clientes vayan avanzando por ella a medida que crecen. Lo ideal es tener de dos a cuatro niveles: si tienes más de cuatro, a los compradores les podría costar comparar las opciones. Los planes deben representar tipos de clientes reales con necesidades reales, y deberías poder describir a quién va dirigido cada plan en una sola frase. Además, diseña con discreción tus desencadenantes de actualización: los momentos específicos en los que las necesidades de un cliente superan su plan actual. Algunos buenos desencadenantes son el crecimiento del equipo, las necesidades de colaboración, los requisitos de gobernanza y el volumen.

A partir de ahí, utiliza las palancas de paquetes adecuadas:

• Restricción de funciones: haz que ciertas funciones solo estén disponibles en los planes superiores. Esto es más recomendable para funcionalidades que los compradores empresariales necesitan específicamente, como el inicio de sesión único (SSO), los registros de auditoría y los permisos avanzados. No restrinjas funcionalidades que aportan el valor fundamental del producto en las primeras etapas de adopción, ya que esto puede generar resentimiento en lugar de motivar a los usuarios a pasarse a un plan superior.

• Límites de consumo: establece cantidades que aumenten según los niveles y haz un seguimiento del valor real. Los límites que impiden a los clientes obtener un valor significativo del producto suelen percibirse como una medida punitiva y aceleran la pérdida de clientes.

• Complementos: mantén ciertas funcionalidades opcionales fuera de la estructura del nivel. Esto es útil para funcionalidades que solo un subconjunto de clientes necesita y que no encajan fácilmente en ningún nivel.

¿Cómo sabes si tu estrategia de precios y paquetes de SaaS está funcionando?

Es necesario hacer un seguimiento y medir la eficacia de la estrategia de precios. Estas son las señales que te indican si tus precios y paquetes están funcionando:

• Tasa de MRR por expansión: Las empresas de SaaS sólidas, especialmente las que se basan en el producto, observan que una parte significativa de su crecimiento proviene de la expansión. Si la tasa es casi nula, es probable que tu estrategia de actualización no esté funcionando como estaba previsto.

• Distribución del plan: si el 80 % de tus clientes están en tu nivel más bajo y casi nadie cambia de categoría, los activadores de tu cambio de categoría no están funcionando o tus niveles superiores no tienen el precio correcto. Si todos están en tu plan más alto, podrías estar perdiendo ingresos potenciales.

• Tiempo de actualización: el tiempo que tarda un cliente en pasar de su plan inicial a uno superior es información útil. Un tiempo muy corto podría significar que comenzó con un plan equivocado, mientras que un tiempo muy largo (o nulo) podría significar que la ruta de actualización no es lo suficientemente convincente.

• Pérdida de clientes según el plan: una pérdida de clientes desproporcionadamente alta en un nivel específico indica un problema de adecuación. Podría significar que los clientes de ese plan no son el segmento adecuado para él o que el plan no ofrece suficiente valor para justificar la renovación.

• Tasa de actualizaciones por cuenta propia: lleva un registro del porcentaje de actualizaciones que se realizan sin necesidad de una llamada de ventas. Si casi todas las actualizaciones requieren una llamada, eso podría indicar que tu paquete de productos no permite realizar actualizaciones claras por cuenta propia. Los compradores deberían poder identificar por qué querrían actualizar y hacerlo sin ayuda.

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