Muchos procesos de compra por Internet siguen tratando a los clientes internacionales como algo secundario. Es posible que los precios no estén en la divisa correcta, que los métodos de pago no coincidan con lo que realmente usan las personas del lugar y que toda la experiencia parezca un poco fuera de lugar. La localización de los pagos elimina la fricción en el momento exacto en que los clientes están listos para la conversión y hace que el proceso de pago sea más fácil e intuitivo, independientemente de dónde se encuentre tu cliente. A continuación, te explicaremos lo que debes saber sobre la localización de pagos: qué es lo más importante, cómo priorizarla y las mejores prácticas.

¿De qué trata este artículo?

• ¿Qué es la localización de pagos?
  
• ¿Qué opciones de localización tienen el mayor impacto en la conversión?
  
• ¿Cómo deben las empresas priorizar la localización en todos los mercados?
  
• Mejores prácticas de localización de pagos que toda empresa debe conocer
  

¿Qué es la localización de pagos?

La localización de los pagos implica adaptar el proceso de compra y la experiencia de pago para que coincidan con las expectativas, los hábitos y las limitaciones de cada mercado local. Esto incluye todo, desde ofrecer métodos de pago específicos de cada región y establecer precios en monedas locales hasta traducir la interfaz de pago y cumplir con las regulaciones locales.

Un proceso de compra que tiene el aspecto y la sensación de haber sido diseñado para «otro lugar» puede hacer dudar a los clientes. Cuando un cliente de Tokio accede a tu página de proceso de compra, no debe tener la sensación de estar comprando en un sitio web extranjero. Lo mismo ocurre con alguien en São Paulo, Ámsterdam o Kuala Lumpur. Si ofreces una experiencia de compra estática y global, podrías alejar a muchos clientes potenciales.

Se espera que el mercado mundial de e-commerce transfronterizo de empresa a consumidor (B2C) alcance un valor de 7,9 billones de dólares en 2030. A medida que el e-commerce transfronterizo se convierte en estándar y más empresas se expanden internacionalmente de forma predeterminada, la localización puede ayudarte a impulsar la conversión global. Un proceso de compra verdaderamente localizado puede hacer que los clientes se sientan más cómodos, minimizar los abandonos y ayudar a tu empresa a sentir que pertenece a ese mercado.

¿Qué opciones de localización tienen el mayor impacto en la conversión?

Cuando se trata de ajustar los pagos para clientes internacionales, no todas las decisiones de localización son iguales. Estos son los que tienden a importar más.

Incluir métodos de pago locales

Una de las palancas más importantes es ofrecer métodos de pago que los clientes quieran usar. En los Países Bajos, eso significa iDEAL. En Brasil, eso significa Pix y Boleto. Si los clientes no ven opciones conocidas, algunos simplemente abandonarán sus carritos.

Fijación de precios en la divisa local

Presentar los precios tiene un impacto mayor de lo que muchas empresas esperan. Mostrar los importes en una divisa extranjera, incluso si tu producto tiene un precio justo, presenta problemas de inmediato. Los clientes necesitan convertir mentalmente los precios y es posible que se preocupen por las comisiones de cambio ocultas o que no estén seguros de cuáles serán sus cargos finales.

Al mostrar los precios y cobrar en la divisa local del comprador, puedes eliminar esa ambigüedad y hacer que la experiencia parezca transparente y familiar.

Adopción de un lenguaje y una experiencia de usuario localizados

En la etapa del proceso de compra, la claridad puede conducir a la conversión. Si un comprador francés ve un flujo de proceso de compra en inglés, se produce una desconexión inmediata. Si las etiquetas de los campos o los mensajes de error están mal traducidos o son difíciles de entender, eso crea dudas en el momento del compromiso. La compatibilidad con el idioma local, así como el formato regional de las fechas, los números de teléfono y las direcciones, garantiza a los clientes que están en el lugar correcto y minimiza los abandonos de última hora por confusión.

Perfeccionar para dispositivos móviles

En los mercados donde priman los móviles, un proceso de compra sencillo puede determinar el éxito o el fracaso de la venta. Los pagos con monederos digitales como Apple Pay, Google Pay y equivalentes locales (p. ej., PayPay en Japón) eliminan el proceso manual de teclear los datos de la tarjeta. Estos métodos a menudo conducen a tasas de aprobación más altas y procesos de compra más rápidos, especialmente en pantallas más pequeñas.

¿Cómo deben las empresas priorizar la localización en todos los mercados?

La mayoría de las empresas no pueden localizar todo para cada región a la vez y no deberían intentarlo. El objetivo es localizar donde más importa, en el orden correcto y con el nivel correcto de inversión. Para ello, hay que comprender dónde va a tener mayor impacto la localización y ser deliberado sobre lo que se aborda primero.

Empieza con tus datos existentes

Antes de adivinar lo que podría funcionar en un nuevo mercado, mira lo que ya está ocurriendo:

• ¿De dónde proviene el tráfico de tu sitio? ¿Dónde abandonan las personas?

• ¿Hay países que muestren un alto nivel de interacción pero una baja conversión?

• ¿Hay regiones específicas que generen solicitudes de soporte sobre pagos?

Las brechas en la conversión a menudo se muestran claramente cuando se segmenta por región. Si observas una fuerte demanda en un país, pero la tasa de finalización del proceso de compra es baja, es posible que no estés ofreciendo la experiencia de pago que esos clientes esperan.

Relaciona el esfuerzo de localización con el potencial de ingresos

Una vez que tengas una visión más clara de las brechas, analiza el potencial alcista. Un mercado en el que ya se ve una alta intención pero una baja conversión es un candidato principal. También lo es una región de rápido crecimiento en la que la demanda supera tu capacidad para satisfacerla.

Ten en cuenta también la dificultad de la localización. Algunas regiones requieren poco más que activar una moneda local y habilitar algunos métodos de pago relevantes. Otras pueden requerir que gestiones sistemas fiscales complicados, requisitos normativos o integraciones con redes financieras nacionales.

Busca mercados donde la brecha entre la intención y los ingresos sea amplia y la localización sea factible sin grandes cambios estructurales en tu negocio.

Empieza en términos generales y luego profundiza

Comienza con cambios que beneficien a varios mercados a la vez, tales como:

• Añadir compatibilidad para monederos digitales internacionales (p. ej., Apple Pay, Google Pay).

• Aceptar las principales divisas (p. ej., dólares estadounidenses, euros, libras esterlinas, yenes japoneses) con precios precisos.

• Ofrecer traducciones para los flujos del proceso de compra en los idiomas más comunes (p. ej., inglés, español, francés, mandarín).

Estas actualizaciones pueden mejorar sustancialmente la experiencia del cliente en docenas de mercados, a menudo con poco esfuerzo de implementación. A partir de ahí, puedes hacer cambios más específicos de cada región que beneficien a cada mercado.

Céntrate en un mercado a la vez

Dispersar demasiado a tu equipo suele ralentizar el progreso. En su lugar, localiza un mercado por completo y luego utiliza lo que aprendas para mejorar el siguiente. Cada implementación mejora tu hoja de ruta, desde decidir qué equipos deben participar hasta conocer la duración de las revisiones regulatorias y los errores que pueden surgir en los métodos de pago locales. Te moverás más rápido (y de forma más inteligente) con cada mercado que localices.

Sé honesto acerca de las limitaciones internas

Algunas actualizaciones son tan sencillas como habilitar un ajuste en tu Dashboard de pagos. Otras pueden requerir una nueva lógica de back-end, revisiones legales o relaciones con la banca local.

Ordena tus planes de localización por nivel de esfuerzo y prepárate adecuadamente:

• Las ganancias rápidas pueden incluir añadir divisas, habilitar monederos digitales internacionales y mostrar mensajes de error traducidos.

• Los esfuerzos de aumento medio pueden implicar la integración de un nuevo método de pago local con una interfaz de programación de aplicaciones (API) pública o la traducción de catálogos de productos.

• Los proyectos de gran envergadura incluyen la creación de entidades locales, la gestión del cumplimiento de la normativa fiscal y la creación de apoyo para las leyes de datos específicas de la región.

Tu hoja de ruta debe reflejar lo que tu equipo puede respaldar y mantener de manera realista.

Mejores prácticas de localización de pagos que toda empresa debe conocer

Tanto si vas a penetrar en tu primer mercado internacional como si te expandes a decenas, las siguientes mejores prácticas pueden ayudarte a crear experiencias de pago que conviertan.

Enumera los métodos de pago correctos

Incluir 15 opciones de pago no necesariamente mejora la conversión, pero incluir las 2 o 3 que son importantes para un segmento específico de clientes sí lo hace. Personaliza las opciones de pago por región o ubicación del usuario y suprime los métodos irrelevantes para mantener el proceso de compra limpio y centrado. Prioriza los métodos que las personas utilizan para realizar transacciones en Internet en ese mercado.

Muestra los precios en las divisas locales

Muestra los precios en la divisa nativa del comprador durante todo el flujo de compra, incluido el cargo final. Siempre que sea posible, cobra en la misma divisa para evitar sorpresas en transacciones en el extranjero. Y no olvides los detalles de localización, como la psicología de los precios.

Traduce la interfaz y respeta las convenciones locales

Incluso si tu producto está en inglés, localizar el flujo de pago indica credibilidad y puede minimizar la confusión de última hora. Usa el idioma local para las etiquetas de los campos, los estados de error y los botones de acción. Da formato a las direcciones, los códigos postales, las fechas, los números de teléfono y los símbolos de divisa para que coincidan con las normas regionales.

Prioriza la experiencia con dispositivos móviles

En muchos mercados, los clientes en Internet compran principalmente a través de sus teléfonos. Tu proceso de compra tiene que funcionar de forma nativa en pantallas pequeñas. Usa diseños adaptables, objetivos táctiles grandes y entradas de formulario aptas para dispositivos móviles. Simplifica la entrada de datos siempre que sea posible autorrellenando, escaneando tarjetas o guardando la información de pago. Acepta monederos digitales como Apple Pay, Google Pay y otros monederos locales equivalentes para habilitar el proceso de compra en un clic.

Incorpora el cumplimiento de la normativa en la experiencia del usuario

La autenticación reforzada de clientes (SCA), la 3D Secure y la verificación de contraseña única (OTP) son obligatorias en algunas regiones. Haz que estos flujos de autenticación parezcan una parte natural de la experiencia utilizando indicaciones integradas o en línea, en lugar de redirigir a los usuarios fuera del sitio. Haz pruebas en todos los dispositivos para asegurarte de que la experiencia del usuario no se interrumpa en momentos de mucha fricción (p. ej., un error en la autenticación de 3D Secure en un móvil).

Elige la infraestructura que se adapte a tus ambiciones

Muchas tareas de localización son mucho más sencillas (o más difíciles) dependiendo de tu arquitectura de pago. Elige una plataforma que acepte una amplia gama de divisas y métodos de pago de forma nativa y busca herramientas que te permitan activar nuevos métodos de pago locales sin tener que crear integraciones personalizadas para cada uno. Asegúrate de que tus sistemas de informes, conciliación y pagos funcionan en todo el mundo. De lo contrario, estás cambiando ganancias de conversión por complejidad operativa.

No inicies y abandones

Continúa haciendo un seguimiento del rendimiento después del lanzamiento:

• ¿Qué métodos de pago se utilizan realmente?

• ¿Hay tasas de fallos inusuales en determinados países o en determinados dispositivos?

• ¿Tu estrategia de precios localizada está afectando al valor medio de los pedidos o a las tasas de reembolso?

Lo que funciona en un mercado puede no funcionar en el siguiente y lo que funcionaba hace un año puede necesitar una actualización. Mejora con un propósito.