I pagamenti online spesso relegano i clienti internazionali a un ruolo marginale. I prezzi potrebbero essere visualizzati nella valuta sbagliata, i metodi di pagamento offerti potrebbero non corrispondere a quelli realmente usati dalla gente del posto e, in generale, l'esperienza potrebbe non adattarsi perfettamente alle loro esigenze. La localizzazione dei pagamenti elimina queste complicazioni proprio quando i clienti sono pronti a finalizzare l'acquisto, rendendo la procedura di pagamento più semplice e intuitiva, a prescindere dalla loro provenienza. Di seguito, approfondiremo tutto ciò che c'è da sapere sulla localizzazione dei pagamenti: cosa è più importante, come stabilire le priorità e quali sono le migliori pratiche da adottare.

Di cosa tratta questo articolo?

• Che cos'è la localizzazione dei pagamenti?
  
• Quali aspetti della localizzazione hanno l'impatto maggiore in termini di conversione?
  
• In che modo le attività dovrebbero dare priorità alla localizzazione nei diversi mercati?
  
• Le migliori pratiche di localizzazione dei pagamenti che ogni attività dovrebbe adottare
  

Che cos'è la localizzazione dei pagamenti?

Localizzare i pagamenti vuol dire adattare l'esperienza di acquisto e di pagamento alle aspettative, alle abitudini e ai vincoli specifici di ogni mercato locale. Questo processo abbraccia diversi aspetti: dall'offrire metodi di pagamento specifici per ciascuna area geografica e presentare i prezzi nelle valute locali, fino alla traduzione dell'interfaccia di pagamento e alla piena conformità con le normative locali.

Se il processo di pagamento risulta estraneo ai clienti, questi potrebbero sentirsi meno propensi a completarlo. Quando un cliente a Tokyo raggiunge la tua pagina di pagamento, non deve avere l'impressione di fare acquisti su un sito web straniero. Lo stesso vale per chi vive a San Paolo, Amsterdam o Kuala Lumpur. Se offri un'esperienza di pagamento standardizzata e globale, potresti allontanare molti potenziali clienti.

Si prevede che il mercato globale dell'e-commerce transfrontaliero business-to-consumer (B2C) varrà 7.900 miliardi di dollari entro il 2030. Con l'e-commerce transfrontaliero che si afferma come standard e un numero crescente di aziende che si espandono a livello internazionale per impostazione predefinita, la localizzazione può aiutarti a promuovere la conversione globale. Una procedura di pagamento completamente localizzata, infatti, mette i clienti a proprio agio, riduce al minimo l'abbandono del carrello e permette alla tua attività di integrarsi meglio nel mercato locale.

Quali aspetti della localizzazione hanno l'impatto maggiore in termini di conversione?

Va però sottolineato che, nell'ottimizzare i pagamenti per i clienti internazionali, non tutte le scelte di localizzazione hanno la stessa importanza. Ecco quelle che tendono a essere più importanti.

Includere i metodi di pagamento locali

Una delle leve più importanti è offrire metodi di pagamento che i clienti vogliono utilizzare. Nei Paesi Bassi, questo significa iDEAL. In Brasile, ciò significa Pix e Boleto. Se i clienti non vedono opzioni familiari, alcuni semplicemente abbandoneranno il carrello.

Stabilire i prezzi nella valuta locale

Il modo in cui vengono presentati i prezzi ha un impatto maggiore di quanto molte attività si aspettino. Mostrare gli importi in una valuta estera, anche se il prezzo del prodotto è giusto, crea immediatamente dei problemi. I clienti devono convertire mentalmente i prezzi e potrebbero preoccuparsi di commissioni di cambio nascoste o non essere sicuri dell'importo finale che verrà loro addebitato.

Mostrando i prezzi ed effettuando gli addebiti nella valuta locale dell'acquirente, puoi eliminare ogni ambiguità e rendere l'esperienza trasparente e familiare.

Adozione di un linguaggio e di un'esperienza utente localizzati

Nella fase di pagamento, la chiarezza può portare alla conversione. Se un cliente francese incontra un processo di pagamento in inglese, si crea una frizione immediata. Analogamente, etichette dei campi o messaggi di errore tradotti male o poco chiari generano esitazione al momento di finalizzare l'acquisto. Offrire il supporto nella lingua locale, insieme alla formattazione regionale per date, numeri di telefono e indirizzi, rassicura i clienti, facendoli sentire nel posto giusto, e riduce al minimo gli abbandoni dell'ultimo minuto causati dalla confusione.

Perfezionamento per dispositivi mobili

Nei mercati mobile-first, un semplice pagamento da dispositivo mobile può determinare le sorti della vendita. I pagamenti con wallet come Apple Pay, Google Pay e gli equivalenti locali (ad esempio PayPay in Giappone) eliminano il processo manuale di digitazione dei dati della carta. Questi metodi spesso portano a tassi di approvazione più elevati e a pagamenti più rapidi, soprattutto sugli schermi più piccoli.

In che modo le attività dovrebbero dare priorità alla localizzazione nei diversi mercati?

La maggior parte delle imprese non ha la capacità di localizzare contemporaneamente ogni elemento per ogni area geografica, né sarebbe consigliabile che lo facesse. L'obiettivo è concentrare la localizzazione dove è più strategico, seguendo l'ordine e il livello di investimento più opportuni. Questo significa capire dove la localizzazione avrà il maggiore impatto e stabilire cosa affrontare per primo.

Inizia con i tuoi dati esistenti

Prima di cercare di capire cosa potrebbe funzionare in un nuovo mercato, osserva attentamente ciò che sta già accadendo:

• Da dove proviene il traffico del tuo sito? E dove abbandonano la navigazione gli utenti?

• Alcuni Paesi mostrano un elevato coinvolgimento ma una bassa conversione?

• Ci sono aree geografiche specifiche che generano più spesso ticket di assistenza legati ai pagamenti?

Le lacune nella conversione sono spesso evidenti quando si analizzano i dati per area geografica. Se noti una forte domanda in un Paese ma un basso tasso di completamento del pagamento, potrebbe significare che l'esperienza di pagamento offerta non soddisfa le aspettative dei clienti.

Associa l'impegno di localizzazione al potenziale di guadagno

Una volta che hai una visione più chiara delle lacune, considera il potenziale di crescita. Un mercato che mostra già un'alta intenzione ma una bassa conversione è un candidato eccellente. Lo stesso vale per una regione in rapida crescita in cui la domanda supera la tua capacità di supportarla.

Considera anche la difficoltà della localizzazione. In alcune regioni è sufficiente attivare una valuta locale e alcuni metodi di pagamento pertinenti. Altre potrebbero richiedere la gestione di sistemi fiscali complessi, requisiti normativi o integrazioni con reti finanziarie nazionali.

Cerca mercati in cui il divario tra intenti e ricavi è ampio e la localizzazione è realizzabile senza grandi cambiamenti strutturali per la tua attività.

Inizia in modo ampio, poi approfondisci

Inizia con i cambiamenti che avvantaggiano più mercati contemporaneamente, come ad esempio:

• Aggiunta del supporto per wallet globali (ad es. Apple Pay, Google Pay)

• Accettazione delle principali valute (ad esempio, dollari statunitensi, euro, sterline britanniche, yen giapponesi) con prezzi accurati

• Offerta di traduzioni per i flussi di pagamento nelle lingue comunemente parlate (ad es. inglese, spagnolo, francese, mandarino)

Questi aggiornamenti possono migliorare in modo sostanziale l'esperienza del cliente in decine di mercati, spesso con uno sforzo di implementazione minimo. Da qui, puoi apportare modifiche più specifiche per area geografica a vantaggio dei singoli mercati.

Concentrati su un mercato alla volta

Solitamente, disperdere troppo il team rallenta i progressi. È preferibile concentrarsi completamente su un mercato, per poi usare le conoscenze acquisite per migliorare l'approccio al successivo. Ogni implementazione migliora il tuo approccio operativo, dalla selezione dei team da coinvolgere alla stima dei tempi per le revisioni normative e alla gestione dei bug che possono emergere nei sistemi di pagamento locali. Ti muoverai più velocemente (e in modo più intelligente) con ogni mercato che localizzi.

Sii trasparente sui tuoi limiti

Per alcuni aggiornamenti basta abilitare un'impostazione nella dashboard dei pagamenti. Altre potrebbero richiedere nuove logiche di back-end, revisioni legali o rapporti con le banche locali.

Ordina i tuoi piani di localizzazione in base al livello di impegno e preparati di conseguenza:

• Le soluzioni immediate potrebbero includere l'aggiunta di valute, l'abilitazione di wallet globali e la visualizzazione di messaggi di errore tradotti.

• Le attività di medio livello potrebbero comportare l'integrazione di una nuovo metodo di pagamento locale con un'API (Application Programming Interface) pubblica o la traduzione di cataloghi di prodotti.

• Tra le iniziative di alto livello rientrano la costituzione di enti locali, la gestione della conformità fiscale e l'integrazione delle normative sui dati geo-specifiche.

La roadmap dovrebbe riflettere ciò che il tuo team può realisticamente supportare e mantenere.

Le migliori pratiche di localizzazione dei pagamenti che ogni attività dovrebbe adottare

Che tu stia entrando nel tuo primo mercato internazionale o espandendoti in decine di mercati, le seguenti best practice possono aiutarti a creare esperienze di pagamento che generano conversioni.

Elenca i metodi di pagamento più adatti

L'inclusione di 15 opzioni di pagamento non migliora necessariamente la conversione, ma l'inclusione delle 2 o 3 che contano per un segmento di clienti specifico sì. Personalizza le opzioni di pagamento in base all'area geografica o alla località dell'utente ed elimina i metodi non pertinenti per mantenere la procedura di pagamento pulita e focalizzata. Dai priorità ai metodi utilizzati dalle persone per effettuare transazioni online in quel mercato.

Mostra i prezzi nelle valute locali

Mostra i prezzi nella valuta nativa dell'acquirente durante l'intero flusso di acquisto, incluso l'addebito finale. Ove possibile, addebita nella stessa valuta per evitare sorprese nelle transazioni estere. Non dimenticare i dettagli sulla localizzazione, come la psicologia dei prezzi.

Traduci l'interfaccia e rispetta le convenzioni locali

Anche se il tuo prodotto è in inglese, la localizzazione del flusso di pagamento è credibile e può ridurre al minimo la confusione dell'ultimo minuto. Usa la lingua locale per le etichette dei campi, gli stati di errore e i pulsanti di azione. Formatta indirizzi, codici postali, date, numeri di telefono e simboli di valuta in modo che corrispondano alle norme regionali.

Dai priorità all'esperienza mobile

In molti mercati, i clienti online fanno acquisti principalmente tramite telefono. La procedura di pagamento deve funzionare in modo nativo su schermi piccoli. Utilizza layout reattivi, target di tocco ampi e input ottimizzati per i dispositivi mobili. Semplifica l'inserimento dei dati ove possibile grazie alla compilazione automatica, alla scansione delle carte o al salvataggio delle informazioni di pagamento. Supporta wallet come Apple Pay, Google Pay e gli equivalenti locali per consentire il pagamento con un clic.

Incorpora la conformità nell'esperienza utente

L'autenticazione forte del cliente (SCA), il 3D Secure e la verifica con password monouso (OTP) sono obbligatorie in alcune aree geografiche. Fai in modo che i flussi di autenticazione si integrino nell'esperienza utente, utilizzando richieste incorporate o in linea anziché reindirizzare gli utenti altrove. Esegui test su più dispositivi per assicurarti che l'esperienza d'uso non si interrompa nei momenti di maggiore attrito (ad esempio, un'autenticazione 3D Secure non riuscita su dispositivo mobile).

Scegli l'infrastruttura che cresce con la tua ambizione

Molte attività di localizzazione sono sostanzialmente più semplici (o più difficili) a seconda dell'architettura di pagamento. Scegli una piattaforma che supporti un'ampia gamma di valute e metodi di pagamento in modalità nativa e cerca strumenti che ti consentano di attivare nuovi metodi di pagamento locali senza creare integrazioni personalizzate per ciascuno di essi. Assicurati che i tuoi sistemi di reportistica, riconciliazione e pagamento funzionino a livello globale. In caso contrario, si scambiano i guadagni di conversione con la complessità operativa.

Non abbandonare il lavoro a metà

Continua a monitorare le prestazioni dopo il lancio:

• Quali metodi di pagamento vengono effettivamente utilizzati?

• Esistono tassi di elaborazioni non riuscite insoliti in alcuni Paesi o su determinati dispositivi?

• La tua strategia tariffaria localizzata influisce sul valore medio degli ordini o sui tassi di rimborso?

Ciò che funziona in un mercato potrebbe non essere efficace in quello successivo, e ciò che ha funzionato un anno fa potrebbe aver bisogno di un aggiornamento. Migliora in modo mirato.