订阅收入 — 也称为经常性收入 — 可为企业带来更多优势，如更可靠的财务预测和从客户数据中获得有价值的见解。但是，订阅收入需要维持一个持续的计费和参与周期，这就带来了相当大的复杂性和维护难度。不过，总体而言，在这个快速扩张的市场中，利益大于挑战：Gartner 预计到 2023 年底，全球软件即服务 (SaaS) 支出将达到近 2000 亿美元，更广泛的云服务行业支出总额将超过 5900 亿美元。

下面，我们将介绍您需要了解的订阅收入知识：订阅收入的运作方式、不同类型企业的订阅收入情况、订阅收入面临的挑战和好处，以及如何提高订阅收入。

目录

• 什么是订阅收入？
  
• 订阅收入模式的类型
  
• 哪些类型的企业使用订阅收入模式？
  
• 订阅收入对企业的好处
  
• 企业订阅收入面临的挑战
  
• 订阅收入最佳实践
  
• Stripe 能提供什么帮助
  

什么是订阅收入？

订阅收入是一种经常性产生稳定收入的业务模式，通常通过客户持续付款来实现。这种模式在各个领域都很常见，包括技术、媒体、公用事业和基于订阅的服务。与一次易相比，该结构使企业能够更准确地预测收入流。

订阅收入模式的类型

经常性收入可以通过多种方式发挥作用。以下是最常见的以及每种方法的优缺点：

订阅模式

优点

• 可预测的收入：定期支付的经常性费用具有稳定性，可帮助进行准确的财务规划。

• 高客户终身价值 (CLTV)：随着时间的推移，忠诚用户对总体收入的贡献越来越大。

• 强大的参与度：持续的价值交付可保持客户的参与度，并将客户流失率降至最低。

• 以数据为依据的见解：客户行为数据有助于企业实现个性化体验并改进产品和服务。

缺点

• 持续创造价值：这种模式需要不断创新和功能更新来留住用户。

• 高获取成本：吸引客户的成本很高，尤其是在竞争激烈的市场中。

• 流失风险：失去用户会对收入和业务增长产生负面影响。

• 价格敏感度：用户对价格变化非常敏感，因此企业必须谨慎而准确地采用定价策略。

注意事项

• 产品/服务适用性：您的企业提供的服务或产品是否非常适合持续使用和价值交付？

• 定价策略：确定正确的定价层和变现方法。

• 流失管理：实施策略以留住订户并消除客户流失。

• 客户获取：专注于有效的营销和客户获取渠道。

基于使用量的模型

优点

• 透明的定价： 客户只需按实际使用量付费。

• 可扩展性：收入随使用量而增加，使其能够适应不同的客户需求。

• 减少客户流失：客户会感到物有所值，从而有可能减少客户流失。

• 市场拓展：可以吸引注重成本的客户，扩大市场渗透率。

缺点

• 收入波动： 收入取决于使用模式，很难预测。

• 复杂的跟踪系统：需要使用量跟踪和计量基础结构。

• 低 CLTV：偶尔使用您服务的客户，其整体价值有限。

• 竞争：免费或替代解决方案的出现可能使企业难以吸引客户。

注意事项

• 使用模式：分析潜在的使用模式，并设计相应的定价。

• 跟踪基础设施：投资可靠的使用量跟踪和计费系统。

• 最低使用阈值：实施最低使用费，以缓解低使用率情况。

• 竞争状况：了解并应对来自免费替代品的潜在竞争。

免费增值模式

优点

• 准入门槛低：免费层吸引了大量用户，有利于获取用户。

• 追加销售潜力：将免费增值用户转换为具有高级功能和优势的付费计划。

• 品牌知名度：广泛采用可提高品牌知名度和市场影响力。

• 数据收集： 免费用户为改进付费版本提供了宝贵的数据。

缺点

• 转化率低：将免费用户转化为付费用户可能具有挑战性。

• 保持价值平衡： 在免费和高级功能之间取得平衡。

• 营销成本高：大规模获取用户的成本可能很高。

注意事项

• 明确的价值区分：明确免费和付费层级的价值主张。

• 有效的用户细分：在免费基础上确定并锁定潜在的追加销售细分市场。

• 简单的升级过程：使升级到付费计划的过程变得简单且用户友好。

• 保留策略：实施策略，让免费用户保持参与并有兴趣升级。

会员模式

优点

• 强大的社区：围绕您的品牌或利基市场，创建一个忠诚度高、参与度高的社区。

• 经常性收入：提供稳定的会员费收入来源。

• 交叉销售机会：向会员销售其他产品或服务。

• 客户满意度高：独有的内容和优势可提高客户满意度。

缺点

• 聚焦利基市场：需要有明确的目标受众和利基市场。

• 高获取成本：吸引会员的成本很高，尤其是在竞争激烈的利基市场。

• 内容创作：创建独家内容和提供持续价值可能是资源密集型的。

• 流失风险：如果有实质性的变化，或者成员认为他们没有得到足够的价值，他们可能会离开。

注意事项

• 利基市场分析：确定目标受众及其需求和愿望。

• 价值主张设计：设计一个能引起目标受众共鸣的、引人注目的价值主张。

• 内容策略：为您的会员制定一致且有价值的内容策略。

• 保留计划： 实施策略，保持会员参与并防止流失。

保持模式

优点

• 可预测的收入：固定月费可提供可预测的收入和稳定的现金流。

• 高 CLTV：长期合同与客户建立了牢固的联系，并产生了经常性收入。

• 深厚的客户关系：持续的参与可以培养信任和忠诚度，从而带来推荐和回头客。

• 减少客户流失：可预测的收入和稳固的关系可最大限度地减少客户流失。

缺点

• 高交付期望：客户期望始终如一的价值和卓越的服务。

• 可扩展性限制：扩大客户群可能需要更多的资源和专业知识。

• 合同依赖：收入与个人合同挂钩，使企业容易受到客户流失的影响。

• 范围攀升：有效地定义和管理项目范围，以避免交付不足或员工过于分散。

注意事项

• 价值主张明确：在合同中明确定义服务范围和预期可交付成果。

• 绩效指标：在合同中明确界定服务范围和预期交付成果。

• 客户沟通：保持开放和定期的沟通，以建立信任和管理期望。

• 可扩展性策略：制定战略，在不影响质量的前提下高效处理增加的客户工作量。

哪些类型的企业使用订阅收入模式？

经常性（或订阅）收入模式在各行各业得到广泛应用。客户通常按月或按年支付经常性 费用，以获得产品或服务。经常性收入模式因其能够产生稳定、可预测的收入并建立客户忠诚度而广受欢迎。使用此模型的企业类型包括：

• 流媒体服务：Netflix、Hulu 和 Disney+ 等企业提供包月或包年服务，供用户访问电影、电视节目和原创内容。Spotify 和 Apple Music 等音乐流媒体平台也属于这一类。

• SaaS：Microsoft、Adobe 和 Salesforce 等软件提供商以订阅方式许可其产品，取代了传统的一次性购买模式。这样，用户就可以享受定期更新、基于云的协作和灵活的定价模式。

• 订阅盒：这些服务定期向订阅者发送精心策划的项目。例如，HelloFresh 等餐盒服务、Birchbox 等美容产品盒以及 Stitch Fix 等服装订阅服务。

• 数字新闻和杂志：从历史上看，报纸和杂志都采用订阅模式来销售实体出版物，而大多数报纸和杂志的在线内容也采用类似的模式。例如《纽约时报》、《华尔街日报》和《大西洋月刊》。

• 健身和保健： 24 小时健身等健身房采用订阅模式，提供虚拟课程的在线健身平台也采用了这种模式。

• 云计算和数据存储：亚马逊网络服务 (AWS)、谷歌云和 Dropbox 等供应商以订购方式提供云存储和计算服务。

• 教育平台： 在线学习平台（如 Coursera、LinkedIn Learning 和 MasterClass）提供订阅服务，让客户可以访问各种课程和教育内容。

• 博彩服务：Xbox Game Pass 和 PlayStation Now 等服务可让用户按月付费访问游戏库。

• 专业工具和服务：用于平面设计、项目管理和编码等行业的工具，如 Canva、Asana 和 GitHub，通常采用订阅模式。

• 家庭和生活服务：家庭安全监控（如 ADT）和智能家居技术订阅（如 Nest）等服务也很受欢迎。

订阅收入对企业的好处

可预测的收入和现金流

• 现金流精确：订阅模式可以进行更精确的财务预测，这对人员配置、库存管理和资本投资等决策非常重要。

• 缓解市场波动：这种模式可使企业免受市场波动的影响，在经济衰退时提供更稳定的收入来源。

• 高效的资源分配：有了可预测的收入，企业就能更有效地分配资源，优化运营成本和对增长计划的投资。

高级客户洞察

• 数据驱动的产品开发：持续的客户互动提供了丰富的数据，使企业能够开发出更好的产品和服务，满足不断变化的市场需求。

• 动态定价策略：获取详细的客户使用模式有助于制定更复杂的定价策略，从而提高盈利能力。

• 有针对性的营销活动：从客户数据中获得的洞察力有助于创建更有效、更有针对性的营销活动，从而提高转化率并减少营销浪费。

客户关系动态

• 积极主动的客户服务：定期互动有助于企业预测并主动满足客户需求，减少客户流失。

• 定制客户体验：订阅模式为更加个性化的产品或服务提供了框架，可提高客户保留率。

• 反馈环：持续的客户反馈有助于完善产品或服务，从而改进产品或服务，使其更加符合客户需求。

商业模式可扩展性

• 可扩展性和更低的增量成本：一旦订阅服务的基础设施建立起来，与传统销售模式相比，扩大规模往往涉及较低的增量成本。

• 长期降低客户获取成本：随着品牌的成长和口碑的传播，获取客户的成本通常会降低。

• 全球市场覆盖范围：许多订阅服务的数字化特性使企业能够以相对较低的开销在全球范围内拓展业务。

运营效率与创新

• 自动化流程： 企业可以通过自动化系统管理订阅，从而大幅提高运营效率。

• 注重创新：收入流的稳定性使企业能够将更多精力放在创新上，而不是短期销售目标上。

• 持续改进周期：订阅模式促进了持续改进周期，其中持续的客户反馈直接为产品或服务的改进提供信息。

收入多元化

• 多元化的收入来源：通过创建不同的层级和附加服务，企业可以实现收入来源的多样化，减少对单一产品线或细分市场的依赖。

• 交叉销售机会：订阅模式促进了持续的客户关系，为交叉销售互补产品和服务创造了机会。

行业特定见解

• 软件和数字服务：对于SaaS和数字服务提供商而言，订阅模式与软件更新和新功能的持续交付相一致，从而保持了产品的相关性和竞争力。

• 内容和媒体服务：媒体企业可持续为订阅者提供新鲜内容，保持订阅者的参与度，减少流失率。

企业订阅收入面临的挑战

尽管订阅收入模式具有关键优势，但它也带来了挑战，包括：

获取和激活

• 客户获取成本 (CAC)：在竞争激烈的市场中，吸引用户的成本可能很高。制定有针对性的战略，强调独特的价值主张，是说服客户注册并证明持续付款合理性的关键部分。

• 入驻困难：繁琐的入驻流程可能会导致早期流失。简化从注册到全面参与的过程对于留住新订阅者非常重要。

• 预测需求：用户增长预测非常复杂，会影响到与库存、资源分配以及服务或产品供应过多或过少的潜在风险有关的决策。

保留率和客户流失

• 客户流失管理：保持订阅者的参与度需要持续的努力。企业必须找出导致客户流失的因素，并实施有效的保留率策略。

• 价格敏感度：制定兼顾感知价值和经济承受能力的定价策略具有挑战性。订阅者对价格变化很敏感，这可能是用户流失的一大催化剂。

• 订阅疲劳：为客户提供过多的订阅选项或功能可能会导致混淆和不满，从而导致取消。

运营和产品挑战

• 交付和履行：确保持续可靠地交付实物商品对于客户满意度和品牌认知度非常重要。对于数字服务而言，保持正常运行时间和服务质量同样重要。

• 内容创作和价值交付：要定期创建有价值的内容和体验，以证明经常性收费的合理性，就需要在创新和内容制作方面进行大量投资。

• 可扩展性和自动化：在保持质量和效率的同时，扩展基础设施和流程以适应不断增长的用户群是一项重大的运营挑战。

数据与分析

• 客户流失预测和建模：根据客户数据开发准确的客户流失预测模型是一项复杂而又必要的任务，以实现主动的客户流失管理。

• 客户细分和个性化：对庞大的订户群体进行细分和个性化销售选择给企业带来了挑战，需要复杂的数据分析工具和技术。

• 归因和衡量：在订阅模式中，确定特定营销活动和产品功能对收入和增长的影响涉及复杂的数据分析和归因模型。

外部因素

• 市场竞争：要留住用户并吸引更多用户，关键在于在激烈的竞争中不断使自己的业务与众不同。

• 经济衰退：在经济衰退期间，客户支出的变化会对订购收入产生重大影响，因此需要调整业务战略。

• 技术颠覆：适应新技术和不断变化的客户偏好是订阅模式可持续发展的关键。通常情况下，这需要灵活性和转换业务战略的意愿。

订阅收入最佳实践

价值主张和客户获取

• 明确定义并传达您的价值主张： 您提供的经常性付款有何独特价值？确认它能引起目标受众的共鸣，并解决客户面临的挑战。

• 制定有针对性的获取策略：要接触到理想客户，除了传统营销外，还要探索内容营销、影响者合作和推荐计划。

• 提供免费试用和免费增值模式：降低准入门槛可以吸引潜在客户，让他们亲身体验产品的价值。

客户入驻和激活

• 简化入驻流程：让客户轻松注册订阅、了解产品并开始使用。直接入驻为长期参与奠定了基础。

• 个性化体验：根据客户的个人需求和偏好定制入驻培训。这从第一天起就培养了一种联系感和价值感。

• 积极吸引新订阅者：提供教育资源、支持渠道和有针对性的沟通，帮助客户从一开始就实现价值最大化。

客户保留和流失管理

• 持续交付价值：定期推出新功能、内容或更新，以保持客户的参与度并激励持续订阅。

• 监控客户流失指标并识别有风险的客户：主动联系可能流失的客户，解决他们的顾虑或提供续约奖励。

• 个性化客户保留策略： 利用数据洞察力为客户量身定制服务。例如，考虑提供相关建议或独家福利。

定价优化和收入增长

• 实施灵活的定价策略：创建不同的层级或订阅选项，以满足不同的客户需求和预算。

• 尝试动态定价模型：考虑基于使用量的定价、个性化分层或限时促销，以提高收入潜力。

• 有效的追加销售和交叉销售：寻找机会，向现有客户介绍补充产品或服务，最大限度地提高每个用户的终身价值。

数据驱动的洞察和持续改进

• 使用数据分析来了解您的客户： 跟踪使用模式、参与度指标和流失数据，以获得有关客户行为和偏好的宝贵见解。

• 根据数据改进您的产品或服务：利用客户反馈和数据分析为产品改进、功能添加和内容开发提供信息。

• 树立不断学习和适应的文化：根据数据驱动的洞察力和市场需求，勇于尝试、改进和调整订阅模式。

奖励最佳做法

• 投资于客户服务：反应迅速、乐于助人的客户支持可提高忠诚度，减少客户流失。

• 建立一个强大的社区：通过论坛、社交媒体群组或独家活动，在用户中营造归属感和参与感。

• 拥抱技术和自动化：自动计费、自动续费、自动与客户沟通，从而简化操作，为关键任务腾出资源。

Stripe 能提供什么帮助

Stripe 拥有一套全面的功能和能力，可支持和增强各种企业和行业的订阅收入模式，满足企业的不同需求。Stripe Billing简化了订阅和经常性付款的管理，其灵活性和可扩展性使其成为不同阶段和规模企业的理想选择。主要功能包括：

• 订阅管理： Stripe Billing 允许企业创建和管理不同类型的订阅，包括一次性付款、固定定期付款和基于使用量的计费。它支持多个计费周期，并可管理升级、降级和取消等变更。

• 支付处理： Stripe 支持多种付款方式，包括所有主要信用卡和借记卡和数字钱包。它还支持超过 135 种货币的支付，这使它成为国际运营企业的合适选择。

• 催款管理和智能重试逻辑：Stripe 利用机器学习来确定重试失败支付的最佳时间，从而减少支付失败并增加收入。Stripe 向客户发送个性化电子邮件，要求他们更新付款信息，从而帮助减少非自愿流失。

• 发票和报告：Stripe 包括一个可定制的发票系统，并提供详细的报告和分析，帮助企业深入了解其收入、流失率和其他关键指标。

• 应用程序接口 (API) 和集成：应用程序接口使 Stripe 的解决方案可高度定制，并易于与不同类型的业务工具和系统集成。

• 支持不同的商业模式和行业：Stripe 的解决方案适用于各种企业，包括企业对企业(B2B) SaaS 企业、数字服务提供商和销售订购实物产品的企业。Stripe Billing 的灵活性适应各种订阅计费模式，包括固定和可变定价模式，这使其适用于不同的行业要求。

• 适应性和国际可扩展性：在 Stripe 于 2023 年调查的订阅业务中，超过一半的企业计划在未来一年内进行国际扩张，这强调了 Stripe 在管理国际市场经常性支付方面不断增强的能力的重要性。此外，许多订阅业务正在转向灵活的定价策略，包括基于使用量的模式和溢价计划，Stripe 也支持这些策略。

• 对企业的好处： Stripe 的订阅管理软件能以多种重要方式让用户受益，包括最大限度地减少用户流失、降低运营成本以及提供更多动态订阅选项。Stripe Billing 能够处理不同订阅层级的复杂问题，使企业能够有效管理各种客户群和需求。该系统可简化重要任务，为企业节省时间、资源和资金，让企业专注于发展和客户体验。