イタリアはファッションの本国であり、衣料品は e コマースの中でも最もダイナミックな分野の一つです。オンラインで服を販売するということは、地元の顧客からアメリカ、ヨーロッパ、アジアなどの大規模な国際市場まで、グローバル市場にアクセスできることを意味します。この機会は新興の生産者やブランドだけでなく、小売業者や中古製品を専門にしたい人々にも向けられています。

しかし、オンラインの服屋を開く前には、必要な要件を把握しておく必要があります。本記事では、イタリアの通信販売規制、税務要件（付加価値税 [VAT] の登録など）、開業コスト、そして自社プラットフォームとサードパーティプラットフォームでの販売の違いについて詳しく解説します。

目次

• イタリアおよび世界のオンライン衣料市場
  
• オンラインで衣類を販売する事業の種類
  
• オンライン衣料品店を立ち上げるには何をすればいい?
  
• どこで販売を開催すべきか:自社ウェブサイトか、それともサードパーティのプラットフォームか?
  
• あなたのオンラインストアはローカルで販売すべきか、それともグローバルに販売すべきか?
  
• オンライン服店の開設にいくらかかる?
  
• Stripe が支払い管理を支援する方法
  

イタリアおよび世界のオンライン衣料市場

近年、ファッションや衣料に関連する EC 市場は安定した成長を続けています。ミラノ工科大学の B2C E コマース観測所によれば、衣料品は 2024 年のイタリアのオンラインショッピングで最も重要な分野のひとつであり、2023 年比で 5％の増加を示しました。この成長は一般的な EC の傾向と一致していますが、市場規模、購入頻度、そしてデジタル衣料ブランドやマーケットプレイスへの強い消費者関心により、この分野は中心的な役割を維持し続けています。

世界レベルではさらに見通しが明るく、Statista によると 2025 年にはファッション e コマースセグメントの売上が 9,200 億ドルを超えると予測されています。これにより、グローバルなデジタル経済の推進力のひとつとしての地位が確認されています。

イタリアでは、大手ファッションハウスにとっても、小規模な職人ブランドにとっても、オンラインで服を販売することは大きなチャンスです。オンライン衣料品店の立ち上げでは、需要は常に伸びていますが、競争も激しくなっています。幅広い品揃え、品質の高い商品、効率的なロジスティクス、安全な決済が不可欠です。

オンラインで衣類を販売する事業の種類

オンラインの衣料品店を開くことを決めたら、どのようなビジネスを展開したいのかを理解することが重要です。主に 3 つのルートがあります:

• 小売業者としてオンライン衣料品店を開設する
  
• 中古衣類をオンラインで販売する
  
• オンラインで衣料品の製造・販売
  

それぞれの選択肢は異なる優先順位、投資、戦略を含みます。事前に利点や課題を知っておくことで、プロジェクトに最適な道を選ぶ助けとなります。

小売業者としてオンライン衣料品店を開業

小売業者にとっては、適切な仕入れチャネルを選ぶことが最優先事項です。オンライン衣料品店の開業を決めたら、すぐに考えるべきなのは「どこから商品を調達するか」です。主に次の 3 つの選択肢があります。

• イタリアおよびヨーロッパの卸売業者と提携する
  
• ドロップシッピングモデル(第三者を代表したオンライン販売)
  
• 既存ブランドと直接契約を結ぶ
  

小売業者は、マージン、在庫、物流管理にも細心の注意を払う必要があります。なぜなら、迅速な配送や簡単な返品対応を提供できることが、大手マーケットプレイスとの競争力を保つために不可欠だからです。さらに、市場で差別化するためには、商品を効果的に紹介し、パーソナライズされたカスタマーサービスを提供することも重要です。

中古衣料をオンラインで販売

循環型ファッション（例：廃棄物を最小限に抑えるために新品ではなく中古品を購入するなど）は、近年最も強いトレンドの 1 つです。中古衣料のオンライン販売は、サステナビリティや節約志向の高い層、希少な衣服を好む層に効果的にアプローチできます。Vinted や Depop のような専用プラットフォームの普及により、市場へのアクセスも容易になりました。自分で中古衣料販売を行うオンラインストアを開設することも可能です。

考慮すべき主なポイントは次のとおりです：

• 製品状態に関する透明性
  
• 写真管理（写真には摩耗や使用感が明確に写っている必要がある）
  
• 返品ポリシー
  
• サステナビリティを意識したコミュニケーション
  

規制の観点からすると、中古衣類の販売には新品の販売と同じ税務コンプライアンスが求められます。習慣的かつ組織的な活動であれば、付加価値税番号（VAT）の取得が必要です。

服の製造とオンラインで販売

製造業者は特別な立場にあります。オリジナルコレクションにより、小売業者より高い利益率を得られますが、同時に生産、在庫管理、マーケティングなどのコストも高くなります。製造業者にとっては、明確な戦略を立てることが重要です。高級品、ファストファッション、スポーツウェア、子供服など、どのカテゴリーに注力するかによってターゲット層と販売チャネルが変わるためです。

もう一つの重要な要素は、特定の技術を持つことです。衣料品の製造には、素材の選択、パターンメイキング、工業的または職人的な生産、サプライチェーン管理における技術的なスキルが必要です。この分野に参入する者は、一定した品質、迅速な納品時間、法規制（例：ラベル表示や布地の安全性など）への確実な遵守を実現するために十分な訓練を受ける必要があります。専門知識のギャップを埋めるため、新興メーカーの多くは外部のラボ、ファッションコンサルタント、またはプライベートブランド製造（自社ブランドでカスタマイズ・再販される衣服を製造するサービス）を専門にするプラットフォームと協力することを選びます。

新しい服をオンラインで販売するメーカーは、ブランディング、高品質な写真撮影、ストーリーテリング、デジタル広告チャネル（ソーシャルメディアやマーケットプレイス）への投資が欠かせません。同時に、技術基盤の整備も必要です。独自のウェブサイトを構築することで顧客データを収集し、直接的な関係を築けますが、サードパーティプラットフォームを利用することで迅速に多くのオーディエンスにリーチすることも可能です。

オンライン衣料品店を立ち上げるには何をすればいい?

イタリアでオンライン衣料品店を開設したい場合、まず適切な ATECO コードを登録する必要があります。例： 47.91.10「インターネットを通じたあらゆる種類の製品の小売販売」を指します。その後、コンプライアンスを確保するために、次のステップを踏む必要があります。以下でその手順を見てみましょう。

• 事業開始認定通知 (SCIA) の提出: SCIA (上質開始通知) は、居住地または事業が所在する自治体のワンストップビジネスアドバイザーセンター（SUAP）に事業を正式に通知するための文書です。この通知を行わなければ、事業を合法的に運営することはできません。SCIA を通じて行政は、法律で求められる健康・衛生、都市計画、専門的要件などを確認できるようになります。

• 事業登録への登録: オンラインのみで運営する事業を含むすべての事業者は、事業登録への登録が義務付けられています。このステップは、事業の公的な可視性を高め、透明性を確保し、税金や社会保障へのアクセスを提供することを目的としています。

• イタリア国立社会保障機関（INPS）および労働災害保険公社（INAIL）への登録: 会社を個人事業主として運営する場合、INPS へ社会保障拠出金を支払う必要があります。従業員や協力者がいる場合は、INAIL の職業上の事故保険にも加入する義務があります。

• 付加価値税（VAT）義務の遵守: オンラインで衣料品を販売する場合、製品の販売価格に対してイタリアの付加価値税（現行では標準税率 22%）を課さなければなりません。そのため、政府に税金を支払うために、月次・四半期ごとに VAT の計算と申告を行う必要があります。販売時に徴収した VAT と、仕入れ時に支払った VAT の差額を計算し、残額を税務当局に納付します。その際、 フォーム F24.を使用します。他の EU 諸国の顧客への販売については、「ワンストップショップ」OSS) を利用することで、各国の税務機関に個別登録する必要がなくなり、単一の国で申告・納付が可能になります。

• 消費者情報要件: イタリア消費者法(イタリア立法令第 206 / 2005 号では、オンライン販売者に対し、価格、配送料、製品の特徴、配送方法、返品ポリシーなどについて透明性を確保することを義務付けています。また、購入者には、商品の受領後 14 日以内であれば理由を問わず撤回できる「撤回権」が与えられています 購入者は返品可能。

• 製品ラベル表示: 衣服には、素材の組成、原産国、洗濯方法および手入れ方法の指示が明確かつ恒久的に表示されていなければなりません。これは 規則 (EU) 第 1007 / 2011 号.で義務付けられています。誤った表示は罰則の対象となり、顧客の信頼を損なう可能性があります。

どこで販売を開催すべきか:自社ウェブサイトか、それともサードパーティのプラットフォームか?

オンラインで衣服を販売する際、最初の重要な選択肢の一つが、自社サイトを使うか、それともサードパーティのプラットフォームを使うかという点です。この選択は、初期予算だけでなく、オンライン衣料品販売における運営の自由度や顧客との関係構築の度合いにも影響します。

独自ウェブサイト

独自プラットフォームで販売する場合、Shopify、WooCommerce、Magento などを利用して、専用のカスタマイズされたサイトを構築します。この方法は、デザイン、顧客データ管理、マーケティング戦略を完全にコントロールできる点が強みです。独立した強いブランドを築きたい場合に適した選択肢です。一方で、初期コストが高く（数千ユーロかかることもある）、継続的なメンテナンス、セキュリティ対策、技術更新などの管理も必要です。しかし長期的には、より大きな自律性と高い利益率を得やすいモデルです。

サードパーティーのプラットフォーム

Amazon、Zalando、eBay のようなマーケットプレイスは、数百万の既存顧客にすぐアクセスできるため、オンライン販売を素早く始めたい場合に有効な選択肢です。技術面やマーケティングに大きく投資する必要がない点も利点です。一方で、販売手数料がかかり、マーケットプレイスのルールに従う必要があり、ブランド構築の自由度が制限されます。控えめな投資で市場をテストしたい場合や、既存店舗を補完するためのデジタルチャネルが欲しい場合には戦略的な選択肢となります。

オンライン衣料品販売チャネル比較：独自サイト vs サードパーティプラットフォーム

オンラインストアはローカルで販売すべきか、それともグローバルに販売すべきか

イタリアの衣料品産業は非常に強い国際的な競争力を持ち、輸出額がそれを裏付けています。2023 年、イタリアのファッション・衣料産業の売上高は約 637 億ユーロで、そのうち約 387 億ユーロ (60％超) が輸出によるものでした。主な輸出先はフランス、ドイツ、アメリカで、次いで中国が続きます。アジアではイタリア製衣料品への関心が急速に高まっており、2024 年にはアジア向け衣料品輸出額だけで約 145 億ユーロに達しました。これらの数字は、「イタリア製品がアジア市場において戦略的にますます重要になっている」ことを示しています。

E コマースが提供する大きな機会の一つは、地理的な境界を超えて販売できる点です。ビジネスを立ち上げる際には、まずイタリア国内市場に集中するのか、最初から国際市場を狙うのかを慎重に検討する必要があります。それぞれの選択肢には独自の理由と複雑性があるため、以下で詳しく見てみましょう。

地域レベルでの販売

イタリア市場に注力することで、多くの運用面を簡素化できます。物流はより速く簡単になり、顧客対応も一つの言語で統一できます。また、季節要因や地域の購買傾向がより明確に把握できるため、ターゲットを絞ったマーケティング戦略の構築にもつながります。このアプローチは、オンライン販売の第一歩を踏み出す企業や、まずは国内で実績を積みたい企業に適しています。

グローバルレベルでの販売

国際市場をターゲットにする場合、成長の可能性は大きく広がります。オンライン衣料品販売に関しては、需要が特に高いアメリカ・ヨーロッパ市場だけでなく、アジア (特に中国や韓国) でも力強い成長が見られます。しかし、国際販売にはより複雑な要素が伴うため、以下の要点を慎重に検討する必要があります。

• 関税規制
  
• 関税
  
• 国際返品への対応
  
• ウェブサイト翻訳
  
• 多言語カスタマーサポート
  

また、顧客は自国の通貨で支払えることを期待しています。支払い方法そのため、複数の通貨に対応し、購入者のいる国で一般的に使われている支払方法を統合できる決済サービスプロバイダーが必要になります。

多くのブランドは段階的なアプローチを選びます。まずは地元で服を販売してビジネスモデルを洗練させ、店舗を統合したのちグローバル戦略へ移行します。このアプローチはリスクを減らし、競争の激しい市場に挑む前にしっかりとした基盤を築くのに役立ちます。一方ですでに認知されたブランドを持つ人は、グローバルマーケットプレイスが提供する国際的な露出の恩恵をすぐに得ることができます。

オンライン服店の開設にいくらかかる?

オンライン服飾店を始める人にとって最も一般的な懸念の一つは費用です。実際には、単一の答えはありません。オンライン衣料品店の開店予算は、選択したビジネスモデル、ウェブサイトの複雑さ、マーケティングへの投資レベルによって大きく異なります。

考慮すべき主な費用は以下の通りです:

• 官公庁手続きおよび管理費用: VAT 登録、事業登記、SCIA の申請提出などが含まれます。これらの費用は通常、合計で数百ユーロ程度です。
  
• 技術開発: Shopify や WooCommerce などのプラットフォームを利用する場合、基本プランは月額 €20 〜 €30 からスタートできます。一方、カスタマイズされた EC サイトは、€3,000 から €15,000 程度かかることがあります。
  
• 商品・在庫コスト: 新しい服を販売する場合、初期投資は数千ユーロから数万ユーロに及びます。ドロップシッピングを利用する場合は、このコストが大幅に削減されます。
  
• マーケティングとプロモーション: オンライン広告キャンペーン、SEO、ソーシャルメディアはトラフィック獲得の重要要素です。現実的な予算は月額数百ユーロから始まります。
  
• 物流および輸送費: 梱包、倉庫保管、返品は定期的な費用に影響します。外部のフルフィルメントサービスを利用する場合は、注文量に応じて手数料が変動します。
  

Stripe Payments の活用方法

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• 対面とオンライン決済の統合: オンラインと対面チャネルにまたがるユニファイドコマース体験を構築することにより、顧客ごとにパーソナライズされたサービスを提供し、ロイヤルティを高め、収入を伸ばします。
  
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