多くの企業が顧客中心主義を掲げていますが、その精神を現実のものとするための実践的な方法を設計しなければ、実現は容易ではありません。ある企業は顧客との電話や現場訪問を定期的に行い、また別の企業は顧客やその顧客を理解するためのフォーカスグループを運営しています。さらに、顧客を雇用し、その DNA を自社文化に取り入れる組織もあります。

Stripe では、すべての従業員がユーザーに直接アプローチできるようにすることで、常にユーザー重視の姿勢を貫いています。これは立ち上げ前に 1,000 人以上の開発者が登録してくれた当時もそうでしたし、現在、世界中の 10 万以上の企業を支援している今も変わりません。これは方針というよりも運営哲学です。オンラインアンケートは、Stripe の全社員がユーザーとつながるための手段のひとつです。

アンケートは、ユーザーのニーズ、課題、動機を明らかにして、より良い製品を開発し、適切な市場をターゲットにするための迅速なカスタマーフィードバックのチャネルとして、長年活用されてきました。しかし、優れたアンケートは一見シンプルに見えて実は奥が深く、テンプレートを誤って作成すると、ユーザーを苛立たせるだけでなく、チームや自分自身も混乱させてしまいます。

このガイドの目的は、明確で直感的、かつ魅力的なアンケートを作成するために Stripe が採用している主な原則を共有することです。これらのベストプラクティスにより、アンケートの回答率と完了率が 3 倍以上に向上しました。また、製品開発を洗練させ、社内業務の効率を高め、そして最も重要なこととして、ユーザーとの関係をさらに強化するための洞察も得られました。

何がアンケートを素晴らしいものにするのか

あなたが受けた印象的なアンケートを思い浮かべてください。

もし思い浮かぶアンケートがあるとしても、それが印象的なのは賞賛に値するからではない可能性が高いです。優れたアンケートは、他の一流のユーザー体験と同じように、摩擦を減らし、印象に残らないものです。記憶に残るのは、英語力を英語で尋ねるような、苦痛を感じさせるアンケートです (実話です)。

より良い製品やユーザーとのより強い関係を築く優れたアンケートは、5 つの重要な点で他とは一線を画しています。それは次のとおりです。

• アンケートの回答者数を増やす
  
• アンケートデータからインサイトを引き出しやすくする
  
• データ分析の有効性と正確性を確保する
  
• アンケート結果に基づく意思決定への支持を得やすくする
  
• あなたの会社やブランドに対する人々の見方を変える
  

アンケート設計チームとすべての Stripe 社員は、優れたアンケートを作るためのいくつかの主要原則を参考にしています。これらの原則によって、ユーザーが答えたくなり、チームが分析したくなり、企業が行動に移したくなるようなアンケートを設計し、世界を少しでも良くすることを目指しています。

優れたアンケートを支える主要な原則

原則 1: 人々はアンケートのためにここにいるのではありません。

貴社の顧客のうち、オンラインアンケートを目的に積極的にウェブサイトを訪問する人は、ほぼ 0% と言ってよいでしょう。彼らの目的は別にあります。購入やサブスクリプションの更新、ダッシュボードの確認、あるいはブランドについてさらに知ることなどです。

人々と彼らが達成したいタスクの間にアンケートを挟むのであれば、できるだけ負担のないアンケート体験にしましょう。質問に答えるために頭を悩ませる必要はなく、すぐに元の作業に戻れるようにすべきです。いくつかの簡単なガイドラインに従うことで、アンケート体験をスムーズにし、参加率を高めることができます。

アンケートは自分のためではなく、相手のためのものにしましょう。アンケートを紹介するときは、回答者にとっての利点を思い出してもらいます。一般的な「フィードバックのお願い」ではなく、「このアンケートに回答いただくことで、ページの利便性が向上し、バグが取り除かれ、より良いサービスの提供につながります」といった具体的な利益を伝えましょう。

この点を説明するために、あなたが恒星間旅行会社Rocket Rides に勤めているとしましょう。あなたの目標はユーザーにより良い体験を提供することです。そのためには、ユーザーが何を考えているのかを理解する必要があります。アンケートを途中でやめて Twitter を見に行ってしまわないよう、最後まで読んでもらうには、ユーザー（宇宙人も同様）にとって明確で魅力的でなければなりません。

回答の選択肢は、全体として網羅的にしましょう。すべてのアンケート回答者が、すべての質問に答えられるようにする必要があります。これは多くの場合、「I’m not sure（わからない）」や「Other（記述してください）」といった回答を含めることを意味します。こうすることで、すべての回答者にクリックできる選択肢を与えると同時に、弱い回答や関係のない回答を取り除くこともできます。この方法は、Rocket Rides のアンケートでも実際に使われています。

回答選択肢は相互に排他的にしましょう。アンケート回答者が、重複する回答選択肢 (たとえば「1〜5 回」と「5〜10 回」) を見ると、考えることが多すぎてアンケートを途中で離脱したり、不正確に回答したりします。混乱や回答離脱を避けるため、すべての回答オプションが相互に排他的であることを確認してください (例:「1〜5 回」と「6〜10 回」)。

もう一度、Rocket Rides がアンケートの質問をどのように改善できるか見てみましょう。

主観的な回答を促す言葉を使いましょう。たとえば、顧客の数や最近乗ったロケットの回数などを思い出したり推定したりしてもらうときに、どの程度の正確さが必要かを考えさせないようにします。その代わりに、「おおよそ」「あなたの意見では」「一般的に」「推測するとしたら」といった言葉を使い、主観的に答えやすくしてアンケートをスムーズに進められるようにしましょう。次のようになります。

自由回答の質問は、アンケートの最後に 1 つだけ使用しましょう。多選択式の質問は回答しやすいですが（特に前述のヒントに従った場合）、入力欄に言葉を打ち込む自由回答形式は、特にモバイルでは手間がかかります。自由回答の質問があると、回答者が途中で離脱する可能性が高くなるため、アンケートの最後に配置するのが最適です。その時点では、適切な質問を通して信頼関係が築かれ、トピックへの理解が深まり、回答者が何を期待されているかを把握できています。したがって、自由回答の質問は 1 つに絞りましょう。例外的な場合を除き、2 つ以上は避けてください。

自由回答の質問が多すぎると、アンケートの回答者を失う可能性があります：

要約： アンケートが会社にどんな利益をもたらすかではなく、回答者にどんな価値をもたらすかを基準にしましょう。Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive" (MECE) ルールを使って、すべての回答選択肢をテストします。回答者が主観的に答えられるようにし、大まかな数字でも構いません。おおよその回答でも、アンケートが途中で放棄されるよりは良いでしょう。自由回答の質問は 1 つに絞り、アンケートの最後に配置することで、回答完了率を高めましょう。

原則2：アンケートはブランドコンテンツです。

あなたの会社からメールを受け取った人は、アンケートを書いた特定の個人のことは考えません。アンケートは、会社全体からのコミュニケーションとして受け止められます。アンケートは、会社の優先事項、細部への配慮、そしてユーザーの時間への敬意を伝える、ユーザーに直接届くメッセージです。これらのヒントを念頭に、ユーザーの時間を尊重し、ブランドの最良の姿を体現するアンケート体験を作りましょう。

対外向け文書の基準を使用してください。 アンケートは、固有のリンクを使って個別に送信される場合もありますが、それでも外部公開向けのコンテンツであり、あなたの基準を反映したものです。句読点、文法、スペル、内容の明確さ、トーンのいずれも完璧でなければなりません。これを確実にする唯一の方法は、第三者の目を入れることです。そのため、アンケートのテンプレートをユーザーに送信する前に、必ず誰かにレビューしてもらいましょう。Stripe では、アンケートを送信する前にチームメイトと共有し、誤字脱字や不明瞭な文章を確認することを慣例としています。

誤字脱字や文法ミスが、アンケート回答者をどのように混乱させ、離脱につながるかをご紹介します。

製品に直接関係しないトピックについて質問するのは避けましょう。 バスの中で人に聞かないようなことは、アンケートでも聞かないことです。政治的、宗教的、性的指向、健康状態、家族歴、学歴など、デリケートで挑発的で、製品ポートフォリオとは直接関係のないトピックは、アンケート形式では特に厄介です。このような種類の質問には思慮深い方法がありますが、多くの注意が必要です。最も重要なことは、アンケート回答者が、なぜそのような個人的な質問をするのかを理解し、彼らが気にかけていることと明確に結びつけておくことです。一般的に、ビジネスの成功に不可欠なトピックでない限り、このようなトピックを盛り込むのは避けましょう（その場合は、まず必ず広報担当者などの専門家に相談してください）。

Rocket Rides が人口統計に関する質問をする場合のフレームは次のようになります。

ユーザーの時間を尊重してください。本当に知る必要のあることだけを尋ねるようにしましょう。自分に問いかけるべき良い質問としては、「この質問はユーザーの時間を尊重しているか」「当社の優先事項を反映しているか」などがあります。アンケートが長すぎる場合は、会社の優先事項を順位づけし、上位の数問だけを選びましょう。

新鮮で多様な視点でアンケートをテストしましょう。 アンケートが第一印象であれ、別のタッチポイントであれ、ブランドの評価が左右されます。アンケートの文面や内容、長さを自分で確認したうえで、少なくとももう一人の目で確認してもらいましょう。理想的には、レビュアーがアンケートのトーンや声についてもフィードバックを行い、理解しにくい言葉や用語を見つけられることです。社内の他部署の人であれば、より新鮮な視点から助言を得られるでしょう。

要約: アンケートは、あなたのブランドの最良の姿を表すものです。つまり、公の場でも通用する内容にし、無関係またはデリケートな話題には触れず、重要な優先事項だけを提示することでユーザーの時間を尊重します。アンケートはブランドコンテンツであるため、コミュニケーションチームのメンバーなど、別の人の目でも確認するようにしましょう。

原則 3: アンケートの質問では、常に概念を定義し、切り離してください。

ユーザーがあなたの製品について考える時間は、あなたほど長くはありません。私たちはしばしば、アンケートの回答者がこちらの意図を理解していると思い込んでしまいますが、実際にはそうでないことが多いのです。ですから、「いずれ分かってくれるだろう」と決めつけて一方的に進めてはいけません。ここでは、アンケートの回答者と認識をそろえ、それを維持する方法を説明します。

質問の主要な概念を詳しく説明しましょう。 各アンケートの質問は、回答者が識別可能で明確なトピックに言及している必要があります。キ―コンセプトが製品名や専門用語の場合は、慎重すぎるくらいでちょうど良いと考えてください。複数の記述語を使って意味を示しましょう。たとえば、Stripe がアンケートを実施する場合、「オンライン決済」についてだけ聞くのではなく、回答者が質問を理解できるように文脈を補う必要があります。「Stripe、PayPal、Adyen、Braintree、Square などの企業を通じてオンライン決済を始めてからどのくらいになりますか？」という形です。

質問をより的確で答えやすいものにするために、文脈を追加する例です：

1 つの質問で複数の概念を尋ねないようにしましょう。顧客体験の多くの部分について、一度に尋ねたくなることがあります。例えば、顧客の体験が「迅速で簡単」かどうかを知りたいとしましょう。「あなたの体験はどの程度早くて簡単でしたか?」と尋ねるのは、誘導的な質問であるだけでなく (下記の原則 4 を参照)、答えにくい質問でもあります。もし、その人の体験が非常に早かったものの、まったく簡単ではなかった場合、どう答えるべきでしょうか?別の例を挙げます。あるガイドがどの程度理解しやすいかを知りたい場合、「このガイドはどの程度情報量があり、理解しやすいですか?」と 1 問で尋ねるのではなく、2 つの質問に分けましょう。「このガイドからどのくらい学びましたか?」および「このガイドはどのくらい分かりやすいですか?」のようにします。複数の概念を 1 つの質問に重ねないことで、ユーザーにより良いアンケート体験を提供し、データを理解しやすくすることができます。

Rocket Rides 社のアンケートでは、この手法が実際に使われています。

すべては相対的です——だからこそ正確にしましょう。相対的な用語を使うと、思いがけず誤ったデータを集めてしまうおそれがあります。あなたが「頻繁に」と考える頻度と、ユーザーが思う「頻繁に」はまったく異なるかもしれません。あなたが「毎日数回」と思っていても、ユーザーは「週に 1 回」と考えていることもあります。次のステップを正しく判断するために、できるだけ具体的な回答を得ましょう。

ここでは、Rocket Ridesがアンケートの質問をどのように改善し、それによってどのようなデータが得られるかをご紹介します。

要約: ほとんどの問題は、複雑さと曖昧さに起因しています。商品名や専門用語、「賛成か反対か」といった質問、「しばしば」や「ときどき」のように解釈の幅がある言葉、「すばやく簡単に」といった複合的な表現などは落とし穴になりがちです。疑問がある場合は、前提を見直して明確に記述しましょう。文脈を補足したり、言葉を明確にしたり、概念を分離したりすることで、多くの問題は回避できます。

原則 4: 同意バイアスを抑えること。

科学によると、人は相手が聞きたいと思うことを話す傾向があります。これは問題です。最高の製品を作るには、率直なフィードバックが欠かせません。これから紹介するヒントは、問題が起きたときにユーザーが率直に意見を伝えやすくするためのものです。

誘導質問を見直す。回答者に何かの肯定度 (または有用性、良さ、正確さ) を尋ねると、肯定的な方向に考えるよう促し、より肯定的な回答を導きやすくなります。この傾向は、国際的な調査ではさらに複雑になります。研究によれば、地域によってアンケートの質問への答え方が異なることが明らかになっています。たとえば、フランス、ギリシャ、インドなどでは中立的 (または中央) な選択肢を選ぶ傾向が弱く、極端な選択肢を選びがちです。一方、北ヨーロッパでは平均して肯定的な回答が少ない傾向にあります。つまり、国によって結果を比較するのは難しいということです。誘導しない形で慎重に質問を設計することで、地域間の差を緩和でき、いずれにしてもそれがベストプラクティスといえます。

あからさまに誘導的な質問から、中立的で誘導的でない質問までの例を示す質問のリストです。

• このアンケートはどれほど素晴らしいものでしたか？
  
• このアンケートはいかがでしたか？
  
• このアンケートをどの程度お勧めしたいと思いますか？
  
• このアンケートをお勧めしますか？
  
• このアンケートをどう評価しますか？
  

Rocket Ridesでは、このような誘導的な質問をどのように言い換えるかを示します。

同意・不同意の尺度は避けましょう。「強く同意する」から「強く同意しない」までの選択肢を設けた同意・不同意尺度の質問は、迎合バイアスを引き起こします。これはつまり、人々が肯定的な、あるいは同意的な回答をより多くする傾向に導かれるという婉曲的な言い方です。同意・不同意の尺度がうまく機能する場合もありますが、それは通常、質問が非常に単純で明確な場合に限られます。質問項目ごとに具体的に回答する形式の方が、95% の場合においてより優れています。項目別回答とは、アンケートの回答内容が質問内容と正確に対応していることを意味します。したがって、単にステートメントに賛成するか反対するかを示すのではなく、「特定のことをどの程度感じているか」や「どのくらいの頻度でそれを行っているか」を回答するようにしましょう。

Rocket Rides では、同意・不同意の尺度を使った質問をどのように言い換えることができるでしょうか。

人々の意見の相違を歓迎しましょう。紹介ページや冒頭の段落で、正直なフィードバックを求めていることを伝えることで、初めからフィードバックと学習の姿勢を示す基調をつくりましょう。研究によると、アンケート冒頭で率直なフィードバックを求めると、より思慮深い回答を引き出せることが示されています。また、自由回答欄を設けてフィードバックを求めることも検討してください。すでに製品や体験を「良い」と評価しているユーザーであっても、そこから学びたいという姿勢を示す別の方法になります。これにより、迎合バイアスに影響されている可能性のある人々からも貴重な意見を得られます。

要約: ユーザーが正直かつ率直に答えることを奨励しましょう。アンケートの冒頭で率直な意見を求めていることを伝え、アンケートの最後にはフィードバックの余地を残しておきます。誘導的な質問は削除または修正し、肯定的な言葉や同意・不同意の尺度によって回答が影響されないよう注意してください。

オンライン調査の見過ごされがちな役割

アンケートは、それを送る企業の姿を冷静に映す鏡です。人々は、あなたのブランドと交流し、サポートし、改善する機会を歓迎し、アンケートに答えるかもしれません。あるいは、回答者は気が散ったり、興味がなかったり、疑心暗鬼になったりして、アンケートを拒否するかもしれません。最初の反応がどうであろうと、課題は同じです。それは、より良いサービスを提供するために製品を改善するためのフィードバックを得ることです。

アンケートが前進するのは、鏡が企業ではなく、回答者を映すように動いたときです。アンケートの回答者にフォーカスが当たれば当たるほどよいのです。その変化は、次のようなときに起こります：

• 相互に排他的で、全体として網羅的な回答選択肢の設定から、自由回答欄の配置に至るまで、アンケート回答の負担がなく、スムーズに行えるようになったときです。
  
• 人々は、アンケートをブランドコンテンツとして設計し、作成し、見直します。
  
• アンケートの質問では、文脈を提示し、曖昧な用語を定義し、概念を切り離します。
  
• アンケートでは、回答者が率直に意見を述べ、自由にフィードバックを共有できるようにします。
  

Stripe は創業当初からユーザー調査を行ってきましたが、まだ発展途上です。私たちのリサーチチームは、どの社員でもアンケートを作成・配信できるツールを整備し、ユーザーが快適に回答できるよう改善を続けています。私たちが目指すのは、アンケートを通じて Stripe の率直で温かみのあるトーンを伝えると同時に、ユーザーが自然にフィードバックを共有し、その後もビジネスを支援し続けたくなるような、摩擦のない体験を実現することです。

バランスは難しいですが、その価値はあります。