Muitas empresas buscam o foco no cliente, mas é difícil cumprir esse compromisso sem mapear maneiras práticas de tornar essa mentalidade uma realidade. Algumas organizações mantêm um ritmo constante de ligações ou visitas presenciais aos clientes. Outras realizam grupos focais para conhecer seus clientes, e os clientes dos seus clientes. Algumas contratam seus clientes e integram seu DNA à empresa.

Na Stripe, mantemos o foco no usuário, capacitando qualquer funcionário a entrar em contato com os usuários. Isso era verdade quando mais de 1.000 desenvolvedores registraram-se antes do nosso lançamento, e é verdade hoje, pois suportamos mais de 100.000 empresas em todo o mundo. Trata-se menos de uma política e mais de uma filosofia operacional. Pesquisas online são uma das maneiras pelas quais possibilitamos e incentivamos todas as Stripes a se conectarem com os usuários.

Há muito tempo, as pesquisas são um canal para obter rapidamente um feedback útil dos clientes, revelando as necessidades, os pontos problemáticos e as motivações dos usuários, a fim de criar produtos melhores e atingir os mercados certos. É fácil criar acidentalmente um modelo de pesquisa que frustra os usuários e confunde totalmente a sua equipe e você.

O objetivo deste guia é compartilhar os principais princípios que a Stripe usa para criar pesquisas claras, intuitivas e envolventes. Essas práticas recomendadas de pesquisa nos ajudaram a mais do que triplicar nossas taxas de resposta e conclusão de pesquisa. Também trouxeram à tona insights que refinaram o desenvolvimento de produtos, melhoraram as operações internas e, o mais importante, promoveram laços mais estreitos com nossos usuários.

O que torna uma pesquisa excelente

Pense em uma pesquisa memorável que você tenha feito.

Se vier à mente alguma pesquisa, provavelmente não é por ter sido elogiável. Pesquisas bem-feitas, assim como outras experiências de usuário de primeira linha, reduzem atritos e se tornam quase invisíveis. São as pesquisas dolorosas — como uma que pergunta sobre “proficiência em inglês” em inglês — que as pessoas realmente lembram. (História real.)em inglês - que as pessoas lembram. (História real.)

As grandes pesquisas, aquelas que criam produtos melhores e relacionamentos mais fortes com os usuários, se distinguem das demais de cinco maneiras importantes. Elas:

• Aumentam o número de pessoas que respondem e concluem sua pesquisa
  
• Facilitam a extração de insights dos dados de sua pesquisa
  
• Garantem que sua análise de dados seja válida e precisa
  
• Facilitam a adesão às decisões estabelecidas na pesquisa
  
• Mudam a forma como as pessoas veem sua empresa e sua marca
  

A equipe de elaboração de pesquisa, assim como todos na Stripe, seguem alguns princípios principais para criar pesquisas que os usuários adoram responder, que as equipes adoram analisar, que as empresas adoram usar para tomar decisões e, quem sabe, que até ajudam a tornar o mundo um lugar melhor.

Principais princípios por trás de grandes pesquisas

Princípio 1: As pessoas não estão aqui por causa das pesquisas.

É seguro dizer que cerca de 0% dos seus clientes acessam proativamente o seu site em busca de uma pesquisa online. Eles têm outra coisa em mente: querem fazer uma compra, atualizar a assinatura, revisar um Dashboard ou saber mais sobre sua marca.

Se você for colocar pesquisas entre as pessoas e as tarefas que elas querem realizar, torne a experiência delas com a pesquisa o mais indolor possível. Elas não devem ter que pensar muito para responder às suas perguntas e devem ser capazes de retornar rapidamente às suas tarefas em questão. Torne a experiência delas com a pesquisa tranquila e aumente o engajamento seguindo algumas diretrizes fáceis:

Faça pesquisas sobre elas, não sobre você. Lembre as pessoas do que elas ganham ao apresentar sua pesquisa. Não faça pedidos gerais de feedback e pergunte: "Ajude-nos respondendo a esta pesquisa". Diga a elas como suas respostas as beneficiarão, seja tornando uma página mais útil, eliminando um bug ou fornecendo um serviço melhor.

Para ilustrar esse ponto, digamos que você trabalhe na empresa de viagens interestelares Rocket Rides. Seu objetivo é criar experiências melhores para seus usuários e, para isso, você precisa entender o que os usuários estão pensando. Mas, para que eles passem por toda a sua pesquisa sem desistir e verificar o Twitter, ela deve ser clara e convincente para as pessoas (e para os alienígenas espaciais):

Torne as opções de resposta coletivamente exaustivas.Cada respondente deve ser capaz de responder a todas as perguntas, o que geralmente significa incluir uma resposta "Não tenho certeza" e uma resposta "Outro (descreva):". Isso não apenas dá a cada respondente algo para clicar, mas também elimina respostas fracas ou não relacionadas. Veja essa tática em ação na pesquisa da Rocket Rides:

Torne as opções de resposta mutuamente exclusivas.Quando quem responde à pesquisa vê opções de resposta que se sobrepõem (por exemplo, "1 a 5 viagens" e "5 a 10 viagens"),muitas vezes abandona a pesquisa (é informação demais para processar) ou responde de forma imprecisa. Certifique-se de que todas as opções de resposta sejam mutuamente exclusivas (por exemplo, "1 a 5 viagens" e "6 a 10 viagens") para evitar confusão - e a desistência de quem responde à pesquisa.

Mais uma vez, vamos ver como a Rocket Rides pode melhorar sua pergunta de pesquisa:

Use uma linguagem que incentive as pessoas a serem subjetivas.Ao pedir às pessoas que devolva ou estime informações (por exemplo, quantos clientes elas têm ou quantos passeios de foguete fizeram recentemente), não as faça parar e pensar no nível de precisão necessário. Em vez disso, use palavras e frases como "aproximadamente", "na sua opinião", "geralmente" ou "se você tivesse que adivinhar" para permitir que as pessoas deem respostas subjetivas e continuem com a pesquisa. Veja como isso pode parecer:

Use apenas uma pergunta de resposta livre, no final de uma pesquisa. Perguntas de múltipla escolha são fáceis de responder (especialmente se você seguir as dicas anteriores), mas pensar em palavras reais para digitar em uma caixa requer mais trabalho, especialmente em dispositivos móveis. É mais provável que as pessoas desistam das pesquisas quando se deparam com perguntas de resposta livre, portanto, é melhor colocá-las no final da pesquisa. Nesse ponto, você já criou confiança com perguntas sólidas, aqueceu o respondente sobre o assunto e deu a ele alguma orientação sobre o que espera aprender. Portanto, faça apenas uma pergunta de resposta livre; apenas em raras ocasiões você deve fazer duas.

Veja como o excesso de perguntas de resposta livre pode confundir os respondentes da pesquisa:

Resumo: Durante a divulgação, defina como uma pesquisa preenchida beneficiará o respondente, e não como ajudará a empresa. Use a regra "Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive" (MECE) para testar todas as opções de resposta da pesquisa. Deixe que os respondentes sejam subjetivos e aceite números aproximados - uma resposta aproximada é melhor do que uma pesquisa abandonada. Escolha apenas uma pergunta de resposta livre e coloque-a no final do questionário para aumentar a probabilidade de conclusão do questionário.

Princípio 2: As pesquisas são conteúdo da marca.

Quando as pessoas recebem um e-mail da sua empresa, elas não pensam na pessoa específica que escreveu a pesquisa. Elas veem a pesquisa como uma comunicação da empresa como um todo. Uma pesquisa é uma mensagem direta ao usuário sobre as prioridades da sua empresa, a atenção aos detalhes e o respeito ao tempo deles. Crie uma experiência de pesquisa que respeite o tempo do usuário e represente o melhor da sua marca, tendo em mente essas dicas:

Use padrões de texto voltados ao público. As pesquisas podem ser enviadas de forma privada com links exclusivos, mas ainda assim são conteúdo público e refletem seus padrões. Elas devem ter pontuação, gramática, ortografia, clareza de conteúdo e tom impecáveis. Normalmente, a única maneira de garantir isso é trazer um par extra de olhos, portanto, sempre peça a alguém para revisar um modelo de pesquisa antes de enviá-lo aos usuários. Na Stripe, temos a prática de compartilhar questionários com nossos colegas de equipe antes do envio para ajudar a detectar erros de digitação e frases pouco claras.

Veja como erros gramaticais ou de digitação podem levar os respondentes da pesquisa a uma espiral descendente:

Evite perguntar sobre tópicos que não estejam imediatamente relacionados com um produto. Esta é uma regra simples: se você não perguntaria isso a alguém no ônibus, não pergunte em uma pesquisa. Tópicos que podem ser delicados, provocativos e que não têm relação imediata com seu portfólio de produtos - orientação política, religiosa, sexual; status de integridade; histórico familiar e educacional - são especialmente complicados no formato de pesquisa. Há maneiras inteligentes de fazer esse tipo de pergunta, mas elas exigem muito cuidado. O mais importante é certificar-se de que os respondentes entendam por que você está fazendo a pergunta pessoal, vinculando-a claramente a coisas com as quais eles se importam. Em geral, evite incluir esses tópicos, a menos que sejam essenciais para o sucesso de sua empresa (e, nesse caso, não deixe de consultar um especialista, como uma pessoa de comunicação, primeiro).

Veja como a Rocket Rides pode formular uma pergunta sobre dados demográficos:

Respeite o tempo dos usuários. Inclua apenas perguntas que realmente visem ao que o usuário precisa saber. Boas perguntas para você se fazer incluem: "Essa pergunta respeita o tempo das pessoas? Ela reflete as prioridades de nossa empresa?" Se a pesquisa for muito longa, classifique as prioridades da empresa e selecione apenas as perguntas que refletem as principais.

Teste a pesquisa com olhos novos e diversos. Seja a pesquisa uma primeira impressão ou outro ponto de contato, a reputação da sua marca está em jogo. Reveja você mesmo o texto, o conteúdo e a extensão do questionário e, em seguida, peça a pelo menos um outro par de olhos para analisá-lo. O ideal é que o seu revisor possa dar feedback sobre a voz e o tom do questionário, bem como detectar qualquer linguagem ou termos difíceis de entender. Alguém de outra parte da empresa é melhor, pois poderá dar uma perspectiva completamente nova.

Resumo: Deixe que suas pesquisas representem o melhor de sua marca. Isso significa que o texto deve ser mantido à vista do público, não deve abordar tópicos sensíveis e não relacionados e deve respeitar o tempo dos usuários, revelando apenas as principais prioridades. Tenha como prática passar as pesquisas por um conjunto adicional de olhos, provavelmente alguém da equipe de comunicação, já que as pesquisas são conteúdo com marca.

Princípio 3: Sempre defina e dissocie conceitos nas perguntas da pesquisa.

É provável que os usuários gastem muito menos tempo pensando sobre o produto do que você. Muitas vezes, presumimos que os participantes da pesquisa entendem o que queremos dizer quando, na verdade, não entendem. Veja como obter - e permanecer - na mesma página que os respondentes da sua pesquisa:

Descreva em detalhes o conceito principal da sua pergunta.Cada pergunta do questionário deve fazer referência a um tópico que seja identificável e claro para o respondente. Seja cauteloso quando o conceito-chave for um nome de produto ou termos técnicos. Use vários descritores para indicar o que você quer dizer. Por exemplo, quando a Stripe envia uma pesquisa, não devemos perguntar apenas sobre "pagamentos online". Devemos dar um contexto adicional para garantir que os respondentes da pesquisa entendam a pergunta: "Há quanto tempo você aceita pagamentos online (por meio de empresas como Stripe, PayPal, Adyen, Braintree ou Square)?"

Aqui está um exemplo de como adicionar contexto para tornar uma pergunta mais precisa e respondível:

Nunca pergunte sobre vários conceitos em uma única pergunta. Pode ser tentador perguntar sobre muitas partes da experiência do cliente de uma só vez. Digamos que você queira saber se a experiência de um cliente foi "rápida e fácil". Perguntar: "Quão rápida e fácil foi a sua experiência?" não é apenas uma pergunta direcionada (veja o Princípio 4 abaixo), mas também pode ser impossível de responder. Se a experiência de uma pessoa foi extremamente rápida, mas nada fácil, como ela deve responder? Aqui está outro exemplo: Se você deseja avaliar a digestibilidade de um guia, não pergunte: "Quão informativo e compreensível é este guia?" Em vez disso, divida a pergunta em dois conceitos: "Quanto você aprendeu com este guia?" e "Quão claro ou pouco claro é este guia?" Ao não pilhar vários conceitos em uma única pergunta, você proporciona aos usuários uma melhor experiência de pesquisa e torna os dados mais fáceis de entender.

Veja essa estratégia em ação em uma pesquisa da Rocket Rides:

Tudo é relativo - seja preciso. Termos relativos são uma maneira fácil de obter uma má cobrança de dados por acidente. O que você quer dizer com "frequentemente" e o que os usuários querem dizer com "frequentemente" pode ser totalmente diferente. Você pode pensar em "várias vezes por dia" e um usuário pode pensar em "uma vez por semana". Seja bem específico em suas respostas para que você saiba quais são as próximas etapas a serem seguidas.

Veja como a Rocket Rides pode melhorar uma pergunta de pesquisa e os dados que ela recebe:

Resumo: A maioria dos problemas decorre da complexidade e da ambiguidade. Há armadilhas fáceis: nomes de produtos ou termos técnicos, perguntas do tipo "concordo ou discordo", palavras que podem ser interpretadas como "frequentemente" ou "às vezes" ou descrições compostas como "rápido e fácil". Portanto, em caso de dúvida, questione as suposições e explique tudo. Muitas armadilhas podem ser contornadas fornecendo contexto, esclarecendo a linguagem ou dissociando conceitos.

Princípio 4: Reduza a concordância.

A ciência diz que as pessoas tendem a dizer o que acham que você quer ouvir. Isso é um problema, pois você precisa de feedback sincero para criar os melhores produtos. Essas dicas permitirão que seus usuários sejam honestos quando as coisas não estiverem funcionando:

Revise as perguntas direcionadas. Ao perguntar aos entrevistados o quão positivo (ou útil, bom ou preciso) eles acham que algo é, você os estimula a pensar em termos positivos e os orienta a dar uma resposta mais positiva. Esse comportamento fica mais complicado em um contexto internacional, pois a pesquisa mostrou que regiões diferentes respondem às perguntas da pesquisa de maneiras diferentes. Por exemplo, em alguns países (por exemplo, França, Grécia e Índia), é menos provável que as pessoas escolham uma opção neutra (ou central) e mais provável que respondam com uma opção extrema. Em outras áreas, como no norte da Europa, as pessoas têm menos probabilidade de dar uma resposta positiva, em média. Isso significa que pode ser complicado comparar os resultados da pesquisa entre dois países. A construção cuidadosa de perguntas de forma não enganosa pode ajudar a neutralizar essas discrepâncias entre os mercados e, de qualquer forma, é uma prática recomendada.

Aqui está uma lista de perguntas, mostrando o espectro de uma pergunta abertamente tendenciosa a uma pergunta neutra e não tendenciosa:

• Quão boa foi esta pesquisa?
  
• O quanto você gostou desta pesquisa?
  
• Com que frequência você recomendaria esta pesquisa?
  
• Você recomendaria esta pesquisa?
  
• Como você classificaria esta pesquisa?
  

Veja como a Rocket Rides pode reformular uma pergunta importante:

Evite escalas de concordância e discordância. Perguntas com escalas de concordância e discordância, em que as opções geralmente crescem de concordo totalmente a discordo totalmente, levam a um viés de aquiescência, uma maneira elegante de dizer que levam as pessoas a dar respostas positivas ou de concordância com mais frequência. Embora haja alguns casos em que as escalas de concordância/discordância funcionem bem - normalmente quando a pergunta é extremamente simples e clara - as respostas específicas por item são melhores em 95% das vezes. As respostas específicas do item significam que as respostas do questionário são mapeadas para a pergunta do questionário. Assim, em vez de concordar ou discordar de uma afirmação, você compartilha até que ponto sente uma coisa específica ou com que frequência faz algo.

Veja como a Rocket Rides poderia reformular uma pergunta com uma escala de concordância e discordância:

Deixe as pessoas discordarem. Defina um tom de feedback e disposição para aprender desde o início, informando aos usuários que você quer um feedback honesto em uma página ou parágrafo de introdução. Estudos mostram que pedir feedback honesto no início do questionário pode incentivar respostas mais ponderadas. Considere também pedir feedback aos usuários usando uma caixa de resposta livre, mesmo que eles já tenham dito que gostaram do seu produto ou experiência. Essa é outra maneira de mostrar que você realmente quer saber como pode melhorar as coisas. Você também captura o feedback de pessoas que poderiam ter sido influenciadas pelo viés de aquiescência.

Resumo: Incentive os usuários a serem honestos e diretos com você. Comece as pesquisas dizendo aos entrevistados que você quer a sinceridade deles e deixe uma porta aberta para o feedback no final da pesquisa. Corte ou revise todas as perguntas que induzam ao erro. Tenha cuidado para não influenciar os entrevistados com termos positivos ou escalas de concordância e discordância.

A função discreta das pesquisas online

As pesquisas são espelhos reveladores das empresas que as enviam. As pessoas podem aceitar a oportunidade de interagir com a sua marca, apoiá-la e melhorá-la - e, assim, responder à pesquisa. Ou os entrevistados podem rejeitá-la por distração, desinteresse ou desconfiança. Independentemente da recepção inicial, a tarefa é a mesma: obter feedback para aprimorar os produtos e atender melhor às pessoas.

Uma pesquisa avança quando o espelho se move para refletir o respondente, não a empresa. Quanto mais o respondente da pesquisa entrar em foco, melhor. Essa mudança acontece quando:

• Responder à pesquisa é algo simples em todos os aspectos, desde opções de resposta mutuamente exclusivas e coletivamente exaustivas até a posição de uma pergunta de resposta aberta.
  
• As pessoas riam, elaboram e revisam pesquisas como se fossem conteúdo da marca.
  
• As perguntas da pesquisa incluem contexto, definem termos ambíguos e dissociam conceitos.
  
• As pesquisas permitem que os entrevistados discordem e compartilhem feedback sincero.
  

A Stripe realiza pesquisas com usuários desde o início, mas ainda é cedo. Nossa equipe de pesquisa continua aprimorando a forma de equipar qualquer funcionário com as ferramentas para elaborar e implementar pesquisas e, ao mesmo tempo, garantir que os usuários tenham uma boa experiência ao preenchê-las. O resultado que queremos também é um equilíbrio: projetar a Stripe com um tom direto e acolhedor na pesquisa, ao mesmo tempo em que a torna tão fluida que as pessoas compartilhem seus feedbacks e continuem apoiando seus negócios.

O equilíbrio é um desafio, mas a recompensa vale a pena.