Molte aziende mirano a essere incentrate sul cliente, ma è difficile mantenere questo impegno senza definire modi pratici per trasformare questa mentalità in realtà. Alcune organizzazioni mantengono una cadenza costante di chiamate ai clienti o visite in loco. Altre organizzano focus group per conoscere i propri clienti e i clienti dei propri clienti. Alcune assumono i propri clienti e integrano il loro DNA nell'azienda.

In Stripe, manteniamo l'attenzione sugli utenti consentendo a tutti i dipendenti di entrare in contatto con loro. Questo era vero quando avevamo oltre 1.000 sviluppatori registrati prima del nostro lancio, ed è vero oggi che supportiamo più di 100.000 aziende in tutto il mondo. Non si tratta tanto di una politica quanto di una filosofia operativa. I sondaggi online sono uno dei modi in cui consentiamo e incoraggiamo tutti i dipendenti di Stripe a entrare in contatto con gli utenti.

I sondaggi sono da tempo un canale per ottenere rapidamente feedback utili dai clienti, scoprendo le esigenze, i punti deboli e le motivazioni degli utenti al fine di creare prodotti migliori e rivolgersi ai mercati giusti. Ma i sondaggi efficaci sono apparentemente semplici: è facile creare accidentalmente un modello di sondaggio che frustra gli utenti e confonde completamente il tuo team e te stesso.

L'obiettivo di questa guida è condividere i principi fondamentali utilizzati da Stripe per creare sondaggi chiari, intuitivi e coinvolgenti. Queste best practice ci hanno aiutato a triplicare sia il tasso di risposta che quello di completamento dei sondaggi. Hanno inoltre fornito informazioni che hanno permesso di perfezionare lo sviluppo dei prodotti, migliorare le operazioni interne e, soprattutto, rafforzare i legami con i nostri utenti.

Cosa rende eccellente un sondaggio

Pensa a un sondaggio memorabile a cui hai partecipato.

Se te ne viene in mente uno, probabilmente non è perché fosse degno di lode. I sondaggi eccellenti, come altre esperienze d'uso di prim'ordine, riducono l'attrito e passano in secondo piano. Sono i sondaggi dolorosi, come quelli che chiedono informazioni sulla "conoscenza dell'inglese" in inglese, che le persone ricordano. (Storia vera.)

I sondaggi eccellenti, quelli che consentono di realizzare prodotti migliori e instaurare relazioni più solide con gli utenti, si distinguono dagli altri per cinque aspetti importanti. Essi:

• Aumentano il numero di persone che partecipano e completano il sondaggio
  
• Rendono più facile ricavare informazioni dai dati del sondaggio
  
• Assicurano che la tua analisi dei dati sia valida e accurata
  
• Facilitano l'adesione alle decisioni basate sui sondaggi
  
• Cambiano il modo in cui le persone vedono la tua azienda e il tuo marchio
  

Il team di progettazione delle ricerche tramite sondaggi e tutti i dipendenti Stripe fanno riferimento ad alcuni principi fondamentali per creare sondaggi eccellenti, che gli utenti amano compilare, i team amano analizzare, le aziende amano utilizzare e che, forse, rendono il mondo un posto migliore.

Principi fondamentali alla base di sondaggi efficaci

Principio 1: le persone non sono qui per i sondaggi.

Si può affermare con certezza che quasi lo 0% dei tuoi clienti visita attivamente il tuo sito web alla ricerca di un sondaggio online. Hanno altro in mente: vogliono effettuare un acquisto, aggiornare il loro abbonamento, consultare una dashboard o saperne di più sul tuo marchio.

Se hai intenzione di inserire dei sondaggi tra le persone e le attività che desiderano svolgere, rendi la loro esperienza il più semplice possibile. Non dovrebbero riflettere troppo per rispondere alle tue domande e dovrebbero poter tornare rapidamente alle attività che stanno svolgendo. Rendi la loro esperienza di sondaggio fluida e aumenta il coinvolgimento seguendo alcune semplici linee guida:

Crea sondaggi che parlino di loro, non di te. Quando presenti il tuo sondaggio, ricorda alle persone quali sono i vantaggi che ne traggono. Non fare richieste generiche di feedback e non chiedere: "Aiutaci compilando questo sondaggio". Spiega loro in che modo trarranno vantaggio dalle risposte, che si tratti di rendere una pagina più utile, eliminare un bug o fornire un servizio migliore.

Per illustrare questo punto, supponiamo che tu lavori per la compagnia di viaggi interstellari Rocket Rides. Il tuo obiettivo è quello di creare esperienze migliori per i tuoi utenti e, per farlo, devi capire cosa pensano. Ma per far sì che completino tutto il tuo sondaggio senza abbandonarlo per andare a controllare Twitter, deve essere chiaro e coinvolgente per tutti (persone e alieni compresi):

Rendi le opzioni di risposta collettivamente esaustive. Ogni partecipante al sondaggio dovrebbe essere in grado di rispondere a tutte le domande, il che spesso significa includere una risposta "Non sono sicuro" e "Altro (descrivi):". Questo non solo offre a ciascun partecipante qualcosa su cui fare clic, bensì elimina anche le risposte deboli o non pertinenti. Ecco questa tattica in azione nel sondaggio Rocket Rides:

Fai in modo che le opzioni di risposta si escludano a vicenda. Quando i partecipanti al sondaggio vedono opzioni di risposta che si sovrappongono (ad esempio, "1-5 corse" e "5-10 corse"), abbandonano il sondaggio (bisogna riflettere un po' troppo qui) o rispondono in modo impreciso. Assicurati che tutte le opzioni di risposta si escludano a vicenda (ad esempio, "1-5 corse" e "6-10 corse") per evitare confusione e l'abbandono del sondaggio da parte degli intervistati.

Ancora una volta, vediamo come Rocket Rides può migliorare la sua domanda del sondaggio:

Usa un linguaggio che incoraggi le persone a essere soggettive. Quando chiedi alle persone di ricordare o stimare delle informazioni (ad esempio, quanti clienti hanno o quanti viaggi in razzo hanno fatto di recente), non farle fermare a riflettere sul livello di accuratezza richiesto. Utilizza invece parole e frasi come "circa", "secondo te", "in generale" o "se dovessi indovinare" per incoraggiare le persone a dare risposte soggettive e a continuare con il sondaggio. Ecco come potrebbe apparire:

Utilizza una sola domanda a risposta libera, alla fine del sondaggio. Le domande a scelta multipla sono facili da rispondere (soprattutto se segui i suggerimenti precedenti), ma trovare le parole giuste da digitare in una casella richiede più lavoro, specialmente sui dispositivi mobili. Le persone tendono ad abbandonare i sondaggi quando incontrano domande a risposta aperta, quindi è meglio inserirle alla fine del sondaggio. A quel punto, avrai già instaurato un rapporto di fiducia con domande pertinenti, preparato i partecipanti al sondaggio sull'argomento e fornito loro alcune indicazioni su ciò che speri di apprendere. Quindi poni solo una domanda a risposta aperta; solo in rare occasioni dovresti porne due.

Ecco come un numero eccessivo di domande a risposta aperta può allontanare i partecipanti al sondaggio:

Riepilogo: durante la fase di sensibilizzazione, sottolinea i vantaggi che il completamento del sondaggio comporterà per il rispondente, non quelli per l'azienda. Utilizza la regola "Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive" (MECE) per verificare tutte le opzioni di risposta del sondaggio. Lascia che i partecipanti siano soggettivi e accetta risposte approssimative: una risposta approssimativa è meglio di un sondaggio abbandonato. Scegli una sola domanda a risposta libera e inseriscila alla fine del sondaggio per aumentare la probabilità che venga completato.

Principio 2: i sondaggi sono contenuti brandizzati.

Quando le persone ricevono un'email dalla tua azienda, non pensano alla persona specifica che ha scritto il sondaggio. Considerano il sondaggio come una comunicazione da parte dell'azienda nel suo complesso. Un sondaggio è un messaggio diretto all'utente sulle priorità della tua azienda, sull'attenzione ai dettagli e sul rispetto del suo tempo. Crea un'esperienza di sondaggio che rispetti il tempo degli utenti e rappresenti il meglio del tuo marchio, tenendo a mente questi suggerimenti:

Utilizza standard di scrittura rivolti al pubblico. I sondaggi possono essere inviati in privato con link univoci, ma rimangono comunque contenuti rivolti al pubblico e riflettono i tuoi standard. Devono avere una punteggiatura, una grammatica, un'ortografia, una chiarezza dei contenuti e un tono impeccabili. In genere l'unico modo per garantire tutto ciò è quello di coinvolgere un paio di occhi in più, quindi chiedi sempre a qualcuno di rivedere il modello del sondaggio prima di inviarlo agli utenti. In Stripe, abbiamo l'abitudine di condividere i sondaggi con i nostri colleghi prima di inviarli, in modo da individuare eventuali errori di battitura e frasi poco chiare.

Ecco come una grammatica scorretta o errori di battitura possono influenzare negativamente i partecipanti al sondaggio:

Evita di porre domande su argomenti che non sono direttamente correlati al prodotto. Ecco una semplice regola empirica: se non lo chiederesti a qualcuno sull'autobus, non chiederlo in un sondaggio. Gli argomenti che possono essere delicati, provocatori e che non hanno una relazione diretta con la tua offerta di prodotti (politica, religione, orientamento sessuale, stato di salute, storia familiare e formativa) sono particolarmente delicati nel formato del sondaggio. Esistono modi ponderati per porre questo tipo di domande, ma richiedono molta attenzione. Soprattutto, è importante assicurarsi che i partecipanti al sondaggio comprendano il motivo per cui vengono poste loro domande personali, collegandole chiaramente ad aspetti che stanno loro a cuore. In generale, evita di includere questi argomenti a meno che non siano fondamentali per il successo della tua attività (e in tal caso assicurati di consultare prima un esperto, ad esempio un addetto alla comunicazione).

Ecco come Rocket Rides potrebbe formulare una domanda sui dati demografici:

Rispetta il tempo degli utenti. Includi solo domande che mirano realmente a ciò che ti serve sapere. Alcune domande utili da porsi sono: "Questa domanda rispetta il tempo delle persone? Riflette le priorità della nostra azienda?" Se il tuo sondaggio è troppo lungo, classifica le priorità della tua azienda e seleziona solo le domande che riflettono le prime.

Testa il sondaggio con occhi nuovi e diversi. Che il tuo sondaggio sia una prima impressione o un altro punto di contatto, la reputazione del tuo marchio è in gioco. Rivedi personalmente il testo, il contenuto e la lunghezza del sondaggio, quindi chiedi ad almeno un'altra persona di dargli un'occhiata. Idealmente, il revisore dovrebbe essere in grado di fornire un feedback sullo stile e sul tono del sondaggio, oltre a individuare eventuali termini o espressioni difficili da comprendere. È preferibile che si tratti di una persona che lavora in un altro reparto dell'azienda, in modo da poter offrire una prospettiva completamente nuova.

Riepilogo: Lascia che i tuoi sondaggi rappresentino il meglio del tuo brand. Ciò significa usare testi adeguati all'opinione pubblica, che non affrontino argomenti sensibili o non pertinenti e che rispettino il tempo degli utenti concentrandosi solo sulle priorità principali. Abitua il tuo team a far revisionare i sondaggi da un'altra persona, idealmente qualcuno del reparto comunicazione, poiché i sondaggi fanno parte dei contenuti del brand.

Principio 3: definisci e separa sempre i concetti nelle domande del sondaggio.

È probabile che i tuoi utenti dedichino molto meno tempo a riflettere sul tuo prodotto rispetto a te. Spesso diamo per scontato che i partecipanti al sondaggio capiscano ciò che intendiamo dire, quando in realtà non è così, quindi non andare avanti presumendo che gli utenti lo capiranno. Ecco come entrare in sintonia con i partecipanti al sondaggio e rimanere sulla stessa lunghezza d'onda:

Descrivi in dettaglio il concetto chiave della tua domanda. Ogni domanda del sondaggio dovrebbe fare riferimento a un argomento identificabile e chiaro per il partecipante. È meglio peccare di cautela quando il concetto chiave è il nome di un prodotto o un termine tecnico. Utilizza più descrittori per indicare ciò che intendi. Ad esempio, quando Stripe invia un sondaggio, non dovremmo limitarci a chiedere informazioni sui "pagamenti online". Dovremmo fornire un contesto aggiuntivo per garantire che i partecipanti al sondaggio comprendano la domanda: "Da quanto tempo accetti pagamenti online (tramite aziende come Stripe, PayPal, Adyen, Braintree o Square)?"

Ecco un esempio di come aggiungere contesto per rendere una domanda più precisa e facile da rispondere:

Non chiedere mai più concetti in una singola domanda. Può essere allettante chiedere informazioni su molti aspetti dell'esperienza del cliente in un colpo solo. Supponiamo che tu voglia sapere se l'esperienza di un cliente è stata "veloce e facile". Chiedere "Quanto è stata veloce e facile la tua esperienza?" non solo è una domanda suggestiva (vedi il Principio 4 di seguito), ma è anche potenzialmente impossibile da rispondere. Se l'esperienza di una persona è stata estremamente veloce ma per nulla facile, come dovrebbe rispondere? Ecco un altro esempio: se desideri valutare quanto è comprensibile una guida, non chiedere "Quanto è informativa e comprensibile questa guida?", ma suddividi il concetto in due parti: "Quanto hai imparato da questa guida?" e "Quanto è chiara o poco chiara questa guida?". Evitando di accumulare più concetti in un'unica domanda, si offre agli utenti un'esperienza di partecipazione al sondaggio migliore e si rendono i dati molto più facili da comprendere.

Ecco questa tattica in azione in un sondaggio di Rocket Rides:

Tutto è relativo: privilegia la precisione. I termini relativi sono un modo facile per raccogliere dati poco accurati, anche senza volerlo. Ciò che tu intendi con "spesso" e ciò che i tuoi utenti intendono con "spesso" possono essere cose completamente diverse. Tu potresti pensare "più volte al giorno", mentre un utente potrebbe pensare "una volta alla settimana". Rendi le opzioni di risposta molto specifiche, così saprai quali passi successivi intraprendere.

Ecco come Rocket Rides potrebbe migliorare una domanda del sondaggio e i dati che ottiene:

Riepilogo: la maggior parte dei problemi deriva dalla complessità e dall'ambiguità. Ci sono trappole facili: nomi di prodotti o termini tecnici, domande di tipo "d'accordo/in disaccordo", parole soggette a interpretazione come "spesso" o "a volte" o descrizioni composte come "veloce e facile". Quindi, in caso di dubbio, metti in discussione le supposizioni e spiega in modo chiaro. Molte insidie possono essere aggirate fornendo il contesto, chiarendo il linguaggio o separando i concetti.

Principio 4: ridurre la tendenza a compiacere.

La scienza dice che le persone tendono a dirti quello che pensano tu voglia sentire. Questo è un problema, perché per creare i prodotti migliori hai bisogno di un feedback sincero. Questi consigli aiuteranno i tuoi utenti a essere onesti quando qualcosa non funziona:

Rivedi le domande suggestive. Quando chiedi agli intervistati quanto ritengono positivo (o utile, buono o accurato) qualcosa, li spingi a pensare in termini positivi e li guidi a dare una risposta più positiva. Questo comportamento diventa più complicato in un contesto internazionale, poiché le ricerche sui sondaggi hanno dimostrato che aree geografiche diverse rispondono alle domande dei sondaggi in modi diversi. Ad esempio, in alcuni Paesi (come Francia, Grecia e India), le persone sono meno propense a scegliere un'opzione neutra (o centrale) e più propense a rispondere con un'opzione estrema. In altre aree, come il Nord Europa, le persone sono in media meno propense a dare una risposta positiva. Ciò significa che può essere difficile confrontare i risultati dei sondaggi tra due Paesi. Formulare le domande con attenzione in modo non suggestivo può aiutare a neutralizzare tali discrepanze tra i mercati e, in ogni caso, è una best practice.

Ecco un elenco di domande che mostra lo spettro da una domanda apertamente suggestiva a una domanda neutra e non suggestiva:

• Quanto è stato utile questo sondaggio?
  
• Quanto ti è piaciuto questo sondaggio?
  
• Con quale frequenza consiglieresti questo sondaggio?
  
• Consiglieresti questo sondaggio?
  
• Come valuteresti questo sondaggio?
  

Ecco come Rocket Rides potrebbe riformulare una domanda suggestiva:

Evita le scale di accordo/disaccordo. Le domande con scale di accordo/disaccordo, in cui le opzioni spesso vanno da "fortemente d'accordo" a "fortemente in disaccordo", portano a un pregiudizio di acquiescenza, un modo elegante per dire che inducono le persone a dare risposte positive o di accordo più spesso. Sebbene ci siano alcuni casi in cui le scale di accordo/disaccordo funzionano bene, in genere quando la domanda è estremamente semplice e chiara, le risposte specifiche per ogni voce sono migliori nel 95% dei casi. Per risposte specifiche per ogni voce si intende che le risposte al sondaggio corrispondono alla domanda del sondaggio. Quindi, invece di essere d'accordo o in disaccordo con un'affermazione, si condivide in che misura si prova una cosa specifica o con quale frequenza si fa qualcosa.

Ecco come Rocket Rides potrebbe riformulare una domanda con una scala di accordo/disaccordo:

Lascia che le persone dissentano. Stabilisci fin dall'inizio il tono del feedback e la volontà di imparare, facendo sapere agli utenti che desideri un feedback onesto in una pagina o in un paragrafo introduttivo. Gli studi dimostrano che chiedere un feedback onesto all'inizio del sondaggio può incoraggiare risposte più ponderate. Considera anche la possibilità di chiedere agli utenti un feedback utilizzando una casella di risposta libera, anche se hanno già detto che il tuo prodotto o la tua esperienza gli sono piaciuti. Questo è un altro modo per dimostrare che vuoi davvero sapere come migliorare. Inoltre, consente di raccogliere il feedback di persone che potrebbero essere state influenzate dal pregiudizio di acquiescenza.

Riepilogo. Incoraggia i tuoi utenti a essere onesti e diretti con te. Inizia i sondaggi dicendo ai partecipanti che desideri la loro sincerità e lascia aperta la possibilità di fornire un feedback alla fine del sondaggio. Elimina o modifica eventuali domande suggestive. Fai attenzione a non influenzare i partecipanti con termini positivi o scale di accordo/disaccordo.

Il ruolo sottovalutato dei sondaggi online

I sondaggi sono specchi realistici delle aziende che li inviano. Le persone potrebbero accogliere con favore l'opportunità di interagire con il tuo marchio, sostenerlo e migliorarlo, e quindi partecipare al tuo sondaggio. Oppure potrebbero rifiutarlo per distrazione, disinteresse o sospetto. Indipendentemente dalla reazione iniziale, l'obiettivo è lo stesso: ottenere feedback per migliorare i prodotti e servire meglio le persone.

Un sondaggio fa progressi quando smette di riflettere l’azienda e inizia a riflettere il cliente. Più il rispondente al sondaggio è al centro dell'attenzione, meglio è. Questo cambiamento avviene quando:

• È facile partecipare ai sondaggi in ogni momento, dalle opzioni di risposta mutuamente esclusive ed esaustive alla presenza di domande a risposta libera.
  
• Le persone progettano, redigono e revisionano i sondaggi come contenuti brandizzati.
  
• Le domande del sondaggio includono il contesto, definiscono i termini ambigui e separano i concetti.
  
• I sondaggi consentono attivamente agli intervistati di esprimere il proprio dissenso e condividere feedback sinceri.
  

Stripe ha condotto sondaggi tra gli utenti sin dall'inizio, ma siamo ancora agli inizi. Il nostro team di ricerca continua a perfezionare il modo in cui fornire a ogni dipendente gli strumenti per redigere e distribuire i sondaggi, assicurandosi al contempo che gli utenti abbiano un'esperienza positiva nel completarli. Il risultato che vogliamo ottenere è anche un equilibrio: proiettare Stripe, con un tono diretto e cordiale, attraverso il sondaggio, rendendolo al contempo così semplice da consentire alle persone di condividere il proprio feedback e continuare a sostenere la propria attività.

L'equilibrio è difficile da raggiungere, ma ne vale la pena.