Många företag strävar efter att fokusera på kunden, men det är svårt att uppfylla det åtagandet utan att kartlägga praktiska sätt att omsätta den mentaliteten i praktiken. Vissa organisationer har en stadig ström av kundsamtal eller besök på plats. Andra använder fokusgrupper för att lära känna sina kunder – och sina kunders kunder. Vissa anställer sina kunder och integrerar deras DNA i företaget.

På Stripe fokuserar vi alltid på användaren genom att ge alla medarbetare möjlighet att kontakta användarna. Det var sant när över 1 000 utvecklare registrerade sig innan lanseringen och det är sant idag när vi stöttar över 100 000 företag i hela världen. Det handlar inte så mycket om policy som om en verksamhetsfilosofi. Onlineundersökningar är ett av sätten vi använder för att låta – och uppmuntra – alla Stripes medarbetare att ta kontakt med användare.

Undersökningar har länge varit en kanal för att snabbt få användbar kundfeedback – och ta reda på användarnas behov, smärtpunkter och drivkrafter för att skapa bättre produkter och rikta in sig på rätt marknader. Men bra undersökningar är bedrägligt enkla – det är lätt att av misstag skapa en undersökningsmall som frustrerar användarna samtidigt som den förvirrar både ditt team och dig.

Målet med den här guiden är att berätta om de huvudprinciper som Stripe använder för att skapa tydliga, intuitiva och engagerande undersökningar. Dessa bästa praxis för undersökningen har hjälpt oss att mer än tredubbla svarsfrekvensen och slutförandet av undersökningar. Det har också gett insikter som har förbättrat produktutvecklingen, den interna verksamheten och – viktigast av allt – främjat närmare band med våra användare.

Vad gör en undersökning bra

Tänk på en minnesvärd undersökning du har genomfört.

Om du kommer på en beror det troligen inte på att den var särskilt bra. Bra undersökningar, precis som andra förstklassiga användarupplevelser, minskar friktionen och blir en del av bakgrunden. Det är de smärtsamma undersökningarna – till exempel en som frågade om engelskakunskaper på engelska – som man kommer ihåg. (Sann historia.)

Bra undersökningar – som skapar bättre produkter och starkare relationer med användarna – skiljer sig från andra på fem viktiga sätt:

• De ökar antalet personer som genomför och slutför undersökningen
  
• De gör det lättare att utvinna insikter ur undersökningsdata
  
• De säkerställer att dataanalysen är välgrundad och korrekt
  
• De främjar acceptans av beslut som baseras på undersökningen
  
• De förändrar hur människor ser på företaget och varumärket
  

Teamet som utformar forskningsundersökningar, och alla Stripes medarbetare, använder några huvudprinciper för att skapa bra undersökningar – sådana som användarna älskar att genomföra, team älskar att analysera, företag älskar att agera utifrån och som, kanske, gör världen till en bättre plats.

Viktiga principer bakom bra undersökningar

Princip 1: Människor kommer inte hit för undersökningar.

Man kan lugnt säga att nästan 0 % av dina kunder proaktivt besöker din webbplats i jakt på en onlineundersökning. De har något annat i åtanke: de vill göra ett köp, uppdatera sitt abonnemang, kontrollera en rapportpanel eller lära sig mer om ditt varumärke.

Om du tänker placera undersökningar mellan människor och det de vill uppnå ska du göra deras undersökningsupplevelse så smärtfri som möjligt. De ska inte behöva tänka för mycket för att svara på dina frågor och de ska snabbt kunna återgå till det de vill göra. Gör deras undersökningsupplevelse smidig och öka engagemanget genom att följa några enkla riktlinjer:

Se till att undersökningarna handlar om dem, inte om dig. Påminn människor om vad de vinner på det när du presenterar undersökningen. Be inte om feedback och fråga: ”Hjälp oss genom att svara på den här undersökningen”. Berätta hur deras svar kommer att gynna dem, oavsett om det handlar om att göra en sida mer användbar, bli av med en bugg eller erbjuda bättre service.

För att illustrera detta kan vi säga att du arbetar på rymdreseföretaget Rocket Rides. Ditt mål är att skapa bättre upplevelser för dina användare och för att göra det måste du förstå hur de tänker. Men för att de ska genomföra hela undersökningen och inte öppna Twitter istället måste den vara tydlig och övertygande för människor (och rymdvarelser):

Gör svarsalternativen kollektivt uttömmande. Alla som svarar på undersökningen ska kunna svara på alla frågor, vilket ofta innebär att de måste inkludera alternativen ”Jag vet inte” och ”Annat (beskriv):”. Detta ger inte bara alla svarande något att klicka på utan sållar även bort svaga eller orelaterade svar. Så här fungerar den här metoden i praktiken i Rocket Rides-undersökningen:

Gör svarsalternativen ömsesidigt uteslutande. När de som svarar på undersökningen ser svarsalternativ som överlappar varandra (t.ex. ”1–5 resor” och ”5–10 resor”) överger de undersökningen (det blir lite för mycket att tänka på) eller svarar felaktigt. Se till att alla svarsalternativ är ömsesidigt uteslutande (t.ex. ”1–5 resor” och ”6–10 resor”) för att undvika förvirring – och att den som svarar på undersökningen avslutar den.

Vi ska än en gång titta på hur Rocket Rides kan förbättra sin undersökningsfråga:

Använd ett språk som uppmuntrar till subjektivitet. När du ber att de ska minnas eller uppskatta information (t.ex. hur många kunder de har eller hur många raketresor de har gjort på sistone) ska du inte låta dem stanna upp och undra hur noggranna de behöver vara. Använd istället ord och fraser som ”ungefär”, ”enligt din åsikt”, ”i allmänhet” eller ”om du var tvungen att gissa” för att ge människor möjlighet att ge subjektiva svar och fortsätta med undersökningen. Så här kan det se ut:

Använd bara en fråga med fritt svar – i slutet av en undersökning. Flervalsfrågor är lätta att besvara (särskilt om du följer de tidigare tipsen), men det krävs mer arbete för att komma på riktiga ord att skriva i en ruta – särskilt på mobilen. Det är mer sannolikt att folk avslutar undersökningen när de stöter på frågor med fritt svar, så det är bäst att lägga dem i slutet av undersökningen. Vid det laget har du byggt upp ett förtroende med bra frågor, gjort den som svarar på undersökningen bekant med ämnet och gett dem lite vägledning om vad du hoppas lära dig. Ställ därför bara en fråga med fritt svar –eller, i undantagsfall, max två.

Så här kan för många frågor med fritt svar leda till att svarande lämnar undersökningen:

Sammanfattning: Berätta hur en genomförd undersökning kommer att gynna den svarande, inte hur den kommer att hjälpa företaget, när du kontaktar dem. Använd regeln ”Ömsesidigt uteslutande, kollektivt uttömmande” (MECE) för att testa alla svarsalternativ i undersökningen. Låt de svarande vara subjektiva och uppge ungefärliga siffror – ett ungefärligt svar är bättre än en övergiven undersökning. Välj bara en fråga med öppet svar och lägg den i slutet av undersökningen för att öka sannolikheten för att den slutförs.

Princip 2: Undersökningar är varumärkesinnehåll.

När människor får e-post från ditt företag tänker de inte på personen som skrev undersökningen. De ser undersökningen som kommunikation från företaget i stort. En undersökning är ett meddelande direkt till användaren om företagets prioriteringar, fokus på detaljer och respekt för deras tid. Skapa en undersökningsupplevelse som visar respekt för användarens tid och representerar det bästa med varumärket genom att ha dessa tips i åtanke:

Använd standardriktlinjer för innehåll riktat mot allmänheten. Undersökningar kan skickas privat med unika länkar, men de är fortfarande offentligt innehåll och återspeglar dina standarder. Interpunktionen, grammatiken och stavningen ska vara perfekt, innehållet och tonen ska vara tydliga. Vanligtvis är det enda sättet att säkerställa detta att ta in ett extra par ögon, så be alltid någon att granska en undersökningsmall innan du skickar den till användarna. På Stripe har vi som praxis att dela undersökningar med våra teammedlemmar innan de skickas, för att hjälpa till att fånga upp stavfel och oklara meningar.

Så här kan dålig grammatik eller stavfel skapa en negativ upplevelse för mottagaren:

Undvik att fråga om ämnen som inte är direkt relaterade till en produkt. Här är en enkel tumregel: Om du inte skulle ställa frågan till någon på bussen ska du inte ställa den i en undersökning. Ämnen som kan vara känsliga, provokativa och inte har någon omedelbar koppling till produktportföljen – politik, religion, sexuell läggning, hälsostatus, familj och utbildningshistorik – är särskilt tuffa i undersökningsformat. Det finns genomtänkta sätt att ställa den här typen av frågor, men de kräver stor omsorg. Viktigast av allt är att du ser till att de som svarar på undersökningen förstår varför du ställer den personliga frågan och tydligt kopplar den till saker de bryr sig om. Undvik i allmänhet att inkludera dessa ämnen om de inte är avgörande för företagets framgång (och se sedan till att rådfråga en expert, till exempel någon från kommunikationsteamet, först).

Så här kan Rocket Rides formulera en fråga om demografi:

Respektera användarnas tid. Ta bara med frågor som verkligen riktar in sig på det du behöver veta. Bra frågor att ställa dig omfattar följande: ”Respekterar den här frågan människors tid? Återspeglar den vårt företags prioriteringar?” Om din undersökning är för lång rangordnar du företagets prioriteringar och väljer endast de frågor som återspeglar de främsta.

Testa undersökningen med nya – och mångsidiga – ögon. Oavsett om undersökningen är ett första intryck eller en annan kontaktpunkt är det varumärkets anseende som står på spel. Granska själv undersökningens text, innehåll och längd och låt sedan minst ett annat par ögon titta på den. Helst ska granskaren ge feedback om undersökningens röst och ton samt fånga upp eventuellt svårbegripligt formuleringar eller ord. En person från en annan del av företaget är bäst, eftersom de kan ge ett helt nytt perspektiv.

Sammanfattning: Låt dina undersökningar representera det bästa av ditt varumärke. Det innebär en text som står sig i offentligheten, inte tar upp orelaterade, känsliga ämnen och respekterar användarnas tid genom att bara innehålla viktiga prioriteringar. Gör det till en rutin att låta en annan person gå igenom undersökningar – gärna någon i kommunikationsteamet eftersom undersökningar är varumärkesinnehåll.

Princip 3: Definiera och separera alltid idéer i undersökningsfrågor.

Dina användare tänker troligen inte alls lika mycket på dina produkter som du gör. Vi antar ofta att de som svarar på undersökningar förstår vad vi menar när de inte gör det, så utgå inte från att användarna kommer att lista ut det. Så här ser du till att du och de som svarar på undersökningen är på samma sida – och stannar där:

Beskriv nyckelidén i frågan detaljerat. Varje undersökningsfråga bör handla om ett ämne som är identifierbart och tydligt för den svarande. Var extra försiktig när nyckelidén är ett produktnamn eller en teknisk term. Använd flera beskrivningar för att visa vad du menar. När Stripe till exempel skickar ut en undersökning ska vi inte bara fråga om ”onlinebetalningar”. Vi bör tillhandahålla ytterligare sammanhang för att säkerställa att de som svarar på undersökningen förstår frågan: ”Ungefär hur länge har du tagit emot onlinebetalningar (via företag som Stripe, PayPal, Adyen, Braintree eller Square)?”

Här är ett exempel på hur du lägger till sammanhang för att göra en fråga mer exakt och lättare att besvara:

Fråga aldrig om flera saker i en enda fråga. Det kan vara frestande att fråga om många delar av kundens upplevelse på en gång. Du kanske vill veta om en kunds upplevelse är ”snabb och smidig”. Att fråga: ”Hur snabb och smidig var din upplevelse?” är inte bara en ledande fråga (se princip 4 nedan) utan potentiellt omöjlig att svara på. Om en persons upplevelse var väldigt snabb men inte alls smidig, hur ska hon svara? Här är ett annat exempel: Om du hoppas kunna mäta hur lättförståelig en guide är ska du inte fråga: ”Hur informativ och begriplig är den här guiden?” Dela istället upp den i två frågor: ”Hur mycket lärde du dig av den här guiden?” och ”Hur tydlig eller otydlig är den här guiden?” Genom att inte samla flera saker i en enda fråga ger du dina användare en bättre undersökningsupplevelse och gör data enklare att förstå.

Här är ett exempel på den här metoden i en undersökning från Rocket Rides:

Allt är relativt – var exakt. Relativa formuleringar är ett enkelt sätt att få dåliga data av misstag. Vad du menar med ”ofta” och vad dina användare menar med ”ofta” kan vara helt olika saker. Du kanske tänker ”flera gånger om dagen” och en användare kan tänka ”en gång i veckan”. Var mycket specifik med dina svar, så att du vet vad du ska göra härnäst.

Så här kan Rocket Rides förbättra en undersökningsfråga – och de data man får tillbaka:

Sammanfattning: De flesta problem har att göra med komplexitet och tvetydighet. Det finns enkla fällor: produktnamn eller tekniska termer, frågor där man ska instämma eller inte instämma, ord som behöver tolkas, som ”ofta” eller ”ibland”, eller sammansatta beskrivningar som ”snabbt och enkelt”. Så när du är osäker kan du ifrågasätta antaganden och gå igenom dem. Många fallgropar kan kringgås genom att tillhandahålla sammanhang, klargöra språk eller separera idéer.

Princip 4: Motverka tillmötesgående.

Vetenskapen visar att människor är benägna att berätta vad de tror att du vill höra. Det är ett problem eftersom du behöver uppriktig feedback för att skapa de bästa produkterna. Dessa tips ger dina användare möjlighet att vara ärliga när något inte fungerar:

Skriv om ledande frågor. När du frågar de svarande hur positivt (eller användbart, bra eller korrekt) de tycker att något är uppmuntrar du dem att tänka positivt och vägleder dem att ge ett mer positivt svar. Detta beteende blir mer komplicerat i ett internationellt sammanhang eftersom forskning har visat att olika regioner svarar på undersökningsfrågor på olika sätt. I vissa länder (t.ex. Frankrike, Grekland och Indien) är människor mindre benägna att välja ett neutralt alternativ (eller ett alternativ i mitten) och mer benägna att svara med ett extremt alternativ. I andra områden, som Nordeuropa, är det mindre sannolikt att människor i genomsnitt ger ett positivt svar. Det innebär att det kan vara svårt att jämföra undersökningsresultat från två länder. Att noga utforma frågor på ett sätt som inte är ledande kan bidra till att neutralisera dessa avvikelser på olika marknader och är alltid bästa praxis.

Här är en lista med frågor som visar spektrumet från en öppet ledande fråga till en neutral, icke-ledande fråga:

• Hur bra var den här undersökningen?
  
• Hur mycket gillade du den här undersökningen?
  
• Hur ofta skulle du rekommendera den här undersökningen?
  
• Skulle du rekommendera den här undersökningen?
  
• Hur skulle du betygsätta den här undersökningen?
  

Så här kan Rocket Rides omformulera en ledande fråga:

Undvik skalor med instämmer/instämmer inte. Frågor med skalor där alternativen ofta sträcker sig från instämmer helt till instämmer inte alls leder till enighetsbias, ett fint sätt att säga att de påverkar människor så att de ger positiva eller instämmande svar oftare. Även om det finns vissa fall där skalor med instämmer/instämmer inte fungerar bra – vanligtvis när frågan är extremt enkel och tydlig – är anpassade svar bättre 95 % av tiden. Anpassade svar innebär att undersökningssvaren mappas till undersökningsfrågan. Istället för att instämma eller inte instämma om ett påstående talar du om i vilken utsträckning du känner en specifik sak eller hur ofta du gör något.

Så här kan Rocket Rides formulera om en fråga med en skala med instämmer/instämmer inte:

Låt folk vara oeniga. Skapa en ton för feedbacken och visa att du vill lära dig från början genom att berätta för användarna att du vill ha ärlig feedback på en introduktionssida eller i ett stycke. Studier visar att man kan få mer genomtänkta svar om man ber om ärlig feedback i början av undersökningen. Överväg även att be användarna om feedback med hjälp av en ruta för fritt svar – även om de redan har sagt att de gillade din produkt eller upplevelse. Detta är ett annat sätt att visa att du verkligen vill höra hur du kan förbättra saker och ting. Det fångar också upp feedback från personer som kan ha påverkats av enighetsbias.

Sammanfattning: Uppmuntra dina användare att vara ärliga och uppriktiga mot dig. Inled undersökningar genom att berätta för de svarande att du vill att de ska svara uppriktigt – och lämna en dörr öppen för feedback i slutet av undersökningen. Ta bort eller revidera eventuella ledande frågor. Var noga med att inte påverka de svarande med positiva ordval eller skalor med instämmer/instämmer inte.

Onlineundersökningarnas underskattade roll

Undersökningar är speglar som fungerar som väckarklockor för företagen som skickar dem. Människor kan välkomna möjligheten att interagera med, stötta och förbättra ditt varumärke – och svara på undersökningen. Eller så kan de tillfrågade avvisa den eftersom de är distraherade, ointresserade eller misstänksamma. Oavsett vilket mottagande de får är uppdraget detsamma: att få feedback för att förbättra produkterna så att de bättre kan betjäna människor.

En undersökning går framåt när spegeln rör sig så att den återspeglar den svarande, inte företaget. Ju större fokus som läggs på den svarande, desto bättre. Den förändringen sker under följande förhållanden:

• När det är smärtfritt att svara på hela undersökningen – från ömsesidigt uteslutande, kollektivt uttömmande svarsalternativ till en fråga med fritt svar.
  
• När människor utformar, utarbetar och granskar undersökningar som varumärkesinnehåll.
  
• När undersökningsfrågorna har ett sammanhang, tvetydiga ordval definieras och idéer separeras.
  
• När undersökningar aktivt låter de svarande vara oeniga och dela med sig av uppriktig feedback.
  

Stripes medarbetare har genomfört undersökningar bland användarna redan från starten, men vi har bara börjat. Vårt undersökningsteam fortsätter att finslipa hur man ger alla medarbetare verktyg för att skriva och distribuera undersökningar samtidigt som man ser till att användarna får en bra upplevelse när de genomför dem. Resultatet vi vill ha är också en balans: att projicera Stripe – med en enkel och varm ton – via undersökningen och samtidigt göra det så friktionsfritt att människor delar med sig av sin feedback och sedan fortsätter stötta företaget.

Balansen är en utmaning, men belöningen är värd det.