Veel bedrijven willen klantgericht zijn, maar het is lastig om dat te doen zonder een plan te hebben om dat ook echt te laten gebeuren. Sommige bedrijven bellen of bezoeken hun klanten regelmatig. Andere doen focusgroepen om hun klanten en de klanten van hun klanten beter te leren kennen. Sommige nemen hun klanten in dienst en laten hun ideeën in het bedrijf zien.

Bij Stripe blijven we gebruikersgericht door elke medewerker in staat te stellen contact te leggen met gebruikers. Dat was zo toen we voor onze lancering meer dan 1000 ontwikkelaars hadden aangemeld, en dat is nog steeds zo nu we wereldwijd meer dan 100.000 bedrijven ondersteunen. Het is niet zozeer een beleid, maar meer een bedrijfsfilosofie. Online enquêtes zijn een van de manieren waarop we alle Stripes in staat stellen – en aanmoedigen – om contact te leggen met gebruikers.

Enquêtes zijn al lang een manier om snel nuttige feedback van klanten te krijgen, zodat je inzicht krijgt in de behoeften, probleempunten en motivaties van gebruikers om betere producten te maken en je op de juiste markten te richten. Maar goede enquêtes zijn bedrieglijk eenvoudig: je kunt gemakkelijk per ongeluk een enquêtesjabloon maken dat gebruikers frustreert en je team en jezelf totaal in verwarring brengt.

Het doel van deze gids is om de belangrijkste principes te delen die Stripe gebruikt om duidelijke, intuïtieve en boeiende enquêtes te maken. Deze best practices voor enquêtes hebben ons geholpen om zowel het aantal reacties op onze enquêtes als het aantal voltooide enquêtes meer dan te verdrievoudigen. Het heeft ook inzichten opgeleverd die hebben geleid tot een verfijning van de productontwikkeling, een verbetering van de interne bedrijfsvoering en, het allerbelangrijkste, een nauwere band met onze gebruikers.

Wat maakt een enquête geweldig?

Denk eens aan een enquête die je hebt gedaan en die je bijgebleven is.

Als je er een kunt bedenken, is de kans groot dat die niet zo geweldig was. Goede enquêtes, net als andere topgebruikerservaringen, zorgen ervoor dat alles soepel gaat en vallen niet zo op. Het zijn juist de vervelende enquêtes, zoals die waarin je in het Engels wordt gevraagd naar je 'Engelse taalvaardigheid', die mensen onthouden. (Echt verhaal.)

Goede enquêtes, die zorgen voor betere producten en sterkere relaties met gebruikers, onderscheiden zich op vijf belangrijke manieren van de rest. Ze:

• Verhoog het aantal mensen dat je enquête invult en afrondt
  
• Maak het makkelijker om inzichten uit je enquêtegegevens te halen
  
• Zorg ervoor dat je gegevensanalyse klopt en nauwkeurig is
  
• Zorg ervoor dat mensen achter beslissingen op basis van enquêtes staan
  
• Verander hoe mensen naar je bedrijf en merk kijken
  

Het team dat de enquêtes ontwerpt en alle Stripes houden zich aan een paar belangrijke principes om geweldige enquêtes te maken: enquêtes die gebruikers graag invullen, teams graag analyseren, bedrijven graag gebruiken om actie te ondernemen en die misschien wel de wereld een beetje beter maken.

Belangrijke principes achter goede enquêtes

Principe 1: Mensen zijn hier niet voor enquêtes.

Je kunt gerust stellen dat bijna 0% van je klanten je website actief bezoekt op zoek naar een online enquête. Ze hebben iets anders in gedachten: ze willen iets kopen, hun abonnement bijwerken, een dashboard bekijken of meer te weten komen over je merk.

Als je enquêtes tussen mensen en de taken die ze willen uitvoeren plaatst, maak hun enquête-ervaring dan zo pijnloos mogelijk. Ze moeten niet te hard hoeven nadenken om je vragen te beantwoorden en ze moeten snel weer verder kunnen gaan met hun taken. Maak hun enquête-ervaring soepel en verhoog de betrokkenheid bij de enquête door een paar eenvoudige richtlijnen te volgen:

Maak enquêtes over hen, niet over jou. Herinner mensen eraan wat ze eraan hebben als je je enquête introduceert. Vraag niet in het algemeen om feedback en zeg niet: "Help ons door deze enquête in te vullen." Vertel hen hoe hun antwoorden hen ten goede komen, of dat nu is door een pagina nuttiger te maken, een bug te verhelpen of een betere service te bieden.

Om dit punt te illustreren, stel dat je werkt bij interstellair reisbedrijf Rocket Rides. Je doel is om betere ervaringen voor je gebruikers te creëren, en om dat te doen moet je begrijpen wat je gebruikers denken. Maar om ervoor te zorgen dat ze je hele enquête invullen zonder af te haken en Twitter te gaan checken, moet deze duidelijk en boeiend zijn voor mensen (en buitenaardse wezens):

Zorg ervoor dat de antwoordopties samen alles dekken. Iedereen die de enquête invult, moet elke vraag kunnen beantwoorden. Dit betekent vaak dat je een antwoordoptie 'Ik weet het niet zeker' en 'Anders (gelieve te beschrijven):' moet toevoegen. Dit geeft niet alleen elke respondent iets om op te klikken, maar filtert ook zwakke of niet-relevante antwoorden eruit. Hier zie je deze tactiek in actie in de Rocket Rides-enquête:

Zorg ervoor dat antwoordopties elkaar uitsluiten. Als mensen die de enquête invullen antwoordopties zien die elkaar overlappen (bijvoorbeeld '1-5 ritten' en '5-10 ritten'), stoppen ze met de enquête (dat is iets te veel om over na te denken) of geven ze onjuiste antwoorden. Zorg ervoor dat alle antwoordopties elkaar uitsluiten (bijvoorbeeld '1-5 ritten' en '6-10 ritten') om verwarring en het wegklikken van respondenten te voorkomen.

Laten we nog eens kijken hoe Rocket Rides zijn enquêtevraag kan verbeteren:

Gebruik taal die mensen aanmoedigt om subjectief te zijn. Als je mensen vraagt om zich informatie te herinneren of in te schatten (bijvoorbeeld hoeveel klanten ze hebben of hoeveel raketreizen ze recentelijk hebben gemaakt), laat ze dan niet stilstaan bij de mate van nauwkeurigheid die nodig is. Gebruik in plaats daarvan woorden en uitdrukkingen als 'ongeveer', 'naar jouw mening', 'in het algemeen' of 'als je moest gokken' om mensen in staat te stellen subjectieve antwoorden te geven en door te gaan met de enquête. Dat zou er als volgt uit kunnen zien:

Gebruik maar één open vraag, en dan aan het einde van de enquête. Meerkeuzevragen zijn makkelijk te beantwoorden (vooral als je de eerdere tips volgt), maar het bedenken van woorden om in een vakje te typen kost meer moeite, vooral op mobiele apparaten. Mensen zijn eerder geneigd om enquêtes af te breken als ze open vragen tegenkomen, dus kun je deze het beste aan het einde van je enquête plaatsen. Op dat moment heb je vertrouwen opgebouwd met goede vragen, de respondent warm gemaakt voor het onderwerp en hem of haar enige richting gegeven over wat je hoopt te leren. Stel dus maar één open vraag; alleen in uitzonderlijke gevallen kun je er twee stellen.

Hieronder lees je hoe te veel open vragen respondenten kunnen afschrikken:

Samenvatting: Leg tijdens het contact uit hoe een ingevulde enquête de respondent ten goede komt, niet hoe deze het bedrijf helpt. Gebruik de 'Mutually Exclusive, Collectively Exhaustive' (MECE)-regel om alle antwoordopties van de enquête te testen. Laat respondenten subjectief zijn en accepteer schattingen – een bij benadering antwoord is beter dan een niet ingevulde enquête. Kies slechts één open vraag en plaats deze aan het einde van de enquête om de kans dat de enquête wordt ingevuld te vergroten.

Principe 2: Enquêtes zijn branded content.

Als mensen een e-mail van je bedrijf krijgen, denken ze niet aan de specifieke persoon die de enquête heeft geschreven. Ze zien de enquête als een bericht van het bedrijf in het algemeen. Een enquête is een direct-to-user-bericht over de prioriteiten van je bedrijf, aandacht voor details en respect voor hun tijd. Creëer een enquête-ervaring die de tijd van de gebruiker respecteert en het beste van je merk laat zien, door deze tips in gedachten te houden:

Gebruik openbare schrijfregels. Enquêtes kunnen privé worden verstuurd met unieke links, maar het blijft openbare content die jouw normen weerspiegelt. Ze moeten perfect zijn qua interpunctie, grammatica, spelling, duidelijkheid van de inhoud en toon. Meestal kun je dit alleen garanderen door iemand anders ernaar te laten kijken, dus vraag altijd iemand om een enquêtesjabloon te checken voordat je het naar gebruikers stuurt. Bij Stripe delen we enquêtes altijd met onze teamgenoten voordat we ze versturen, zodat we typefouten en onduidelijke zinnen kunnen opsporen.

Hieronder zie je hoe slechte grammatica of typefouten respondenten van enquêtes kunnen afschrikken:

Stel geen vragen over onderwerpen die niet direct verband houden met een product. Hier is een eenvoudige vuistregel: als je het iemand in de bus niet zou vragen, vraag het dan ook niet in een enquête. Onderwerpen die gevoelig of provocerend kunnen zijn en geen direct verband houden met je productportfolio, zoals politiek, religie, seksuele geaardheid, gezondheidstoestand, familie- en opleidingsgeschiedenis, zijn bijzonder lastig in een enquête. Er zijn doordachte manieren om dit soort vragen te stellen, maar daar moet je heel voorzichtig mee zijn. Het belangrijkste is dat je ervoor zorgt dat de respondenten begrijpen waarom je hen deze persoonlijke vraag stelt, door deze duidelijk te koppelen aan zaken die voor hen belangrijk zijn. Over het algemeen kun je deze onderwerpen beter vermijden, tenzij ze cruciaal zijn voor het succes van je bedrijf (raadpleeg dan eerst een expert, zoals een communicatiespecialist).

Hier is hoe Rocket Rides een vraag over demografie zou kunnen stellen:

Respecteer de tijd van gebruikers. Neem alleen vragen op die echt gericht zijn op wat je wilt weten. Goede vragen die je jezelf kunt stellen zijn: "Respecteert deze vraag de tijd van mensen? Weerspiegelt deze vraag de prioriteiten van ons bedrijf?" Als je enquête te lang is, rangschik dan de prioriteiten van je bedrijf en selecteer alleen de vragen die de belangrijkste prioriteiten weerspiegelen.

Test de enquête met een frisse en diverse blik. Of je enquête nu een eerste indruk is of een ander contactmoment, de reputatie van je merk staat op het spel. Check zelf de tekst, inhoud en lengte van de enquête en laat deze vervolgens door minstens één andere persoon bekijken. Idealiter kan je reviewer feedback geven over de toon van de enquête en eventuele moeilijk te begrijpen taal of termen signaleren. Iemand uit een ander deel van het bedrijf is het beste, omdat diegene een volledig nieuw perspectief kan bieden.

Samenvatting: Laat je enquêtes het beste van je merk laten zien. Dat betekent dat de tekst goed moet zijn voor het publiek, geen gevoelige onderwerpen moet bevatten die er niet toe doen, en de tijd van gebruikers respecteert door alleen de belangrijkste dingen te vragen. Maak er een gewoonte van om enquêtes door iemand anders te laten checken, bijvoorbeeld iemand van je communicatieteam, omdat enquêtes branded content zijn.

Principe 3: Definieer en scheid concepten altijd in enquêtevragen.

Het is waarschijnlijk dat je gebruikers veel minder tijd besteden aan het nadenken over je product dan jij. We gaan er vaak vanuit dat respondenten begrijpen wat we bedoelen, terwijl dat helemaal niet zo is. Ga er dus niet zomaar vanuit dat gebruikers het wel zullen begrijpen. Hieronder lees je hoe je op één lijn kunt komen en blijven met je respondenten:

Beschrijf het belangrijkste concept van je vraag in detail. Elke enquêtevraag moet verwijzen naar een onderwerp dat herkenbaar en duidelijk is voor de respondent. Wees voorzichtig als je belangrijkste concept een productnaam of technische term is. Gebruik meerdere beschrijvingen om aan te geven wat je bedoelt. Als Stripe bijvoorbeeld een enquête verstuurt, moeten we niet alleen vragen naar 'online betalingen'. We moeten extra context geven om ervoor te zorgen dat de respondenten de vraag begrijpen: 'Hoe lang accepteer je al online betalingen (via bedrijven als Stripe, PayPal, Adyen, Braintree of Square)?'

Hier is een voorbeeld van het toevoegen van context om een vraag preciezer en beter beantwoordbaar te maken:

Stel nooit meerdere vragen over verschillende dingen in één vraag. Het kan verleidelijk zijn om in één keer naar veel aspecten van de klantervaring te vragen. Stel dat je wilt weten of de ervaring van een klant "snel en gemakkelijk" is. De vraag "Hoe snel en gemakkelijk was je ervaring?" is niet alleen een suggestieve vraag (zie Principe 4 hieronder), maar mogelijk ook onmogelijk te beantwoorden. Als de ervaring van een persoon extreem snel was, maar helemaal niet gemakkelijk, hoe moet zij dan antwoorden? Hier is nog een voorbeeld: als je wilt weten hoe begrijpelijk een handleiding is, vraag dan niet: 'Hoe informatief en begrijpelijk is deze handleiding?'. Splits het in plaats daarvan op in twee dingen: 'Hoeveel heb je van deze handleiding geleerd?' en 'Hoe duidelijk of onduidelijk is deze handleiding?'. Door niet meerdere dingen in één vraag te stoppen, maak je het voor je gebruikers makkelijker om de enquête in te vullen en worden je gegevens veel begrijpelijker.

Hier zie je deze tactiek in actie in een enquête van Rocket Rides:

Het is allemaal relatief – wees nauwkeurig. Relatieve termen zijn een makkelijke manier om per ongeluk slechte gegevens te verzamelen. Wat jij bedoelt met 'vaak' en wat je gebruikers bedoelen met 'vaak' kan totaal verschillend zijn. Jij denkt misschien aan 'meerdere keren per dag' en een gebruiker denkt misschien aan 'een keer per week'. Wees heel specifiek met je antwoorden, zodat je weet welke volgende stappen je moet nemen.

Hier is hoe Rocket Rides een enquêtevraag zou kunnen verbeteren – en de gegevens die het terugkrijgt:

Samenvatting: De meeste problemen komen door complexiteit en onduidelijkheid. Er zijn makkelijke valkuilen: productnamen of technische termen, vragen waar je het mee eens of oneens kunt zijn, woorden die voor interpretatie vatbaar zijn, zoals 'vaak' of 'soms', of samengestelde beschrijvingen zoals 'snel en gemakkelijk'. Dus als je twijfelt, vraag dan om uitleg en leg het duidelijk uit. Veel valkuilen kunnen worden vermeden door context te geven, taal te verduidelijken of concepten los te koppelen.

Principe 4: Verminder de mate van instemming.

Wetenschappers zeggen dat mensen geneigd zijn om te zeggen wat ze denken dat je wilt horen. Dat is een probleem, want je hebt eerlijke feedback nodig om de beste producten te maken. Deze tips helpen je gebruikers om eerlijk te zijn als iets niet werkt:

Herschrijf suggestieve vragen. Als je mensen vraagt hoe positief (of nuttig, goed of nauwkeurig) ze iets vinden, moedig je ze aan om positief te denken en geef je ze een positieve antwoord. Dit wordt nog ingewikkelder in een internationale context, omdat uit onderzoek blijkt dat mensen in verschillende regio's vragen op verschillende manieren beantwoorden. In sommige landen (bijvoorbeeld Frankrijk, Griekenland en India) kiezen mensen bijvoorbeeld minder snel voor een neutrale (of middelmatige) optie en geven ze vaker een extreem antwoord. In andere gebieden, zoals Noord-Europa, geven mensen gemiddeld minder snel een positief antwoord. Dit betekent dat het lastig kan zijn om enquêteresultaten tussen twee landen te vergelijken. Door vragen zorgvuldig en op een niet-leidende manier op te stellen, kunnen deze verschillen tussen markten worden geneutraliseerd. Dit is in ieder geval een best practice.

Hier is een lijst met vragen die het spectrum laten zien van een duidelijk suggestieve vraag tot een neutrale, niet-suggestieve vraag:

• Hoe goed vond je deze enquête?
  
• Hoe leuk vond je deze enquête?
  
• Hoe vaak zou je deze enquête aanbevelen?
  
• Zou je deze enquête aanbevelen?
  
• Hoe zou je deze enquête beoordelen?
  

Zo zou Rocket Rides een suggestieve vraag anders kunnen formuleren:

Vermijd schalen met eens-oneens. Vragen met schalen met eens-oneens, waarbij de keuzes vaak variëren van helemaal mee eens tot helemaal niet mee eens, zorgen ervoor dat mensen vaker positieve of bevestigende antwoorden geven. Hoewel er gevallen zijn waarin schalen met eens-oneens goed werken, meestal als de vraag super simpel en duidelijk is, zijn specifieke antwoorden in 95% van de gevallen beter. Specifieke antwoorden betekenen dat de antwoorden op de enquête overeenkomen met de enquêtevraag. Dus in plaats van het eens of oneens te zijn met een stelling, geef je aan in hoeverre je iets specifieks voelt of hoe vaak je iets doet.

Hieronder zie je hoe Rocket Rides een vraag met een eens-oneens-schaal zou kunnen herformuleren:

Laat mensen het oneens zijn. Zorg vanaf het begin voor een sfeer van feedback en bereidheid om te leren door gebruikers op een introductiepagina of in een paragraaf te laten weten dat je eerlijke feedback wilt. Onderzoek laat zien dat het vragen om eerlijke feedback aan het begin van de enquête kan zorgen voor meer doordachte reacties. Overweeg ook om gebruikers om feedback te vragen via een vakje voor vrije reacties, zelfs als ze al hebben aangegeven dat ze je product of ervaring leuk vinden. Dit is een andere manier om te laten zien dat je echt wilt horen hoe je dingen kunt verbeteren. Het zorgt er ook voor dat je feedback krijgt van mensen die misschien beïnvloed zijn door een neiging tot instemming.

Samenvatting: Moedig je gebruikers aan om eerlijk en direct tegen je te zijn. Begin enquêtes door respondenten te vertellen dat je hun openhartigheid wilt, en laat aan het einde van de enquête ruimte voor feedback. Schrap of herzie suggestieve vragen. Pas op dat je respondenten niet beïnvloedt met positieve termen of schalen voor eens/oneens.

De onderschatte rol van online enquêtes

Enquêtes zijn een soort spiegel voor de bedrijven die ze versturen. Mensen vinden het misschien wel leuk om met je merk te communiceren, het te steunen en te verbeteren – en je enquête in te vullen. Maar het kan ook zijn dat mensen je enquête negeren omdat ze afgeleid zijn, geen interesse hebben of wantrouwig zijn. Hoe je enquête ook wordt ontvangen, het doel blijft hetzelfde: feedback krijgen om je producten te verbeteren en mensen beter van dienst te zijn.

Een enquête werkt goed als de spiegel draait en de respondent laat zien, niet het bedrijf. Hoe meer de respondent in beeld komt, hoe beter. Dat gebeurt als:

• Het is makkelijk om enquêtes in te vullen, van elkaar uitsluitende, collectief uitputtende antwoordopties tot de plaatsing van een open vraag.
  
• Mensen ontwerpen, stellen op en beoordelen enquêtes als branded content.
  
• De vragen in de enquête gaan over de context, maken onduidelijke termen duidelijk en halen concepten uit elkaar.
  
• Enquêtes laten respondenten actief hun mening geven en eerlijke feedback delen.
  

Stripes heeft vanaf het begin gebruikers ondervraagd, maar het is nog vroeg dag. Ons enquêteonderzoeksteam blijft werken aan manieren om elke medewerker de tools te geven om enquêtes op te stellen en te verspreiden, terwijl we ervoor zorgen dat gebruikers een goede ervaring hebben bij het invullen ervan. Het resultaat dat we willen is ook een evenwicht: Stripe op een directe en warme manier laten zien via de enquête, terwijl we het zo soepel mogelijk maken dat mensen hun feedback delen en vervolgens hun bedrijf blijven steunen.

Het evenwicht is een uitdaging, maar de beloning is het waard.