Muchas empresas tienen como objetivo centrarse en el cliente, pero es difícil cumplir ese compromiso sin establecer formas prácticas de hacer realidad esa mentalidad. Algunas organizaciones realizan llamadas o reciben visitas de clientes en sus instalaciones con regularidad. Otras organizan grupos de debate para conocer a sus clientes y a los clientes de sus clientes. Algunas contratan a sus clientes e integran su ADN en la empresa.

En Stripe, nos centramos en el usuario, por eso le damos a todos los empleados la oportunidad de ponerse en contacto con los usuarios. Esto quedó demostrado cuando más de 1,000 desarrolladores se registraron antes de nuestro lanzamiento, y se puede apreciar actualmente, ya que brindamos soporte a más de 100,000 empresas alrededor del mundo. No se trata tanto de una política sino de una filosofía de trabajo. Las encuestas en línea son una de las formas en las que permitimos y animamos a todos los empleados de Stripe a ponerse en contacto con los usuarios.

Las encuestas han sido durante mucho tiempo un canal para obtener rápidamente información útil de los clientes, ya que nos permiten conocer las necesidades de los usuarios, sus puntos débiles y qué los motiva, con el fin de crear mejores productos y apuntar a los mercados adecuados. No obstante, las encuestas eficaces son aparentemente sencillas: es fácil crear accidentalmente una plantilla de encuesta que frustre a los usuarios y confunda totalmente tanto a tu equipo como a ti mismo.

El objetivo de esta guía es compartir los principios fundamentales que Stripe utiliza para crear encuestas claras, intuitivas y llamativas. Estas prácticas recomendadas para las encuestas nos han ayudado a triplicar con creces nuestras tasas de respuesta y la finalización de las encuestas. También nos han permitido obtener información que nos ayudó a mejorar el desarrollo de productos, optimizar las operaciones internas y, lo más importante, fortalecer la relación con nuestros usuarios.

Qué hace que una encuesta sea eficaz

Piensa en alguna encuesta memorable que hayas realizado.

Si recuerdas alguna, lo más probable es que no sea porque fuera digna de elogio. Las encuestas eficaces, al igual que otras experiencias de usuario de primera categoría, reducen la fricción y pasan a un segundo plano. Son las encuestas engorrosas, como las que preguntan sobre el «dominio del inglés» en inglés, las que las personas recuerdan. (Historia real).

Las encuestas eficaces (las que forjan mejores productos y relaciones más sólidas con los usuarios) se distinguen del resto en cinco aspectos clave:

• Aumentan la cantidad de personas que realizan y completan tu encuesta
  
• Facilitan la obtención de información valiosa a partir de los datos de tu encuesta
  
• Garantizan de que el análisis de tus datos sea válido y preciso
  
• Facilitan la aceptación de las decisiones basadas en encuestas
  
• Cambian la forma en que las personas ven tu empresa y tu marca
  

El equipo de diseño de encuestas y todos los miembros de Stripes se basan en algunos principios fundamentales para crear encuestas eficaces: encuestas que a los usuarios les encanta responder, que a los equipos les encanta analizar, que a las empresas les encanta utilizar y que quizás logren hacer del mundo un lugar mejor.

Principios clave para la realización encuestas eficaces

Principio 1: las personas no buscan responder encuestas.

No cabe duda de que prácticamente el 0 % de tus clientes visita tu sitio web de manera proactiva en busca de una encuesta en línea. Tienen otras cosas en mente: quieren realizar una compra, actualizar su suscripción, revisar el Dashboard u obtener más información sobre tu marca.

Si vas a interponer encuestas entre las personas y las tareas que desean realizar, haz que su experiencia con las encuestas sea lo más agradable posible. No deberían tener que pensar demasiado para responder a tus preguntas y deberían poder volver rápidamente a las tareas que desean realizar. Haz que su experiencia con las encuestas sea fluida y aumenta su participación siguiendo las sencillas pautas a continuación:

Haz que las encuestas giren en torno a ellos, no en torno a ti. Cuando presentes la encuesta, recuerda a las personas que participarán los beneficios que obtendrán. No solicites comentarios de manera general ni digas algo como, «Ayúdanos completando esta encuesta». Explícales cómo sus respuestas les beneficiarán, ya sea porque una página será más útil, porque se solucionará un error o porque se mejorará la experiencia de usuario.

Para ilustrar este punto, supongamos que trabajas en la empresa de viajes interestelares Rocket Rides. Tu objetivo es crear mejores experiencias para los usuarios, y para ello necesitas comprender lo que piensan. Pero para que completen toda la encuesta sin abandonarla ni consultar Twitter, esta debe ser clara y llamativa tanto para las personas (como para los extraterrestres):

Haz que las opciones de respuesta sean colectivamente exhaustivas. Todos los participantes de una encuesta deben poder responder a todas las preguntas, lo que a menudo significa incluir las respuestas «No estoy seguro/a» y «Otro (descríbelo):». Esto no solo ofrece a cada encuestado algo en lo que hacer clic, sino que también elimina las respuestas vagas o irrelevantes. A continuación se muestra esta táctica en acción en la encuesta de Rocket Rides:

Haz que las opciones de respuesta sean mutuamente excluyentes. Cuando los encuestados ven opciones de respuesta que se superponen (por ejemplo, «1-5 viajes» y «5-10 viajes»), abandonan la encuesta («es demasiado complicada») o responden de forma inexacta. Asegúrate de que todas las opciones de respuesta sean mutuamente excluyentes (por ejemplo, «1-5 viajes» y «6-10 viajes») para evitar confusiones y la pérdida de encuestados.

Una vez más, veamos cómo Rocket Rides puede mejorar una pregunta de su encuesta:

Usa un lenguaje que anime a las personas a ser subjetivas. Cuando pidas a las personas que recuerden o estimen información (por ejemplo, cuántos clientes tienen o cuántos viajes en cohete han realizado recientemente), no hagas que se detengan a pensar en el nivel de precisión que se necesita. En cambio, utiliza palabras y frases como «aproximadamente», «en tu opinión», «en general» o «si tuvieras que adivinar» para que se sientan libres de dar respuestas subjetivas y continuar con la encuesta. Por ejemplo:

Utiliza solo una pregunta de respuesta libre, al final de la encuesta. Las preguntas de opción múltiple son fáciles de responder (especialmente si sigues los consejos anteriores), pero pensar en las palabras que tienes que escribir en un cuadro requiere más esfuerzo, sobre todo desde dispositivos móviles. Las personas son más propensas a abandonar las encuestas cuando se encuentran con preguntas de respuesta libre, por lo que es mejor colocarlas al final. En ese momento, ya habrás generado confianza con preguntas acertadas, habrás introducido a la persona que responde la encuesta en el tema y le habrás dado algunas indicaciones sobre la información que pretendes obtener. Por lo tanto, haz solo una pregunta de respuesta libre; solo en raras ocasiones puedes hacer dos.

A continuación , te mostramos cómo un exceso de preguntas de respuesta libre puede hacer que las personas que responden a la encuesta pierdan interés:

Resumen: cuando presentes la encuesta, explica en qué beneficiará al encuestado completarla, no en qué ayudará a la empresa. Utiliza la regla «mutuamente excluyentes, colectivamente exhaustivas» (MECE) para probar todas las opciones de respuesta de la encuesta. Permite que los encuestados sean subjetivos y acepta cifras aproximadas: una respuesta aproximada es mejor que una encuesta abandonada. Elige solo una pregunta de respuesta libre y colócala al final de la encuesta para aumentar la probabilidad de que la completen.

Principio 2: las encuestas son contenido de marca.

Cuando las personas reciben un correo electrónico de tu empresa, no piensan en la persona específica que escribió la encuesta. Ven la encuesta como una comunicación de la empresa en general. Una encuesta es un mensaje directo al usuario sobre las prioridades de tu empresa, la atención al detalle y el respeto por su tiempo. Crea una experiencia de encuesta que haga valer el tiempo del usuario y represente lo mejor de tu marca. Para ello, ten en cuenta los siguientes consejos:

Utiliza normas de redacción orientadas al público. Las encuestas pueden enviarse de forma privada con enlaces únicos, pero siguen siendo contenido orientado al público y reflejan tus estándares. Deben tener una puntuación, gramática, ortografía, claridad de contenido y tono impecables. Por lo general, la única forma de garantizarlo es contar con una segunda opinión, así que pide siempre a alguien que revise la plantilla de la encuesta antes de enviarla a los usuarios. En Stripe, acostumbramos a compartir las encuestas con nuestros compañeros de equipo antes de enviarlas para detectar errores tipográficos y frases poco claras.

A continuación, te mostramos cómo los errores gramaticales u ortográficos pueden hacer que los encuestados se sientan frustrados:

__ Evita preguntar sobre temas que no tengan relación inmediata con un producto.__ Existe una sencilla regla de oro: si no se lo preguntarías a alguien en el autobús, no lo preguntes en una encuesta. Los temas que pueden ser delicados, provocativos y que no tienen una relación inmediata con tu cartera de productos (política, religión, orientación sexual, estado de salud, antecedentes familiares y educativos) son especialmente complicados en el formato de una encuesta. Hay formas sensatas de hacer este tipo de preguntas, pero requieren mucho cuidado. Lo más importante es asegurarte de que los encuestados entiendan por qué les haces preguntas personales, relacionándolas claramente con cosas que les importan. En general, evita incluir estos temas a menos que sean fundamentales para el éxito de tu negocio (y, en ese caso, asegúrate de consultar primero a un experto, por ejemplo, un especialista en comunicación).

Rocket Rides podría formular una pregunta sobre demografía de la siguiente manera:

Respeta el tiempo de los usuarios. Solo incluye preguntas que realmente se centren en lo que necesitas saber. Algunas buenas preguntas que puedes hacerte son: «¿Esta pregunta respeta el tiempo de las personas? ¿Refleja las prioridades de nuestra empresa?». Si tu encuesta es demasiado larga, clasifica las prioridades de tu empresa y selecciona solo las preguntas que reflejen las más importantes.

Prueba la encuesta desde una perspectiva nueva y diversa. Tanto si tu encuesta es una primera impresión como si se trata de un nuevo punto de contacto, la reputación de tu marca está en juego. Revisa tú mismo el texto, el contenido y la longitud de la encuesta y, a continuación, pídele a otra persona que también lo haga. Lo ideal es que la persona que revise la encuesta pueda dar su opinión sobre el tono y el estilo, y detectar cualquier expresión o término difícil de entender. Lo mejor es que sea alguien de otro sector de la empresa, ya que podrá aportar una perspectiva completamente nueva.

Resumen: permite que tus encuestas representen lo mejor de tu marca. Esto significa que el texto debe ser adecuado para el público, no abordar asuntos delicados que no tengan relación con el tema y respetar el tiempo de los usuarios, es decir, limitarse a las prioridades clave. Es recomendable que otra persona revise las encuestas, probablemente alguien de tu equipo de comunicaciones, ya que las encuestas son contenido de marca.

Principio 3: siempre se deben definir y separar los conceptos en las preguntas de la encuesta.

Es probable que tus usuarios dediquen mucho menos tiempo que tú a pensar en tu producto. A menudo damos por sentado que los participantes en las encuestas entienden lo que queremos decir, cuando en realidad no es así, así que no des por sentado que los usuarios entenderán lo que quieres decir. A continuación te explicamos cómo ponerte (y mantenerte) en sintonía con los participantes de tu encuesta:

Describe detalladamente el concepto clave de tu pregunta. Cada pregunta de la encuesta debe hacer referencia a un tema que sea identificable y claro para la persona que responde. Es mejor pecar de precavido cuando el concepto clave sea el nombre de un producto o un término técnico. Utiliza varios calificativos para indicar lo que quieres decir. Por ejemplo, cuando Stripe envía una encuesta, no debemos limitarnos a preguntar sobre «pagos en línea». Debemos proporcionar contexto adicional para garantizar que las personas que responden a la encuesta entienden la pregunta: «¿Cuánto tiempo hace que aceptas pagos online (a través de empresas como Stripe, PayPal, Adyen, Braintree o Square)?».

A continuación, encontrarás un ejemplo de cómo añadir contexto para que una pregunta sea más precisa y fácil de responder:

Nunca preguntes sobre varios conceptos en una sola pregunta. Puede resultar tentador preguntar sobre muchos aspectos de la experiencia del cliente de una sola vez. Supongamos que quieres saber si la experiencia de un cliente es «rápida y fácil». La pregunta: «¿Qué tan rápida y fácil fue tu experiencia?» no solo es capciosa (consulta el Principio 4 más abajo), sino que es potencialmente imposible de responder. Si la experiencia de una persona fue extremadamente rápida pero nada fácil, ¿cómo debería responder? Veamos otro ejemplo: si deseas evaluar la facilidad con la que se puede comprender una guía, no preguntes «¿Qué tan informativa y comprensible es esta guía?». En cambio, divide la pregunta en dos conceptos: «¿Cuánto aprendiste con esta guía?» y «¿Qué tan clara o confusa es esta guía?». Al no acumular varios conceptos en una sola pregunta, les brindas a tus usuarios una mejor experiencia a la hora de responder la encuesta y facilitas la comprensión de tus datos.

A continuación, te mostramos cómo se aplica esta táctica en una encuesta de Rocket Rides:

Todo es relativo, es necesario ser preciso. Los términos relativos son una forma fácil de obtener datos erróneos por accidente. Lo que tú entiendes por «a menudo» y lo que tus usuarios entienden por «a menudo» puede ser totalmente diferente. Tú puedes pensar en «varias veces al día» y un usuario puede entender «una vez a la semana». Sé muy específico en las respuestas para saber qué hacer a continuación.

A continuación, te mostramos cómo Rocket Rides podría mejorar una pregunta de una encuesta y los datos que obtiene:

Resumen: la mayoría de los problemas se producen debido a la complejidad y la ambigüedad. Hay errores fáciles de cometer: nombres de productos o términos técnicos, preguntas de acuerdo o desacuerdo, palabras que se prestan a interpretación como «a menudo» o «a veces», o descripciones compuestas como «rápido y fácil». Por lo tanto, en caso de duda, cuestiona las suposiciones y acláralas. Muchos errores se pueden evitar si se proporciona contexto, se utiliza un lenguaje claro o se disocian conceptos.

Principio 4: menor disposición a complacer.

La ciencia afirma que las personas tienden a decir lo que creen que quieres oír. Esto supone un problema, ya que necesitas comentarios sinceros para crear los mejores productos. Estos consejos animarán a tus usuarios a ser sinceros cuando algo no funcione:

Revisa las preguntas capciosas. Cuando se pregunta a las personas encuestadas qué tan positivo (o útil, bueno o preciso) creen que es algo, se las incita a pensar en términos positivos y se las guía para que den una respuesta más positiva. Este comportamiento se vuelve más complicado en un contexto internacional, ya que las investigaciones mediante encuestas han demostrado que las diferentes regiones responden a las preguntas de las encuestas de manera diferente. Por ejemplo, en algunos países (como Francia, Grecia y la India), las personas son menos propensas a elegir una opción neutral (o intermedia) y más propensas a responder con una opción extrema. En otras zonas, como el norte de Europa, las personas son, en promedio, menos propensas a dar una respuesta positiva. Esto significa que puede resultar complicado comparar los resultados de las encuestas entre dos países. La elaboración cuidadosa de las preguntas de forma no tendenciosa puede ayudar a neutralizar esas discrepancias entre los mercados y, de cualquier modo, es una práctica recomendada.

A continuación, encontrarás una lista de preguntas, que abarca desde preguntas abiertamente capciosas hasta preguntas neutrales, que no son capciosas:

• ¿Cuán eficaz fue esta encuesta?
  
• ¿Qué tanto te gustó esta encuesta?
  
• ¿Con qué frecuencia recomendarías esta encuesta?
  
• ¿Recomendarías esta encuesta?
  
• ¿Cómo calificarías esta encuesta?
  

Rocket Rides podría reformular una pregunta capciosa de la siguiente manera:

Evita el uso de escalas para indicar si se está de acuerdo o desacuerdo. Las preguntas con escalas para indicar si se está de acuerdo o desacuerdo, en las que las opciones a menudo van de «totalmente de acuerdo» hasta «totalmente en desacuerdo», conducen al sesgo de aquiescencia, una forma elegante de decir que llevan a las personas a dar respuestas positivas o de acuerdo con mayor frecuencia. Aunque hay algunos casos en los que las escalas para indicar acuerdo o desacuerdo funcionan bien, por lo general cuando la pregunta es extremadamente sencilla y clara, las respuestas específicas para cada pregunta son mejores el 95 % de las veces. Las respuestas específicas para cada pregunta significan que las respuestas de la encuesta se corresponden con la pregunta de la encuesta. Así, en lugar de estar de acuerdo o en desacuerdo con una afirmación, se comparte en qué medida se considera algo específico o con qué frecuencia se hace algo.

A continuación, te mostramos cómo Rocket Rides podría reformular una pregunta con una escala de acuerdo/desacuerdo:

Permite que las personas expresen su desacuerdo. Establece un tono de retroalimentación y disposición al aprendizaje desde el principio, para ello, informa a los usuarios que deseas recibir comentarios sinceros en una página o párrafo introductorio. Los estudios demuestran que pedir opiniones sinceras al comienzo de la encuesta puede dar lugar a respuestas más reflexivas. Considera también la posibilidad de pedir opiniones a los usuarios mediante un cuadro de respuesta libre, incluso si ya manifestaron que les gustó tu producto o experiencia. Esta es otra manera de demostrar que realmente deseas saber cómo puedes mejorar. También permite conocer las opiniones de personas que podrían haber sido influenciadas por el sesgo de aquiescencia.

Resumen: alienta a los usuarios a ser sinceros y directos contigo. Al principio de las encuestas, indica a los encuestados que deseas que sean sinceros y ofrece la posibilidad de enviar comentarios al final de la encuesta. Elimina o modifica las preguntas capciosas. Ten cuidado de no influir en los encuestados con términos positivos o escalas de acuerdo/desacuerdo.

La subestimada función de las encuestas en línea

Las encuestas son un reflejo aleccionador de las empresas que las envían. Es posible que las personas reciban con agrado la oportunidad de interactuar con tu marca, apoyarla y mejorarla, y respondan a tu encuesta. O tal vez los encuestados la rechacen, ya sea por distracción, desinterés o desconfianza. Independientemente de la recepción inicial, la finalidad es la misma: obtener comentarios para mejorar los productos y ofrecer un mejor servicio a las personas.

Una encuesta avanza cuando el reflejo se desplaza hacia el encuestado y no hacia la empresa. Cuanto más se centre la atención en el encuestado, mejor. Ese cambio se produce cuando:

• Las encuestas son muy fáciles de completar en todo momento, ya sea con opciones de respuesta mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas o con preguntas de respuesta libre.
  
• Las personas diseñan, redactan y revisan las encuestas como contenido de marca.
  
• Las preguntas de la encuesta incluyen el contexto, definen términos ambiguos y disocian conceptos.
  
• Las encuestas permiten a los encuestados expresar su desacuerdo y compartir opiniones sinceras.
  

Stripes ha encuestado a los usuarios desde el principio, pero aún es pronto. Nuestro equipo de investigación de encuestas sigue perfeccionando la forma de proporcionar a cada empleado las herramientas necesarias para elaborar y realizar encuestas, al tiempo que se asegura de que los usuarios tengan una buena experiencia a la hora de responderlas. Buscamos un resultado equilibrado: proyectar la imagen de Stripe (con un tono directo y cordial) a través de la encuesta, y al mismo tiempo lograr que la encuesta sea lo suficientemente sencilla para que los usuarios puedan compartir sus opiniones y seguir apoyando sus empresas.

El equilibrio es un desafío, pero la recompensa vale la pena.