Principles of effective survey design

Write surveys that engage users, boost your brand, and deliver insights.

Foto del avatar de Annie Steele
Annie Steele

Annie was the first UX researcher at Stripe. Prior to Stripe, she led research teams at Facebook. She holds a PhD in psychology.

  1. Introducción
  2. Qué hace grande a una encuesta
  3. Principios clave de las grandes encuestas
    1. Principio 1: La gente no está aquí para hacer encuestas.
    2. Principio 2: Las encuestas son contenidos de marca.
    3. Principio 3: Define y separa siempre los conceptos en las preguntas de la encuesta.
    4. Principio 4: No valores la conformidad.
  4. La función subestimada de las encuestas en línea

Muchas empresas aspiran a estar centradas en el cliente, pero es difícil cumplir ese compromiso sin trazar formas prácticas de hacer realidad ese enfoque. Algunas organizaciones mantienen una frecuencia constante de llamadas a clientes o visitas in situ. Otras organizan grupos de discusión para conocer a sus clientes y a los clientes de sus clientes. Algunas contratan a sus clientes e integran su ADN en la empresa.

En Stripe, nos mantenemos centrados en el usuario formando a cualquier empleado para llegar a los usuarios. Así fue cuando tuvimos más de 1000 desarrolladores que se inscribieron antes de nuestro lanzamiento y sigue siendo así hoy en día cuando damos soporte a más de 100.000 empresas en todo el mundo. Es menos una política y más una filosofía de funcionamiento. Las encuestas en línea son una de las formas en las que permitimos, y animamos, a todas las empresas de Stripe a conectar con los usuarios.

Las encuestas han sido durante mucho tiempo un canal para obtener rápidamente información útil de los clientes, descubrir las necesidades de los usuarios, sus puntos débiles y sus motivaciones, con el fin de crear mejores productos y dirigirse a los mercados adecuados. Pero las grandes encuestas son engañosamente sencillas: es fácil crear accidentalmente una plantilla de encuesta que frustre a los usuarios y confunda totalmente a tu equipo y a ti.

El objetivo de esta guía es compartir los principios fundamentales que Stripe utiliza para crear encuestas claras, intuitivas y atractivas. Estas prácticas recomendadas para las encuestas nos han ayudado a triplicar con creces nuestras tasas de respuesta y finalización de encuestas. También ha sacado a la luz ideas que han perfeccionado el desarrollo de productos, mejorado las operaciones internas y, lo que es más importante, fomentado unos lazos más estrechos con nuestros usuarios.

Qué hace grande a una encuesta

Piensa en una encuesta memorable que hayas realizado.

Si te viene alguna a la mente, lo más probable es que no sea porque fuera digna de elogio. Las grandes encuestas, como otras experiencias del usuario de primera categoría, reducen las dificultades y pasan a un segundo plano. Son las encuestas molestas, como una en la que se preguntaba por el «dominio del inglés» en inglés las que la gente recuerda. (Historia real.)

question

A particularly painful survey question

Las grandes encuestas, las que forjan mejores productos y relaciones más sólidas con los usuarios, se distinguen del resto en cinco aspectos importantes:

  • Aumenta el número de personas que realizan y completan tu encuesta.
  • Facilita la tarea de extraer información a partir de los datos de tus encuestas.
  • Asegúrate de que tus análisis de datos son válidos y precisos.
  • Facilita la adopción de decisiones basadas en encuestas.
  • Cambia la forma en que la gente ve tu empresa y tu marca.

El equipo de diseño de investigación de encuestas, y todos los de Stripe, se basan en unos pocos principios fundamentales para construir grandes encuestas: unas que a los usuarios les encante realizar, a los equipos les encante analizar, a las empresas les encante actuar en consecuencia y, sólo quizás, hagan del mundo un lugar mejor.

Principios clave de las grandes encuestas

Principio 1: La gente no está aquí para hacer encuestas.

Podemos afirmar que cerca del 0 % de tus clientes visitan proactivamente tu sitio web en busca de una encuesta en línea. Tienen otra cosa en mente: quieren hacer una compra, actualizar su suscripción, revisar una interfaz o saber más sobre tu marca.

Si va a interponer encuestas entre las personas y las tareas que quieren realizar, haz que su experiencia con la encuesta sea lo menos complicada posible. No deberían tener que pensar demasiado para responder a tus preguntas y deberían poder volver rápidamente a sus tareas. Haz que su experiencia con la encuesta sea fluida y aumente la participación siguiendo unas sencillas directrices:

Haz que las encuestas giren en torno a ellos, no en torno a ti. Recuerda a los encuestados en qué les beneficia cuando presentes tu encuesta. No hagas peticiones generales de opiniones y pide: «Ayúdenos haciendo esta encuesta». Diles cómo les beneficiarán sus respuestas, ya sea haciendo que una página sea más útil, eliminando un error o proporcionando un mejor servicio.

Para ilustrar este punto, supongamos que trabajas en la empresa de viajes interestelares Rocket Rides. Tu objetivo es crear mejores experiencias para tus usuarios y para ello necesitas comprender lo que piensan. Pero para conseguir que pasen toda tu encuesta sin abandonar y consultar Twitter, ésta debe ser clara y convincente para las personas (y los extraterrestres por igual):

aliens1

Haz que las opciones de respuesta sean colectivamente exhaustivas. Cada encuestado debe poder responder a todas las preguntas, lo que a menudo significa incluir una respuesta «No estoy seguro» y otra «Otro (describa):». Esto no sólo da a cada encuestado algo en lo que hacer clic, sino que también elimina las respuestas pobres o no relacionadas. Esta es la táctica en acción en la encuesta de Rocket Rides:

aliens2

Haz que las opciones de respuesta sean mutuamente excluyentes. Cuando los encuestados ven opciones de respuesta que se solapan (por ejemplo, «1-5 viajes» y «5-10 viajes»), abandonan la encuesta (demasiado que pensar) o responden de forma inexacta. Asegúrate de que todas las opciones de respuesta sean mutuamente excluyentes (por ejemplo, «1-5 viajes» y «6-10 viajes») para evitar confusiones y que los encuestados abandonen la encuesta.

Una vez más, veamos cómo Rocket Rides puede mejorar la pregunta de tu encuesta:

aliens3

Utiliza un lenguaje que anime a la gente a ser subjetiva. Cuando pidas a la gente que recuerde o valore información (por ejemplo, cuántos clientes tienen o cuántos paseos en cohete han dado recientemente), no les hagas detenerse y preguntarse el nivel de precisión necesario. En su lugar, utiliza palabras y frases como «más o menos», «en su opinión», «en general» o «si tuviera que adivinar» para animar a la gente a dar respuestas subjetivas, así como a continuar con la encuesta. Así es como podría verse:

aliens4

Utiliza una única pregunta de respuesta libre. Las preguntas de opción múltiple son fáciles de responder (sobre todo si sigues los consejos anteriores), pero escribir las palabras en una casilla requiere más trabajo, sobre todo en los móviles. Es más probable que la gente abandone las encuestas cuando se encuentran con preguntas de respuesta libre, así que es mejor ponerlas al final de tu encuesta. En ese momento, ya habrás generado confianza con preguntas sólidas, habrás familiarizado al encuestado con el tema y le habrás dado alguna orientación sobre lo que esperas aprender. Así que formula una sola pregunta de respuesta libre; sólo en raras ocasiones deberías formular dos.

Así es cómo demasiadas preguntas de respuesta libre pueden hacerte perder a los encuestados:

aliens5

Resumen: Durante la divulgación, define cómo beneficiará al encuestado una encuesta cumplimentada, no cómo ayudará a la empresa. Utiliza la regla «Mutuamente Excluyentes, Colectivamente Exhaustivas» (MECE, por sus siglas en inglés) para probar todas las opciones de respuesta de la encuesta. Deja que los encuestados sean subjetivos y acepta cifras aproximadas: una respuesta aproximada es mejor que una encuesta abandonada. Elige sólo una pregunta de respuesta libre y colócala al final de la encuesta para aumentar la probabilidad de que la completen.

Principio 2: Las encuestas son contenidos de marca.

Cuando la gente recibe un correo electrónico de tu empresa, no piensa en la persona concreta que ha escrito la encuesta. Ven la encuesta como una comunicación de la empresa en general. Una encuesta es un mensaje directo al usuario sobre las prioridades de tu empresa, la atención al detalle y el respeto por su tiempo. Crea una experiencia de encuesta que respete el tiempo del usuario y represente lo mejor de tu marca, teniendo en cuenta estos consejos:

Utiliza estándares de copia públicos. Las encuestas pueden enviarse de forma privada con enlaces exclusivos, pero siguen siendo contenidos de cara al público y reflejan tus estándares. Deben tener una puntuación, gramática, ortografía, claridad de contenido y tono impecables. Por lo general, la única forma de garantizarlo es recurrir a un par de ojos adicionales, así que pide siempre a alguien que revise una plantilla de encuesta antes de enviarla a los usuarios. En Stripe, tenemos por costumbre compartir las encuestas con nuestros compañeros de equipo antes de enviarlas para ayudar a detectar errores tipográficos y frases poco claras.

Así es cómo la mala gramática o los errores tipográficos pueden hacer caer en barrena a los encuestados:

aliens6

__ Evita preguntar sobre temas que no tengan relación inmediata con un producto.__ Aquí va una regla empírica fácil: si no se lo preguntarías a alguien en el autobús, no lo hagas en una encuesta. Los temas que pueden ser delicados, provocativos y que no tienen una relación inmediata con tu cartera de productos, orientación política, religiosa, sexual; estado de salud; antecedentes familiares y educativos, son especialmente delicados en formato de encuesta. Hay formas bien pensadas de plantear este tipo de preguntas, pero requieren mucho cuidado. Lo más importante es que te asegures de que los encuestados entienden por qué les haces la pregunta personal, vinculándola claramente a las cosas que les importan. En general, evita incluir estos temas a menos que sean fundamentales para el éxito de tu empresa (y entonces asegúrate de consultar primero a un experto, como a un responsable de comunicación).

Así es cómo Rocket Rides podría formular una pregunta sobre demografía:

aliens7

Respeta el tiempo de los usuarios.Incluye sólo preguntas que realmente se dirijan a lo que necesitas saber. Unas buenas preguntas son «¿Respeta esta pregunta el tiempo de los usuarios? ¿Refleja las prioridades de nuestra empresa». Si tu encuesta es demasiado larga, clasifica las prioridades de tu empresa y selecciona sólo las preguntas que reflejen las más importantes.

Prueba la encuesta con una mirada nueva y diferente.  Si tu encuesta es una primera impresión o un punto de contacto más, la reputación de tu marca está en juego. Revisa por ti mismo el texto, el contenido y la extensión de la encuesta y, a continuación, pide al menos la opinión de otra persona. Lo mejor es que tu revisor pueda dar su opinión sobre la voz y el tono de la encuesta, así como detectar cualquier lenguaje o condiciones difíciles de entender. Lo mejor es contar con alguien de otra parte de la empresa, ya que podrá aportar una perspectiva completamente nueva.

Resumen: Deja que tus encuestas representen lo mejor de tu marca. Eso significa un texto que se mantenga a la vista del público, que no aborde temas delicados y sin relación y que respete el tiempo de los usuarios sacando a la luz únicamente las prioridades clave. Acostúmbrate a pasar las encuestas por un par de ojos adicionales, probablemente alguien de tu equipo de comunicación, ya que las encuestas son contenido de marca.

Principio 3: Define y separa siempre los conceptos en las preguntas de la encuesta.

Es probable que tus usuarios pasen mucho menos tiempo pensando en tu producto que usted. A menudo damos por sentado que los encuestados entienden lo que queremos decir cuando en realidad no es así, así que no te adelantes dando por sentado que los usuarios se darán cuenta. Así es como hay que llegar y mantenerse en la misma línea que los encuestados:

Describe en detalle el concepto clave de tu pregunta. Cada pregunta de la encuesta debe hacer referencia a un tema identificable y claro para el encuestado. Peca de precavido cuando tu concepto clave sea el nombre de un producto o un término técnico. Utiliza varios descriptores para indicar lo que quieres decir. Por ejemplo, cuando Stripe envía una encuesta, no deberíamos preguntar sólo sobre «pagos por Internet». Deberíamos dar un contexto añadido para asegurarnos de que los encuestados entienden la pregunta: «¿Desde cuándo acepta pagos por Internet (a través de empresas como Stripe, PayPal, Adyen, Braintree o Square)?».

He aquí un ejemplo de cómo añadir contexto para que una pregunta sea más precisa y pueda responderse:

aliens8

Nunca preguntes sobre varios conceptos en una sola pregunta. Puede resultar tentador preguntar sobre muchas partes de la experiencia del cliente de una sola vez. Digamos que quieres saber si la experiencia de un cliente es «rápida y fácil». Preguntar: «¿Cómo de rápida y fácil ha sido su experiencia?» no sólo es una pregunta capciosa (véase el Principio 4 a continuación), sino posiblemente imposible de responder. Si la experiencia de una persona ha sido muy rápida pero nada fácil, ¿cómo debería responder? He aquí otro ejemplo: Si esperas medir lo comprensible que puede ser una guía, no preguntes: «¿Esta guía es informativa y comprensible?». En su lugar, divídela en dos conceptos: «¿Cuánto ha aprendido de esta guía?» y «¿Esta guía es clara o confusa?». Si no juntas varios conceptos en una sola pregunta, ofrecerás a tus usuarios una mejor experiencia a la hora de realizar la encuesta y hará que tus datos sean mucho más fáciles de comprender.

A continuación, mostramos esta táctica en acción en una encuesta de Rocket Rides:

aliens9

Todo es relativo: sé preciso. Las condiciones relativas son una forma fácil de conseguir una mala recopilación de datos por accidente. Lo que tú entiendes y tus usuarios entendéis por «a menudo» puede ser totalmente diferente. Puedes pensar «varias veces al día» y un usuario podría estar pensando «una vez a la semana». Sé muy específico con tus respuestas para saber qué pasos dar a continuación.

Así es como Rocket Rides podría mejorar una pregunta de una encuesta y los datos que obtiene:

aliens10

Resumen: La mayoría de los problemas se derivan de la complejidad y la ambigüedad. Hay trampas fáciles: nombres de productos o condiciones técnicas, preguntas de acuerdo o desacuerdo, palabras sujetas a interpretación como «a menudo» o «a veces», o descripciones compuestas como «rápido y fácil». Así que, en caso de duda, cuestiona las suposiciones y explícalas. Muchos problemas pueden sortearse proporcionando contexto, aclarando el lenguaje o separando conceptos.

Principio 4: No valores la conformidad.

La ciencia dice que la gente tiende a decirte lo que cree que quieres oír. Eso es un problema, porque necesitas comentarios sinceros para construir los mejores productos. Estos consejos animarán a tus usuarios a ser sinceros cuando las cosas no funcionen:

Revisa las preguntas guiadas. Al preguntar a los encuestados lo positivo (o útil, bueno o preciso) que creen que es algo, se les empuja a pensar en condiciones positivas y se les guía para que den una respuesta más positiva. Este comportamiento se complica en un contexto internacional, ya que la investigación sobre encuestas ha demostrado que las distintas regiones responden a las preguntas de las encuestas de maneras diferentes. Por ejemplo, en algunos países (como Francia, Grecia y la India), es menos probable que la gente elija una opción neutral (o de centro) y más probable que responda con una opción extrema. En otras zonas, como el norte de Europa, la gente es menos propensa por término medio a dar una respuesta positiva. Esto significa que puede ser complicado comparar los resultados de una encuesta entre dos países. Construir cuidadosamente las preguntas de forma que no induzcan a error puede ayudar a neutralizar esas discrepancias entre mercados y, en cualquier caso, es una de las prácticas recomendadas.

A continuación, ofrecemos una lista de preguntas, que muestra el espectro desde una pregunta abiertamente capciosa hasta una pregunta neutra o no capciosa:

  • ¿Cómo de genial ha sido esta encuesta?
  • ¿Cuánto le ha gustado esta encuesta?
  • ¿Con qué frecuencia recomendaría esta encuesta?
  • ¿Recomendaría esta encuesta?
  • ¿Cómo calificaría esta encuesta?

Así es cómo Rocket Rides podría replantear una pregunta capciosa:

aliens11

Evita las escalas de acuerdo-desacuerdo.Las preguntas con escalas de acuerdo-desacuerdo, en las que las opciones a menudo van de muy de acuerdo a muy en desacuerdo, conducen a una predisposición a la conformidad, una forma elegante de decir que llevan a la gente a dar respuestas positivas o de acuerdo más a menudo. Aunque hay algunos casos en los que las escalas de acuerdo-desacuerdo funcionan bien, sobre todo cuando la pregunta es extremadamente sencilla y clara, las respuestas específicas para cada punto son mejores el 95 % de las veces. Las respuestas específicas para cada punto significan que las respuestas de la encuesta se corresponden con la pregunta de la encuesta. Así, en lugar de estar de acuerdo o en desacuerdo con una afirmación, estás compartiendo hasta qué punto sientes una cosa específica o con qué frecuencia haces algo.

He aquí cómo Rocket Rides podría reformular una pregunta con una escala de acuerdo-desacuerdo:

aliens12

Permite que la gente no esté de acuerdo. Establece un tono de opinión y voluntad de aprender desde el principio haciendo saber a los usuarios que deseas una opinión sincera en una página o párrafo de introducción. Los estudios demuestran que pedir opiniones sinceras al principio de la encuesta puede fomentar respuestas más reflexivas. Considera también la posibilidad de pedir la opinión de los usuarios mediante un cuadro de respuesta libre, incluso si ya han dicho que les gusta tu producto o experiencia. Esta es otra forma de demostrar que realmente deseas saber cómo puedes mejorar las cosas. Capta también las opiniones de personas que podrían haberse visto influidas por una predisposición a la conformidad.

Resumen: Anima a tus usuarios a ser sinceros y directos. Comienza las encuestas diciéndoles a los encuestados que deseas su franqueza y deja la puerta abierta a sus comentarios al final de la encuesta. Recorta o revisa cualquier pregunta capciosa. Ten cuidado de no influenciar a los encuestados con condiciones positivas o escalas de acuerdo-desacuerdo.

La función subestimada de las encuestas en línea

Las encuestas son espejos aleccionadores de las empresas que las envían. La gente puede agradecer la oportunidad de interactuar con tu marca, apoyarla y mejorarla y responder a tu encuesta. O puede que los encuestados la rechacen por distracción, desinterés o recelo. Independientemente de la acogida inicial, la tarea es la misma: obtener opiniones para mejorar los productos y dar un mejor servicio a la gente.

Una encuesta avanza cuando el espejo se mueve para reflejar al encuestado, no a la empresa. Cuanto más se enfoque en el encuestado, mejor. Ese cambio se produce cuando:

  • Resulta fácil realizar encuestas en cada momento, desde las opciones de respuesta completa hasta la colocación de una pregunta de respuesta libre.
  • Las personas diseñan, redactan y revisan las encuestas como contenido de marca.
  • Las preguntas de la encuesta incluyen el contexto, definen las condiciones ambiguas y separan los conceptos.
  • Las encuestas permiten activamente a los encuestados discrepar y compartir opiniones sinceras.

Stripe ha encuestado a los usuarios desde el principio, pero aún es pronto. Nuestro equipo de investigación de encuestas sigue perfeccionando la forma de equipar a cualquier empleado con las herramientas para redactar y mostrar encuestas, asegurándose al mismo tiempo de que los usuarios tengan una buena experiencia al completarlas. El resultado que queremos es también un equilibrio: proyectar Stripe, con un tono que sea directo y cálido, a través de la encuesta, y a la vez hacerla tan fluida que la gente comparta sus comentarios y siga dando soporte a su empresa.

El equilibrio es un desafío, pero la recompensa merece la pena.

Dinos si has probado, o vas a probar, estas tácticas, o si tienes consejos sobre las prácticas recomendadas para el diseño de encuestas. Somos todo oídos. Envíanos un correo electrónico a research@stripe.com. O si quieres trabajar con nosotros y desarrollar la investigación en Stripe, envía tu solicitud aquí.

¿Todo listo para empezar?

Crea una cuenta y empieza a aceptar pagos sin necesidad de firmar contratos ni proporcionar datos bancarios. Si lo prefieres, puedes ponerte en contacto con nosotros para que diseñemos un paquete personalizado para tu empresa.
Atlas

Atlas

Pon en marcha tu empresa en unos pocos clics y prepárate para cobrar a tus clientes, contratar tu equipo de trabajo y recaudar fondos.

Documentación de Atlas

Crea una empresa estadounidense desde cualquier parte del mundo utilizando Stripe Atlas.