De nombreuses entreprises souhaitent être centrées sur le client, mais il est difficile de respecter cet engagement sans définir des moyens pratiques pour concrétiser cette mentalité. Certaines organisations maintiennent un rythme régulier d’appels clients ou de visites sur site. D’autres organisent des groupes de discussion pour mieux connaître leurs clients et les clients de leurs clients. Certaines embauchent leurs clients et intègrent leur ADN dans l’entreprise.

Chez Stripe, nous restons centrés sur l’utilisateur en donnant à chaque employé les moyens de communiquer avec les utilisateurs. C’était vrai lorsque plus de 1 000 développeurs se sont inscrits avant notre lancement, et c’est toujours vrai aujourd’hui, alors que nous soutenons plus de 100 000 entreprises dans le monde entier. Il s’agit moins d’une politique que d’une philosophie de fonctionnement. Les enquêtes en ligne sont l’un des moyens que nous utilisons pour permettre et encourager tous les employés de Stripe à se connecter aux utilisateurs.

Les sondages sont depuis longtemps un moyen d’obtenir rapidement des commentaires utiles de la part des clients, en mettant en évidence leurs besoins, leurs difficultés et leurs motivations afin de créer de meilleurs produits et de cibler les bons marchés. Mais les bons sondages sont d’une simplicité trompeuse : il est facile de créer accidentellement un modèle de sondage qui frustre les utilisateurs tout en semant la confusion dans votre équipe et chez vous.

L’objectif de ce guide est de partager les principes fondamentaux utilisés par Stripe pour créer des sondages clairs, intuitifs et attrayants. Ces bonnes pratiques en matière de sondages nous ont permis de plus que tripler nos taux de réponse et d’achèvement. Elles ont également mis en évidence des informations qui ont permis d’affiner le développement de nos produits, d’améliorer nos opérations internes et, surtout, de renforcer nos liens avec nos utilisateurs.

Qu’est-ce qui fait la qualité d’un sondage?

Pensez à un sondage mémorable auquel vous avez participé.

Si l’on s’en souvient, ce n’est probablement pas parce qu’il était louable. Les bons sondages, comme les autres expériences utilisateur de premier ordre, réduisent les frictions et passent inaperçus. Ce sont les sondages pénibles, comme ceux qui interrogent sur la « maîtrise de l’anglais » en anglais, dont les gens se souviennent. (Histoire vraie.)

Les excellents sondages, ceux qui permettent de créer de meilleurs produits et de renforcer les relations avec les utilisateurs, se distinguent des autres de cinq manières importantes. Ils :

• Augmentent le nombre de personnes qui répondent à votre enquête et la mènent à terme
  
• Facilitent l’extraction d’informations pertinentes à partir des données de votre enquête
  
• Garantissent la validité et la précision de votre analyse des données
  
• Facilitent l’adhésion aux décisions fondées sur les sondages
  
• changent la façon dont les gens perçoivent votre entreprise et votre marque
  

L’équipe chargée de la conception des enquêtes, ainsi que tous les membres de Stripes, s’appuient sur quelques principes fondamentaux pour créer des enquêtes de qualité, que les utilisateurs aiment répondre, que les équipes aiment analyser, que les entreprises aiment exploiter et qui, peut-être, contribuent à rendre le monde meilleur.

Les principes clés d’un bon sondage

Principe n° 1 : les gens ne sont pas là pour répondre à des enquêtes.

On peut affirmer sans risque que près de 0 % de vos clients visitent votre site Web de manière proactive à la recherche d’un sondage en ligne. Ils ont autre chose en tête : ils veulent faire un achat, mettre à jour leur abonnement, consulter un tableau de bord ou en savoir plus sur votre marque.

Si vous souhaitez interposer des enquêtes entre les personnes et les tâches qu’elles souhaitent accomplir, rendez leur expérience aussi agréable que possible. Elles ne devraient pas avoir à réfléchir trop longtemps pour répondre à vos questions et devraient pouvoir rapidement se remettre à leurs tâches. Rendez leur expérience fluide et augmentez leur engagement en suivant quelques conseils simples :

Créez des sondages qui les concernent, pas vous. Rappelez aux gens ce qu’ils ont à y gagner lorsque vous présentez votre sondage. Ne faites pas de demandes générales de commentaires et ne leur demandez pas « Aidez-nous en répondant à ce sondage ». Expliquez-leur en quoi leurs réponses leur seront bénéfiques, qu’il s’agisse de rendre une page plus utile, de supprimer un bogue ou d’offrir un meilleur service.

Pour illustrer ce point, imaginons que vous travaillez pour l’entreprise de voyages interstellaires Rocket Rides. Votre objectif est d’améliorer l’expérience de vos utilisateurs, et pour cela, vous devez comprendre ce qu’ils pensent. Mais pour qu’ils répondent à l’intégralité de votre enquête sans abandonner et aller consulter Twitter, celle-ci doit être claire et convaincante pour les personnes (et les extraterrestres) :

Proposez des options de réponses exhaustives. Chaque participant au sondage doit pouvoir répondre à toutes les questions, ce qui signifie souvent qu’il faut inclure les réponses « Je ne sais pas » et « Autre (veuillez préciser) ». Non seulement cela donne à chaque participant quelque chose à cliquer, mais cela permet également d’éliminer les réponses faibles ou sans rapport avec le sujet. Voici cette tactique mise en pratique dans le sondage Rocket Rides :

Rendez les options de réponse mutuellement exclusives. Lorsque les participants à l’enquête voient des options de réponse qui se chevauchent (par exemple, « 1 à 5 trajets » et « 5 à 10 trajets »), ils abandonnent l’enquête (un peu trop de réflexion à ce stade) ou répondent de manière inexacte. Assurez-vous que toutes les options de réponse s’excluent mutuellement (par exemple, « 1 à 5 trajets » et « 6 à 10 trajets ») afin d’éviter toute confusion et le désengagement des répondants.

Une fois de plus, voyons comment Rocket Rides peut améliorer sa question d’enquête :

Utilisez un langage qui encourage les gens à être subjectifs. Lorsque vous demandez aux gens de se rappeler ou d’estimer des informations (par exemple, combien de clients ont-ils ou combien de voyages en fusée ont-ils effectués récemment), ne les obligez pas à s’arrêter pour se demander quel est le niveau de précision requis. Utilisez plutôt des mots et des expressions tels que « environ », « à votre avis », « en général » ou « si vous deviez deviner » pour permettre aux gens de donner des réponses subjectives et de poursuivre l’enquête. Voici à quoi cela pourrait ressembler :

N’utilisez qu’une seule question à réponse libre, à la fin d’un sondage. Les questions à choix multiples sont faciles à répondre (surtout si vous suivez les conseils précédents), mais trouver les mots à taper dans une case demande plus d’efforts, en particulier sur un appareil mobile. Les gens sont plus susceptibles d’abandonner les enquêtes lorsqu’ils rencontrent des questions à réponse libre, il est donc préférable de les placer à la fin de votre enquête. À ce stade, vous avez établi une relation de confiance grâce à des questions pertinentes, vous avez familiarisé les participants avec le sujet et vous leur avez donné une idée de ce que vous espérez apprendre. Ne posez donc qu’une seule question à réponse libre; vous ne devriez en poser deux que dans de rares occasions.

Voici comment un trop grand nombre de questions à réponse libre peut faire perdre des répondants au sondage :

_Résumé : _ lors de la campagne de sensibilisation, présentez les avantages du questionnaire rempli pour le répondant, et non pour l’entreprise. Utilisez la règle « mutuellement exclusif, collectivement exhaustif » (MECE) pour tester toutes les options de réponse du questionnaire. Laissez les répondants être subjectifs et acceptez les chiffres approximatifs : une réponse approximative vaut mieux qu’un sondage abandonné. Ne choisissez qu’une seule question à réponse libre et placez-la à la fin du sondage afin d’augmenter les chances que celui-ci soit rempli.

Principe n° 2 : les enquêtes sont du contenu de marque.

Lorsque les gens reçoivent un courriel de votre entreprise, ils ne pensent pas à la personne qui a rédigé le sondage. Ils considèrent le sondage comme une communication de l’entreprise dans son ensemble. Un sondage est un message direct à l’utilisateur sur les priorités de votre entreprise, son souci du détail et le respect de son temps. Créez une expérience de sondage qui respecte le temps de l’utilisateur et représente le meilleur de votre marque, en gardant à l’esprit ces conseils :

Utilisez des normes de rédaction destinées au public. Les sondages peuvent être envoyés de manière privée avec des liens uniques, mais ils restent des contenus destinés au public et reflètent vos normes. Ils doivent être irréprochables en termes de ponctuation, de grammaire, d’orthographe, de clarté du contenu et de ton. En général, la seule façon de s’en assurer est de faire appel à un regard extérieur, alors demandez toujours à quelqu’un de relire le modèle de sondage avant de l’envoyer aux utilisateurs. Chez Stripe, nous avons pour habitude de partager les enquêtes avec nos collègues avant de les envoyer afin de repérer les fautes de frappe et les phrases peu claires.

Voici comment une mauvaise grammaire ou des fautes de frappe peuvent décourager les répondants à un sondage :

Évitez de poser des questions sur des sujets qui ne sont pas directement liés à un produit. Voici une règle empirique simple : si vous ne poseriez pas cette question à quelqu’un dans le bus, ne la posez pas dans un sondage. Les sujets qui peuvent être sensibles, provocateurs et qui n’ont pas de lien direct avec votre gamme de produits (politique, religion, orientation sexuelle, état de santé, antécédents familiaux et scolaires) sont particulièrement délicats à aborder dans un sondage. Il existe des façons réfléchies de poser ce type de questions, mais elles nécessitent beaucoup de prudence. Plus important encore, vous devez vous assurer que les personnes interrogées comprennent pourquoi vous leur posez des questions personnelles, en établissant un lien clair avec des sujets qui leur tiennent à cœur. En général, évitez d’inclure ces sujets, sauf s’ils sont essentiels à la réussite de votre entreprise (et dans ce cas, assurez-vous de consulter d’abord un expert, tel qu’un spécialiste de la communication).

Voici comment Rocket Rides pourrait formuler une question sur les données démographiques :

Respectez le temps des utilisateurs. N’incluez que les questions qui ciblent vraiment ce que vous avez besoin de savoir. Voici quelques bonnes questions à vous poser : « Cette question respecte-t-elle le temps des gens? Reflète-t-elle les priorités de notre entreprise? » Si votre enquête est trop longue, classez les priorités de votre entreprise et ne sélectionnez que les questions qui reflètent les plus importantes.

Testez le sondage avec un regard neuf et diversifié. Que votre sondage soit une première impression ou un autre point de contact, la réputation de votre marque est en jeu. Vérifiez vous-même le texte, le contenu et la longueur du sondage, puis demandez à au moins une autre personne de le relire. Idéalement, votre relecteur pourra vous donner son avis sur le ton et le style du sondage, ainsi que repérer les expressions ou les termes difficiles à comprendre. Il est préférable de faire appel à une personne d’un autre service de l’entreprise, car elle sera en mesure d’apporter un regard totalement neuf.

_Résumé : _ vos enquêtes doivent représenter le meilleur de votre marque. Cela signifie que leur contenu doit être acceptable aux yeux du public, ne pas aborder de sujets sensibles sans rapport avec le sujet et respecter le temps des utilisateurs en ne traitant que les priorités essentielles. Prenez l’habitude de faire relire vos enquêtes par une autre personne, de préférence un membre de votre équipe de communication, car les enquêtes sont un contenu de marque.

Principe n° 3 : définissez et dissociez toujours les concepts dans les questions du sondage.

Il est probable que vos utilisateurs passent beaucoup moins de temps que vous à réfléchir à votre produit. Nous supposons souvent que les participants à l’enquête comprennent ce que nous voulons dire alors qu’ils ne le comprennent pas vraiment. Ne partez donc pas du principe que les utilisateurs comprendront. Voici comment vous mettre d’accord avec les participants à votre enquête et rester sur la même longueur d’onde :

Décrivez en détail le concept clé de votre question. Chaque question du sondage doit faire référence à un sujet identifiable et clair pour le répondant. Mieux vaut pécher par excès de prudence lorsque votre concept clé est un nom de produit ou un terme technique. Utilisez plusieurs descripteurs pour indiquer ce que vous voulez dire. Par exemple, lorsque Stripe envoie un sondage, nous ne devons pas nous contenter de poser des questions sur les « paiements en ligne ». Nous devons fournir un contexte supplémentaire pour nous assurer que les répondants comprennent la question : « Depuis combien de temps acceptez-vous les paiements en ligne (via des entreprises telles que Stripe, PayPal, Adyen, Braintree ou Square)? »

Voici un exemple d’ajout de contexte pour rendre une question plus précise et plus facile à répondre :

Ne posez jamais plusieurs questions sur plusieurs concepts dans une seule question. Il peut être tentant de poser des questions sur plusieurs aspects de l’expérience client en une seule fois. Supposons que vous souhaitiez savoir si l’expérience d’un client est « rapide et facile ». Demander « Votre expérience a-t-elle été rapide et facile? » est non seulement une question suggestive (voir le principe 4 ci-dessous), mais aussi une question à laquelle il est potentiellement impossible de répondre. Si l’expérience d’une personne a été extrêmement rapide, mais pas du tout facile, comment doit-elle répondre? Voici un autre exemple : si vous souhaitez évaluer la facilité de compréhension d’un guide, ne demandez pas « Ce guide est-il informatif et compréhensible? ». Divisez plutôt cette question en deux concepts : « Qu’avez-vous appris grâce à ce guide? » et « Ce guide est-il clair ou confus? ». En évitant d’empiler plusieurs concepts dans une seule question, vous offrez à vos utilisateurs une meilleure expérience de participation à l’enquête et rendez vos données beaucoup plus faciles à comprendre.

Voici cette tactique mise en pratique dans un sondage de Rocket Rides :

Tout est relatif, soyez précis. Les termes relatifs sont un moyen facile de collecter accidentellement de mauvaises données. Ce que vous entendez par « souvent » et ce que vos utilisateurs entendent par « souvent » peuvent être totalement différents. Vous pouvez penser « plusieurs fois par jour » et un utilisateur peut penser « une fois par semaine ». Soyez très précis dans vos réponses afin de savoir quelles sont les prochaines étapes à suivre.

Voici comment Rocket Rides pourrait améliorer une question d’enquête et les données obtenues :

_Résumé : _ la plupart des problèmes proviennent de la complexité et de l’ambiguïté. Il existe des pièges faciles : les noms de produits ou les termes techniques, les questions auxquelles on répond par oui ou par non, les mots sujets à interprétation comme « souvent » ou « parfois », ou les descriptions composées comme « rapide et facile ». En cas de doute, remettez en question les hypothèses et expliquez-les clairement. De nombreux pièges peuvent être évités en fournissant un contexte, en clarifiant le langage ou en dissociant les concepts.

Principe n° 4 : réduisez la complaisance.

La science montre que les gens ont tendance à vous dire ce qu’ils pensent que vous voulez entendre. C’est un problème, car vous avez besoin de commentaires sincères pour créer les meilleurs produits. Ces conseils permettront à vos utilisateurs d’être honnêtes lorsque quelque chose ne fonctionne pas :

Réviser les questions suggestives. Lorsque vous demandez aux personnes interrogées dans quelle mesure elles trouvent quelque chose positif (ou utile, bon ou précis), vous les incitez à penser en termes positifs et les guidez vers une réponse plus positive. Ce comportement se complique dans un contexte international, car des études ont montré que différentes régions répondent différemment aux questions d’enquête. Par exemple, dans certains pays (comme la France, la Grèce et l’Inde), les gens sont moins enclins à choisir une option neutre (ou centrale) et plus enclins à répondre par une option extrême. Dans d’autres régions, comme l’Europe du Nord, les gens sont en moyenne moins enclins à donner une réponse positive. Cela signifie qu’il peut être difficile de comparer les résultats d’enquêtes entre deux pays. Formuler soigneusement des questions de manière non suggestive peut aider à neutraliser ces divergences entre les marchés et constitue, dans tous les cas, une bonne pratique.

Voici une liste de questions illustrant le spectre allant d’une question ouvertement suggestive à une question neutre et non suggestive :

• Dans quelle mesure cette enquête était-elle intéressante?
  
• Dans quelle mesure avez-vous apprécié cette enquête?
  
• À quelle fréquence recommanderiez-vous cette enquête?
  
• Recommanderiez-vous cette enquête?
  
• Comment évalueriez-vous cette enquête?
  

Voici comment Rocket Rides pourrait reformuler une question suggestive :

Évitez les échelles d’accord ou de désaccord. Les questions avec des échelles d’accord ou de désaccord, où les choix vont souvent de « tout à fait d’accord » à « pas du tout d’accord », conduisent à un biais d’acquiescement, une façon élégante de dire qu’elles incitent les gens à donner plus souvent des réponses positives ou de consentement. Bien qu’il existe certains cas où les échelles d’accord ou de désaccord fonctionnent bien, généralement lorsque la question est extrêmement simple et claire, les réponses spécifiques à chaque élément sont préférables dans 95 % des cas. Les réponses spécifiques à un élément signifient que les réponses à l’enquête correspondent à la question posée. Ainsi, au lieu d’être d’accord ou en désaccord avec une affirmation, vous indiquez dans quelle mesure vous ressentez une chose spécifique ou à quelle fréquence vous faites quelque chose.

Voici comment Rocket Rides pourrait reformuler une question avec une échelle d’accord ou de désaccord :

Laissez les gens exprimer leur désaccord. Donnez le ton dès le début en indiquant aux utilisateurs que vous souhaitez obtenir des commentaires honnêtes dans une page ou un paragraphe d’introduction. Des études montrent que le fait de demander des commentaires honnêtes au début du sondage peut encourager des réponses plus réfléchies. Envisagez également de demander aux utilisateurs de donner leur avis à l’aide d’une zone de réponse libre, même s’ils ont déjà dit qu’ils aimaient votre produit ou votre expérience. C’est une autre façon de montrer que vous souhaitez vraiment savoir comment vous pouvez améliorer les choses. Cela permet également de recueillir les commentaires de personnes qui auraient pu être influencées par un biais d’acquiescement.

_Résumé : _ Encouragez vos utilisateurs à être honnêtes et directs avec vous. Commencez les enquêtes en indiquant aux répondants que vous souhaitez qu’ils soient francs, et laissez la possibilité de donner un avis à la fin de l’enquête. Supprimez ou modifiez les questions suggestives. Veillez à ne pas influencer les répondants avec des termes positifs ou des échelles d’accord ou de désaccord.

Le rôle sous-estimé des enquêtes en ligne

Les enquêtes sont le reflet fidèle des entreprises qui les envoient. Les gens peuvent apprécier l’opportunité d’interagir avec votre marque, de la soutenir et de l’améliorer, et de répondre à votre enquête. Mais les répondants peuvent aussi la rejeter par distraction, désintérêt ou méfiance. Quelle que soit la réception initiale, l’objectif reste le même : obtenir des commentaires pour améliorer les produits afin de mieux servir les gens.

Un sondage progresse lorsque le miroir se déplace pour refléter le répondant, et non l’entreprise. Plus le répondant au sondage est mis en avant, mieux c’est. Ce changement se produit lorsque :

• Il est facile de répondre aux enquêtes à chaque étape, qu’il s’agisse de choix de réponses mutuellement exclusifs et collectivement exhaustifs ou de questions à réponse libre.
  
• Les personnes conçoivent, rédigent et révisent les enquêtes comme du contenu de marque.
  
• Les questions du sondage incluent le contexte, définissent les termes ambigus et dissocient les concepts.
  
• Les enquêtes permettent aux répondants d’exprimer leur désaccord et de partager leurs commentaires en toute franchise.
  

Stripes interroge ses utilisateurs depuis ses débuts, mais il est encore trop tôt pour tirer des conclusions. Notre équipe de recherche continue d’affiner la manière dont elle fournit à chaque employé les outils nécessaires pour rédiger et déployer des enquêtes, tout en veillant à ce que les utilisateurs aient une bonne expérience lorsqu’ils y répondent. Le résultat que nous souhaitons obtenir est également un équilibre : à la fois, projeter l’image de Stripe, avec un ton direct et chaleureux, à travers l’enquête, tout en la rendant si fluide que les gens partagent leurs commentaires et continuent à soutenir leur entreprise.

Cet équilibre est difficile à atteindre, mais le jeu en vaut la chandelle.