La tarification devient plus complexe dès lors que votre entreprise commence à vendre ses produits dans plusieurs endroits. Ce qui peut sembler équitable pour les clients à Berlin ne l'est peut-être pas à Bangkok. Ce qui augmente vos marges à New York peut réduire vos conversions à São Paulo. La tarification géographique permet aux entreprises d'ajuster leurs prix en fonction des conditions réelles de chaque marché qu'elles desservent. Nous allons voir ci-dessous comment cela fonctionne, quand l'utiliser et comment l'utiliser efficacement.

Sommaire

• Qu’est-ce que la tarification géographique?
  
• Types de tactiques de tarification géographique
  
• Comment mettre en œuvre un modèle de tarification basé sur la localisation?
  
• Avantages de la tarification géographique pour les entreprises
  
• Quels sont les défis liés à la tarification géographique?
  
• Comment fonctionne la tarification géographique dans le commerce en ligne?
  
• Comment Stripe Checkout peut vous aider
  

Qu’est-ce que la tarification géographique?

La tarification géographique consiste à appliquer des prix différents selon les lieux pour un même produit ou service. Elle permet de tenir compte de facteurs qui peuvent varier d'une région à l'autre : demande, niveaux de bénéfices, concurrence, frais de livraison, taxes, réglementations ou attentes culturelles en matière de prix. C'est ainsi que les entreprises peuvent rester compétitives sur des marchés disparates.

Parfois, le changement est subtil, comme l'ajustement des frais d'expédition ou des taxes locales. Mais parfois, il est plus important, comme l'ajustement des prix pour les aligner sur la parité de pouvoir d'achat (PPA) dans différents pays. Considérez cela comme une localisation des prix : aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent, littéralement et économiquement.

La tarification géographique peut contribuer à rendre les produits plus accessibles dans certaines régions et plus rentables dans d’autres, sans compromettre l’équité. Avec 56 % des entreprises américaines et 28 % des entreprises britanniques envisageant une expansion internationale dans les prochaines années, la tarification géographique peut contribuer à rendre leur transition plus durable.

Types de tactiques de tarification géographique

Il existe différentes méthodes de tarification géographique. Celle qui convient à votre entreprise dépend de vos objectifs, de vos marges et du niveau de complexité que vous êtes prêt à gérer.

Voici les principales options :

• Tarification avec prise en charge des frais de transport : Le prix reste le même pour tous les clients, quel que soit leur emplacement, mais vous prenez en charge les frais de livraison et les délais de livraison plus longs. Cette méthode peut vous aider à pénétrer des marchés plus difficiles d'accès où des frais de livraison élevés pourraient autrement réduire le taux de conversion.
  
• Tarification par zone : Vous divisez votre zone de service en régions et appliquez des prix différents pour vos produits ou services dans chacune d'elles. Par exemple, la zone la plus proche de votre centre de distribution peut bénéficier de prix plus bas que la zone la plus éloignée. Cette pratique est courante chez les marchands de commerce en ligne et dans les secteurs à forte intensité logistique, tels que celui des carburants.
  
• Tarification au point de base : Le prix du produit reste le même pour les clients, quel que soit leur lieu de résidence, mais les frais de livraison varient en fonction de la distance à parcourir pour acheminer le produit. Les secteurs où les coûts de transport sont élevés, tels que l'acier et le bois, ont souvent recours à cette méthode.
  
• Tarification PPA : Le prix des produits varie d'un marché à l'autre en fonction du niveau de revenu local et du coût de la vie. Vous fixez des prix plus bas dans les régions à faible revenu et des prix plus élevés là où les clients peuvent se les permettre. Fixer des prix plus bas sur les marchés émergents peut permettre de gagner plus d'utilisateurs sans nuire aux prix élevés pratiqués ailleurs.
  

De nombreuses entreprises combinent plusieurs méthodes : elles peuvent utiliser la tarification PPA pour les abonnements logiciels, la tarification par zone pour les biens physiques ou la tarification avec absorption des frais de transport pour l'acquisition de nouveaux clients. Choisissez les méthodes en fonction de ce que vous vendez, à qui vous vendez et des besoins réels de chaque région.

Comment mettre en œuvre un modèle de tarification basé sur la localisation?

La tarification géographique nécessite une bonne planification. Voici comment la mettre en œuvre de manière à servir les intérêts de votre entreprise sans frustrer vos clients.

Commencer par les données

Évaluez de près les marchés que vous ciblez :

• Quelles sont les perspectives en matière de demande?
  
• Quels sont les tarifs pratiqués par les concurrents locaux?
  
• Quel est le bénéfice moyen?
  
• Quel prix les gens sont-ils prêts à payer pour un produit comme le vôtre?
  

Utilisez ces données pour évaluer à la fois la disposition à payer et ce que vous devrez dépenser pour servir ces clients.

Choisir des stratégies qui correspondent à vos objectifs

Vous souhaitez vous développer dans une nouvelle région, maintenir vos marges dans des zones où les coûts sont élevés ou rendre votre produit accessible à l'échelle mondiale ? Votre réponse doit déterminer votre approche en matière de tarification. Par exemple, vous pouvez utiliser la tarification PPA dans les marchés émergents ou la tarification par zone pour récupérer les coûts logistiques. Si vous essayez de lever les barrières sur un nouveau marché, vous pouvez envisager d'absorber temporairement certains frais d'expédition.

Prendre en compte les différences de coûts

Réfléchissez au coût que représente la livraison du produit à chaque groupe de clients. Tenez compte des frais de livraison, des taxes locales, de la main-d'œuvre, de l'entreposage, des droits de douane et des frais de change. Si vos coûts d'exploitation varient selon les régions, vos prix devraient également varier. À cet égard, la tarification par zone peut faciliter la gestion des prix, car elle regroupe les zones présentant des profils de coûts similaires.

Utiliser les bons outils

Pour prendre en charge de manière fiable les différences de prix entre les devises et les régions, vous aurez besoin d'une infrastructure. Les plateformes de commerce en ligne et les prestataires de services de paiement tels que Stripe peuvent vous aider. Stripe, par exemple, peut afficher la devise locale, convertir automatiquement vos prix et gérer la logique de tarification régionale avec un minimum d'efforts de votre part. Disposer de cette infrastructure peut vous aider à gérer plus facilement les prix sur différents marchés sans avoir à créer un nouveau système à chaque fois que vous vous développez.

Localiser l’expérience

Affichez les prix dans la devise et le format locaux. Si vous facturez des clients en Inde, par exemple, ne leur affichez pas les prix en dollars américains. Vos chiffres et votre présentation doivent être familiers aux clients de chaque marché. La localisation du contenu et des témoignages peut également être utile, en particulier si vous essayez de vous constituer une clientèle dans une nouvelle région.

Rester conforme et transparent

Les règles varient selon les régions. Certains pays exigent que les taxes soient incluses dans le prix affiché. D'autres ont des lois strictes en matière d'équité des prix. Demandez une assistance juridique si nécessaire et assurez-vous que votre équipe d'assistance à la clientèle sait expliquer les différences de prix de manière précise et claire.

Poursuivre le processus d’ajustement

Vous ne fixez pas ces prix pour toujours. Suivez les performances dans chaque région, identifiez les produits qui se vendent bien et ceux qui enregistrent une baisse de conversion, et écoutez les commentaires des clients. La tarification géographique fonctionne mieux lorsqu'elle est flexible. Ajustez-la au fur et à mesure que vous en apprenez davantage.

Avantages de la tarification géographique pour les entreprises

La tarification géographique peut rendre votre modèle tarifaire plus efficace d’une région à l’autre. Voici comment procéder.

Revenus plus élevés par région

En fonction de votre modèle de tarification basé sur la localisation, vous pouvez fixer vos prix en fonction des conditions spécifiques d'une région. Cela peut signifier facturer plus cher sur les marchés où la disposition à payer est plus élevée, ou facturer moins cher dans les régions sensibles aux prix où le volume est plus important. Dans tous les cas, vous pouvez tirer davantage parti de la valeur déjà présente au lieu de passer à côté à cause d'un prix unique sur tous les marchés.

Accès à de nouveaux marchés

Certains marchés peuvent sembler non viables avec votre tarification standard en raison des revenus locaux, du coût de la vie ou de la volatilité des devises. Mais les clients de ces marchés peuvent tout de même être intéressés par votre produit. La tarification géographique peut vous permettre de pénétrer ces marchés sans compromettre l'ensemble de votre modèle économique.

Avantage concurrentiel

Sur les marchés à faibles revenus, votre prix catalogue mondial peut sembler absurdement élevé par rapport aux alternatives locales. La tarification géographique vous permet de vous adapter aux attentes locales sans nuire au positionnement global de votre marque. Vous pouvez rester compétitif sur les prix là où cela est nécessaire sans réduire vos marges là où cela n'est pas nécessaire.

Recouvrement des coûts

La distribution, les taxes, la logistique et les droits de douane n'ont pas le même impact sur tous les marchés. Un prix forfaitaire suppose une base de coûts forfaitaire, ce qui n'est tout simplement pas le cas dans le cadre d'opérations internationales. La tarification géographique vous permet d'intégrer les frais généraux régionaux dans le prix, afin de ne pas perdre d'argent dans les zones à coûts élevés ou de surfacturer là où vos dépenses sont moins importantes.

Plus de flexibilité

La tarification géographique a une incidence sur les opérations commerciales, les mesures incitatives, les accords de distribution, le marketing régional et les prévisions. Une fois que vous avez personnalisé la tarification pour une région, vous pouvez lier les objectifs de performance et les tactiques promotionnelles à la réalité de ce marché. Il s'agit d'une stratégie de tarification qui influence le reste de votre modèle opérationnel.

Quels sont les défis liés à la tarification géographique?

La tarification géographique peut vous donner plus de précision, mais elle peut également vous rendre plus vulnérable aux erreurs, aux tensions et aux frais généraux techniques.

Voici ce dont vous aurez besoin pour la gestion.

Infrastructures

Il est facile de fixer un prix unique. Il est en revanche plus compliqué de fixer plusieurs prix en fonction des devises, des systèmes fiscaux et des structures de coûts. Vous aurez besoin d'une infrastructure capable de prendre en charge cette complexité : des outils pour gérer les listes de prix régionales, des systèmes capables de déterminer quel prix afficher à quel client, et une plateforme de paiement capable de traiter les transactions multidevises sans créer de cas particuliers.

Risque de fraude

S'il existe un écart significatif entre les prix pratiqués dans différentes régions, quelqu'un tentera probablement d'en tirer profit en utilisant des réseaux privés virtuels (VPN) pour modifier sa localisation et bénéficier du tarif le plus bas possible. Les biens numériques et les logiciels sont particulièrement vulnérables, car ils ne nécessitent pas d'adresse de livraison. Vous pouvez résoudre ce problème en limitant l'accès à certains contenus en fonction de la localisation, en vérifiant les adresses de facturation ou en associant les comptes à des modes de paiement locaux. Cependant, la prévention de la fraude peut devenir un combat permanent.

Tension sur tous les canaux

Les distributeurs communiquent entre eux. Si vos partenaires régionaux se rendent compte qu'un autre marché bénéficie de meilleurs prix ou d'objectifs moins stricts, cela peut rapidement mettre fin à vos partenariats. Il en va de même pour les équipes de vente directe qui couvrent des territoires qui se chevauchent. Si vous utilisez une tarification géographique, vous devez disposer d'une logique solide pour déterminer qui obtient quoi et pourquoi, ainsi que de contrats qui reflètent cette logique. Sinon, vous vous retrouverez avec des conflits entre les canaux de distribution ou une application inégale.

Transparence vis-à-vis des clients

Il peut être facile de créer une page de tarification mondiale. Mais créer un modèle localisé l'est souvent moins. Soit vous affichez des prix différents pour différents utilisateurs (et vous risquez de voir apparaître des captures d'écran côte à côte sur les médias sociaux), soit vous maintenez des sites régionaux distincts, ce qui augmente les frais généraux. Les clients compareront les prix, et pas toujours de bonne foi. Vous aurez besoin d'un guide pour savoir quoi répondre lorsqu'un client vous demandera pourquoi il paie plus ou moins cher qu'un autre.

Restrictions légales

Certaines régions ont des règles concernant la discrimination par les prix, l'inclusion des taxes ou la parité des prix entre pays voisins. L'UE, par exemple, surveille de près les entreprises qui tentent de segmenter son marché unique. Vous devrez faire appel à un juriste avant de localiser vos prix à grande échelle.

Comment fonctionne la tarification géographique dans le commerce en ligne?

Dans le commerce en ligne, la tarification géographique est un problème complexe qui a des répercussions sur les paiements, l'expérience utilisateur (UX), la conformité, la prévention de la fraude et les opérations clients. Voici comment cela fonctionne en coulisses.

Détection du lieu

Pour fixer les prix en fonction de la région, vous devez d'abord savoir où se trouve l'acheteur. Cela se fait généralement par la détection de l'adresse IP, le pays sélectionné par l'utilisateur ou l'adresse de livraison ou de facturation. Certaines entreprises détectent l'emplacement de manière visible, en demandant aux clients de confirmer leur région ou en les redirigeant vers une boutique localisée. D'autres se contentent de modifier l'affichage des prix lors du chargement de la page. Dans tous les cas, vous avez besoin d'un signal fiable pour afficher le bon prix.

Localisation des tarifs

Les deux niveaux de tarification géographique du commerce en ligne sont :

• Affichage des prix dans la devise locale, généralement via les taux de change en temps réel
  
• Fixation des prix différents selon les régions
  

Le premier améliore l'expérience de paiement. Le second adapte les prix aux conditions régionales (par exemple, en baissant les prix sur les marchés où le pouvoir d'achat est faible et en les augmentant sur les marchés où l'acquisition de clients est plus coûteuse).

Paiement multidevises

Vous devez être en mesure d'accepter, de régler et de déclarer les transactions dans la devise locale. Cela implique de synchroniser votre logique de tarification avec votre suite d'outils de paiement. Par exemple, Stripe vous permet de facturer vos clients dans plus de 135 devises, d'afficher les prix localisés et de convertir les fonds en arrière-plan. Cela peut vous éviter d'avoir à gérer de nombreux comptes intermédiaires ou à créer vos propres flux de travail de conversion.

Gestion des taxes

Dans certains pays (par exemple, aux États-Unis), la taxe est généralement ajoutée au moment du paiement. Dans d'autres (par exemple, dans l'Union européenne), la taxe est généralement incluse dans le prix affiché. Cela signifie que votre moteur de tarification doit connaître la localisation du client avant même que le prix ne s'affiche. Lorsque vous vous développez dans plusieurs régions, la conformité fiscale devient une exigence du système.

Prévention de la fraude

Si vous facturez moins cher dans une région que dans une autre, les gens tenteront probablement de contourner le système à l'aide de VPN, d'adresses de facturation proxy ou d'informations d'expédition incohérentes. Les outils de détection des fraudes peuvent vous aider, mais ils doivent être étroitement intégrés à vos règles de tarification. Certaines entreprises fixent leurs prix en fonction du pays de facturation, tandis que d'autres exigent un mode de paiement local. Stripe Radar peut signaler les incohérences entre la localisation et le mode de paiement, ainsi que détecter les schémas qui pourraient suggérer qu'une personne abuse des niveaux de prix régionaux.

Expérience utilisateur régionale

L'utilisation des symboles et du formatage de la devise locale, ainsi que l'affichage des modes de paiement appropriés, peuvent faire une grande différence lors du paiement. Par exemple, les clients aux Pays-Bas peuvent s'attendre à payer avec iDEAL, tandis que les clients brésiliens peuvent utiliser par défaut le Boleto. Si votre processus de paiement n'est pas familier aux clients, cela peut réduire le taux de conversion.

Comparaison des prix

Dans le commerce en ligne, les clients peuvent tout capturer en image. Si vous proposez des prix différents selon les endroits, quelqu'un finira probablement par les comparer et les publier. Cela signifie que vous devez vous mettre d'accord en interne sur la manière de réagir, sur l'écart de prix acceptable et sur les mesures techniques à mettre en place (par exemple, limiter la création de comptes à la boutique d'une région ou exiger un mode de paiement lié à cette région).

La tarification géographique dans le commerce en ligne s'inscrit à la croisée de la finance, de l'expérience utilisateur, de la conformité et de la fraude. Stripe peut vous aider en prenant en charge la tarification multidevises, en détectant automatiquement la localisation des clients, en gérant la conversion et en s'intégrant à des outils de géolocalisation et de détection des fraudes. Il vous permet également de définir des tarifs de manière dynamique et d'effectuer des tests sans avoir à reconfigurer votre flux de paiement. La tarification géographique peut vous aider à atteindre davantage de marchés, à convertir plus de clients et à protéger vos marges.

Comment Stripe Checkout peut vous aider

Stripe Checkout est un formulaire de paiement préconfiguré et entièrement personnalisable qui facilite la mise en place d'une tarification géographique et l'acceptation des paiements en ligne.

Les avantages de Stripe Checkout sont les suivants :

• Développement à l’échelle mondiale : Il peut localiser la tarification dans plus de 100 devises avec Adaptive Pricing, qui prend en charge plus de 30 langues et affiche dynamiquement les modes de paiement les plus susceptibles d’améliorer la conversion.
  
• Augmentation de la conversion : La conception optimisée pour les appareils mobiles de Stripe Checkout et son flux de paiement en un clic permettent aux clients de saisir et de réutiliser facilement leurs informations de paiement.
  
• Réduction du temps de développement : Intégrez Checkout directement dans votre site, ou dirigez les clients vers une page hébergée par Stripe, avec seulement quelques lignes de code.
  
• Amélioration de la sécurité : Stripe Checkout traite les données de carte sensibles, simplifiant ainsi la conformité PCI.
  
• Utilisation de fonctionnalités avancées : Intégrez Checkout à d’autres produits Stripe, tels que Billing pour les abonnements, Radar pour la prévention de la fraude, etc.
  
• Maintien du contrôle : Personnalisez entièrement l’expérience de paiement, y compris l’enregistrement des modes de paiement et la configuration des actions post-achat.
  

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