La tarification devient plus complexe dès que votre entreprise commence à vendre dans plusieurs endroits. Ce qui semble équitable pour vos clients à Berlin ne l'est peut-être pas à Bangkok. Ce qui augmente vos marges à New York peut réduire vos conversions à São Paulo. La tarification géographique permet aux entreprises d'ajuster leurs prix en fonction des conditions réelles de chaque marché sur lequel elles opèrent. Nous allons voir ci-dessous comment cela fonctionne, quand l'utiliser et comment l'utiliser efficacement.

Qu'y a-t-il dans cet article ?

• Qu’est-ce que la tarification géographique ?
  
• Types de tactiques de tarification géographique
  
• Comment mettre en œuvre un modèle de tarification basé sur la localisation ?
  
• Avantages de la tarification géographique pour les entreprises
  
• Quels sont les défis liés à la tarification géographique ?
  
• Comment fonctionne la tarification géographique dans l’e-commerce ?
  
• Comment Stripe Checkout peut vous aider
  

Qu’est-ce que la tarification géographique ?

La tarification géographique consiste à appliquer des prix différents selon les lieux pour un même produit ou service. Elle permet de tenir compte de facteurs qui peuvent varier d'une région à l'autre : la demande, les niveaux de revenus, la concurrence, les frais d'expédition, les taxes, les réglementations ou les attentes culturelles en matière de prix. C'est ainsi que les entreprises peuvent rester compétitives sur des marchés disparates.

Parfois, le changement est subtil, comme l’ajustement des frais d’expédition ou des taxes locales. Mais parfois, il est plus important, comme l'ajustement des prix pour les aligner sur la parité du pouvoir d'achat (PPP) dans différents pays. Considérez cela comme une localisation des prix : aller à la rencontre des clients là où ils se trouvent, littéralement et économiquement.

La tarification géographique peut contribuer à rendre les produits plus accessibles dans certaines régions et plus rentables dans d'autres, sans compromettre l'équité. Alors que 56 % des entreprises américaines et 28 % des entreprises britanniques envisagent de s'internationaliser dans les prochaines années, la tarification géographique peut les aider à rendre leur transition plus durable.

Types de tactiques de tarification géographique

Il existe différentes méthodes de tarification géographique. Celle qui convient à votre entreprise dépend de vos objectifs, de vos marges et du niveau de complexité que vous êtes prêt à gérer.

Voici les principales options dont vous disposez :

• Tarification avec absorption des frais de transport : le prix reste le même pour tous les clients, quel que soit leur lieu de résidence, mais vous prenez en charge les frais d'expédition et les délais de livraison plus longs. Cette méthode peut vous aider à pénétrer des marchés plus difficiles d'accès où des frais d'expédition élevés pourraient autrement réduire le taux de conversion.
  
• Tarification par zone : Vous divisez votre zone de service en régions et facturez des prix différents pour vos produits ou services dans chacune d'elles. Par exemple, la zone la plus proche de votre centre de distribution peut bénéficier de prix plus bas que la zone la plus éloignée. Cette pratique est courante chez les détaillants en ligne et dans les secteurs à forte intensité logistique, tels que le secteur des carburants.
  
• Tarification basée sur le point de départ : Le prix du produit reste le même pour tous les clients, quel que soit leur emplacement, mais les frais de livraison varient en fonction de la distance à laquelle le produit doit être expédié. Les secteurs où les coûts de transport sont élevés, tels que l'acier et le bois, ont souvent recours à cette méthode.
  
• Tarification PPP : Le prix du produit varie selon les marchés en fonction du niveau de revenu local et du coût de la vie. Vous fixez des prix affichés plus bas dans les régions à faible revenu et des prix plus élevés là où les clients peuvent se les permettre. Fixer des prix plus bas sur les marchés émergents peut permettre de gagner plus d'utilisateurs sans nuire aux prix élevés pratiqués ailleurs.
  

De nombreuses entreprises combinent plusieurs méthodes : elles peuvent utiliser la tarification PPP pour les abonnements logiciels, la tarification par zone pour les biens physiques ou la tarification avec absorption des frais de transport pour l'acquisition de nouveaux clients. Choisissez vos méthodes en fonction de ce que vous vendez, à qui vous vendez et des besoins réels de chaque région.

Comment mettre en œuvre un modèle de tarification basé sur la localisation ?

La tarification géographique nécessite une planification. Voici comment la mettre en œuvre de manière à servir votre entreprise sans frustrer vos clients.

Commencez par les données

Évaluez de près les marchés que vous ciblez :

• Quelles sont les perspectives de la demande ?
  
• Combien facturent les concurrents locaux ?
  
• Quel est le revenu moyen ?
  
• Combien les gens s’attendent-ils à payer pour quelque chose comme votre produit ?
  

Utilisez les données pour évaluer à la fois la volonté de payer et ce que vous devrez dépenser pour servir ces clients.

Choisissez des stratégies qui correspondent à vos objectifs

Vous souhaitez vous développer dans une nouvelle région, maintenir vos marges dans des zones où les coûts sont élevés ou rendre votre produit accessible à l'échelle mondiale ? Votre réponse doit déterminer votre approche en matière de tarification. Vous pouvez par exemple utiliser la tarification PPP sur les marchés émergents ou la tarification par zone pour récupérer les coûts logistiques. Si vous essayez de lever les obstacles sur un nouveau marché, vous pouvez envisager d'absorber temporairement certains frais d'expédition.

Tenez compte des différences de coûts

Réfléchissez au coût que représente la livraison du produit à chaque groupe de clients. Tenez compte des frais d'expédition, des taxes locales, de la main-d'œuvre, de l'entreposage, des droits de douane et des frais de change. Si vos coûts d'exploitation varient d'une région à l'autre, vos prix doivent également varier. À cet égard, la tarification par zone peut faciliter la gestion des prix, car elle regroupe les zones présentant des profils de coûts similaires.

Utilisez les bons outils

Pour gérer de manière fiable les différences de prix entre les devises et les régions, vous aurez besoin d'une infrastructure. Les plateformes d’e-commerce et les prestataires de services de paiement tels que Stripe peuvent vous aider. Stripe, par exemple, peut afficher la devise locale, convertir automatiquement vos prix et gérer la logique de tarification régionale avec un minimum d'efforts de votre part. Disposer de cette infrastructure peut vous aider à gérer plus facilement vos prix sur différents marchés sans avoir à créer un nouveau système à chaque fois que vous vous développez.

Localisez l’expérience

Affichez les prix dans la devise et le format locaux. Si vous facturez vos clients en Inde, par exemple, ne leur affichez pas les prix en dollars américains. Vos chiffres et leur présentation doivent être familiers aux clients de chaque marché. La localisation du contenu et des témoignages peut également être utile, en particulier si vous essayez de développer une clientèle dans une nouvelle région.

Restez conforme et transparent

Différentes régions ont des règles différentes. Certains pays exigent que les taxes soient incluses dans le prix indiqué. D’autres ont des lois strictes sur l’équité des prix. Demandez une assistance juridique si nécessaire et assurez-vous que votre équipe d’assistance à la clientèle sait comment expliquer les différences de prix d’une manière précise et simple.

Continuez à vous ajuster

Vous ne vous engagez pas à respecter ces prix indéfiniment. Suivez les performances dans chaque région, identifiez les produits qui se vendent bien et ceux qui se vendent moins bien, et écoutez les commentaires des clients. La tarification géographique fonctionne mieux lorsqu'elle est flexible. Ajustez-la au fur et à mesure que vous en apprenez davantage.

Avantages de la tarification géographique pour les entreprises

La tarification géographique peut rendre votre modèle de tarification plus efficace d’une région à l’autre. Voici comment.

Chiffre d’affaires plus élevé par région

En fonction de votre modèle de tarification basé sur la localisation, vous pouvez fixer vos prix en fonction des conditions spécifiques d'une région. Cela peut signifier facturer plus cher sur les marchés où la disposition à payer est plus élevée, ou moins cher dans les régions sensibles aux prix où le volume est plus important. Dans tous les cas, vous pouvez capter une plus grande partie de la valeur déjà présente au lieu de la perdre en appliquant un prix unique sur tous les marchés.

Accès à de nouveaux marchés

Certains marchés peuvent sembler non viables avec votre tarification standard en raison des revenus locaux, du coût de la vie ou de la volatilité des devises. Mais les clients de ces marchés peuvent tout de même être intéressés par votre produit. La tarification géographique peut vous permettre de pénétrer ces marchés sans compromettre l'ensemble de votre modèle économique.

Avantage concurrentiel

Sur les marchés à faibles revenus, votre prix catalogue mondial peut être absurdement élevé par rapport aux alternatives locales. La tarification géographique vous permet de vous adapter aux attentes locales sans nuire au positionnement global de votre marque. Vous pouvez rester compétitif sur les prix là où vous en avez besoin sans réduire vos marges là où ce n'est pas nécessaire.

Recouvrement des coûts

La distribution, les taxes, la logistique et les droits de douane n'ont pas le même impact sur tous les marchés. Un prix fixe suppose une base de coûts fixe, ce qui n'est tout simplement pas le cas dans le cadre d'opérations internationales. La tarification géographique vous permet d'intégrer les frais généraux régionaux dans le prix, afin que vous ne perdiez pas d'argent dans les zones où les coûts sont élevés et que vous ne facturiez pas trop cher là où vos dépenses sont moins importantes.

Plus de flexibilité

La tarification géographique a une incidence sur les opérations commerciales, les mesures incitatives, les accords avec les distributeurs, le marketing régional et les prévisions. Une fois que vous avez personnalisé les prix pour une région, vous pouvez lier les objectifs de performance et les tactiques promotionnelles à la réalité de ce marché. Il s'agit d'une stratégie de tarification qui éclaire l'ensemble de votre modèle opérationnel.

Quels sont les défis liés à la tarification géographique ?

La tarification géographique peut vous aider à vous donner plus de précision, mais elle peut également vous rendre plus vulnérable aux erreurs, aux tensions et aux frais techniques.

Voici ce que vous devrez gérer.

Infrastructures

Fixer un prix unique est simple. Fixer plusieurs prix en fonction des devises, des systèmes fiscaux et des structures de coûts l'est moins. Vous aurez besoin d'une infrastructure capable de prendre en charge cette complexité : des outils pour gérer les listes de prix régionales, des systèmes capables de déterminer le prix à afficher à chaque client et une plateforme de paiement capable de traiter les transactions multidevises sans introduire de cas particuliers.

Potentiel de fraude

S’il y a un écart significatif entre les prix entre les régions, quelqu’un essaiera probablement de l’exploiter en utilisant des réseaux privés virtuels (VPN) pour changer d’emplacement et obtenir le tarif le plus bas possible. Les biens numériques et les logiciels sont particulièrement vulnérables car ils ne nécessitent pas d’adresse de livraison. Vous pouvez résoudre ce problème en limitant l’accès à certains contenus en fonction de l’emplacement, en effectuant des vérifications d’adresse de facturation ou en liant des comptes à des modes de paiement locaux. Cependant, la prévention de la fraude peut devenir une bataille constante.

Tension entre les canaux

Les distributeurs communiquent entre eux. Si vos partenaires régionaux se rendent compte qu'un autre marché bénéficie de meilleurs prix ou d'objectifs moins stricts, cela peut mettre fin à vos partenariats très rapidement. Il en va de même pour les équipes de vente directe qui couvrent des territoires qui se chevauchent. Si vous utilisez une tarification géographique, vous devez disposer d'une logique solide pour déterminer qui obtient quoi et pourquoi, ainsi que de contrats qui reflètent cette logique. Sinon, vous vous exposez à des conflits entre les canaux de distribution ou à une application inégale de vos règles.

Transparence vis-à-vis des clients

Créer une page de tarification mondiale peut être simple. Créer un modèle localisé l'est souvent moins. Vous pouvez soit afficher des prix différents selon les utilisateurs (et risquer de voir apparaître des captures d'écran côte à côte sur les réseaux sociaux), soit gérer plusieurs sites régionaux, ce qui augmente les coûts. Les clients compareront les prix, et pas toujours de bonne foi. Vous aurez besoin d'un guide pour savoir quoi répondre lorsqu'un client vous demandera pourquoi il paie plus ou moins cher qu'un autre.

Restrictions légales

Certaines régions ont des règles en matière de discrimination par les prix, d'inclusion fiscale ou de parité des prix entre pays voisins. L'UE, par exemple, surveille de près les entreprises qui tentent de segmenter son marché unique . Vous devrez procéder à un examen juridique avant de localiser vos prix à grande échelle.

Comment fonctionne la tarification géographique dans l’e-commerce ?

Dans l’e-commerce, la tarification géographique est un problème complexe qui a des répercussions sur les paiements, l'expérience utilisateur (UX), la conformité, la prévention de la fraude et les opérations clients. Voici comment cela fonctionne en coulisses.

Détection de l’emplacement

Pour fixer vos prix en fonction de la région, vous devez d'abord savoir où se trouve l'acheteur. Cela se fait généralement par la détection de l'adresse IP, le pays sélectionné par l'utilisateur ou l'adresse de livraison ou de facturation. Certaines entreprises détectent l'emplacement de manière visible, en demandant aux clients de confirmer leur région ou en les redirigeant vers une boutique en ligne localisée. D'autres se contentent de modifier l'affichage des prix lors du chargement de la page. Dans tous les cas, vous avez besoin d'un signal fiable pour afficher le bon prix.

Prix localisés

Les deux niveaux de tarification géographique dans l’e-commerce sont les suivants :

• Afficher les prix dans la devise locale, généralement via les taux de change en temps réel
  
• Fixer des prix différents dans différentes régions
  

Le premier améliore l'expérience d'achat. Le second adapte les prix aux conditions régionales (par exemple, en baissant les prix sur les marchés où le pouvoir d'achat est faible et en les augmentant sur les marchés où l'acquisition de clients est plus coûteuse).

Paiement multidevise

Vous devez être en mesure d'accepter, de régler et de déclarer vos transactions dans la devise locale. Cela implique de synchroniser votre logique de tarification avec votre système de paiement. Par exemple, Stripe vous permet de facturer vos clients dans plus de 135 devises, d'afficher des prix localisés et de convertir les fonds en arrière-plan. Cela peut vous éviter d'avoir à gérer de nombreux comptes intermédiaires ou à créer vos propres flux de travail de conversion.

Gestion des taxes

Dans certains pays (par exemple, les États-Unis), les taxes sont généralement ajoutées au moment du paiement. Dans d’autres (par exemple, dans l’UE), les taxes sont généralement incluses dans le prix indiqué. Cela signifie que votre moteur de tarification doit connaître l’emplacement du client avant même que le prix ne s’affiche. Lorsque vous effectuez une mise à l’échelle vers plusieurs régions, la conformité taxée devient une exigence du système.

Prévention de la fraude

Si vous facturez moins cher dans une région que dans une autre, les gens seront tentés de contourner le système à l'aide de VPN, d'adresses de facturation proxy ou d'informations de livraison erronées. Les outils de détection des fraudes peuvent vous aider, mais ils doivent être étroitement intégrés à vos règles de tarification. Certaines entreprises bloquent les prix en fonction du pays de facturation, tandis que d'autres exigent un moyen de paiement local. Stripe Radar peut signaler les incohérences entre la localisation et le mode de paiement, ainsi que détecter les schémas susceptibles d'indiquer qu'une personne abuse des tarifs régionaux.

Expérience utilisateur régionale

L'utilisation des symboles et du formatage de la devise locale, ainsi que l'affichage des modes de paiement appropriés, peuvent faire toute la différence lors du paiement. Par exemple, les clients aux Pays-Bas s'attendent généralement à payer avec iDEAL, tandis que les clients brésiliens peuvent choisir Boleto. Si votre processus de paiement n'est pas familier à vos clients, cela peut réduire le taux de conversion.

Comparaisons de prix

Dans l’e-commerce, les clients peuvent tout capturer. Si vous proposez des prix différents selon les endroits, quelqu'un finira probablement par les comparer et les publier. Cela signifie que vous devez vous mettre d'accord en interne sur la manière de réagir, sur l'écart de prix acceptable et sur les mesures techniques à mettre en place (par exemple, limiter la création de comptes à la boutique d'une région ou exiger un mode de paiement lié à cette région).

La tarification géographique dans l’e-commerce se situe à la croisée des domaines de la finance, de l'expérience utilisateur, de la conformité et de la fraude. Stripe peut vous aider en prenant en charge la tarification multidevise, en détectant automatiquement la localisation des clients, en gérant la conversion et en s'intégrant à des outils de géolocalisation et de détection des fraudes. Il vous permet également de définir vos tarifs de manière dynamique et d'effectuer des tests sans avoir à reconfigurer votre tunnel de paiement. La tarification géographique peut vous aider à atteindre davantage de marchés, à convertir plus de clients et à protéger vos marges.

Comment Stripe Checkout peut vous aider

Stripe Checkout est un formulaire de paiement préconfiguré et entièrement personnalisable qui facilite la mise en œuvre de la tarification géographique et l'acceptation des paiements en ligne.

Stripe Checkout peut vous aider à :

• Vous développer à l'international : Il peut localiser vos tarifs dans plus de 100 devises grâce à Adaptive Pricing, qui prend en charge plus de 30 langues et affiche dynamiquement les moyens de paiement les plus susceptibles d'optimiser la conversion.
  
• Augmenter vos taux de conversion : grâce à son design optimisé pour les mobiles et son tunnel de paiement en un clic, Stripe Checkout facilite la saisie et la réutilisation des informations de paiement des clients.
  
• Réduire le temps de développement : intégrez directement Checkout à votre site, ou redirigez vos clients vers une page hébergée par Stripe en rédigeant simplement quelques lignes de code.
  
• Optimiser la sécurité : Stripe Checkout gère les données sensibles des cartes, simplifiant ainsi la Conformité PCI.
  
• Utiliser des fonctionnalités avancées : intégrez Checkout à d'autres produits Stripe, tels que Billing pour les abonnements, Radar pour la prévention de la fraude, etc.
  
• Garder le contrôle : personnalisez entièrement l'expérience de paiement, y compris l’enregistrement des moyens de paiement et la configuration des actions post-achat.
  

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