Os preços ficam mais complexos quando sua empresa começa a vender em mais de um lugar. O que pode parecer justo para os clientes em Berlim pode não ser o mesmo em Bangkok. O que aumenta as margens em Nova York pode diminuir suas conversões em São Paulo. O plano de preços regional é a forma como as empresas ajustam seus preços para corresponder às condições reais de cada mercado que atendem. A seguir, exploraremos como ele funciona, quando e como usá-lo de forma eficaz.

O que há neste artigo?

• O que é preço regional?
  
• Tipos de táticas para preços regionais
  
• Como você implementa um modelo de preços estabelecido pela região?
  
• Benefícios do preço por região para as empresas
  
• Quais são os desafios decorrentes do preço regional?
  
• Como funciona o preço regional no e-commerce?
  
• Como o Stripe Checkout pode ajudar
  

O que é preço regional?

O plano de preços regional significa cobrar preços diferentes em lugares diferentes pelo mesmo produto ou serviço. É uma forma de contar com fatores que podem variar de acordo com a região: demanda, níveis de renda, concorrência, custos de envio, impostos, regulamentações ou expectativas culturais em relação ao preço. É como as empresas podem se manter competitivas em mercados diferentes.

Às vezes, a mudança é sutil, como o ajuste dos custos de envio ou dos impostos locais. Mas, às vezes, é mais significativa, como calibrar os preços para que correspondam à paridade do poder de compra (PPP) em diferentes países. Pense nisso como personalização dos preços: atender aos clientes onde eles estão, de forma literal e econômica.

O plano de preços regional pode ajudar a tornar os produtos mais acessíveis em algumas regiões e mais lucrativos em outras, sem comprometer a justiça. Com 56% das empresas dos EUA e 28% das empresas do Reino Unido considerando a expansão internacional nos próximos anos, o plano de preços regional pode ajudar a tornar essa transição mais sustentável.

Tipos de táticas de plano de preços por região

Existem diferentes métodos para planos de preços regionais. O método certo para sua empresa depende de suas metas, margens e do grau de complexidade que você está disposto a gerenciar.

Aqui estão as principais opções:

• Preço com absorção de frete: o preço permanece o mesmo para os clientes em todas as regiões, mas você cobre os custos de envio e entregas mais longas. Esse método pode ajudar você a entrar em mercados mais difíceis de alcançar, onde as altas tarifas de remessa podem reduzir a conversão.
  
• Preços por região: você divide sua área de serviço em regiões e cobra preços diferentes por seus produtos ou serviços em cada uma delas. Por exemplo, a região mais próxima do seu centro de distribuição pode ter preços mais baixos do que a região mais distante. Isso é comum entre os varejistas de e-commerce e em setores de logística pesada, como o de combustíveis.
  
• Plano de preço por ponto de base: o preço do produto permanece o mesmo para clientes em todas as regiões, mas a tarifa de entrega muda de acordo com a distância para a qual o produto está sendo enviado. Os setores com altos custos de transporte, como o do aço e da madeira, costumam usar esse método.
  
• Preço PPP: o preço do produto muda entre os mercados, dependendo dos níveis de renda e do custo de vida. Você define preços mais baixos em regiões de baixa renda e preços mais altos onde os clientes podem pagar. A definição de preços mais baixos em mercados emergentes pode significar a conquista de mais usuários sem prejudicar os preços premium em outros lugares.
  

Muitas empresas misturam e combinam: podem usar preços PPP para assinaturas de software, preços por região para mercadorias físicas ou preços com absorção de frete para aquisição de novos clientes. Escolha os métodos estabelecidos de acordo com o que você está vendendo, para quem está vendendo e o que cada região realmente precisa.

Como você implementa um modelo de preços estabelecido pela região?

O plano de preços regional exigem planejamento. Veja como implementá-lo de uma forma que ele possa atender à sua empresa sem frustrar os clientes.

Comece com os dados

Avalie com atenção os mercados que você está almejando:

• Qual é a perspectiva para a demanda?
  
• Quanto os concorrentes locais cobram?
  
• Qual é a renda média?
  
• Quanto as pessoas esperam pagar por algo como o seu produto?
  

Use os dados para mensurar a disposição de pagar e o que você precisará gastar para atender a esses clientes.

Escolha estratégias que correspondam a seus objetivos

Você está tentando se expandir para uma nova região, manter as margens em áreas de alto custo ou tornar seu produto acessível globalmente? Sua resposta deve moldar a forma como você aborda o plano de preços. Por exemplo, você pode usar preços PPP em mercados emergentes ou preços por região para recuperar os custos de logística. Se estiver tentando romper barreiras em um novo mercado, talvez você queira absorver temporariamente algumas tarifas de frete.

Leve em conta as diferenças de custo

Considere quanto custa para você levar o produto a cada grupo de clientes. Leve em conta o frete, os impostos locais, a mão de obra, o armazenamento, as tarifas e a conversão de moedas. Se seus custos operacionais variam de acordo com a região, seus preços também devem variar. Nesse sentido, o preço regional pode facilitar a gestão dos preços, pois ele agrupa áreas com perfis de custo semelhantes.

Use as ferramentas certas

Para aceitar de forma confiável as diferenças de preços entre moedas e regiões, você precisará de uma infraestrutura. As plataformas de e-commerce e os provedores de pagamentos, como a Stripe podem ajudar. A Stripe, por exemplo, pode exibir as moedas locais, converter seus preços automaticamente e tratar da lógica de preços regionais com o mínimo de esforço da sua parte. Ter essa infraestrutura pode ajudar a facilitar a gestão dos preços nos mercados sem criar um novo sistema sempre que você se expandir.

Personalize a experiência

Mostre os preços na moeda e no formato locais. Se você estiver cobrando seus clientes na Índia, por exemplo, não mostre os preços para eles em dólares dos EUA. Seus números e sua apresentação devem ser familiares aos clientes de cada mercado. Personalizar o conteúdo e os depoimentos também pode ajudar, especialmente se você estiver tentando construir uma base de clientes em uma nova região.

Mantenha-se conforme e transparente

Regiões diferentes têm regras diferentes. Alguns países exigem que os impostos sejam incluídos no preço mostrado. Outros têm leis rigorosas sobre a justiça de preços. Procure assistência jurídica, se necessário, e certifique-se de que sua equipe de atendimento ao cliente saiba como explicar as diferenças de preço de forma precisa e direta.

Continue ajustando

Você não está preso a esses preços para sempre. Acompanhe o desempenho em cada região, veja o que está vendendo e onde a conversão cai e ouça o feedback dos clientes. O preço regional funciona melhor quando é flexível. Ajuste conforme você aprende.

Benefícios do plano de preços por região para as empresas

O plano de preços por região pode tornar seu modelo mais eficaz de região para região. Veja como.

Maior receita por região

Dependendo da abordagem do seu modelo de plano de preços com base na região, você pode definir o preço de acordo com as condições específicas de uma região. Isso pode significar cobrar mais em mercados com maior disposição a pagar ou cobrar menos em regiões sensíveis ao preço, onde o volume é mais importante. De qualquer forma, você pode capturar mais do valor que já existe, em vez de perder por causa de um preço único em todos os mercados.

Acesso a novos mercados

Alguns mercados podem parecer inviáveis com seu plano de preços padrão devido à renda local, ao custo de produção ou à volatilidade das moedas. Mas os clientes desses mercados ainda podem querer seu produto. O preço regional pode lhe dar uma maneira de entrar nesses mercados sem comprometer todo o seu modelo de negócio.

Vantagem competitiva

Em mercados de baixa renda, o preço de tabela pode ser absurdamente alto em comparação com as alternativas locais. O plano de preços regional permite que você se ajuste às expectativas locais sem diminuir o posicionamento geral da sua marca. Você pode se manter competitivo em termos de preço onde for necessário, sem diminuir suas margens nos locais onde não for necessário.

Recuperação de custos

A distribuição, os impostos, a logística e as tarifas não têm o mesmo impacto em todos os mercados. Um preço fixo pressupõe uma base de custo fixo, o que simplesmente não é como as operações internacionais funcionam. O plano de preços regional permite incorporar as despesas gerais regionais ao preço, para que você não perca dinheiro em zonas de alto custo ou cobre a mais onde as despesas são menores.

Mais flexibilidade

O preço por região afeta as operações de vendas, os incentivos, os contratos com distribuidores, o marketing por região e a previsão.
Após personalizar os preços para uma região, você pode vincular as metas de desempenho e as táticas promocionais à realidade desse mercado. É uma estratégia de plano de preços que informa o restante de seu modelo operacional.

Quais desafios surgem com o plano de preços regional?

O plano de preços regional pode ajudar a ter mais precisão, mas também pode deixá-lo mais vulnerável a erros, tensão e sobrecarga técnica.

Veja a seguir o que você precisará gerenciar.

Infraestrutura

Definir um preço é simples. Definir vários preços em moedas, sistemas tributários e estruturas de custo não é tão simples assim. Você precisará de uma infraestrutura que possa suportar isso: ferramentas para gerenciar listas de preços regionais, sistemas que saibam qual preço mostrar a cada cliente e uma plataforma de pagamentos que possa lidar com transações em várias moedas sem introduzir casos atípicos.

Possibilidade de fraude

Se houver uma diferença significativa entre os preços nas regiões, alguém provavelmente tentará explorá-la usando redes privadas virtuais (VPNs) para mudar sua localização e obter a menor preço possível. Bens digitais e software são especialmente vulneráveis porque não exigem um endereço de entrega. Você pode resolver esse problema restringindo o acesso a determinados conteúdos estabelecidos com base na localização, realizando verificações de endereço de faturamento ou vinculando contas a formas de pagamento locais. No entanto, a prevenção a fraudes pode se tornar uma batalha constante.

Tensão entre os canais

Os distribuidores se comunicam uns com os outros. Se seus parceiros regionais perceberem que outro mercado está aceitando preços melhores ou metas mais brandas, isso pode acabar com suas parcerias rapidamente. O mesmo acontece com as equipes de vendas diretas que cobrem territórios sobrepostos. Se estiver usando preços regionais, você precisa de uma lógica sólida para saber quem recebe o quê e por quê, além de contratos que reflitam essa lógica. Caso contrário, você acabará tendo conflitos entre canais ou uma correção irregular.

Transparência para o cliente

Criar uma página de preços global pode ser simples. Criar um modelo localizado, na maioria das vezes não é. Ou você mostra preços diferentes para usuários diferentes (e arrisca capturas de tela lado a lado nas redes sociais) ou mantém sites regionais separados, o que aumenta as despesas gerais. Os clientes compararão os preços, e nem sempre de boa fé. Você precisará de um manual sobre o que dizer quando alguém perguntar por que está pagando mais ou menos do que outro cliente.

Restrições legais

Algumas regiões têm regras sobre diferença de preços, inclusão tributária ou paridade de preços entre países vizinhos. A UE, por exemplo, observa atentamente as empresas que tentam segmentar seu mercado único. Você precisará de uma revisão jurídica antes de personalizar os preços em escala.

Como funciona o plano de preços por região no e-commerce?

No e-commerce, o plano de preços por região é um problema de todo o sistema que afeta os pagamentos, a experiência do usuário (UX), a conformidade, a prevenção a fraudes e as operações do cliente. Veja como isso funciona nos bastidores.

Detecção da localização

Para definir o preço por região, primeiro você precisa saber onde o comprador está. Isso geralmente acontece por meio da detecção do IP, do país selecionado pelo usuário ou do endereço de entrega ou faturamento. Algumas empresas detectam a localização de forma visível, solicitando aos clientes que confirmem suas regiões ou redirecionando-os para uma loja traduzida. Outras apenas alteram a exibição de preços no carregamento da página. De qualquer forma, você precisa de um sinal confiável para apresentar o preço correto.

Preços personalizados

Os dois níveis de preços por regiões no e-commerce são:

• Mostrar os preços na moeda local, geralmente por meio de taxas de câmbio em tempo real
  
• Estabelecer, de fato, preços diferentes em regiões diferentes
  

O primeiro melhora a experiência do checkout. O segundo faz com que o preço corresponda às condições regionais (por exemplo, baixar os preços em mercados com menor poder aquisitivo, aumentar os preços em mercados onde a aquisição de clientes é mais cara).

Checkout em várias moedas

Você deve ser capaz de aceitar, liquidar e gerar relatórios na moeda local. Isso significa sincronizar sua lógica de preços com seu sistema de pagamentos. Por exemplo, a Stripe permite que você cobre seus clientes em mais de 135 moedas, mostre preços personalizados e converta fundos no backend. Isso pode ajudar a evitar que você tenha que gerenciar muitas contas intermediárias ou criar seus próprios fluxos de trabalho de conversão.

Gestão tributária

Em alguns países (por exemplo, EUA), o imposto, geralmente, é adicionado no checkout. Em outros (por exemplo, na UE), o tributo geralmente é incluído no preço listado. Isso significa que seu mecanismo de plano de preços precisa saber a localização do cliente antes mesmo do preço ser exibido. Quando você cresce para várias regiões, a conformidade fiscal se torna um requisito do sistema.

Prevenção a fraudes

Se você cobrar menos em uma região do que em outra, as pessoas provavelmente tentarão burlar o sistema com VPNs, endereços de faturamento proxy ou informações de entrega incompatíveis. As ferramentas de detecção de fraude podem ajudar, mas precisam ser integradas às suas regras de plano de preços. Algumas empresas bloqueiam os preços para o país de faturamento, enquanto outras exigem um método de pagamento local. O Stripe Radar pode sinalizar incompatibilidades de localização e pagamento, bem como detectar padrões que possam sugerir que alguém esteja abusando dos preços regionais.

UX regional

O uso de símbolos e formatação de moedas locais e a exibição das formas de pagamento corretas podem fazer uma grande diferença no checkout. Por exemplo, os clientes da Holanda podem esperar pagar com o iDEAL, enquanto os clientes brasileiros podem usar o padrão que é o Boleto. Se o checkout não for familiar aos clientes, isso pode diminuir a taxa de conversão.

Comparações de preços

No e-commerce, os clientes podem fazer capturas de tela de tudo. Se você oferecer preços diferentes em lugares diferentes, provavelmente alguém acabará comparando e publicando sobre eles. Isso significa que você precisa de um alinhamento interno sobre como reagir, quanta variação de preço é defensável e quais são as proteções técnicas em vigor (por exemplo, limitar a criação de contas à loja de uma região ou exigir formas de pagamento vinculadas a essa região).

O plano de preços regional no e-commerce vive na interseção entre as finanças, UX, conformidade e fraude. A Stripe pode ajudar aceitando preços em várias moedas, detectando automaticamente a localização dos clientes, lidando com a conversão e integrando ferramentas de geolocalização e detecção de fraude. Ele também permite que você defina os preços de forma dinâmica e execute testes sem precisar reconstruir o fluxo de checkout. O plano de preços regional pode ajudar você a alcançar mais mercados, converter mais clientes e proteger suas margens.

Como o Stripe Checkout pode ajudar

O Stripe Checkout é um formulário de pagamento pronto e personalizável que facilita a adoção de preços locais e o recebimento de pagamentos online.

Com o Stripe Checkout você pode:

• Expandir globalmente: trabalhe com mais de 100 moedas via Adaptive Pricing, disponível em mais de 30 idiomas, exibindo os métodos de pagamento mais relevantes para cada cliente.
  
• Aumentar conversões: o design otimizado para dispositivos móveis e o checkout em um clique agilizam a finalização das compras.
  
• Reduzir esforço técnico: integre ao seu site ou redirecione para uma página hospedada pela Stripe com apenas algumas linhas de código.
  
• Reforçar segurança: os dados sensíveis do cartão são tratados pela Stripe, facilitando a conformidade com PCI.
  
• Usar recursos avançados: conecte com Billing para assinaturas, Radar para prevenção de fraudes e outros produtos.
  
• Controlar a experiência: configure salvamento de meios de pagamento e defina ações pós-compra.
  

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