La definición de precios se vuelve más compleja una vez que tu empresa comienza a vender en más de un lugar. Lo que podría parecer justo para clientes de Berlín podría no serlo en Bangkok. Lo que aumenta los márgenes en Nueva York podría disminuir tus conversiones en San Pablo. Las tarifas geográficas son la forma en la que las empresas ajustan sus precios para que coincidan con las condiciones reales en cada mercado en el que se desempeñan. A continuación exploraremos cómo funcionan, cuándo usarlas y cómo emplearlas de manera efectiva.

¿Qué contiene este artículo?

• ¿Qué son las tarifas geográficas?
  
• Tipos de tácticas para tarifas geográficas
  
• ¿Cómo se implementa un modelo de tarifas basado en ubicaciones?
  
• Beneficios de las tarifas geográficas para las empresas
  
• ¿Qué desafíos conllevan las tarifas geográficas?
  
• ¿Cómo funcionan las tarifas geográficas en el comercio electrónico?
  
• Cómo puede ayudar Stripe Checkout
  

¿Qué son las tarifas geográficas?

Las tarifas geográficas significan cobrar diferentes precios por el mismo producto o servicio en distintos lugares. Es una forma de tener en cuenta factores que pueden variar según la región: demanda, niveles de ingresos, competencia, costos de envío, impuestos, normativas o expectativas culturales con respecto al precio. Es la forma en la que las empresas pueden seguir siendo competitivas en mercados diferentes.

A veces el cambio es sutil, como ajustar costos de envío o impuestos locales. Sin embargo, es más significativo en otros casos, como calibrar precios para que coincidan con la Paridad del poder adquisitivo (PPA) en diferentes países. Piénsalo como personalización de precios por región: satisfacer a los clientes donde están, literal y económicamente.

Las tarifas geográficas pueden ayudar a que los productos sean más accesibles en algunas regiones y más rentables en otras, sin comprometer la equidad. Dado que el 56 % de las empresas de EE. UU. y el 28 % de las del Reino Unido consideran la posibilidad de expandirse internacionalmente en los próximos años, las tarifas geográficas pueden ayudar a que su transición sea más sostenible.

Tipos de tácticas para tarifas geográficas

Existen diferentes métodos a fin de establecer tarifas geográficas. El adecuado para tu empresa depende de tus metas y márgenes, además de la complejidad que estés dispuesto a gestionar.

Estas son las principales opciones:

• Tarifas que absorben el costo del flete: El precio sigue siendo el mismo para los clientes en todas las ubicaciones, pero cubres los costos de envío y las entregas a mayores distancias. Este método puede ayudarte a ingresar a mercados de más difícil acceso donde, de lo contrario, las elevadas comisiones de envío podrían reducir la conversión.
  
• Tarifas por zona: Divides tu área de servicio en regiones y cobras distintos precios por tus productos o servicios en cada una. Por ejemplo: la zona más cercana a tu centro de distribución podría tener precios más bajos que la zona más alejada. Esto es común entre minoristas de comercio electrónico y en industrias pesadas en términos de logística como la del combustible.
  
• Tarifas de punto base: El precio del producto sigue siendo el mismo para los clientes en todas las ubicaciones, pero la comisión por entrega cambia según el lugar al que se esté enviando el producto. Las industrias con altos costos de transporte, como la siderurgia y la madera, suelen utilizar este método.
  
• Precios PPA: El precio del producto cambia de un mercado a otro en función de los niveles de ingresos y del costo de vida locales. Defines precios de etiqueta más bajos en regiones de menores ingresos y precios más altos donde los clientes pueden permitírselos. Establecer precios más bajos en mercados emergentes puede significar ganar más usuarios sin rebajar precios premium en otros lugares.
  

Muchas empresas mezclan y combinan: pueden utilizar tarifas PPA para suscripciones de software, tarifas por zona en el caso de bienes físicos o tarifas en las que se absorbe el costo del flete con el fin de ganar clientes nuevos. Elige métodos en función de lo que vendes, a quién le vendes y lo que realmente necesita cada región.

¿Cómo se implementa un modelo de tarifas basado en ubicaciones?

Las tarifas geográficas requieren planificación. A continuación te explicamos cómo implementarlas de manera que puedan ser útiles a tu empresa sin frustrar a los clientes.

Comienza con los datos

Evalúa de cerca los mercados a los que te diriges:

• ¿Cuáles son las perspectivas de demanda?
  
• ¿Cuánto cobran los competidores locales?
  
• ¿Cuáles son los ingresos promedio?
  
• ¿Cuánto esperan pagar las personas por algo como tu producto?
  

Utiliza los datos para medir tanto la disposición a pagar como lo que tendrás que gastar para atender a esos clientes.

Elige estrategias que coincidan con tus metas

¿Estás tratando de expandirte a una región nueva, mantener márgenes en áreas de costos elevados o hacer que tu producto sea accesible a nivel internacional? Tu respuesta debe dar forma a tu enfoque sobre las tarifas. Por ejemplo: puedes usar tarifas PPA en mercados emergentes o tarifas por zona para recuperar costos logísticos. Si estás tratando de ingresar a un mercado nuevo, es posible que quieras absorber algunas comisiones de envío temporariamente.

Ten presente las diferencias de costos

Considera cuánto te cuesta hacer llegar el producto a cada conjunto de clientes. Ten en cuenta el envío, los impuestos locales, la mano de obra, el almacenamiento, los aranceles y el cambio de monedas. Si tus costos operativos varían según la región, tus tarifas también deberían hacerlo. En ese sentido, las tarifas por zona pueden simplificar la gestión de las tarifas, ya que agrupan áreas con perfiles de costos similares.

Usa las herramientas adecuadas

Para dar lugar a diferencias de precios entre monedas y regiones sin riesgos, necesitarás infraestructura. Las plataformas de comercio electrónico y los proveedores de pago como Stripe pueden ayudarte. Por ejemplo, Stripe puede mostrar la moneda local, convertir tus precios automáticamente y manejar la lógica de precios regionales con mínimo esfuerzo de tu parte. Contar con esta infraestructura puede ayudar a que sea más fácil administrar las tarifas en todos los mercados sin crear un nuevo sistema cada vez que te expandas.

Personaliza la experiencia según cada lugar

Muestra los precios en la moneda y el formato locales. Si quieres cobrar a clientes de India, por ejemplo, no les muestres los precios en dólares estadounidenses. Tus números y tu presentación deben resultar familiares para los clientes de cada mercado. Personalizar contenido y testimonios según la ubicación también puede ser útil, especialmente si estás tratando de construir una base de clientes en una región nueva.

Cumple con la normativa y actúa con transparencia

Cada región tiene reglas diferentes. Algunos países exigen que los impuestos se incluyan en el precio que se muestra. Otros tienen leyes estrictas sobre equidad en materia de tarifas. Busca asistencia legal si es necesario, y asegúrate de que tu equipo de asistencia al cliente sepa cómo explicar las diferencias de precios de una manera precisa y sencilla.

Sigue ajustando

No fijarás estos precios para siempre. Monitorea el rendimiento en cada región, observa qué se vende y dónde baja la conversión, y escucha los comentarios de los clientes. Las tarifas geográficas funcionan mejor cuando son flexibles. Ajústalas a medida que obtengas más información.

Beneficios de las tarifas geográficas para las empresas

Las tarifas geográficas pueden hacer que tu modelo de definición de precios sea más efectivo de una región a otra. A continuación te explicamos cómo.

Mayores ingresos por región

Según tu enfoque de modelo de tarifas basado en la ubicación, puedes fijar precios para las condiciones específicas de una región. Eso podría significar cobrar más en mercados con mayor disposición a pagar o cobrar menos en regiones sensibles a los precios, donde el volumen es más importante. De una manera u otra, puedes aprovechar mejor el valor que ya está allí en lugar de perderte oportunidades por haber definido un solo precio en todos los mercados.

Acceso a nuevos mercados

Algunos mercados pueden parecer inviables con tus tarifas estándar debido a los ingresos, al costo de vida o a la volatilidad de las monedas locales. Sin embargo, es posible que los clientes de esos mercados aún quieran tu producto. Las tarifas geográficas pueden abrirte la puerta de ingreso a esos mercados sin poner en riesgo todo tu modelo de negocio.

Ventaja competitiva

En los mercados de ingresos más bajos, el precio de lista global puede ser absurdamente alto en comparación con las alternativas locales. Las tarifas geográficas te permiten ajustarte a las expectativas locales sin disminuir el posicionamiento general de tu marca. Puedes seguir siendo competitivo en materia de precios donde lo necesites sin reducir tus márgenes en lugares donde no lo precisas.

Recuperación de costos

La distribución, los impuestos, la logística y los aranceles no tienen el mismo efecto en todos los mercados. Un precio fijo supone una base de costo fijo; desafortunadamente, las operaciones internacionales no funcionan así. Las tarifas geográficas te permiten incorporar gastos generales regionales al precio, por lo que no pierdes dinero en zonas de costos elevados ni cobras de más donde tus gastos son más bajos.

Más flexibilidad

Las tarifas geográficas afectan las operaciones de ventas, los incentivos, los acuerdos con los distribuidores, el marketing regional y las previsiones. Una vez que personalices las tarifas para una región, podrás vincular los objetivos de rendimiento y las tácticas promocionales con la realidad de ese mercado. Es una estrategia de definición de precios que fundamenta el resto de tu modelo operativo.

¿Qué desafíos conllevan las tarifas geográficas?

Las tarifas geográficas pueden ayudarte a darte más precisión, pero también pueden dejarte más vulnerable a errores, tensiones y gastos técnicos.

Esto es lo que tendrás que gestionar.

Infraestructura

Establecer un precio es sencillo. Establecer varios precios en diferentes monedas, sistemas fiscales y estructuras de costos no lo es. Necesitarás una infraestructura que pueda darle soporte: herramientas para gestionar listas de precios regionales, sistemas que sepan qué precio mostrar a qué cliente y una plataforma de pagos que pueda gestionar transacciones en varias monedas sin introducir casos extremos.

Posibilidad de fraudes

Si hay una brecha significativa entre los precios de una región a otra, es probable que alguien intente explotarla utilizando redes privadas virtuales (Virtual Private Networks, VPN) para cambiar su ubicación y aprovechar la tarifa más baja posible. Los bienes y software digitales son especialmente vulnerables porque no requieren una dirección de envío. Puedes abordar este problema restringiendo el acceso a ciertos contenidos en función de la ubicación, comprobando direcciones de facturación o vinculando cuentas a métodos de pago locales. Sin embargo, la prevención del fraude puede convertirse en una batalla constante.

Tensión en todos los canales

Los distribuidores se comunican entre sí. Si tus socios regionales se dan cuenta de que otro mercado está obteniendo mejores precios u objetivos menos exigentes, eso puede poner fin a tus sociedades rápidamente. Lo mismo ocurre con los equipos de ventas directas que cubren territorios superpuestos. Si estás usando tarifas geográficas, necesitas una lógica sólida para saber quién obtiene qué y por qué, además de contratos que reflejen esa lógica. De lo contrario, terminarás con conflictos de canales o aplicación irregular.

Transparencia ante los clientes

Crear una página de precios globales puede ser simple. Crear un modelo personalizado por región a menudo no lo es. O bien muestras diferentes precios a cada usuario (y te arriesgas a que publiquen capturas de pantalla comparativas en redes sociales) o mantienes sitios regionales separados, lo que suma gastos generales. Los clientes compararán los precios, y no siempre de buena fe. Necesitarás tácticas y estrategias para saber qué decir cuando alguien pregunta por qué está pagando más o menos que otro cliente.

Restricciones legales

Algunas regiones tienen reglas sobre la discriminación de precios, la inclusión de impuestos o la paridad de precios entre países vecinos. Por ejemplo, la UE vigila de cerca a las empresas que intentan segmentar su mercado único. Deberás revisar los términos legales antes de personalizar precios por ubicación a gran escala.

¿Cómo funcionan las tarifas geográficas en el comercio electrónico?

En el comercio electrónico, las tarifas geográficas son un problema multifacético que afecta a los pagos, a la experiencia del usuario (XU), al cumplimiento de la normativa, a la prevención del fraude y a las operaciones con clientes. Así es como funciona en segundo plano.

Detectar la ubicación

Para fijar precios por región, primero debes saber dónde está el comprador. Eso suele hacerse detectando la dirección IP, el país seleccionado por el usuario o la dirección de envío o facturación. Algunas empresas detectan la ubicación explícitamente, solicitando a los clientes que confirmen sus regiones o redirigiéndolos a tiendas personalizadas por ubicación. Otras solo cambian la visualización de precios en la carga de la página. De una manera u otra, necesitas un indicio confiable para presentar el precio correcto.

Tarifas personalizadas según la ubicación

Los dos niveles de tarifas geográficas del comercio electrónico son los siguientes:

• Mostrar precios en la moneda local, generalmente mediante tasas de cambio en tiempo real
  
• Establecer diferentes precios en diferentes regiones
  

El primero mejora la experiencia del proceso de compra. El segundo adapta el precio a las condiciones regionales (p. ej.: bajar los precios en mercados con menor poder adquisitivo o subirlos en mercados donde ganar clientes nuevos es más costoso).

Proceso de compra en varias monedas

Debes poder aceptar, liquidar e informar operaciones en la moneda local. Esto significa sincronizar tu lógica de definición precios con tu pila de pagos. Por ejemplo: Stripe te permite cobrar en más de 135 monedas, muestra precios personalizados por ubicación y convierte fondos en el back-end. Esto puede ayudarte a no tener que administrar muchas cuentas intermedias o crear tus propios flujos de trabajo de conversión.

Gestión de impuestos

En algunos países (EE. UU., por ejemplo), los impuestos se suelen agregar al momento de cerrar una compra. En otros (la UE, por ejemplo), los impuestos generalmente se incluyen en el precio listado. Eso significa que tu motor de definición de precios necesita saber dónde se encuentra el cliente para que el precio rinda. Cuando te expandes a varias regiones, cumplir con las normativas fiscales se convierte en un requisito del sistema.

Prevención del fraude

Si cobras menos en una región que en otra, es probable que las personas intenten burlar al sistema con redes VPN, direcciones de facturación proxy o información de envío no coincidente. Las herramientas para detectar fraudes pueden ser útiles, pero deben integrarse estrictamente a tus reglas de definición de precios. Algunas empresas fijan precios en el país de facturación, mientras que otras requieren un método de pago local. <i>Stripe Radar</i> puede marcar inconsistencias en materia de ubicaciones y pagos, así como detectar patrones que podrían sugerir que alguien está abusando de los niveles de precios regionales.

XU regional

Utilizar símbolos y formatos en moneda local y presentar los métodos de pago adecuados puede marcar una gran diferencia al momento de cerrar una compra. Por ejemplo: los clientes de los Países Bajos podrían querer pagar con iDEAL, mientras que los brasileños podrían usar Boleto por defecto. Si tu proceso de compra no resulta familiar a los clientes, eso puede disminuir la conversión.

Comparaciones de precios

En el comercio electrónico, los clientes pueden hacer capturas de pantalla de todo. Si ofreces diferentes precios en distintos lugares, es probable que alguien termine comparándolos y publicando mensajes sobre ellos. Eso significa que necesitas alineación interna sobre cómo responder, cuánta variación de precios es defendible y qué protecciones técnicas tienes implementadas (p. ej.: limitar la creación de cuentas a la tienda de una región o requerir un método de pago vinculado a esa región).

Las tarifas geográficas del comercio electrónico están en la intersección de las finanzas, la XU, el cumplimiento de la normativa y el fraude. Stripe puede ayudarte admitiendo tarifas en varias monedas, detectando automáticamente las ubicaciones de los clientes, gestionando la conversión e integrándose con herramientas de geolocalización y detección del fraude. También te permite establecer tarifas de forma dinámica y realizar pruebas sin necesidad de reconstruir tu flujo de compra. Las tarifas geográficas pueden ayudarte a llegar a más mercados, convertir más clientes y proteger tus márgenes.

Cómo puede ayudar Stripe Checkout

<i>Stripe Checkou</i>t es un formulario de pago totalmente personalizable y prediseñado que facilita la aplicación de tarifas geográficas y acepta pagos electrónicos.

Stripe Checkout puede ayudarte a hacer lo siguiente:

• Expandirte a nivel internacional: Puedes personalizar tarifas por ubicación en más de 100 monedas con Adaptive Pricing, que admite más de 30 idiomas y muestra de forma dinámica los métodos de pago con más probabilidades de mejorar la conversión.
  
• Aumentar la conversión: el diseño optimizado para dispositivos móviles y el flujo de compra en un clic de Stripe Checkout permiten que los clientes ingresen y reutilicen su información de pago más fácilmente.
  
• Reducir el tiempo de desarrollo: Integra Checkout directamente a tu sitio o dirige a los clientes a una página alojada por Stripe, con solo unas líneas de código.
  
• Mejorar la seguridad: Stripe Checkout gestiona datos confidenciales de tarjetas, lo que simplifica el cumplimiento de la normativa PCI.
  
• Utilizar funcionalidades avanzadas: Integra Checkout con otros productos de Stripe, como Billing para suscripciones o Radar para prevención del fraude, entre otros.
  
• Mantener el control: Personaliza por completo la experiencia del proceso de compra, lo que incluye guardar métodos de pago y configurar acciones posteriores a la compra.
  

Obtén más información sobre todo lo que puede hacer Checkout para perfeccionar tu flujo de pago o Empieza a usarlo hoy mismo.